社會化營銷網站信任機制信息流模型構建及傳遞模式分析

沐光雨 龐麗艷 董澤稼 司秀麗＊

（1.吉林財經大學，吉林 長春 130117；2.吉林農業大學，吉林 長春 130118）

0 引言

與傳統零售業相比而言，網絡營銷不會受到時間，空間，渠道等的制約，反而會大大降低電子商務交易成本和運營成本。因此，傳統零售業和網絡營銷模式并存是大勢所趨。

根據中投顧問最新發布的《2014-2018年中國電子商務市場投資分析及前景預測報告》顯示，零售業電子商務模式發展已出現多種類型。第一種模式是由純網絡線上運營向線下渠道資源建設發展。比如卓越網、當當網，它們都起源于純網絡型網上商城，并且已經開始拓展線下的供應及配送渠道。第二種模式是只提供第三方支付平臺和信息流等中介服務的網絡中介商，比如淘寶。第三種模式是線下實體經營延伸至線上網絡運營電子商務模式。比如國美、蘇寧、沃爾瑪等。消費者可以在線上查詢商品信息，再到線下實體店體驗及購買商品；也可在線下實體店體驗商品后，在線上進行商品性價比衡量后再購買。線上線下融合模式既可以體驗購買過程，又可網上支付或移動電子支付，并且享受物流配貨上門的便利。

網絡營銷模式離不開四種流的支撐，即數據流、物流、資金流和事務流。網上商店依賴數據流有EMAIL、網上發布、電話或微信等；物流有企業自建物流、第三方物流等；資金流體現在網上支付、支付寶或移動終端支付等；事務流體現在電子數據交換技術（EDI）等。

1 社會化營銷網站平臺模型的構成要素

社會化營銷網站平臺模型的構成要素主要包括生產者、傳遞者、消費者、分解者，他們之間不斷地進行著商品、物流、資金、數據的交互，使得零售業電子商務平臺成為一個復雜多變的體系架構。其主要功能及作用如下：

（1）生產者：主要進行信息的吸收和加工，包括從事電子商務的供應商、企業和商家，在零售業電子商務平臺上主要分為線上零售商和線下實體零售企業兩大類，消費者可以選擇不同的方式與不同的主體進行商品交易和信息互通。

（2）傳遞者：主要進行信息存儲和傳播，包括與企業電子商務相關的社會組織、電子商務交易平臺、網絡搜索引擎、物流公司、網上銀行等參與企業電子商務的第三方機構，它連接了消費者和電子商務零售商并從中獲取利益。

（3）消費者：主要進行信息的搜索和使用，包括顧客等。在零售業電子商務平臺上主要指線上消費者和線下消費者，不同的消費者可以選擇不同的購買渠道，如線上直接購買、線上選擇線下購買、線下選擇線上購買或者是線下直接購買。這樣可以做到線上線下的結合，帶給消費者和零售商更好的產品交互體驗。

（4）分解者：主要進行數據分析和研究，包括政府和教育科研機構等。政府及科研機構通過對線上線下交易信息的分析，制定一系列對消費者、線下零售商、線上零售商進行規范化約束的規章制度。

2 零售業電子商務平臺模型架構及具體分析

2.1 模型設計思路和設計原則

零售業電子商務平臺模型架構綜合了電子商務信息生態系統的基本原理和電子商務信用信息流轉模型兩者的理論架構。利用這兩種理論與實際相結合，對零售業電子商務中的物流、信息流、資金流、事務流及四流在電子商務信息生產者、傳遞者、消費者和分解者之間的流動做了進一步析，并在此基礎上提出了零售業電子商務平臺的模型架構。本模型遵循以下設計原則：

（1）簡單直觀。零售業電子商務平臺模型架構將生態系統中的生產者，消費者，分解者類比為電子商務中的不同參與者；生態系統中的信息流，物質流等類比為電子商務中的四流，并結合了現階段在實際中零售業電子商務的事務流程。利用了簡單的理論基礎和模型架構。直觀地變現零售業電子商務平臺的四流流轉。

（2）全面完整。零售業電子商務平臺模型架構能夠全面完整地反映零售業電子商務中四流在線上、線下以及不同參與者之間流轉的總體情況。而不是只在線上或線下某些參與者之間的流轉。因此可以從總體上表現出四流在零售業電子商務平臺中的傳播。

（3）客觀合理。零售業電子商務平臺模型架構中所體現的信息流轉過程和各種關系是在實際零售業電子商務四流流轉過程的基礎上提出的，能客觀合理地反映零售業電子商務四流流轉的實際情況。

2.2 模型架構

以矩形框表示模型中的實體，以實線箭頭表示正向的信息流在信息模型中的信息流轉，虛線箭頭表示逆向的信息流轉，結合電子商務信用信息流轉構建模型架構如圖1所示。

2.3 具體分析

2.3.1 正向信息流轉

在零售業電子商務平臺上正向信息流主要指從生產者出發轉向消費者、傳遞者和分解者的信息流，如圖2所示。其中，線上零售企業和線下實體零售商向消費者提供商品及有關促銷信息吸引消費者購買商品，同時將商品相關數據和消費者相關數據同時提供給傳遞者和分解者，前者利用消費者及商品數據制定相關的個性化服務，保證商店對消費者的吸引力并提供有關服務，將物流、交易及其他相關信息反饋給消費者，以供其進行選擇；后者同時還要整合來自消費者和傳遞者的相關信息并對整體數據流進行分析，制定零售業電子商務環境的相關法律法規及基本的規章制度，對整個環節的各個實體行為進行約束和規范。

2.3.2 逆向信息流轉

與生物圈類似，在零售業電子商務平臺上逆向信息流（如圖3所示）主要指從分解者出發轉向消費者、傳遞者和生產者的信息流。通過對逆向信息流的數據挖掘，政府和教育科研機構將會對消費者及廠商的行為進行分析，提出行為分析規律理論，同時政府部門將利用相關信息及理論制定法律法規和基本的規章制度進行行業內的相關約束。

此外在傳遞者、消費者和生產者之間也存在著這種信息的反饋，其中有傳遞者將提供給消費者的服務信息反饋給生產者以便其對產品訂單進行追蹤，生產者利用消費者的購買行為提煉出其個人偏好進行個性化定制等服務。