在對(duì)的地方，賣(mài)對(duì)的商品

文/沈理

前不久，“拼多多”的上市引來(lái)社會(huì)各界截然不同的兩種聲音：有人說(shuō)這是迎合了社會(huì)底層“消費(fèi)降級(jí)”的需要。也有人說(shuō)山寨橫行是直接打臉“中國(guó)智造”。一時(shí)間熙熙攘攘，莫衷一是。

實(shí)事求是地說(shuō)，存在即合理，“拼多多”之所以能在這么短的時(shí)間里異軍突起，一定有其獨(dú)到之處。筆者認(rèn)為“拼多多”的產(chǎn)品策略和渠道策略是正確的，雖然對(duì)其具體的運(yùn)作方式有些不屑，卻不得不承認(rèn)“能夠抓到老鼠的就是好貓”。

渠道策略與產(chǎn)品策略

在營(yíng)銷(xiāo)4P中，渠道策略（Place）和產(chǎn)品策略（Product）屬于兩個(gè)至關(guān)重要卻又緊密相連的環(huán)節(jié)。

比如，在時(shí)下迅速崛起的“彩色隱形眼鏡專(zhuān)賣(mài)店”中，銷(xiāo)量最好的是半年拋而不是月拋或者日拋，這和電商渠道與專(zhuān)業(yè)門(mén)店的數(shù)據(jù)是不匹配的。在線(xiàn)上銷(xiāo)售的彩色隱形眼鏡中日拋的銷(xiāo)售占比很高（GFK2015年的數(shù)據(jù)顯示占比為50%），而實(shí)體店也在“越短越健康”的口號(hào)下大力推動(dòng)月拋的銷(xiāo)售。為什么這些彩色隱形眼鏡專(zhuān)賣(mài)店會(huì)“不走尋常路”呢？

首先，要看看這些彩片專(zhuān)賣(mài)店都是開(kāi)在什么地方的？

絕大多數(shù)的彩片專(zhuān)賣(mài)店都開(kāi)在購(gòu)物中心，并且較多毗鄰化妝品售賣(mài)區(qū)或者各個(gè)樓層的自動(dòng)扶梯上下口附近，這無(wú)疑是商場(chǎng)中流量最大的位置。為什么要選擇在這里？因?yàn)檫@符合彩色隱形眼鏡消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景：如果一位女生打定主意想買(mǎi)一副讓自己的眼睛變得更大更好看的彩色隱形眼鏡，她必定是打開(kāi)手機(jī)淘寶一下，或者去她熟悉的眼鏡店專(zhuān)程購(gòu)買(mǎi)。而這些顧客并不是彩色隱形眼鏡專(zhuān)賣(mài)店的“初始”顧客。這些門(mén)店的初始顧客，在進(jìn)入商場(chǎng)之前都不確定自己今天要買(mǎi)什么或者不買(mǎi)什么，這些女生特意為此發(fā)明了一個(gè)詞，叫做“逛街”（而在男生的字典里并沒(méi)有“逛街”之說(shuō)，他們只有“買(mǎi)東西”），她們逛著逛著，路過(guò)了一家彩色隱形眼鏡專(zhuān)賣(mài)店，頓時(shí)被靚麗的裝修、嫵媚的海報(bào)以及琳瑯滿(mǎn)目的鏡片款式所吸引，腦海中有一個(gè)聲音在呼喊：“買(mǎi)一副試試！”在這樣的場(chǎng)景下，有多少顧客會(huì)一下子買(mǎi)下一年的日拋（大約12000元）或者半年的月拋呢（大約500元）。她們只想“嘗試一下”，于是選擇了“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的半年拋。

也許有人會(huì)說(shuō)：難道不應(yīng)該提倡越短越健康嗎？沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)然要提倡，但你如果以為這些女生真的會(huì)把這副半年拋戴滿(mǎn)半年，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。過(guò)不了多久，她們又會(huì)來(lái)逛這個(gè)商場(chǎng)，又會(huì)路過(guò)這家店，不過(guò)這次不是碰巧而是專(zhuān)程前來(lái)。來(lái)做什么？來(lái)看看有沒(méi)有新的花色。所以，在這個(gè)特定的渠道中，半年拋依然有著巨大的市場(chǎng)。當(dāng)然，下一步店家要做的就是“消費(fèi)升級(jí)”，驗(yàn)配顧問(wèn)會(huì)引導(dǎo)顧客選擇短周期產(chǎn)品，并且會(huì)介紹說(shuō)：每一副的單價(jià)更低，即使丟了也不可惜。

所以，彩色隱形眼鏡專(zhuān)賣(mài)店的渠道策略決定了它的顧客“畫(huà)像”，最終決定了其產(chǎn)品策略。

“神秘”渠道：微商

還有一個(gè)銷(xiāo)售彩色隱形眼鏡的渠道，它們的銷(xiāo)量無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估，但據(jù)說(shuō)要超過(guò)3000多家彩色隱形眼鏡專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量，這個(gè)“神秘”的渠道就是微商。

筆者曾遇到過(guò)一位在眼鏡店驗(yàn)配框架眼鏡的女大學(xué)生，她平時(shí)就有戴彩色隱形眼鏡的習(xí)慣，問(wèn)她是哪里買(mǎi)的，她拿出手機(jī)打開(kāi)微信，讓我看到了她的購(gòu)買(mǎi)渠道：她是通過(guò)朋友介紹而認(rèn)識(shí)這個(gè)微商的。據(jù)說(shuō)，這位微商原本是從事化妝品銷(xiāo)售的，最近半年才開(kāi)始轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)做彩色隱形眼鏡，而她本人也是一名彩色隱形眼鏡的消費(fèi)者。所以，她做的生意類(lèi)似于“代購(gòu)”，就是“我今天選到了一款超級(jí)好看的彩色隱形眼鏡，價(jià)格超級(jí)便宜，品質(zhì)超級(jí)高端，向大家推薦”。這個(gè)微商的主打產(chǎn)品是年戴型，主力價(jià)位是258元一副，358元兩副。

明眼人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)微商的毛利不低啊！事實(shí)上只有這樣的毛利才能夠支撐“多級(jí)分銷(xiāo)”的微商系統(tǒng)，而只有年戴型產(chǎn)品才能提供這樣的毛利。所以，這個(gè)產(chǎn)品與這個(gè)渠道的匹配度是非常高的。

那么，線(xiàn)上購(gòu)物中為什么是日拋占比最大呢？不是說(shuō)網(wǎng)購(gòu)的人都是圖便宜嗎？在此先分析一下線(xiàn)上渠道的特征：大部分線(xiàn)上購(gòu)物的消費(fèi)者帶有一定的目的性，因?yàn)樗阉魃唐反蟛糠质抢藐P(guān)鍵詞搜索，當(dāng)消費(fèi)者輸入“美瞳” “隱形眼鏡”甚至直接輸入自己正在使用的品牌和型號(hào)，商品才會(huì)彈出來(lái)。但是線(xiàn)上無(wú)法提供眼部檢查以及一對(duì)一的咨詢(xún)，所以，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的大多是“既有”顧客。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)便被充分體現(xiàn)出來(lái)了：一是方便，足不出戶(hù)，風(fēng)雨無(wú)阻；二是透明，貨比百家，明白消費(fèi)。那么，究竟哪些顧客最頻繁地購(gòu)買(mǎi)隱形眼鏡，又是哪些顧客對(duì)價(jià)格更加敏感呢？通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，日拋用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次最高并且以一年的量來(lái)計(jì)算，即使優(yōu)惠10%也可以省下不少，所以，日拋產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)渠道是匹配的。

渠道策略決定客戶(hù)群體

在本次北京展，筆者有幸走訪(fǎng)了“享譽(yù)京城”的阿目眼鏡。這家店是由一位清華大學(xué)畢業(yè)生于2006年創(chuàng)立的，就開(kāi)在清華校園附近。如今，阿目眼鏡已經(jīng)搬進(jìn)了清華科技創(chuàng)業(yè)園，并一躍成為高端精品店中的佼佼者，據(jù)說(shuō)林德伯格的單店銷(xiāo)量在全國(guó)位居榜首。

走進(jìn)由美籍華裔設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的店堂，頓時(shí)被獨(dú)特的書(shū)卷氣息征服：環(huán)顧四周，陳列的都是Lindberg、Markus.t、ic!berlin、MYKITA等設(shè)計(jì)師品牌，卻沒(méi)有GUCCI、Dior以及Ray Ban等時(shí)尚品牌。在與阿目眼鏡的創(chuàng)始人溝通時(shí)，她告訴筆者：“有顧客到我店里來(lái)詢(xún)問(wèn)那些奢侈品牌眼鏡時(shí)，我會(huì)推薦他們?nèi)殟u、亮視點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@些不是我想要的客戶(hù)。我的店開(kāi)在這里，就決定了我的主要客戶(hù)群體是清華校友、老師以及附近寫(xiě)字樓里的高管和老板，我會(huì)告訴他們戴什么樣的眼鏡才是最好的。店鋪中央那個(gè)花卉屏風(fēng)里的花是新浪的一位副總裁送給我的，你現(xiàn)在喝到的茶葉是一位醫(yī)學(xué)博士給我的，他們都是我的客戶(hù)。因?yàn)榘⒛垦坨R，他們才知道應(yīng)該如何善待自己的眼睛、鼻子和耳朵。”

由此可見(jiàn)，阿目眼鏡的渠道策略決定了它的客群結(jié)構(gòu)，也就決定了其產(chǎn)品策略。

最近，我聽(tīng)到一個(gè)“新聞”：可得集團(tuán)在旗下上海的三家門(mén)店做了一個(gè)試點(diǎn)，與“餓了么”合作，為消費(fèi)者提供隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品的外賣(mài)服務(wù)。在短短幾個(gè)月的試點(diǎn)中，其中一家門(mén)店單月外賣(mài)收入達(dá)到了4000元。可得該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝總分享說(shuō)：“‘餓了么’要向我收取15%的銷(xiāo)售傭金，并且向消費(fèi)者收取配送費(fèi)用。我就把15%的銷(xiāo)售傭金轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，這樣算下來(lái)，顧客購(gòu)買(mǎi)一瓶護(hù)理液，可能比市場(chǎng)價(jià)格要貴將近一倍。但即使這樣，依然可以做出4000多元的業(yè)績(jī)，我相信如果加入‘美團(tuán)’，還可以再多做4000多元。”

這就是一個(gè)新的生意——懶人生意。就以筆者個(gè)人來(lái)說(shuō)，明明公司樓下就有三家星巴克，直線(xiàn)距離都在500米以?xún)?nèi)，可我還是寧愿多掏20元叫外賣(mài)，不僅僅是懶，有時(shí)候是忙得走不開(kāi)。可得開(kāi)發(fā)的這個(gè)渠道，是一個(gè)全新的渠道，而對(duì)于“餓了么”“美團(tuán)”而言，隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品又是一個(gè)全新的項(xiàng)目。

最近，可得集團(tuán)在研發(fā)一個(gè)“新物種”：隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品自動(dòng)售賣(mài)系統(tǒng)，并且打算將這個(gè)系統(tǒng)投放到眼鏡實(shí)體店。對(duì)此，可能會(huì)有人質(zhì)疑：眼鏡店里明明在銷(xiāo)售護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者為何還要到自動(dòng)售賣(mài)柜里買(mǎi)？其實(shí)，人們可能忽略了一個(gè)事實(shí)：晚上21：00以后，大部分眼鏡店已經(jīng)打烊，有一些顧客剛剛加完班走出辦公室或者剛剛從飯局里起身，卻發(fā)現(xiàn)隱形眼鏡護(hù)理液用完了。此時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了“餓了么”和“美團(tuán)”有外賣(mài)，或者他們依稀記得小區(qū)附近有一家眼鏡店設(shè)有24小時(shí)自動(dòng)售賣(mài)柜，此時(shí)，他們能不購(gòu)買(mǎi)嗎？

也許有人會(huì)說(shuō)：這能有多少生意？是的，相比眼鏡店的主營(yíng)業(yè)務(wù)而言，這只能是九牛一毛。但是，這為商家提供了一個(gè)接觸客戶(hù)的機(jī)會(huì)，很可能從此“轉(zhuǎn)粉”。因?yàn)檫@是一項(xiàng)基于位置的服務(wù)（LBS），通過(guò)這個(gè)渠道外賣(mài)的顧客或者是家住附近，或者在附近辦公，他們極有可能成為店鋪潛在的配鏡顧客，這部分價(jià)值可能比一個(gè)晚上多賣(mài)一兩瓶護(hù)理液要大得多。

總之，對(duì)于零售企業(yè)而言，渠道策略決定其客戶(hù)群體，進(jìn)而決定了應(yīng)該采取的商品策略。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨大的消費(fèi)潛能，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)拓寬原有的渠道并開(kāi)辟新的渠道，此時(shí)，“在對(duì)的地方賣(mài)對(duì)的商品”就變得非常重要了。?