天貓的新零售邏輯

陳岳峰

“沒有線上，也沒有電商這兩個字。”在6月8日對幾家媒體的訪談中，天貓總裁靖捷強調說，天貓正在開啟線上線下數字化的新零售時代。面對消費者，天貓明確定位自身為“全球消費者摯愛的品質購物之城”。

毫無疑問這是一個革命性的變化——不要說實體商業，就連傳統電商，現在依然還糾結在電商與線下一片混亂甚至是涇渭分明的區別中。天貓作別“線上”和“電商”的印記，某種程度上，可以被視為將開啟“新零售時代”的一個重要信號。

在作為阿里新零售主力軍的天貓看來，“傳統電商時代已經過去了。” 靖捷說。而讓天貓成為全球的所有的品牌商家的數字化轉型的主陣地，正是天貓針對商家的清晰定位，并已收到效果：2018年的天貓618首日零點之后13分鐘，天貓服飾成交就超去年全天，手機8小時超去年全天。6月6日0點，賣花露水的六神跨界推出的一款xR io雞尾酒在天貓獨家首發，剛上線17秒即被秒光？？如靖捷所說，就消費升級的商機而言，這僅僅只是冰山浮出水面的極小的一部分。

另一個重要變化則是，“手機天貓將全面改版，天貓將打通線下線上，成為整個天貓新零售生態的入口。“靖捷指出，傳統意義上的天貓只是線上購物的一個APP，但未來是天貓新零售或者新零售之城的一個入口。所有的品牌商以及阿里旗下的各種零售業態的合作，都將在入口里面得到全面體現。

如今每個商業零售場景，天貓都和已經成型的新零售生態綁在一起，無論是天貓大潤發聯手的智能母嬰“店中店”，銀泰的天貓智能母嬰室，還是零售通連接的天貓小店，天貓家居和居然之家的合作等等。靖捷對《靈獸》表示，天貓新零售要做的就是利用產品、技術、數據的力量，結合金融、物流，跟包括阿里旗下在內的所有新零售的生態一起合作。

6月11日，大潤發宣布，全國已有100家大潤發門店完成天貓新零售升級改造，將全面參與天貓618。改造后的門店借鑒了盒馬和淘鮮達的經驗，為門店周邊3公里范圍內的用戶，提供線上線下一體化的服務。大潤發董事長黃明端表示，未來其他門店也將陸續完成升級，升級后的大潤發門店已經不是一家傳統超市，可以實現線上線下一體化的服務。而天貓618將是大潤發和阿里合作成果的首次集中展現。

2018年的天貓618，除了入駐天貓的大牌商家們在線上參與外，天貓新零售已經全面覆蓋到線下，全國有70多個線下的新零售商圈加入。其中，北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢、深圳coco park、重慶龍湖時代天街成為天貓在全國最大的五個新零售商圈。周大福、歌帝梵、孩子王、馬克華菲、Miss sixty、萬寧、大潤發、歐尚、盒馬、銀泰、天貓國際、家時代、大悅城、龍湖天街、居然之家等眾多零售品牌的線下門也同步參與。

在位于上海南京西路的Lily門店，顧客在一塊試衣鏡前排起了隊，但沒有一個顧客手里拿著要試的衣服——這家5月29日剛剛開業的門店，是這個已經有900多家線下門店的商務女裝品牌基于天貓大數據開出的首家天貓智慧門店。

而這塊不需要拿衣服試穿的試衣鏡是天貓智慧門店的閃電換裝鏡，能自動檢測消費者的身材并生成店內每件衣服的上身照，換一套衣服僅需2秒。工作人員介紹，半天時間，店內顧客試衣次數達到6000次以上，為傳統試衣間的3倍。

值得關注的是，閃電換裝鏡與線上天貓旗艦店打通，用戶在設備上試完衣服，如暫時不想買或商品在線下缺貨，可選擇將商品加入自己的天貓購物車。這個看似簡單的設計，允許消費者在離店后繼續進行決策，增加了銷售機會，同時也挽回了因缺貨而流失的訂單，并盤活庫存。有品牌商透露，通過此功能，顧客離店后的成交量能占到整體的20- 30%，像天貓618這種促銷節點，甚至能達到80%。不足1平米的小小試衣鏡，爆發出巨大坪效。

筆者了解到，像Lily這樣的天貓智慧門店，目前已超過10萬家，覆蓋全國主流城市，涵蓋服裝、美妝、家居等十多個行業。消費者踏入這些線下智慧門店，看到的是無處不在的線上元素——可用于線下的天貓618滿減券、大屏掃碼參與新零售秒殺，以及能直觀地體驗黑科技的智能設備。

這只是天貓線上線下新零售的一個小縮影。未來2- 3年，天貓的新零售還會全面加速下沉到三四線城市。“線下零售的滲透還遠沒有飽和。80%的人接觸新興品牌和新興模式還是在線下，天貓新零售會改變這一點。隨著手機天貓的全面改版，未來有更大的想象空間。”靖捷表示，通過天貓，品牌商已經實現物流供應鏈的一體化，可以重構交易、交互、交付的每一個場景，讓經營更有效率。天貓也讓品牌商真正有了運營消費者數據的能力，這是此前所有的傳統電商和傳統商業都無法實現的。本質上，“天貓是把零售和品牌經營的基礎設施、也是最核心的能力進行全面的改造，通過這個改造，為零售商和品牌商的創新提供了無限的可能。”他說：“這一切都源于阿里十幾年來在技術、商業、零售積累的經驗，沒有這些，天貓不可能去做天貓新零售。”

在天貓的推動下，越來越多的國際和國內知名品牌，選擇天貓作為新品的首發平臺。一個顯著的變化是，中國已經不再是品牌的新品在某一個國家或地區市場之后，再引進來銷售的一個跟進者。很多產品甚至是在天貓這個平臺誕生的（比如六神xR io雞尾酒）。

中國已經是全球最發達的移動互聯網市場，這意味著中國將成為大部分企業全面完成數字化轉型的市場。靖捷介紹說，在過去的兩年時間里，幾乎每周都有很多全球企業的C EO率領管理團隊來到阿里巴巴討論產品創新與數字化的轉型與突破。

這一現象不難理解：產業創新、品牌建設、渠道管理、供應鏈運營，這是每一個企業都必須要具備的核心能力。但更關鍵的兩個問題是：如何獲得新的消費者，以及如何能夠讓服務消費者的成本降到最低——傳統商業基本上沒有解決方案。

天貓線上線下數字化的新零售轉型，從本質上來說，就是圍繞這兩個問題展開。

新零售也成為越多越多的品牌公司的一把手工程。以林清軒為例，在與天貓新零售合作后，最早組建了新零售部門并嘗到了甜頭：平均每天新增8700個粉絲，兩星期內漲粉16.8萬。包括LVMH、寶潔、雀巢、雅詩蘭黛、耐克等超過40個國際知名品牌已經加入天貓新品創新中心，即與天貓共同合作產品創新聯合實驗室。

“他們的主要關注點已經不再是如何去更好地賣現有產品，而是如何去創造未來需求。”靖捷稱，這樣的創新來自于天貓的大數據對消費需求更精準的把握，包括新品上市、消費者類型、產品定位定價以及消費者的反饋等等，這些品牌商都可以第一時間把控，這不僅會加快產品創新的速度，同時也最大程度地降低了產品創新的風險。

這也是天貓新零售的終極意義：幫助品牌商企業重塑產品、營銷、供應鏈。不再是簡單強調短期內的銷售業績，而是如何幫助品牌企業去加速完成消費者驅動，從而讓品牌商在未來一年、兩年甚至更長時間在消費升級的趨勢下獲得先機。

為什么要幫助品牌商企業完成數字化轉型？這就涉及到零售消費行業的根本問題：如果品牌不完成轉型，就意味著零售的供給是不可能有保障的。更直白一點說，消費者對于產品和服務的需求與目前商品供給結構之間的差異是今天零售行業面臨的一個挑戰，而這需要品牌企業轉型升級成以消費者需求驅動的經營模式。

數字化轉型一定是帶動整個無論是零售還是品牌經濟的全面升級，這也是中國一個歷史的機遇。“因為它將重新改寫很多原來源自西方的關于企業經營所謂的最佳實踐和業務模式。”靖捷說。