電視少兒節目（活動）轉型升級策略及可持續發展思考

鄭德揚

[摘要]少年兒童是國家的未來，他們的成長關系到一個國家的前途，2015年我國0-14歲兒童數量高達2.424億人，這一數字隨著二胎政策的放開正在迅猛增長，龐大的人口基數決定了我國巨大的教育市場需求。中共中央提出了“關于加強未成年人思想道德建設工作”的精神，正是在這種背景下，少兒電視節目及系列相關產業生態迎來了前所未有的發展際遇。

[關鍵詞]電視；少兒節目；轉型升級

百年大計，教育為本。根據黨的十九大要“優先發展教育事業”的精神。安徽廣播電視臺一直堅持利用少兒節目引導教育未成年人。先后開辦了《七彩路》、《happy秀》、《非童凡響》、《小孩很忙》等一些膾炙人口的優秀欄目，同時通過各種類型少兒大賽及夏令營、冬令營、紅杜鵑少兒藝術團等方式盡量彌補少年兒童在家庭教育、學校教育和社會教育的缺失，通過大眾傳播的方式為全省少年兒童提供一個學習互動的平臺。

但是，由于少兒電視內容產業是傳媒產業，屬于文化產業的一部分。長期以來，我國對文化產業有著比較嚴格的管制，在注重其社會效益，忽略了其作為產業的經濟因素。大量兒童觀眾被國外少兒電視節目所吸引，大量盈利被國外少兒電視內容產業所截取。同時多元化格局的媒體傳播方式正在逐步形成，更為完善的少兒電視生態鏈結構伴隨而來，這對位于傳統電視中的少兒電視節目產生了巨大的沖擊。少兒電視節目在復雜的媒介生態系統中如何尋求轉型升級及保持可持續性發展，本文結合我臺少兒節目（活動）發展狀況提出如下意見和建議：細分目標價值用戶；體現重復消費價值；以開發價值鏈為抓手，以創新促產業鏈形成；加快體制機制創新，保障產業可持續性發展。

一、國內及我臺少兒節目（活動）發展狀況

（一）國內少兒節目

我國到目前為止，包括中央電視臺少兒頻道在內，全國已有廣東、北京、天津、上海、重慶、南京、杭州、江蘇、浙江、黑龍江、新疆、福州、河北、四川等電視臺共開辦了34個專業少兒卡通、動漫等頻道。同時，少兒欄目也得到進一步發展，全國100%的地市級以上的電視臺都開辦了少兒欄目。在全國所有頻道的少兒節目中，動畫片的播出和收視比重都是最大的，播出比重為64.02%、收視比重為76.14%，遠遠高于其它幾類節目。在收視排名前10位的節目中，動畫片收視位于前列，當之無愧成為兒童最喜愛的節目類型。

（二）我臺少兒節目

1.《七彩路》欄目

《七彩路》欄目創辦于上世紀八十年代初，三十多年一直承載著展現全省青少年精神風貌，倡導青少年健康快樂成長的宣傳任務，已成為一個家喻戶曉的老品牌。欄目定位以4-14歲的少年兒童以及喜愛少兒類節目的成人為主要收視對象。欄目設置三個子欄目，每周一到周四是播放動畫片的《七彩劇場》、周五是針對小學生的游戲競技類節目《沖關我最棒》、周六是為學齡前兒童度身定做的《明星寶寶秀》。創辦多年來，欄目一直在與時俱進，不斷創新，努力探求新時期少年兒童的審美情趣，及時添加最新的電視元素，為廣大的青少年觀眾奉上一份營養豐富的綠色電視大餐。

除此以外，欄目線下每年會策劃推出一些特別活動，如：小主持人大賽、中小學生演講比賽等、六一文藝晚會、七彩路暑期快樂之旅等特別節目，在孩子親近大自然，享受美景的同時，培養他們團結協作，挑戰自我的品質。

2.《非童凡響》欄目

2017年《七彩路》欄目升級改版為《非童凡響》，并開始與市場接軌開展一些大型晚會活動。安徽廣播電視臺首屆少兒春晚成為第一個與市場接軌的項目。考慮到頻道在體制內不能直接進行市場運作，晚會項目交由社會公司代理向全省各大培訓機構收費，欄目組負責節目的錄制、制作、播出，該項目創收80萬元人民幣。此活動之后又相繼舉辦了安徽首屆電視鋼琴大賽、安徽首屆青少年電視舞蹈大賽、元旦文藝匯演、美好少年才藝盛典、2018少兒春晚等，均采用了同樣的運作模式，共創收170萬。

3.《happy秀》欄目暨紅杜鵑少兒藝術團

《Happy秀》是一檔綜藝類少兒節目，于2010年2月創辦。紅杜鵑少兒藝術團是依托在《happy秀》平臺發起組建的。欄目每期節目都有來自紅杜鵑少兒藝術團不同年齡的小朋友和大家見面，節目通過游戲互動、文藝表演等方式把藝術和歡樂帶給全省所有的觀眾。《Happy秀》紅杜鵑少兒藝術團是一個公益性質的專業少年兒童藝術團體，致力于培養少年兒童的藝術興趣，挖掘綜合潛能，提升藝術才能及個人修養，為孩子的藝術成長提供一個鍛煉與展示的舞臺。

2016年因改版需要，《happy秀》欄目停播，經協商臺屬金海豚傳媒有限公司繼續沿用紅杜鵑少兒藝術團品牌并完成市場化轉型，藝術團開設音樂、舞蹈、美術、主持、表演、模特六大教學板塊，十二個藝術專業。藝術團的老師由安徽廣播電視臺的知名主持人、導演、音樂舞蹈監制、美術指導和安徽各界藝術精英、兒童教育專家組成，為孩子的藝術發展提供一個優質的學習平臺。同時，藝術團還將定期舉辦安徽紅杜鵑少兒藝術節、國際演出交流等大型文藝活動，并借助安徽廣播電視臺的平臺資源，為孩子的藝術成長提供一個豐富多彩的鍛煉與展示的大舞臺。

4.《小孩很忙》欄目

此欄目是一檔全新的少兒成長伴隨類節目，是省內少兒節目一次全新的嘗試，也是一次全新的升級。節目首提“伴隨成長類綜藝節目”概念，引入親子項目，以“健康、教育、輕松快樂、積極向上”為宗旨，寓教于樂，促進孩子們健康成長。《小孩很忙》全年五季活動，從體力到才藝、從個人到集體、從春天到冬天。活動分別是：小小運動會、最強童聲、飆戲吧！少年、神奇的孩子在這里、少兒春晚。

5.動漫展播現狀

我臺只有科教頻道《七彩路》欄目多年來堅持每天播放動漫節目，播出時間分別在中午和傍晚時段，每天播出時長共計80分鐘。安徽衛視根據廣電總局要求，目前在上午8點時段也開辟了動漫展播，播出時長每天30分鐘。動漫節目以國產為主，來源基本以贈播、貼片播出的合作形式。

二、我臺少兒節目（活動）的項目分析

從上個世紀80年代的《七彩路》到《happy秀》、《紅杜鵑少兒藝術團》再到升級改版的《非童凡響》、《小孩很忙》等節目和活動。我臺少兒節目歷經三十多年時間的沉淀和發展，品牌維護和自我刷新能力逐步提升、策劃制作團隊越來越專業、受眾市場細分也越來越明晰、全公益開始向公益與經濟效益相結合轉型、線下活動逐步與市場接軌、產業模式也越來越成熟，具體表現在一下幾個方面。

（一）從導向和內容設置上看

1.我臺少兒節目內容做到了堅守媒體責任。

2.做到了傳遞主流價值觀，注入公益性質。

3.做到了注重歷史、國學等中華傳統文化傳承。

4.節目自主研發、創新創優意識日益成為共識。

5.緊扣時代主題，多角度反映當下少年兒童精神風貌。

（二）從節目表現形式來看

1.我臺少兒節目轉型還處于萌芽階段，并開始注意到培育好的IP和市場營銷機制的重要性。

2.各欄目注重在好聽好看上下功夫，融合線上線下、室內室外活動，寓教于樂。

（三）從節目市場化運營來看

我臺少兒節目主創人員正努力將節目向產品思維、將觀眾向用戶思維轉變，努力做到“四個轉型”。

1.從受眾向用戶轉型

各欄目與受眾開始建立互動關系、掌握用戶數據、進而滿足用戶需求。2017年初，我臺科教頻道提出“雙屏互動融合傳播”戰略目標，重點選擇在少兒節目板塊進行深度試水，通過試水，頻道掌握了部分節目（活動）受眾的基本數據，這些數據分析顯示：

（1）實力消費人群：學生家長年齡段在25歲至50歲之間，正是最具消費實力的群體，也是嬰幼兒和青少年各類相關產品的主流消費人群，且這種消費需求是剛需。

（2）總量短時間不變：在未來二十年內，也就是“二胎”成為父母之前，中國現階段家長群體總用戶數量是基本穩定不變的。

（3）互動頻次加大：二胎時代，學生家長在總量短時間不變的情況下，隨著二胎數量增長，與少兒節目和相關產業的互動頻次會更加頻繁。

（4）每年自動更新：伴隨著孩子入學、畢業，家長構成是隨著年齡增長而不斷自然更新的。這就意味著，我們始終面對的始終是實力消費群體。

2.從渠道向平臺轉型

現今播出平臺的多樣化，是促進我臺少兒節目（活動）創作多樣化、敘事方式多樣化的直接推手。例如我臺科教頻道微信公眾號K維度重點依托全省系列少兒活動，通過線上、線下互動，根據全流程、全媒體，體現網絡傳播、移動傳播的特點。不到一年時間粉絲數量達到十萬+，每天頭條閱讀量都在一萬+以上。同時我臺海豚TV也開始積極介入少兒電視節目和活動，這些媒介的介入，更好的維系了少兒電視用戶的關系，同時也推動了少兒電視節目的積極轉型。

3.從節目向產品轉型

優秀的原創內容蘊藏著巨大的產業衍生轉化的潛能，隨時可以開發出源源不斷的長尾效應，打造出一系列有影響力的自生品牌。節目向產品轉型是形成產業鏈的核心，產品就需要做到有重復性消費價值。雖然我臺通過《happy秀》、《七彩路》品牌下衍生發展出了紅杜鵑少兒藝術團。海豚新媒體傳媒有限公司也將“寶荻與好友”產品形象融入到科教頻道的少兒晚會等活動中，但這些做法到形成有影響力的自生品牌是遠遠不夠的。

4.從業態向生態轉型

各欄目依托安徽地域媒體的優勢與特色，逐步延伸我臺少兒電視節目產業鏈。例如《非童凡響》組織黃梅戲夏令營、全省公辦學校廣播體操大賽等活動都取得了較好的口碑，全省各大培訓機構積極參與，線下培訓產業模式正逐步形成。

（四）從節目市場表現力來看

社會效益和經濟效益穩步提升；依托我臺長期積累的公信力所開拓的新業態、新增長點的收效較好，如少兒培訓、少兒演藝經紀等。廣播電視依托少兒節目本身進行品牌拓展時，對觀眾更具有公信力和權威性。

市場運作模式初見雛形，具體運作模式如圖1所示：

以上是我臺體制下唯一可行的將少兒電視節目（活動）市場化行為，合作的具體分工也比較明確，活動的組織以及節目的收集均由項目代理商操作，頻道負責節目（活動）的策劃、錄制和成片的后期制作播出。合作初期這種模式給我臺帶來了部分收益，但在市場經營中我們也發現了這種粗放型的合作模式存在的一些弊端和問題。

三、我臺少兒節目（活動）的存在的問題

（一）合作盈利模式結構單一

無論是我臺的《七彩路》、《非童凡響》、《小孩很忙》，還是市場化運營的《紅杜鵑少兒藝術團》都是采取和省級代理商簽約進行項目代理，而省級代理商為了謀取利益最大化，采取直接向參加活動的機構和人群按人頭收費的方式，用參與人群的數量來保證收益。這種單一的模式因可復制性較強而直接導致了2018年全臺共有7臺少兒春晚。這種亂象不僅造成了我臺內部的無序競爭，同時對外也損害了電視臺的公信力。

（二）品牌效益下內容無法提升

我臺少兒節目（活動）經過三十多年的品牌創建和積累，在全省已形成強大的市場號召力。因此多家省級代理商積極參與我臺組辦的一些少兒項目和活動。但省級代理商在項目具體實施過程中往往為了實現利益最大化，只關心報名人數、只注重收費多少，而不關心節目內容和品質。頻道在整個項目中負責策劃、活動錄制和播出環節，掌控不了市場資源以及節目品質的核心。這種模式下的少兒節目（活動）不僅無法順利轉型提升，甚至對我們已經形成的少兒品牌產生不利的影響。

（三）頻道與合作代理公司主體不對等

我臺大量優質少兒節目（活動）資源實際都依托頻道運維著，頻道作為安徽廣播電視臺事業單位的二級機構，卻沒有直接與市場接軌的主體，這意味著頻道不能開展直接向消費者收費的任何市場行為。例如安金浦信財務管理公司想投資二千萬與我頻道共同開發幼兒教育培訓市場。但頻道不能直接與安金浦信成立股份有限公司。如果以臺屬其它企業參與出面簽約，簡單的雙方經營變成三方相互掣肘，管理成本提高的同時運營效率也會大打折扣。安金浦信財務管理公司高層也明確提出希望我臺盡快理順市場運營機制。我臺作為官方媒體，既要向青少年傳播社會正能量，引領青少年健康成長，樹立正確的三觀，又想要向市場要效益，確實是個值得探索的問題。

四、轉型升級策略及可持續發展的建議

目前，我臺少兒節目（活動）的供給和需求還沒有很好的匹配，還大有可為。下一步，少兒節目（活動）應注重進一步細分市場受眾，變受眾為用戶，打造精品內容，成為供給側改革的有力抓手。

（一）強化節目內容定位細分目標價值用戶

目前我臺的少兒節目大多數過于大眾化，沒能很好的細分受眾。而根據少兒成長的年齡特點細分受眾恰恰是少兒節目立足和成長的重中之重。少兒節目要根據受眾年齡，區分受眾群體，為指定年齡段的孩子定制節目。細分受眾方面，先應區分為兩大類：專門的少兒節目和家長（大人）陪同的少兒節目。每一類又可以細分為3歲以下、3歲至7歲、7歲至12歲、12歲以上四個少兒年齡段，這樣就有八小類的細分，對應每個類別準確定位，構思創制。

結合以上分析，建議我臺少兒節目（活動）應實現從“廣”播到“窄”播的轉變，精準傳播，瞄準不同年齡層次，做深、做窄、做通！

（二）做好融媒傳播互動體現重復消費價值

少兒電視（活動）內容及互動傳播是整個產業鏈的核心要素，它的屬性也等同于產品的屬性。

正常的商業活動追求想長期發展，需要的是已經有過消費體驗的顧客的重復消費和新的顧客來進行新的消費行為。在互聯網時代到來之前，消費者在進行消費選擇時，面對的是高度的信息不對稱。所以“口碑”一直是企業生死的決定性因素。優秀的產品體驗，促成了二次消費，導入了新的流量，也就是通俗所說的“熟人推薦”。而互聯網時代到來后，產品的口碑傳播不僅僅局限于熟人之間而可以遍及全網，很多曾經流量和包裝都很局限的生意因為其優秀的產品體驗，獲得了大量的高質量流量和包裝，徹底改變了企業的命運。

所以，對于一個打算做長久生意的企業而言，產品質量和口碑傳播永遠是重中之重。我臺少兒電視節目（活動）的轉型升級和可持續性發展必須最終這個市場規律，狠抓產品質量和口碑傳播。建議創作團隊要研究適合在全媒體傳播的內容屬性，做到：

1.遵循融媒傳播規律，做適合在全媒體分發的內容，做好品牌效應下的內容提升。

2.打通全媒體傳播通道，提升我臺少兒電視節目（活動）產品的口碑美譽度。

3.制作團隊應注重對每個項目具體環節的設計，以此獲得更高的重復性消費力。

（三）以開發價值鏈為抓手以創新促產業鏈形成

黨的十八屆五中全會就對有關創新發展的論述高屋建瓴、層層深入，形成了“創新是引領發展的第一動力”的實踐鏈條、邏輯體系。

我臺少兒電視節目（活動）雖然在三十多年的發展歷程中形式和內容不斷創新，但綜合效益一直不太理想，依托廣告資源獲取的利潤更是杯水車薪。主要的原因正是創新意識不夠、價值鏈開發不足，距離形成少兒產業鏈并保持可持續性發展還有一定的距離。這也和我臺在少兒電視節目（活動）上的資金投入較少、團隊培養意識不強、市場開發能力較弱有一定的關系。建議依托我臺少兒電視節目（活動）資源對外融資，加大培養少兒電視節目（活動）創作及運營人才、做好內容價值鏈開發、平臺價值鏈開發和品牌價值鏈開發。尊重少兒節目（活動）運作的產業規律，有效實施價值鏈系統開發，有效實施品牌綜合開發，才能贏取少兒產業綜合效益。（產業聯盟，眾籌模式）

（四）加快體制機制創新保障產業可持續性發展

目前一個共性的問題是，國內有很多少兒電視節目和平臺缺乏資金，但因為不是市場主題，也無法融資。市場經濟條件下，有開發價值卻沒投資，有好節目、好項目卻沒資金實施，十分可惜。我臺少兒類節目（活動）轉型和產業發展也受困于此。

針對此現狀，建議我臺進一步解放思想，加大改革創新力度，電視頻道公司化運作是“營利性”事業單位體制轉型的方向。我臺應按照中央和總局關于制播分離改革的要求，積極穩妥實施改革，實現電視頻道公司化運作，擴大投融資、強化市場運作、提高節目生產率，促進我臺少兒節目（活動）產業鏈的可持續性發展。