設計倫理觀念下的鄉土食品包裝設計

張嘉欣 朱 力

(中南大學建筑與藝術學院，湖南 長沙 410083)

鄉土食品有著新鮮、綠色、原生態等優點，因而深受消費者所喜愛。隨著鄉土振興戰略的興起，越來越多的人們通過線上線下的購物方式購買著鄉土特色食品，就當前鄉土食品包裝現狀來看，其包裝設計普遍存在著倫理缺失的問題。例如，鄉土食品包裝多為簡裝、散裝，包裝材料用料不環保、制作工藝粗糙、設計落后，通常在其包裝中缺少清晰詳細的食用與保存說明，這也成為鄉土食品安全問題難以把控、產業發展滯后的重要原因。因此，鄉土的食品包裝設計應在新的時代環境下轉換思路，在遵循設計倫理觀念的指導下，對鄉土食品包裝進行改革與創新發展，將可持續性、屬人性、文化多樣性等設計倫理原則置入食品包裝設計中。

1 鄉土食品包裝設計倫理缺失現象

目前中國的食品包裝技術日趨成熟，已于全球市場同步，包裝設計與制造的水平也呈穩步上升趨勢。斯丹法諾·馬扎諾曾說：“我們需要的技術已唾手可得。事實上我們挑戰的不是技術本身，而是如何應用技術，我們必須把技術當做‘善’的力量加以創造性使用。”在鄉土食品包裝設計中，應更多考慮食品包裝設計是否能夠合理引導消費、傳遞鄉土文化價值，體現以人為本、生態環保等倫理觀念，或者從宏觀來看，其包裝設計是否能夠從長遠意義上改善人們的生活環境。但從現階段市面上所售的鄉土食品包裝來看，其包裝不環保、同質化、粗制化、庸俗化等問題嚴重，極大影響了人們對包裝設計的體驗，其設計倫理缺失現象主要表現在以下方面。

1.1 過度包裝

鄉土食品的過度包裝主要反映在幾大方面：① 表現在包裝結構過于繁復。例如在傳統小吃的包裝設計中，以增大體積、增加層數等手段來迷惑消費者，造成包裝內容華而不實，完全違背了食品包裝的基本原則。② 表現在包裝材料的過度使用。這種做法既浪費資源，造成對環境的破壞，又無端增加了銷售成本，構成對消費者的欺騙。許多看似新穎、高檔的食品包裝，其實嚴重脫離了食品本身的商品屬性，表面上追求代表地域文化的“鄉土特色”，但實際包裝內的食品質量卻與這些包裝極不相稱。③ 食品的過度包裝加劇了環境的壓力，鄉土食品包裝最常用的塑料制品需要上百年才可能被土壤吸收，塑化劑等化學垃圾更對土壤造成嚴重污染。只有在設計源頭上減少包裝量，才能減輕后續環境治理的負擔，目前針對食品過度包裝這一問題，國家質檢總局先后公布實施了：《限制商品過度包裝通則》《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》《食品和化妝品包裝計量檢驗規則》等一系列限制過度包裝的相關規定。但由于消費者理性程度不夠，商家的逐利本能以及監管執法不力等情況，食品中的過度包裝仍然普遍存在，并快速蔓延到了鄉村。

1.2 人性化缺失

消費者衡量食品包裝設計的好壞，一般來說會從包裝的造型與設計能否很好地保存與保護食品本身來評判，其次會從包裝設計是否便捷、合理、人性化來考慮，這也是消費者使用體驗的重要環節。目前市面上出現的食品包裝有各種各樣的開啟方式，消費者需要絞盡腦汁去思考這些開啟方式，個別包裝設計繁瑣到需要大量時間去開啟包裝。過于復雜和體量較大的包裝也造成了運輸與攜帶的不便，使用過后的這些包裝材料的處理明顯加大了環境的負擔，我們常?？梢栽卩l村的河邊、樹上、草叢中，乃至屋頂上發現各種或灰暗或鮮艷的破塑料袋，嚴重影響鄉村的風貌。

還有一種現狀是企業經營者在包裝設計中，一味追求新穎的造型和新奇的材料，忽視了人作為主體使用的生理尺度和心理尺度，對包裝設計中最基本的要求——“安全性”和“方便性”置若罔聞。這些非人性化的體驗，其實是設計者過于關注產品特性而較少考慮人性化體驗的結果，也暴露了在鄉土食品包裝設計過程中倫理缺失的問題。

1.3 文化性缺失

隨著食品包裝所承載的文化傳播功能日益凸顯，一方面鄉土傳統與特色食品能夠通過包裝設計傳播鄉土原生文化，樹立地方形象，實現文化價值的增值；另一方面，鄉土食品包裝設計能夠提升食品的附加值，提升食品檔次與形象，實現經濟價值的增值。現階段的鄉村食品雖然以“鄉土特色”的包裝來吸引消費，但包裝的外表與品質卻難以對應。食品包裝的標準不能“土”，也就是土其“味”而不能土其“形”[1]。缺乏傳統文化傳播意識的食品包裝設計，在很大程度上都是對鄉村傳統元素的一種生搬硬套。這些食品包裝不分地域不分特色被設計得千篇一律，無論造型、圖案、材質的選擇都逐漸趨同，造成了大量鄉土食品包裝設計只是停留在粗糙爛制的層面，浪費了鄉村特色的飲食文化資源。如何在鄉村的食品包裝中傳遞個性，精確表達地域文化屬性，成為設計中值得深思的問題。

2 鄉土食品包裝的設計倫理原則

2.1 可持續性設計原則

鄉土中的食品包裝能夠在銷售流通環節中保護產品、便于運輸、促進銷售、增加食品價值，而過度的食品包裝將造成功能與價值的過剩。從生態倫理價值觀來看，包裝結構的復雜、材料工藝的繁瑣、裝飾奢華都將對我們生活的環境造成不小的壓力。在包裝設計過程中應當以把對自然界的影響降至最低為目標，設計應遵循3R1D的生態包裝設計原則，即實現包裝減量化(Reduce)、重復利用化(Reuse)、循環利用再生化(Recycle)、可以降解腐化 (Degradable)[2]。食品包裝設計中的可持續性原則基于生態倫理視角，它關注的不僅僅是食品包裝設計的功能價值，更重要的是食品包裝設計環節中的安全可持續性問題。這就要求設計人員在進行食品包裝時注重包裝材料是否環保、包裝結構是否簡潔，以及包裝工藝是否過于繁瑣等問題，避免出現過度包裝的現象。

由于市面上出現的一些鄉土食品包裝超出適度包裝的設計要求，無端增加的商品成本由消費者來買單，這種行為既造成了對消費者的欺詐，又浪費了資源。因此，為解決過度包裝問題，設計人員必須將可持續設計原則置入鄉土的食品包裝設計中，在設計最終的樣品時，通過對包裝設計不同階段使用不同的評估方法，來提高包裝的可持續性。設計師將可持續性原則逐步引入設計中，并按照一定順序進行，這也將允許通過設計過程中的回路進行糾正過度包裝的問題。

2.1.1 生態設計策略 盡管人們鼓勵包裝設計使用可回收的包裝材料，但事實上大部分食品包裝仍然難以回收，涂層在食品包裝表面的聚合物材料在短時間內降解困難。因此，結合鄉土食品綠色、生態、環保的特點，將可生物降解的包裝材料廣泛應用于鄉土食品包裝中具有天然的優勢。農村擁有豐富的自然資源，諸如傳統的木材、竹材、藤草、莖葉等材料都可以經過設計加工，使之成為天然耐用的包裝材料。除了在設計時采用這類天然可降解的材料外，設計師還可以根據鄉土食品的特點選擇“簡包”或者“裸包”，突出鄉土食品的“土味”和“特色”，達到綠色包裝的目的。例如國外的椰子包裝，僅用薄膜將椰子包裹裝在開放的盒子里，配有一根吸管，將回收的椰殼纖維和天然樹脂制成便于椰子開啟的易拉環(圖1)，這種裸包的形式還原了椰子真實樣貌，在食用過后的椰殼也能被完全生物降解。

圖1 椰子包裝設計Figure 1 Coconut packaging design

設計師通過對包裝材料進行合理選配，不僅能夠避免過度包裝的問題，還能減少包裝所產生的經濟開銷，同時突出鄉土食品的特點。這種取材天然、用材有度的設計手法從生態簡約的理念上倡導輕巧、環保的包裝效果，能大大降低包裝材料后續的垃圾處理負擔，極大減輕對環境的負荷，符合生態倫理又符合市場需求。

除在包裝材質上選擇生態材料外，還應該在食品包裝中使用有助于延長食品保質期的生態技術[3]。鄉土食品包裝多服務于生鮮類食品原料，這類食品對保質期、儲藏的包裝要求很高。目前美國三菱氣體化學公司( Mitsubishi Gas Chemical America)提出一項生態技術，該技術在包裝膜內夾入生物薄膜層，可去除密封包裝內的氧氣，從而延長食品保鮮時間。中國也有這類活性智能包裝材料的研究和應用，以上海海洋大學楊福馨教授團隊為代表，近年來不僅研究出智能抗菌、除氧等功能的復合包裝材料[4]，而且成功地應用于生鮮蔬菜[5]和水產品[6]等其它各類食品的保鮮儲運中，產品的保質期大大延長。若將這類智能活性包裝材料引入鄉土食品包裝，可從根本上解決生鮮食品不易保存的問題，延長鄉土生鮮食品的貨架期，擴大鄉土生鮮食品的銷售半徑，明顯提高鄉土食品的銷量。

2.1.2 可循環設計策略 食品包裝的可循環設計按照“重用、回收、化解”這個優劣次序排列，重復使用的包裝通常被認為優于回收，因為它可以避免回收系統中材料處理時的能量消耗[7]。循環包裝這一概念起源于歐洲，現總部設立在美國的循環包裝協會(Reusable Packaging Association，RPA)是推進其在供應鏈包裝解決方案中占主導地位的倡導者。20 世紀 70 年代末問世來，在北美和歐洲地區得到了快速發展與廣泛應用，其工藝技術和設備逐漸成熟[8]。在鄉土中大量使用可循環包裝結構和材料，可提高包裝的重復利用率，充分實現包裝的使用價值。例如，將食品包裝內部的充氣空隙填充袋用紙基松散或綠色緩沖材料代替，以便消除使用泡沫填充物等難降解材料；食品包裝膜還可以用非石油基降解薄膜替代傳統的石油基薄膜[9]，目前常見的非石油基降解薄膜主要有：淀粉基可降解復合薄膜[10]，聚乳酸生物可降解塑料，聚丁二酸丁二醇酯類可降解塑料，相應的制備技術、改性技術、成本控制日趨成熟，市場上已有部分替代使用，這類綠色環保材料的使用已成為必然的發展趨勢；使用可重復使用的手提袋、容器和托盤等多種可循環包裝結構和材質能夠避免一次性包裝的松散(圖2)，不僅能夠提高材料的利用率，從長遠來看其經濟成本也遠低于一次性包裝制品。可循環食品包裝設計策略從生態倫理角度將食品生態和包裝生態結合，從而能夠實現食品包裝的生態一致性。

圖2 鄉土可循環使用的雞蛋包裝Figure 2 Rural reusable egg packaging

2.2 屬人性原則

設計的屬人性原則就是要在設計中做到以人為本，體現人文關懷。作為一種價值要求，屬人性原則是包裝設計中最基本的倫理訴求，也是包裝設計倫理產生的本源。具有可操作性、安全性、便捷性的食品包裝，成為設計師構成道德觀以及倫理意識最基本的考量。如果忽視設計的“屬人性”原則，將導致異化的設計朝著盲目追求利益的方向大行其道。良好的食品包裝在設計的方方面面都體現著以人為本的“屬人性”原則，食品包裝作為一種具有心理影響的容器，它不僅兼具著社會責任和人文需求，還能推動包裝設計朝著滿足人們更多實質性體驗的新設計形式進發[11]。設計人員在實現功能與提升銷售的基礎上，將更具倫理關懷的“屬人性”設計原則運用到鄉土食品包裝中，實現屬人性與實用性的統一。

2.2.1 安全性 鄉土食品包裝的“屬人性設計原則”首先應注重的是包裝的安全性。目前市面上有很多食品包裝都存在安全隱患，尤其是流通在鄉土中的食品包裝。這類具有安全隱患的包裝通過回收的廢舊塑料和非食用原料進行二次加工，在印刷中所使用的油墨、膠薪劑等也不符合食品加工安全標準從而存在較大的安全隱患。一些進行鄉土食品加工的小作坊與工廠在包裝材料選擇和生產環節過程中難以達到符合生產的標準，導致包裝中產生的有害化學物質直接與食品接觸。一旦這類包裝流通到市場，無疑會對人們的健康造成安全隱患。此外，從鄉土食品包裝現狀來看，市面上出現的很多食品包裝過分地強調包裝外觀新穎等感官效果，忽視了包裝最基礎的功能訴求，一些食品包裝無法阻擋空氣中的灰塵和微生物等進入包裝內，從而影響食物口感甚至導致食物的變質。

人性化的食品包裝不僅應當具備保護食品的基本功能，還應當將食品的信息傳遞得真實、全面。人們在選擇食物時越來越重視食品安全和營養價值，盡管制定了許多規則來規范食品包裝的標簽說明，但食品包裝上的信息仍然短缺。作為食品包裝必須加強其安全性與合理性設計，從而避免包裝存在的潛在危害，在包裝中應該將“質量”“環?！薄熬G色”等重要信息放置在醒目位置，同時明確包裝的警示標簽和標語，為食用的安全負責。

2.2.2 無障礙設計 鄉土食品包裝的無障礙設計基于人的行為心理體驗，通過合理的設計消除對使用者構成障礙的設計因素。這種應用在鄉土食品包裝中的無障礙設計包含食用與開啟的便利性、攜帶與處理的便捷性、信息的無障礙閱讀等方面。鄉土食品包裝設計應根據食品特點與特性來調整包裝結構和功能，實現開啟方式的無障礙。例如，芬蘭的包裝設計機構Packdesign ID常年致力于方便開啟包裝的創新設計，該公司指出，容易打開的包裝一直是優先設計事項。該公司設計的這款午餐肉食品包裝(圖3)，包裝頂部透明使人們能夠清楚了解食品內容，包裝的頂部和底部錯開，可以讓每個人都能輕松打開和關閉包裝，這種設計尤其對那些手握力和靈巧度降低的老人十分友好。

圖3 Atria 午餐肉食品包裝Figure 3 Lunch meat packing

無障礙包裝并不一定昂貴或者復雜，通過一些設計上的改變便可以創建一個成功的無障礙包裝，比如使用清晰、對比鮮明的顏色；將信息單元劃分為邏輯單元，突出重要的食品信息；突出開啟和關閉包裝的部位等等，便可以讓食品包裝成為能夠直觀理解的無障礙設計。

2.2.3 攜帶與處理的便捷性 攜帶與處理的便捷性同樣是食品包裝無障礙設計的重要原則。隨著都市人群對悄然逝去的田園生活的向往與渴望，消費者對鄉土食品的需求也悄然增長，便于攜帶與運輸的食品包裝成為未來鄉土食品包裝的發展趨勢。小體積、精品化、生態化的便攜式食品包裝能夠滿足保護食品的基本要求，又能方便消費者攜帶。例如，在鄉土水果包裝設計中，根據不同水果的體積、大小等尺寸特點來進行包裝設計，達到攜帶便利的要求。在包裝材料方面，選擇E型瓦楞紙板、泡沫材料(可發性聚苯乙烯)等緩沖性好又易于攜帶的材料，將包裝材料的用量降至最低，從而減輕包裝的重量；在包裝結構方面應從人機工程學角度出發改進包裝設計，不僅要考慮成人手臂承重能力以及手部的動作尺寸，還要通過力學方法分析包裝物及其提手的受力點，使人們在長時間提攜后不易產生勒手感覺，緩解手部壓力，從而提供更加人性化的設計體驗。

由于人們過于關注包裝的好壞而忽視了包裝物廢棄后的處理問題，目前食品包裝市場還信奉著“寧多勿少”的過度包裝陋習，由此產生的大量食品包裝垃圾得不到很好地回收利用，包裝垃圾在中國城市固體廢棄物中的比例已經超過了30%。例如，食品包裝常用的塑料和泡沫制品在使用過后被當做生活垃圾處理，僅有極少部分通過回收進行二次利用，大部分食品包裝材料難以在短時間內被生態降解，長此以往只會造成大氣和土壤的嚴重危害。在歐洲地區，諸如荷蘭、瑞士等國家都嚴格執行了對食品包裝的回收計劃。瑞士從1988年起，其國內包裝的循環率就達到了80%以上，食品的包裝容器都有相應的預付押金制度，從而便于食品包裝的處理。中國作為食品大國，包裝處理的不便捷正在隱形中一步一步破壞人們的生活。因此，在鄉土的食品包裝設計中，設計師應當充分考慮包裝從生產到銷毀的整個流通過程，通過適當減輕包裝重量(包裝輕量化)、合理簡化包裝結構以及選取易降解、易處理的包裝材料來設計食品包裝，并充分考慮人的生理與心理需求，時刻將“以人為本”“生態環保”的設計理念融入食品包裝中，從而解決包裝安全和便捷易用的問題。

2.3 文化多樣性原則

當可持續原則、屬人性原則等倫理價值逐步植入鄉土食品包裝設計中，人們對食品包裝的選擇從解決設計基本要求逐步轉向更具鄉土文化價值表達的包裝產品?，F代都市高壓力、快節奏、速食主義的生活方式，讓人們對鄉間田園生活產生了強烈的向往。鄉土食品在市場的濫觴，也間接表達了人們對漸遠的鄉土文化的不斷回望與返鄉情結。

中國地域間的千差萬別，形成了各地迥異的飲食差異，也造就了鄉土食品的豐富性與多樣性。面對社會普遍存在的鄉土與城市之間的區域性文化差異，設計師應摒棄陳舊設計思想、為實現鄉土文化自覺與地域價值的傳播做出努力。由于市面上缺乏精準表達地域價值的食品包裝，導致眾多的鄉土食品包裝朝著風格雷同的單一形態發展，從而讓消費者陷入選擇困難的尷尬境地。此外，對于鄉土食品包裝的盲目創新，和對傳統文化元素的濫用，直接造成了一些鄉土食品包裝的形不達意，這種與食品包裝的本質相背離的做法更是加劇了鄉土食品包裝設計的混亂后果。

當前的食品包裝設計路徑一直延續現代化的模式輸出，其單一的設計手段往往無法解決不同文化差異的鄉土食品包裝設計問題，也難以喚起人們對鄉土傳統食品中那些老匠人、老手藝、老味道的記憶。面對鄉土食品文化的豐富性，設計在探討文化范疇問題時更應該建立在設計倫理的基本表達之上；食品包裝必須擁有一個利于多元化消費人群溝通的審美意味，因此在設計方面，設計師可以通過精準的文化調研和有計劃地使用復雜的文化原則，去傳達能夠引起消費者共鳴的文化價值。例如，李錦記舊莊蠔油的包裝中運用極具年代感的招貼畫，既表達了李錦記在食品行業中悠久的歷史感，也喚起了人們對蠔油生產的傳統手藝與兒時味道的懷念之情，從而使消費者產生了購買欲望和消費黏度(圖4)。另外，在少數民族地區的食品包裝設計中可植入具有民族代表性的圖騰作為食品文化的物化形式和傳播載體，其包裝中的傳統視覺語言和視覺符號不僅能夠反映出食品的地域特色和民族風俗，也為包裝增加了食品本意之外的情感色彩。

圖4 李錦記舊莊蠔油Figure 4 Li Jinji old oyster sauce

基于鄉土中傳統食品的文化多樣性原則，設計人員只有在深入理解、探究和挖掘文化信息，做到設計進程的“述而后作”與“述而又作”，將鄉土文化多樣性原則引入現代化的食品包裝設計中，才能實現鄉土食品的特色與現實生活的緊密聯系，使設計出的傳統食品包裝韻味豐富，即契合食品品質又亦不失人文關懷。

3 結語

隨著包裝設計新技術、新材料和新的設計方法的發展，鄉土中的食品包裝設計呈現出的物質選擇將越來越多樣化。在這種情形之下，可持續性原則、屬人性原則、文化多樣性原則能夠對鄉土食品包裝設計的發展循循善誘，具備倫理關懷意識的鄉土食品包裝設計，詮釋的不僅僅是設計活動的倫理價值認知，更重要的是能夠優化整個鄉土食品包裝行業的物質與精神結構，從而最大程度發揮鄉土食品在各個層級的多元價值。