傳統媒體的鏡像能力與虛擬價值鏈的建構*

■ 國秋華 劉 暢

近年來,以互聯網技術為依托的新興移動社交媒介成為受眾使用最廣泛的媒介,如微博、微信、今日頭條、澎拜新聞、蝦米音樂，等等。這些新興媒介攻城掠地,占據媒介市場、賺取豐厚利潤、引領輿論走向。如此紅利引發傳統媒體向互聯網遷移,紛紛打造各自的兩微(微博、微信公眾號)一端(新聞客戶端)。有的媒體進入“互聯網+”后,的確延伸了產業鏈也拓展了傳播的空間,取得了一定的成效；但更多的媒體收效甚微。本文將從廣義經濟學中的虛擬價值鏈理論出發,通過分析互聯網空間所具有的虛擬價值屬性,來探討傳統媒體應該如何利用互聯網的虛擬鏡像功能,來建構獨特的虛擬價值鏈以提升產業增值的能力。

一、互聯網、鏡像與虛擬價值鏈

(一)廣義經濟學中的虛擬價值鏈

虛擬價值鏈(Virtual Value Chain)的概念最早是由哈佛商學院的杰弗里·F.雷鮑特(Jeffrey F.Rayport)和約翰·J.斯維奧克拉(John J.Sviokla)于1995年在《Exploiting the Virtual Value Chain》一文中提出的。杰弗里和約翰認為,在現代，每一個商業業務都在兩個世界中競爭:一個是管理者可以看到和觸摸的物質世界,一個是由信息構成的虛擬世界。物質世界由看得見、摸得著的資源組成；虛擬世界是由信息組成,信息是這個世界的核心要素。企業在傳統物理世界中所做的一切活動都可以通過互聯網鏡像到虛擬世界,演變成一種新的經濟活動。與傳統經濟活動不同的是,在虛擬世界里經濟活動主要是圍繞信息的收集、組織、選擇、合成和分發而進行,并由此產生出一種新的價值鏈形態——虛擬價值鏈。①

虛擬價值鏈是將實體價值鏈以信息的形式反映在虛擬世界所形成的信息價值鏈。盡管虛擬價值鏈以實體價值鏈為基礎,是實體價值鏈的信息化反映,但是它又高于實體價值鏈。首先,在實體價值鏈中,信息只是被視為增值流程中的支撐因素,而不是其本身的價值來源；在虛擬價值鏈中,信息被視為核心要素,信息不僅是價值的來源,其本身還可以為客戶創造新的價值。其次,在實體價值鏈中,供應方(原材料的提供者)、企業、企業利益相關者、需求方(客戶)等是價值鏈的構成主體,企業圍繞產品設計、生產、營銷、銷售、運輸、支援等多項生產活動是價值產生的過程,企業所要管理的價值鏈是入庫物流、生產流程、出口物流、營銷和銷售等。這些都是具象的、實在的。在虛擬價值鏈中,價值鏈的主體、生產過程、管理過程都以信息化的方式存在。企業使用大型的信息技術可以把實體價值鏈中的所有活動進行信息收集、編碼和存儲,然后根據實際生產和發展的需要對信息進行選擇、組織、合成,最后根據客戶(或用戶)的需要將加工處理過的信息進行分發。這些過程是抽象的、虛擬的；再次,實體價值鏈作為用來分析企業優勢來源、實現企業利潤的系統化工具時②,受到時間和空間的限制,使企業經營者和管理者不能快速、及時地了解和掌握各項活動信息。而虛擬價值鏈則突破時間和空間的限制,能借用互聯網信息技術及時收集和洞察企業在實物世界中的各項活動信息,并能隨時組織和調配各項資源；再次,企業經營者和管理者還可以隨時與用戶進行信息對接,將用戶納入價值創造中來,實現價值共創；最后,實體價值鏈是線性的,其增值過程是基于每一環節的逐步推進、累積,直至產品銷售之后,得以實現。而虛擬價值鏈是靈活的,其增值過程可以發生在信息的收集、組織、選擇、合成和分發的每一個環節,且每一個增值過程都可以創造價值。

正是因為虛擬價值鏈具有不同于實體價值鏈的非物質性、靈活性、持久性、創造性等特點,被視為“互聯網+”時代的管理利器。許多企業紛紛借助互聯網技術和網絡空間來建構虛擬價值鏈,利用虛擬價值鏈與實體價值鏈的相輔相成來建構價值矩陣,對企業實施高效的經營和管理。

(二)互聯網的鏡像

虛擬價值鏈的建構離不開互聯網。因為互聯網可以模擬現實的各種事物和行為,從而使得這些事物及行為能在互聯網上有一個虛擬化的鏡像,而互聯網空間正像是實體經濟向虛擬經濟映射的一條通道。互聯網空間由三個部分構成,即基礎層(各項基礎設施和設備構成)、網絡連接層(諸多信息內容和超鏈接構成)、在線空間層(各種虛擬活動所處的空間)。實體經濟經過互聯網空間過濾后,鏡像為虛擬經濟。③如圖所示:

圖1 互聯網空間對實體經濟過濾的簡化圖④

實體經濟轉向虛擬經濟的過程,也就是實體價值鏈向虛擬價值鏈轉變的過程。杰弗里和約翰在《Exploiting the Virtual Value Chain》一文中也談到,隨著網絡經濟的發展,在實體價值鏈中執行的增值步驟會轉移到虛擬價值鏈的鏡像世界中。在這個鏡像世界中(線上空間),企業團隊可以打破任何地域、時空束縛,利用計算機和互聯網與全世界的客戶共享資源、推介產品、集思廣益,最后匯總反饋到物理市場中。鏡像世界的一切來源于物理市場又對物理市場進行了超越,它的每一個環節都在創造著附加價值,甚至創造新的價值。當規模經濟不適用時,尋求更低成本更好表現的管理者應該利用鏡像世界。⑤

隨著移動互聯時代的來臨,企業未來的競爭優勢越來越取決于對互聯網鏡像世界的利用,取決于虛擬價值鏈的價值創造。只有這樣企業才能更加快速、有效的進行經營與管理,獲取競爭優勢。媒體作為信息生產組織,更需要利用互聯網鏡像世界進行虛擬價值鏈的建設,以提高市場競爭力。

二、傳統媒體的鏡像世界

(一)傳統媒體的鏡像之路

隨著數字技術與網絡技術的興起,我國傳統媒體從20世紀90年代初開始進行數字化轉型,嘗試與互聯網進行媒介融合,開啟了鏡像之旅。

1993年至2006年,我國媒體進行數字化改造,開啟媒介融合之道。最為典型的是1997年人民日報網絡版上線,引發許多報紙紛紛觸網。傳統媒體試圖把紙質版的內容搬至網上,把文字符號變成電子符號,期望經過載體和符號的改變來擴展傳播范圍、爭奪市場份額,但收效甚微。原因在于這只是一個簡單的“照鏡子”的過程,也就是把物理世界(傳統媒體的內容)搬到了虛擬世界(線上空間),但并沒有充分開發和利用互聯網的鏡像能力,因而也沒能產生新的虛擬價值。

2007年至2009年,傳統媒體通過嘗試利用新的信息技術、開發或使用新的媒介介質來提高鏡像能力。比較典型的是二維碼、3D報、電子讀報器報、網絡電臺、IPTV等。這些新的媒介介質雖然注入了數字技術和互聯網技術,豐富了傳播形態,打破了傳統媒體生產和傳播的時空限制,為媒體消費者提供了相對便利的信息消費條件。但是，無論是3D報還是電子讀報器都屬于過渡產品和技術,并不能在鏡像世界里形成新的價值鏈。

2010年至2013年,由于微博、微信等社交媒體的興起,傳統媒體開始借助微博、微信平臺開設媒體公眾賬號；還有一些傳統媒體積極打造新聞App產品。無論開設微博還是微信公共賬號,本質上都是借雞下蛋,受制于其他平臺,最終也是“為人作嫁衣”。而App產品,依然是作為傳統媒體的補充發行渠道來定位,在整個傳媒集團中作為附屬產品而存在。⑥

2014年至2017年,隨著“新舊媒體一體化發展,移動端優先”戰略的提出,傳統媒體和新媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面開展深度融合。傳統媒體越來越多地借助新媒體的技術與平臺,在內容生產與分發、生產經營與資本運營、組織結構與組織管理等方面展開系列的革新。傳統媒體開始從之前局部、零散的鏡像轉向全局性的、系統化的鏡像行為。此行為以人民日報“中央廚房”的建設為代表。

(二)“中央廚房”建設:傳統媒體鏡像的升級

傳統媒體建設“中央廚房”的最初目的是進行采編業務的流程改造。最早的嘗試是2008年煙臺日報傳媒集團模仿餐飲業的 “中央廚房”搭建了“中央廚房編輯室”,意圖打造全媒體數字出版系統、再造采編業務流程。隨后,一些報業集團圍繞數字化轉型紛紛成立“數字采編中心”“數字出版中心”“中央編輯部”等各類形式的“中央廚房”。這是在媒體內部系統進行的數字化改造,并借助互聯網來建設局域網,以此來改建、調配、整合媒體內部的采編系統。

2014年習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議中提出:我國媒體融合的目標,就是要建設一個由一批新型主流媒體和幾家新型媒體集團構成的現代傳播體系。⑦推進新舊媒體全面深度融合,建設新型主流媒體,建構新的傳播體系,成為媒體發展戰略。其中建設“中央廚房”(即全媒體平臺建設)是標配、是龍頭工程。⑧傳統媒體由此紛紛發力,進行“中央廚房”建設。2014年人民日報開始全面籌建“中央廚房”,著力打造三大平臺:內容生產平臺、技術服務平臺、資本運營平臺；2017年年初,人民日報在中央廚房建設取得階段性成果的基礎上,提出建設中央廚房的升級工程——“面向全國黨報的公共廚房”。這一設想得到中央支持,并由中央領導正式命名為“全國黨媒公共平臺”；⑨2015年7月，新華社新媒體中心構建“中央廚房”式新型全媒體采編發空間；2017年新華社對全媒體采編發空間擴容升級,建立“現場云”,初步建成了具有資源整合、融合加工、輿情監測、業務管理、影響力評估、遠程指揮等六大功能的全媒體平臺；2017年中央電視臺在“融媒體編輯部”“央視新聞通稿共享平臺” 的基礎上搭建“央視新聞移動網”,初步建成多終端、多語種、全覆蓋的“一云多屏”新媒體傳播體系。在中央級媒體的帶領下,各省級地方媒體紛紛跟進開建“中央廚房”。

縱觀現階段,不難發現“中央廚房”建設已經由業務流程改造轉向全媒體平臺建設,由單純的內容生產平臺建設轉向包含內容生產、技術服務、資本運營的綜合型平臺建設；由媒體內部系統建設轉向媒體與媒體之間、媒體與其它產業之間的跨界建設。這些建設都是借力現代互聯網技術,由現實世界向虛擬世界(即網絡空間)延伸,由“單向”向“多元”發展,由傳統的產業價值鏈向虛擬價值鏈的延展。這無疑是傳統媒體鏡像能力的升級。

與此同時,審慎當下傳統媒體“中央廚房”的建設現狀。由于建設時間短,許多媒體只是提出了構想,真正的建設或剛開始或處于計劃中；也沒有成熟的模式可資借鑒,絕大多數建設都是“摸著石頭過河”。然而“中央廚房”的建設是浩大的系統工程,除了技術平臺的搭建,其組織系統、人力資源、管理體制、運行機制等等都需要進行深入的變革,甚至是重構,這將是一個漫長的過程。除此之外,“中央廚房”的建設還必須考慮到外部環境,尤其是用戶市場環境的變化。移動互聯時代來臨,受眾變成握有更多選擇權、參與權的用戶。若無視這一變化,“中央廚房”建設就會變成一場“獨角戲”。基于此,我們將從價值鏈建構的角度來探討傳統媒體如何利用鏡像空間來建構虛擬價值鏈,并通過虛擬價值鏈的建設來推動媒體跨界融合、獲取競爭優勢。

三、 傳統媒體鏡像空間的虛擬價值鏈建構

媒體的鏡像世界實質上就是“互聯網+媒體”所建構的空間。在這個空間媒體的生產、經營、管理都將是基于數字化、信息化的虛擬性活動。按照組織目標和市場需求在鏡像空間建構一套虛擬價值鏈體系來統籌規劃這些虛擬活動,使其生產價值、創造價值,是傳統媒體提升競爭力的關鍵。

(一)建構具有超鏈接功能的鏡像平臺空間

傳統媒體通常是借助第三方平臺來建構自己的鏡像,比如借助網絡平臺建立門戶網站,借助新浪開設微博,借助騰訊開設微信等。這些鏡像是分散的,且受制于第三方。而“中央廚房”建設是媒體突破第三方平臺,自己建構鏡像世界的開始。像新華社的“現場云”、 人民日報的“全國黨媒公共平臺”,浙江傳媒集團的“媒體云”,中國科技出版傳媒股份有限公司的“期刊出版云平臺”等等,都是在著力打造一個由媒體來主導和把控的平臺空間。在這個空間里,媒體既可以整合內部系統信息,開展內容生產,管理資源配送；還可以通過空間與其它媒體組織進行資源交流與共享、進行多層面的合作；媒體甚至還可以與其它產業組織在空間進行跨界合作。

正在建設中的新華社“現場云”,就是一個集納了對內對外無限鏈接的超大虛擬空間,這個空間擁有便捷的聯接端口,擁有快速計算和處理數據的服務器,擁有云服務的技術與能力。有了“現場云”這樣的虛擬空間,新華社就可以在傳統媒體終端和現代移動端率先實現即采即編即發,打造全息化新聞現場,大大提高信息生產與傳播的速度和效率。不僅如此,新華社的“現場云”還是一個對外開放的空間,其它媒體或行業組織可以通過端口聯接入駐其間,在這里實現信息資源的采集、交流、加工、生產、傳輸與共享。“現場云”實質上就是新華社建構的一個網絡虛擬空間,是傳統價值鏈向虛擬價值鏈轉移的鏡像平臺。

與新華社的“現場云”一樣,人民日報的“全國黨媒公共平臺”、浙江傳媒集團的“媒體云”,這些平臺都是媒體實體經濟與虛擬經濟的空間聯接,這個聯接就像是物理價值鏈與虛擬價值鏈的交互樞紐。所有的信息都將在這里交匯、分流、整合、反饋,循環、加工、深化,不斷產生新的價值。

那么,其它媒體是否要如此去建設呢？這需根據媒體自身的人力、物力、財力而定。因為打建像“現場云”這樣的平臺需要大量的資金、技術和人力資本的投入。實力不夠的媒體一方面可以通過加盟或入駐央媒已搭建的平臺來提升信息加工與分享的能力；另一方面也要加強自身內部系統的建設,使內部系統能夠與外部系統對接,也就是要有可以匹配的端口。這樣以來,既節約了資源，又搭上了建設“中央廚房”的時代列車。“為了擁有一個大型而優秀的系統,最好從一個小型而優秀的系統做起,并且努力使它變大變強,這樣做遠遠好過從一個大型卻平淡無奇的系統做起并努力改進。”⑩“從小做起”對于省地市級媒體來說無疑是適用的。

(二)建構可以進行跨界融合的鏡像系統

具有超鏈接功能的鏡像平臺空間為媒體進行網絡化、數字化、虛擬化生產提供了可能,但要使各項活動協調有序地進行則需要建構相應的系統。系統化建設正是虛擬價值鏈建構的核心環節。

1.建構信息化的系統模塊

傳統媒體的價值系統一般由內容生產(采編)、刊播、營銷推廣(包含廣告經營)、人力資源管理、財務管理、基礎設施建設與管理、后勤保障、受眾反饋服務等部門構成。這些部門按責權利進行職能劃分,被分編成不同的功能單元,按照一定的等級接受管理。這樣的價值系統是線性的,管理是垂直的,部門與部門之間是獨立分割的。

要將這些實體部門鏡像到虛擬空間,建構起虛擬價值系統。首先就要進行系統模塊的信息化建設，也就是要將實實在在的部門、人事、資本、關系、設備、材料進行信息編碼,使其以數字化、符號化的形式存在。數字化、符號化后的系統就可以打破時空、地域的限制,把媒體的所有生產活動和客戶關系在一個鏡像空間里全面地呈現出來,使管理者可以一目了然地了解或掌握系統資源,可以更加方便快捷地調配資源、管理各項生產活動和客戶關系。這個時候,管理者管理的是信息,而不是部門；管理的方式不是線性的、等級式的，而是適時的、扁平化的。以人民日報的“中央廚房”為例,它建構了一個超大的、虛擬的全媒體平臺中心,然后將報業內部的采編發、經營管理等系統鏡像到虛擬平臺,建構起信息化的內容生產、傳播、運營等系統模塊,使“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”成為可能。因為全媒體平臺中心集合了報業所有的生產和經營信息,使管理者可以更加方便和全面地查看、管理報社的各項活動,可以更加直觀地監控和協調這些活動,完全超越了傳統的條塊分割管理的局限性,使生產和產出更高效。

2.建構虛實結合的價值鏈矩陣

如果僅僅是把媒體的實體部門信息化到鏡像平臺空間,就是一個簡單的“照鏡子”,顯然不能產生新的價值。相反,應該將信息化的系統模塊建設成具有連接和共享功能的系統。

首先,系統模塊在進行信息化鏡像的過程中,不應該是固定不變、壁壘森嚴的,而是一個個可以根據生產任務和消費需求隨時變換位置和大小,可以臨時拆分也可以隨時組合的信息單元。就像是平臺上的積木,可以組建出各種模型。目前,活躍在人民日報“中央廚房”的各個生產、傳播、服務的系統模塊,都可以做到在市場需要的情況下組建各種臨時工作小組,小組成員可以跨部門、跨行業進行組合,圍繞同一目標和任務工作,在任務完成后即行解散。

其次,應該賦予信息化的系統模塊充分利用鏡像空間的超鏈接技術、大數據、云服務的權利,使信息主體彼此之間進行連接與溝通,實現交流與分享。如新華社的“現場云”,就可以為入駐“現場云”的所有信息主體(信息模塊)提供互聯互通的技術與云服務,使其可以在組織內部、組織與組織之間、組織與其他行業組織之間搭建鏈接通道,使所有的活動以信息的方式進行交流和處理,使原本疏離的、割據的、競爭的、分散的關系變得緊密相關,各項活動變得休戚與共。

當媒體將業務活動從線下轉移到線上,建構信息化系統模塊的時候,事實上就是創建了一個平行于實體價值鏈而又有異于實體價值鏈的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈常常通過對實體價值鏈中的每個生產環節進行信息的收集、編碼、存儲、選擇、組織、合成,從而生產出新的產品或服務。虛擬價值鏈正是通過信息化這種方式來促進和提升實體價值鏈的增值能力,創造出新的價值或價值增長點。對于媒體管理者來說,將實體價值鏈與虛擬價值鏈進行整合,建構起虛實結合的價值矩陣,更有利于提升核心競爭力。

3.建構互動共生的價值關系

虛實結合價值矩陣的建構,對管理者提出了新的要求,就是如何建立新的價值關系。媒體傳統的實體價值鏈的價值關系是媒體與原材料供應商、媒體與媒體產品經銷商、媒體與媒體用戶的關系。虛擬價值鏈的建立將傳統的價值關系納入到網絡空間,改變并產生新的價值關系。在虛擬空間,因為增加了更多的連接端口,采用了更多的媒介測量工具(如大數據采集、挖掘、分析與處理)、算法推薦,媒體可以更加便捷地與各個關系主體進行交流和溝通,建構良性互動的關系。更重要的是,媒體可以以更低的成本識別和滿足用戶的需求。

在新經濟時代,合作比競爭更具有戰略意義,通過合作實現資源整合利用、實現價值共創是媒體發展的必由之路。價值共創是近年來廣義經濟學提出的一種價值形成的新思想,這種觀點認為價值是企業、顧客及利益相關者通過互動創造出來的。也就是說價值不是在交換中產生,而是由生產者和消費者在互動過程中通過資源的整合和能力的使用而共同創造的,共創具有合作性和相互性。媒體管理者理應順勢而為,利用虛實價值鏈矩陣與媒體用戶和利益相關者建構互動共生的價值關系。

用戶注意力是媒體著力開發的市場,是媒體競爭的焦點。新時期的用戶早已不同于傳統媒體時代的受眾。一方面，隨著自媒體和社交媒體的發展,用戶借助于網絡空間越來越多地參與到媒體的生產與經營中來,用戶的主動性、自發意識越來越強烈,用戶內容生產已經成為時代潮流；另一方面，不受經濟利益驅動的用戶出現,用戶接觸媒體、消費信息的目的是為了免費分享或交換信息,他們還想要隨時隨地且低成本的掌握數量更多、跨界更廣的“第一手”信息。這意味著用戶與媒體的關系將發生翻天覆地的變化。因為信息不對稱的情況正在向信息對稱的情況轉變,價值鏈的控制權正不斷由媒體一方過渡到用戶一方。媒體可以利用鏡像的虛擬空間建構更多的連接端口,為用戶提供更多的鏈接節點。鏈接數越多,鏈接越活躍,媒體與用戶實現價值共創的接口就越多,成功的機會就越大。此外,人際互動行為的存在是價值共創的基礎,也是其實現的依托手段和重要前提。媒體一方面要增加與媒體用戶的直接互動,另一方面要為用戶互動提供條件。因為用戶之間的互動可以促進彼此關系和群體凝聚力,從而產生群體效應,為媒體實現價值共創提供新的途徑。

媒體與利益相關者,也就是與價值鏈上的其他關系主體,本身就是合作大于競爭的關系。只是在新經濟時代,媒體需要開拓更多的雙向多元的信息交流渠道,讓合作關系更加多元,讓價值共創更容易實現。最近幾年,人民日報與騰訊、新華社與阿里云都建構起了互動合作的共生關系,創造了許多價值奇跡。為傳統媒體實現跨界融合探出了新路徑,為價值共創提供了新的空間。

四、結語

在移動互聯時代,跨界融合已成為媒體行業發展的總趨勢。媒體進行跨界融合的實質就是進行價值鏈的重構。傳統媒體紛紛借力互聯網,是因為互聯網具有建構虛擬價值鏈的空間和條件。虛擬價值鏈是信息化時代進行資源管理與配置、建構新型客戶關系,提高企業管理能力與核心競爭力的主要管理工具。傳統媒體必須通過虛擬價值鏈的建構,來實現實體價值鏈的增值,促進價值共創的產生,為其生存與未來發展聚集能力。

注釋:

①⑤ Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.(1995),ExploitingtheVirtualValueChain.Harvard Business Review,Sep-Dec.pp75-99.

② [美]邁克爾·波特：《競爭優勢》，陳小悅譯,華夏出版社2005年版，第57頁。

③④ 馬艷:《互聯網空間的虛擬價值理論分析》,《廣義虛擬經濟研究》,2016年第1期。

⑤ Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.(1995),ExploitingtheVirtualValueChain.Harvard Business Review,Sep-Dec.pp75-99.

⑥ 李彪:《媒體融合背景下的傳媒集團融合轉型路徑及趨勢分析》,《南京政治學院學報》,2015年第4期。

⑦ 2014年8月18日,習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議中強調。

⑧ 劉奇葆:《推進媒體深度融合 打造新型主流媒體》,《人民日報》,2017年1月11日頭版。

⑨ 《全國黨媒公共平臺建設正式啟動》,http://news.sina.com.cn/c/2017-08-19/doc-ifykcirz3157895.shtml