聚合主體要素，打造雙創空間體系

武謙

摘要：本文通過對網絡創新時代背景下博物館文創產業現狀進行分析，指出廣東省地方博物館文創產品營銷面臨的產品同質化、資源投入不平衡、銷售渠道建設路徑依賴等問題，提出通過創新博物館文創產品網絡整合營銷模式，解決地方博物館文創產品營銷問題的觀點。

關鍵詞：博物館文創；網絡營銷；創新

一、博物館文創產品網絡營銷的發展現狀與政策引領

在政策推動下，我國博物館文創產業發展方興未艾，產品形式、銷售渠道逐漸多樣化，銷售總額也節節攀升。據國家文物局黨組成員、副局長關強介紹，2015年，全國9家博物館文創產品銷售額總計9700萬元，平均每館1100萬元，這還不包括被稱作“網紅”的故宮博物院。截至2015年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，故宮的文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

可以說，故宮文創的發展離不開電子商務手段的引領，2010年以來，故宮淘寶、故宮商城、故宮博物院旗艦店等網絡銷售平臺相繼上線，2017年，故宮博物院還與騰訊合作，開放了一系列經典IP進行創意影視、游戲、動漫、文學開發。同時，其他“重量級”博物館也不甘示弱，2016年，國博試水“互聯網+博物館”，攜手阿里巴巴創建了“文創中國”網絡文創綜合性平臺，目前南京博物院、陜西歷史博物館、湖南省博物館等大館均加入了“文創中國”模式。他們憑借自身的資源、形象與品牌方面的優勢，得到了社會各界的認可和網絡科技企業執著地追求，且基本形成了自己的網絡營銷模式。

然而，我國各地區博物館文創產業的發展并不均衡，整體產業依然遵循帕列托法則，存在著嚴重的長尾效應。大部分地區博物館，尤其是中小型博物館，其文創產品面臨著觀眾認知程度低、創新元素少、同質化嚴重、營銷模式單一等問題，銷售額自然也不盡人意，更不用提利用互聯網技術打造像知名品牌形象了。這顯然與坐擁大量優質、特色文物資源的地方博物館影響力不相稱，也還達不到近年來國家相關政策對博物館文創產業發展的要求。

2016年5月，國辦轉發了文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，《意見》提出，“完善文化創意產品營銷體系，創新文化創意產品營銷推廣理念、方式和渠道，促進線上線下融合。”根據此要求，2017年初發布的《國家文物事業發展“十三五”規劃》，提出實施‘互聯網+中華文明”年行動計劃，提出“充分發揮市場作用，通過觀念創新、技術創新和模式創新，推動文物信息資源開放共享，推進文物信息資源、內容、產品、渠道、消費全鏈條設計，豐富文化供給，促進文化消費……“‘遴選和培育建立一批“互聯網+中華文明”雙創空間……為“雙創”企業（個人）與文博單位、科研機構、高校、社會團體等機構的對接牽線搭橋等等。由此可見，近兩年國家密集出臺了一系列推動博物館文創產業發展的政策，不光打消了各地博物館對文創經營性質存在的疑慮，也為博物館建立文創產品網絡營銷模式指出了方向與目標，同時引領了一批大型博物館文創產業的發展。但不容忽視的是，面對這股政策春風，眾多的地方中小博物館還遠未能揚帆起航，他們站在固有發展模式的岸邊望洋興嘆，卻不知如何駛入文創的藍海。

二、地方中小博物館文創發展面臨的問題——以廣東省為例

廣東地區文化遺產十分豐富，“由文化大省向文化強省轉變”是廣東省的發展戰略，“活化文物資源”是廣東省博物館文創開發與經營的總體要求。根據《廣東省2016年度博物館名錄》（粵文物函（2017）251號）統計，目前廣東全省備案博物館275個，其中國有博物館201個，非國有博物館74個。國有博物館中，文化文物行政部門管理的國有博物館171個，其他行業性國有博物館30個。從數量和規?？?，廣東省局全國各省前列，基本形成了覆蓋全省的博物館公共文化服務體系。各地的博物館文創產業也基本發揮了傳承嶺南文化、活化文物資源的作用，同時為當地帶來了一定的經濟效益，但就實際情況來說仍存在如下幾個問題：

（一）開發形式單一，產品同質化嚴重

近年來，以佛山市祖廟博物館、廣州中山紀念堂、廣東瑤族博物館等為代表的廣東地方博物館逐漸走出了一條與旅游紀念品結合的特色文創產品開發之路，取得了較好的成績。相比之下，絕大多數地方館開發的產品基本都是文具、明信片等形式單一的紀念品、快銷品，缺乏具有地域特色、創意新穎、設計時尚的原創產品。究其原因，除了地方博物館本身研發運營文創產品的能力、動力不足外，其發展還往往受到當地經濟社會總體發展水平的制約。比如一些欠發達地區本身沒有能夠從事研發的企業、高校等機構，作為博物館很難從戰略的高度與雙創企業、個人進行深度合作。為了完成文創產品開發任務，各地方博物館一般采取授權藏品形象給制造商，由制造商復制、仿制或者干脆將藏品形象直接印刷在快銷品上的模式，制造出成本低、出產快，但文化附加值極低，毫無地域特色與內涵的產品。其結果就是千篇一律、千館一面，產品同質化十分嚴重，不但自身文物資源、文化特色優勢沒發揮出來，反而陷于跟市場上的同類產品比成本、比質量的泥潭，經濟效益更是無從談起。

（二）資源投入不平衡，與企業合作遭遇瓶頸

各級地方政府對博物館文創產業的支持力度和熱衷程度差別較大，這體現在地域不平衡和周期不平衡兩個方面，而后者往往受到忽視。地域不平衡是指與發達地區相比，欠發達地區的博物館，尤其是縣（市）、區級博物館文創專項經費長期欠缺或不足；周期不平衡指的是地方對博物館文創的專項投入并不遵照產業規律，而是每年差別較大，隨機性較強。比如2017年某地市對博物館文創的年度專項投入突然增加了幾十萬元，致使該博物館為完成績效而應接不暇，市場風險驟然加大。財政投入無論是短缺或突然增加，都會破壞文創產品的開發周期和經營的連續性，從而影響產業可持續性。因為在博物館文創產業發展中，政府起主導作用，生產、經營主體主要還是企業。資本是逐利的，有實力的企業除了追逐名氣大、資源多的博物館外，還青睞社會形象好的博物館，這就包括信譽、抗風險能力等條件。舉例來說，有些地方博物館為應對某文創展覽，臨時要求企業生產一批樣品參展，在完成展出任務后就拒絕繼續合作，這樣企業不僅白白付出了設計、開模等成本，更喪失了參與博物館文創的積極性。在區域發展不均衡的前提下，地方政府對博物館文創投入的忽冷忽熱，將導致博物館與企業關系進一步惡化，離開企業（個人）合作與社會融資，博物館文創將無從發展。

（三）依賴傳統銷售渠道

根據《廣東省博物館情況統計》，2016年博物館觀眾參觀人數總計5150.4071萬人次，其中免費開放參觀人數4340.7399萬人次。從數據看，全省國有博物館接待觀眾數量可觀，而且這個市場是完全精準的，觀眾在跨入博物館的那一刻就昭示了自己是博物館文創產品的潛在消費者。坐擁如此龐大的消費市場，多數中小博物館卻難以盈利，其原因有兩方面：一是由于博物館自身公益事業屬性的限制，在經營文創產品時難以大張旗鼓的運用線下促銷手段攬客，當然這是現階段不能逾越的紅線；二是博物館人流量主要集中在大中城市，許多“先天不足”的地方博物館存在人流短板，這也是短期內難以克服的。因此，假設地方博物館還固守文物紀念品商店等傳統銷售渠道的話，其結果可想而知。2017年，廣東省博物館承辦了全省文創產品巡展，為彌補某些地方博物館在文物商店建設的空白，此次巡展首創試用了互聯網文創平臺智能終端系統，觀眾通過微信掃碼付費即可獲取自動販售機內的文創產品，本來自動販售系統在各大博物館都有不錯的表現，但是來到某些地方館后就表現出“水土不服”的癥狀。因此從側面可以看出，排除文物紀念品商店和銷售水平的影響，人流量才是制約地方博物館文創產業實體銷售的瓶頸。

三、創新網絡整合營銷模式，破解地方博物館文創產業的發展難題

網絡營銷最大的優勢就是在于突破空間限制，目前省內也有不少博物館在嘗試往這個方向發展，但都還處在各自為戰的狀態，在人力、經驗、技術等方面普遍不足。比如現在很多一級館都在其官方網站設有紀念品展示的網頁，其中西漢南越王博物館還在首頁建立了網上商店欄目并分類介紹了其文創產品。但目前還沒有一家博物館具備完善的網絡銷售渠道，只是通過網頁留下郵箱、電話等聯系方式，購買環節依然依靠人工操作。原因就是各地方館勢單力薄，專門為文創運營投入網絡選購、支付平臺的建設成本和技術保障并不現實。因此，聚合各個地方博物館、企業（個人）、科研機構、院校等主體要素資源，合理運用互聯網科技手段，創新網絡營銷模式，建設集知識產權、產品設計、生產、銷售、綜合管理為一體的虛擬平臺，是解決全省中小型博物館文創產業發展難題的最佳途徑。

對此問題，廣東省文化廳高度重視，為整合省內文化文物單位資源，進一步推動文創產品開發工作，省廳作出了成立廣東文創聯盟的前瞻性決定。2017年10月25日，在廣東省博物館牽頭下，廣東省流動博物館各成員單位率先響應，正式啟動廣東文創聯盟成立工作，這一舉措對于發展全省文創產業具有劃時代的意義。筆者認為，未來文創聯盟能夠建設成為聚合全省主體要素，構建雙創空間體系的綜合平臺，必須要通過理念創新，發揮互聯網高新技術方面的優勢，構建有廣東特色的博物館文創產品網絡營銷平臺，平臺主要行使下列職能：

第一，整合各級博物館文化文物資源形成版權資源庫，按照文創聯盟委員會會議的決定，定期選取部分資源進行授權開發?？梢越梃b動漫、游戲周邊產品的開發模式，通過網絡創意大賽聚集企業（個人）等創新主體，最終以網絡投票加文創聯盟委員會核準的方式，選取優秀設計方案并予以獎勵。獎金來源可由貼牌博物館出資、聯盟會員費和部分盈利構成。

第二，與眾籌平臺合作，通過眾籌形式進行項目融資。應當以博物館觀眾為主要眾籌對象，這樣在籌集生產啟動資金的同時，也選定了博物館“粉絲”心目中的理想產品，實現部分產品的預售，大大降低了市場風險。對于眾籌落敗或需要增產的產品，經文創聯盟委員會同意，可使用上期結余作為生產成本，從而解決用于饋贈外賓的高端紀念品生產資金問題；

第三，在文創聯盟委員會的監督下組織制造商競標，最大限度杜絕不正當競爭，降低生產成本，保障產品質量；

第四，借助博物館官方微信、微博、網站等網絡媒體投放促銷廣告，也可通過口碑營銷等模式，提升文創產品銷售效果；

第五，與知名電商合作建設文創網絡商城，為消費者提供一站式購物體驗。營業利潤由平臺自行管理，文創聯盟委員會負責監督、審計。

四、結語

通過構建博物館文創產品網絡整合營銷平臺，不但為雙創主體提供了施展空間，發揮了各創新主體的積極性，也解決了博物館文創產品的生產與消費者需求相脫節的問題，同時還理清了事業、產業主體問的權責關系，把社會效益與經濟效益有機結合起來。當然，要充分發揮不同市場主體自身的優勢，集聚各類創新要素，組建一個能夠形成“互聯網+中華文明”核心競爭力的創新聯盟，還需要各級博物館進一步開拓思路，打破以往金字塔式的管理條框，建立起富有創新精神和綜合管理能力的文創聯盟組織，才能開發出具有嶺南文化底蘊和高附加值的優秀文化產品。