PM2.5口罩市場中影響消費者選擇的因素研究

王懌凝 劉萌 尚文清 祝祎

[摘 要]通過調(diào)查北京市居民霧霾天戴口罩現(xiàn)狀，向北京市政府提出普及霧霾相關知識的可行性建議。指引居民選擇合適的、真正能防霧霾的口罩，并學會其佩戴使用方式，維護居民健康。了解消費者選擇口罩的偏好，向口罩生產(chǎn)商提供可參考性依據(jù)，使其有針對性地研發(fā)和擴大生產(chǎn)真正迎合消費者需求的PM2.5口罩，促進口罩產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過發(fā)放800份問卷，調(diào)查北京市居民霧霾天氣佩戴PM2.5口罩的現(xiàn)狀以及影響消費者選擇口罩的因素，根據(jù)調(diào)查結果運用多因素方差分析等建立數(shù)學模型分析數(shù)據(jù)。北京郊區(qū)居民的防護意識普遍較低，北京市政府應加大郊區(qū)地區(qū)霧霾知識的普及力度，并著重針對社會底層群眾普及霧霾知識和防護措施。消費者偏好的口罩品牌為3M，型號為N95，其主要的影響因素為消費者的年齡和所在區(qū)域和口罩的過濾效率和舒適度。口罩生產(chǎn)廠家與消費者存在信息不對稱問題，標示認證標簽能夠有效緩解該問題。據(jù)此文章向口罩生產(chǎn)廠家提出產(chǎn)品改善方案，以提升口罩行業(yè)銷量。

[關鍵詞]PM2.5口罩；防霾意識；消費者選擇；信息不對稱

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.119

1 引 言

近兩年來，中國城市PM2.5濃度的污染核心區(qū)由京津翼向魯西北和豫北地區(qū)擴散。[1]而北京市作為中國的首都，中國的經(jīng)濟命脈和政治中心，治理和控制北京的空氣污染問題、保護首都人民健康迫在眉睫。2016年，北京空氣質(zhì)量達標天數(shù)為198天，僅占全年天數(shù)的54.1%，發(fā)生重污染天數(shù)為39天，占全年天數(shù)的10.7%。[2]霧霾天氣頻發(fā)，嚴重損害著居民的身體健康。研究表明，PM2.5首先對人的眼、鼻和呼吸道有著強烈的刺激作用，高濃度的PM2.5不僅可以損害居民的肝、胃、呼吸系統(tǒng)、心腦血管系統(tǒng)及其他系統(tǒng)，且具有明顯的致癌作用。[3]

對抗霧霾，佩戴口罩是最直接有效的方式。研究表明，各類口罩差異很大，合適的口罩對阻擋空氣中的顆粒物侵入是有一定效果的。但是，并不是所有型號的口罩都能起到防護霧霾的效果。一次性醫(yī)用外科口罩對PM10及以下顆粒物均無效，包括PM2.5；只有專業(yè)防護口罩如N95可以有效阻止95%粒徑0.3μm的顆粒物進入肺部。因此，指引居民能夠更加理智、明確地選擇合適的、真正能防霧霾的口罩，并學會其佩戴使用方式，使口罩防范效果最大化，以免無效率佩戴口罩甚至反受其害的情況發(fā)生，盡可能降低霧霾對人體的即時損傷和未來傷害，對維護、促進居民健康，提高居民生活質(zhì)量具有深遠的現(xiàn)實意義。

然而，霧霾天氣里，佩戴口罩的人并不在多數(shù)。在冬日走上街頭，不難發(fā)現(xiàn)，即使在霧霾指數(shù)超過500這樣霧霾最嚴重的天氣里，戴口罩的人數(shù)仍然不到一半。據(jù)調(diào)查，許多居民不愿意佩戴口罩，認為佩戴口罩十分憋悶、不舒服，佩戴起來不方便或者外觀上不好看。這些因素大大降低了口罩的銷量，影響著消費者對于口罩的選擇。那么，消費者究竟能不能選擇到最適合自己，過濾效果最好的口罩呢？究竟是什么影響著消費者對于口罩的需求與選擇呢？據(jù)此，本文了解到，廠家生產(chǎn)信息與消費信息不對稱，消費者選擇最多的口罩型號，并不是投入成本最多、過濾效果最好的口罩。而通過了解消費者選擇口罩的偏好，能夠向口罩生產(chǎn)商提供可參考性依據(jù)，使其有針對性地研發(fā)和擴大生產(chǎn)真正迎合消費者需求的防霧霾口罩，提高效率，促進口罩產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造共贏的新態(tài)勢，共同維護居民健康。

綜上所述，本文通過發(fā)放800份問卷調(diào)查北京市民霧霾天戴口罩現(xiàn)狀，向北京市政府提出普及霧霾相關知識的可行性建議；研究影響消費者選擇口罩的因素，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結果運用多因素方差分析[4]等統(tǒng)計學知識建立數(shù)學模型，統(tǒng)計出消費者偏好的口罩類型，分析其主要的影響因素；并分析廠家生產(chǎn)信息與消費信息不對稱原因，提出解決方案。

2 文獻綜述

在霧霾頻發(fā)且暫時不可避免的情況下，加強霧霾天的自我保護意識對于預防霧霾對公眾的健康損害尤為重要。陳晉妮（2016）[5]等對于某醫(yī)科大學學生對霧霾的認知及自我防護意識的調(diào)查選擇佩戴N95口罩作為霧霾天正確有效的口罩佩戴防護措施，調(diào)查結果顯示，有87.60%的學生具有佩戴口罩進行霧霾防護的意識，但僅有56.10%的學生能夠正確佩戴防霾口罩。而不同年齡、不同文化程度和不同家庭收入的調(diào)查對象對霧霾的關注率差異具有統(tǒng)計學意義。[6]

那么，對于消費者個人特征來說，除了上文中所提到的年齡、文化程度、收入，還有什么因素影響著消費者對口罩的選擇呢？對于口罩來說，消費者的選擇偏好又受到什么因素影響呢？

近年來，國內(nèi)外研究消費者選擇偏好的學者越來越多。在影響消費者的選擇偏好因素的研究中，針對產(chǎn)品而言，呂一林（2006）[7]等認為中國市場趨于成為一個非常個性化的市場，而中國消費者具有獨特消費需求的趨勢，單靠一兩種大眾化類型產(chǎn)品已難以成功，廠商需要設計多種型號以滿足消費者的需求；針對消費者個人特征而言，Cho等[8]強調(diào)消費者個人的特征對選擇的重要意義。他們認為應根據(jù)多種個人特征來劃分消費者，研究對應的滿足需求的產(chǎn)品。以防霾口罩行業(yè)來說，雖然有各種過濾效率不同的款式，但消費者的整體選擇的余地還是太小。口罩的形狀大小幾乎只有成人和兒童兩種款式，并不符合眾多消費者的臉型，或可能緊勒在臉上造成不適，或可能太寬松以至于漏進大量污染的空氣。而且佩戴方式只有掛耳式和頭戴式兩種，過于單一，而許多消費者認為兩種佩戴方式都不舒服，寧可選擇不戴。過于簡單又千篇一律的外觀設計也使大量愛美的女性消費者將防霾口罩拒之門外。

在消費者選擇中，信息不對稱問題影響頗深。筆者實地走訪考察結果顯示，生產(chǎn)廠家所投入最多財力人力生產(chǎn)的口罩型號與消費者偏好的口罩型號存在差異，廠家生產(chǎn)信息與消費信息不對稱，也就是說，消費者選擇最多的口罩型號，并不是投入最多、過濾效果最好的口罩。全世文等（2017）[9]研究發(fā)現(xiàn)，認證標簽在緩解信息不對稱問題中起到重要的作用。消費者通常將某種認證標簽作為反映產(chǎn)品總體質(zhì)量的一項重要指標。在上述背景下，口罩布的過濾效率，是一種“信用屬性”，而N99、N95等過濾效率指標就是一種認證標簽，能夠緩解口罩市場中的信息不對稱問題。口罩行業(yè)中普遍存在消費者偏好進口3M口罩的現(xiàn)象，也因為3M品牌喜愛使用這些認證標簽去標示產(chǎn)品。徐文成等（2017）[10]基于擴展后的效用模型分析了信息不對稱環(huán)境下貼標簽對消費者效用的影響。分析認為，信息不對稱環(huán)境下，貼標簽行為會改變消費者從某產(chǎn)品消費中獲得的效用：質(zhì)量偏好較高的消費者從該產(chǎn)品消費中獲得效用增加，而質(zhì)量偏好較低的消費者獲得效用減少；由信息不對稱所誘發(fā)的標簽欺詐行為會破壞消費者對產(chǎn)品的信任，進而阻礙消費者對產(chǎn)品的消費，降低該產(chǎn)品的市場份額。口罩市場中存在的信息不對稱問題多為某些無良商家將根本沒有防護霧霾效果的一次性醫(yī)用口罩標成防霧霾專用口罩，誤導消費者去選擇購買，大大影響了口罩市場的信譽度，甚至有些消費者會因此認為所有的專用的防霾口罩都沒有效果，降低了防霾口罩的市場份額。

基于現(xiàn)有的文獻，本文針對防霾口罩領域展開研究。

（1）居民對霧霾的認知及自我防護意識在其他城市及小區(qū)域范圍內(nèi)已有研究成果，但針對北京市居民群體的研究還未有先例，而對于北京市民防范霧霾意識的研究有益于加深北京市政府對于居民防范霧霾的意識程度的認知，加大防范霧霾的宣傳力度，以增強霧霾天氣中居民的自身防護意識，大力呼吁居民外出時佩戴口罩，保護居民健康。

（2）消費者的選擇偏好問題在各個領域都有研究，如汽車[7]、奶粉產(chǎn)地[9]、食品[11]等。而針對不同領域，得出的結論都可以良好地運用在本領域的產(chǎn)業(yè)中。而消費者如何選擇防霾口罩，雖偶爾會被報紙或健康雜志提及，卻沒有系統(tǒng)完善的研究，也沒有前人研究過因消費者自身不同特點而影響消費者選擇口罩的因素及分析其主要因素。而本文研究消費者對口罩的選擇偏好問題，不僅能夠指引居民更加理智地選擇合適的、真正能防霧霾的口罩，而且還為解決廠家生產(chǎn)信息與消費信息不對稱問題提供了可靠依據(jù)。

（3）前人的研究表明，信息不對稱問題于有機食品[12]、醫(yī)藥[13]、房地產(chǎn)[14]各產(chǎn)業(yè)都有負面影響，防霾口罩的生產(chǎn)也不例外。研究防霾口罩行業(yè)的信息不對稱問題，能夠向口罩生產(chǎn)商提供可參考性依據(jù)，使其有針對性地研發(fā)和擴大生產(chǎn)真正迎合消費者需求的防霧霾口罩，促進口罩產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造共贏的新態(tài)勢，共同維護居民健康。

3 問卷設計

3.1 基本設計思路

本研究的數(shù)據(jù)收集采用問卷調(diào)查方法。

鑒于王占山等[15]對北京市霧霾時空分布的調(diào)查，本次調(diào)查采用分層隨機抽樣的方法，從北京市按各地區(qū)以一定人數(shù)比例隨機抽取樣本，于霧霾濃度較高的冬春兩季投放800份問卷，以中心城區(qū)為重點向外輻射，共計回收763份問卷，篩出IP地址相同或相似選項前后選擇不一致等無效問卷，剩余677份有效問卷，問卷有效回收率為84.63%。

調(diào)查問卷設計了五部分內(nèi)容：第一部分，通過消費者防范霧霾的手段和方法的選擇以反映消費者對霧霾防范的意識，并從以下三個方面對消費者進行調(diào)查：對霧霾的形成與危害的認知程度、對霧霾防范的認知程度、對霧霾防范方式初步選擇的偏好。第二部分，對影響消費者選擇口罩的個人因素即基本情況進行調(diào)查，以便于研究消費者的選擇偏好受到個人因素影響的程度。其中包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、居住區(qū)域（北京中心城區(qū)、東南部、西南部、西北部和東北部，霧霾濃度由高到低）。第三部分，對影響消費者選擇口罩的商品屬性進行調(diào)查，包括口罩功能性、可佩戴方式、便攜程度、價格、品牌偏好等。第四部分，通過消費者的佩戴方式反映其對口罩正確使用的認知程度，如佩戴時長、換洗頻率、佩戴場所的選擇。第五部分，調(diào)查消費者佩戴口罩后的體驗和效果評價，用以反饋口罩生產(chǎn)商，包括對已使用口罩后的可觀測防護效果、滿意程度和優(yōu)化方向。

3.2 問卷信度、效度檢驗

3.2.1 信度檢驗

信度即測量數(shù)據(jù)的可靠程度，本文采用了Cronbachs Alpha系數(shù)法[16]（Vaske J，2017），此次主要考慮表的內(nèi)在信度即項目之間是否具有較高的一致性，通過SPSS軟件對調(diào)查問卷進行信度分析。

本文根據(jù)相似程度較高的兩個選項的選擇來進行數(shù)據(jù)篩選，即沒有選擇“不以佩戴口罩方式防御霧霾”選項的人應當選擇“霧霾天幾乎不怎么佩戴口罩”這個選項，考慮到部分誤差，將選擇不一致的個體隨機篩除95%后，將剩余個體組成新的樣本，據(jù)此進行問卷篩選后，進行信度檢驗。

由表1可見，Alpha值為0.928，說明該問卷可靠度優(yōu)秀，非常可靠。

3.2.2 效度檢驗

效度即有效性，本文通過SPSS軟件進行結構效度檢驗即探索性因素分析。

在進行問卷篩選過后，用原始數(shù)據(jù)分析和KMO和Bartlett球形度檢驗[17]。

由表2可知，KMO值為0.592>0.5，表示該問卷的結構效度尚可，設置的問題能夠反映出所需測量的事物。

4 模型設計及調(diào)查結果分析

4.1 北京市居民對霧霾的認知水平和防護意識

本文通過賦值的形式，從北京市市民對霧霾形成和危害的了解程度和防護意識這兩個方面進行度量，量化表達被訪者認知水平和防護意識。具體賦值規(guī)則為：5個等級，5分為滿分，被訪者選擇程度最低的選項得一分，選項程度每升高一等則多得一分，運用加權平均的方法算出最終得分。

首先，在對霧霾形成和危害的了解程度方面，計算結果得到3.76分，表明大多數(shù)北京市居民對霧霾形成和危害有一定的了解，認知水平較高。非常了解、比較了解和一般了解的居民占到84.65%。然而仍然存在15.35%的居民對霧霾不太了解甚至完全不了解的現(xiàn)象，可見政府和媒體對于霧霾對人體造成的危害宣傳普及力度不夠，仍需加強普及霧霾知識。

其次，在認為霧霾的防范是否重要的問題上，計算結果得到4.64分，表明絕大多數(shù)居民認為防范霧霾很重要，重視程度高，但是也存在極少數(shù)居民不注重對于霧霾的防范，其中有5.17%的居民認為對霧霾的防范不太重要或完全不重要。居民普遍對霧霾防范意識較高，但仍有少數(shù)缺乏防范意識，極少數(shù)完全沒有防范意識。

綜合表明，北京市居民對于PM2.5健康風險的認知水平較高，防護意識很強。大多數(shù)居民認為對于霧霾的防范十分重要，并且對于霧霾的相關知識有一定的了解，但是又不是十分的了解。因此，政府和媒體還需加強宣傳普及霧霾的危害和防范措施的力度。另外，結合本次調(diào)查居民居住區(qū)域占比情況可知，對于PM2.5健康風險有較高認知水平的居民主要集中在北京市中心城區(qū)，本文認為這是受到郊區(qū)空氣相對較好的因素影響。結果中還可發(fā)現(xiàn)，男性的認知程度要好于女性，而且學歷越高，認知水平越高。因此，政府應著重加強北京郊區(qū)市民的防護意識，并針對社會各階層人民，尤其是底層群眾，進行霧霾知識的普及。

居民的霧霾防范意識如此之強，然而，在總有效受訪人數(shù)677人中，有超過1/5的居民幾乎從不佩戴口罩來防護霧霾。其中男性較多，占比61.14%。而在這部分居民中，有64.7%的居民對霧霾的形成和危害比較或十分了解，76.5%的居民認為防范霧霾比較或十分重要。那么，他們防范霧霾的手段是什么呢？為何不愿意佩戴口罩呢？本文據(jù)此對消費者防范霧霾的行為選擇做出研究。

4.2 消費者防范霧霾的行為選擇

本文問卷中設置了7個行為選擇來衡量居民對降低PM2.5健康風險的積極性。其中包括佩戴口罩、安裝室內(nèi)空氣凈化設備、吃保健品預防和保護、進入室內(nèi)及時清洗口鼻、少開窗、減少出門次數(shù)、其他。數(shù)據(jù)顯示，81.39%的居民愿意以佩戴口罩的方式來防護霧霾，其后依次是減少出門次數(shù)、安裝室內(nèi)空氣凈化設備、少開窗、進入室內(nèi)及時清洗口鼻、吃保健品預防和保護。經(jīng)過科學檢測，空氣凈化器的確可以降低PM2.5濃度，是室內(nèi)對抗霧霾的有效武器。李兆堅等[18]（2016）測試結果表明：高效過濾式空氣凈化器的凈化效果顯著，開機2小時后，室內(nèi)空氣中懸浮顆粒物濃度下降了75%～98%，其中粒徑為0.3～5.0μm的懸浮顆粒物的濃度下降幅度最大，細顆粒物（PM2.5）濃度下降了97.5%，達到35μg/m3以下的優(yōu)等水平。因此采用高效過濾式空氣凈化器是住宅防霾的一個有效措施。

然而，空氣凈化器只能在室內(nèi)使用，但如果霧霾天必須外出，那么，佩戴口罩是唯一的防護手段。因此，本文調(diào)查了霧霾天氣中，居民佩戴口罩的頻率。據(jù)統(tǒng)計得出，43.72%的居民只在霧霾嚴重時選擇佩戴口罩，20.09%的居民幾乎不怎么佩戴，16.69%的居民在霧霾天氣想起來時就佩戴，而僅有19.50%的居民選擇凡是霧霾天氣都會佩戴口罩。數(shù)據(jù)顯示，大部分居民只在霧霾嚴重時選擇佩戴口罩，凡是霧霾天氣都會佩戴口罩的居民僅占不到1/5。那么，究竟是什么原因使居民具有防護意識，然而在霧霾天仍不佩戴口罩防護呢？

對于較少使用口罩的居民，其中63.97%的居民是因為佩戴口罩感覺不舒服、不方便或不美觀，25%的居民認為佩戴了也沒有什么用處，還有小部分居民認為戴不戴都無所謂，而這部分居民普遍表示不擔心霧霾會損害身體。在該問題上可以看出，部分居民較少佩戴口罩防范霧霾并不是因為對其認知程度低或防范意識差，而是不滿意口罩的質(zhì)量、舒適度以及美觀度方面。因此本文繼續(xù)對選擇了較少使用口罩是因為“佩戴口罩感覺不舒服、不方便及佩戴口罩不好看”的居民進行了進一步調(diào)查，并提出了以下問題：如果口罩佩戴起來不那么憋悶不舒服，外觀也好看，您是否愿意嘗試佩戴？87.50%的居民表示愿意嘗試。那么這部分潛在客戶的爭取，則需要生產(chǎn)商通過各種先進技術，不斷創(chuàng)新，改良出一款新型的呼吸阻力更小、更舒適、更人性化、佩戴更美觀的口罩。

對于選擇在霧霾嚴重天氣時佩戴口罩的居民，78.62%的居民認為佩戴口罩真的可以減少霧霾的吸入量，從而保護身體健康，而17.38%的居民則認為完全是一個心理作用，其實并沒有防霾效果。可以看出，大多數(shù)居民還是認可口罩的防范霧霾功效，這說明了口罩在居民群體里是被廣泛接受的。所以，研究何種口罩的防霾效果好具有積極意義，這樣可以有針對性地向居民提供選擇口罩方面的建議，從而起到防范的作用。另外，對于口罩生產(chǎn)廠商而言，由于居民對口罩認可度高，所以口罩市場前景明朗，可以在研究和開發(fā)防霾口罩方面投入精力。

4.3 口罩選擇的影響因素

對于口罩選擇的影響因素方面，本文統(tǒng)計結果如下。

綜合表3可得，大部分居民認為防霾功能強是最重要的，其次是質(zhì)量好、舒適度高、品牌、佩戴方便簡單、價格便宜、外觀好看、其他。在佩戴方式方面，80%的居民傾向于掛耳式。這表明，生產(chǎn)商若想整體提升口罩性能，增加銷量，可著重提高過濾效率和舒適度，提升口罩布質(zhì)量，簡化佩戴方式，多生產(chǎn)掛耳式口罩，并盡量提升掛耳式口罩的皮筋的舒適度。

針對最被居民重視的口罩的四方面特性，本文繼續(xù)研究了居民能接受的最低要求限度。對于美觀程度，將美觀程度按一百分制量化，67.83%的居民選擇了60～85，說明大多數(shù)居民對美觀的接受程度處于及格至良好的水平。

對于單只口罩的價位，如表4所示。

49.39%的居民接受的價位在10～30元，說明居民對于口罩的消費水平預期處于中等偏低水平。

對于防霾效果，51.57%的居民選擇了過濾效率99%及以上（N100和N99），29.2%的居民選擇了過濾效率95%（N95），表明居民對于口罩的防霾效果期待值很高，重視程度最高。

對于舒適程度，66.54%的居民選擇了最低要求為“非常貼合面部輪廓，不憋悶，極為舒適”。這說明居民對舒適程度要求也較高，該結果也符合人們正常心態(tài)，口罩越舒適越好。

綜合來看，居民更樂于以較為實惠的價格購買到防霾效果極強，舒適程度高，又比較美觀的口罩，這將是生產(chǎn)者努力改善口罩產(chǎn)品的方向。

4.4 影響口罩選擇的消費者個人特征因素

在選擇口罩的影響因素上，消費者不同的性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入及居住區(qū)域都會對其產(chǎn)生一定影響。在本項調(diào)查中，從問卷回收數(shù)量來看，男女比例約為4.8/5.2，性別總體上趨于均等，而男性中無效問卷數(shù)量偏多，因此最終有效問卷結果中男性僅占43.13%，女性偏多；年齡主要集中在16～55歲，共占比89.51；學歷大多數(shù)為專科或本科學歷，占比62.92%，另外高中及以下學歷為18.02%，研究生及以上學歷占比為19.05%；職業(yè)多樣，以學生、企業(yè)職員（從事一般性事務工作的人員）、專業(yè)技術人員（教師、醫(yī)生、工程技術人員、警察等專業(yè)人員）以及各級政府部門、企事業(yè)單位、黨政機關和公共團體的領導者為主；消費者的居住區(qū)域受到中心城區(qū)人口密集的影響，因此主要在北京市中心城區(qū)（海淀、東城、西城、朝陽、石景山、豐臺），占比66.03%，周邊郊區(qū)占比較少。

通過表5分析可以發(fā)現(xiàn)：①男性較女性有更高的支付意愿，愿意接受單只口罩的價格比女性略高。②消費者的年齡與愿意接受單只口罩的價格呈負向相關的關系，往往年齡越大的居民對防霾口罩的支付意愿越低，本文認為這主要是由于年齡較小的居民對PM2.5這個新概念有更高的接受能力，同時受到校內(nèi)外各種防范霧霾的教育較多，防范霧霾意識較高，對降低健康風險有著更高的積極性。③通常情況下，要降低PM2.5污染的健康風險，就需要付出一定的經(jīng)濟成本，因此居民的健康風險認知最終會影響其對降低健康風險的支付意愿[19]，所以學歷應與愿意接受單只口罩的價格呈正相關，但在本次調(diào)查中，該現(xiàn)象并不是很明顯，本文認為這是由于具有高中及以下和專科和本科學歷者絕大多數(shù)都是在讀學生，而在讀學生受到了良好的與防治霧霾相關的教育，能夠認識到霧霾的危害，防范霧霾意識較強。④中心城市的PM2.5污染比郊區(qū)嚴重，使得中心城市的居民暴露在一個健康風險更高的環(huán)境下，除此之外，中心城市的收入和生活水平一般比郊區(qū)略高一些，從而愿意接受單只口罩的價格要比郊區(qū)居民更高。⑤一般來說，收入與愿意接受單只口罩的價格呈正相關，但是由于本次調(diào)查主要以學生為主，大多處于無收入狀態(tài)，生活費用多由父母提供，所以在2000元以下的月收入中，所統(tǒng)計的愿意接受單只口罩的價格略高一些，去除該情況后，可以從表中看出居民的收入越高，愿意支付單只口罩的價格越高。

為了能更清晰地說明北京市居民愿意支付單只口罩的價格的影響因素，本文利用統(tǒng)計學相關知識對其進行了多因素方差分析[4]，根據(jù)表5得出的有關結論，本文從中挑選了一些更明顯、更有意義的因素，分別是年齡因素和區(qū)域因素，假設年齡為A，年齡因素共有4個水平：16歲以下（A1）、16～35歲（A2）、35～55歲（A3）、55歲以上（A4）；區(qū)域因素為B，共有2個水平：中心城市（B1）、郊區(qū)（B2），因此共有8個處理，每個處理有一個試驗單元，為各處理愿意支付單只口罩價格的平均值，共產(chǎn)生8個觀察樣本，如表6所示。

由表7可以得知，由于PA=0.0285<0.05，PB=0.0131<0.05，所以年齡和區(qū)域?qū)Ρ本┦芯用裨敢庵Ц秵沃Э谡值膬r格有顯著影響。

4.5 佩戴方式

選擇防霾口罩固然重要，得當?shù)呐宕饕彩鞘箍谡职l(fā)揮最大效用的重要因素。關于佩戴方式這部分，本文共設置了兩個問題，以此來反映消費者使用口罩的情況。

4.5.1 霧霾天居民佩戴口罩的場所

大多數(shù)居民在霧霾天氣下只會在室外佩戴口罩，而僅有4.95%的居民會在室內(nèi)室外都佩戴口罩。而清華大學的研究表明，現(xiàn)代人有80%的時間待在室內(nèi)，當室外污染嚴重時，室內(nèi)20小時的PM2.5暴露量約為每日總暴露量的82%，而室外4小時的PM2.5暴露量約為每日總暴露量的18%。人均室內(nèi)PM2.5的吸入量是室外的4倍。[20]清華大學趙彬教授表示，“在門窗全部關閉、沒有室內(nèi)凈化的條件下，室內(nèi)PM2.5濃度是室外的1/3～2/3。PM2.5不會全部沉降或自行消解，這意味著如果不采取凈化手段，室內(nèi)污染濃度最低也有室外的1/3。”因此，在室內(nèi)，也同樣需要佩戴口罩。

4.5.2 居民換洗口罩的頻率

結果指出，37.46%的居民選擇兩天以上清洗一次，36.22%的居民選擇一到兩天清洗一次，21.02%的居民選擇用一次就扔，3.89%的居民選擇4～8小時換洗一次，而只有1.41%的居民選擇2～4小時換洗一次。可見，大部分居民會選擇較長時間使用一個防霾口罩而不勤于更換。然而科學實驗指出，在重度霧霾天氣里，4小時更換一次是最為衛(wèi)生和健康的。如果佩戴時間過長，口罩上不僅附著了大量顆粒物，使過濾效率大幅降低，還有大量細菌滋生，反而有害健康。由此可見，絕大多數(shù)居民不了解正確使用口罩的方式，還需大力普及與推廣。

4.6 消費者佩戴口罩后的體驗及評價

本文通過研究消費者佩戴口罩后的體驗及評價，以此來反映消費者對口罩生產(chǎn)現(xiàn)狀的評價及口罩的使用效果。

本文發(fā)現(xiàn)，霧霾會引起大部分居民感到身體不適，51.2%的居民在霧霾天氣中會咳嗽，咽喉痛，引發(fā)鼻炎，過敏等癥狀。除了直接損害身體健康，甚至大多數(shù)居民都因霧霾嚴重而不能外出活動等，心情受到很大影響，更間接地影響著居民的健康。因此，佩戴口罩來對抗霧霾十分必要。那么佩戴了口罩后，居民會有什么體驗和感受呢？

4.6.1 佩戴口罩前后對居民身體情況的影響

從真實的感受上，47.5%的居民選擇了感覺沒什么變化，本文分析，這主要是由于防霾口罩無法很好地貼合面部，漏進被污染的空氣，或者是佩戴方法不當造成的，比如不能及時更換等。也有35.12%的居民選擇了原有的一些呼吸道問題得到緩解（如鼻炎、咽炎、過敏癥狀等），證明了佩戴口罩的確是有效果的。而16.82%的居民選擇了佩戴后呼吸困難，相比佩戴之前反而更難受了，本文認為，這主要是由于有部分口罩戴上后太過憋悶，應加上透氣閥等改善其舒適度。還有少數(shù)患有慢性阻塞性肺部疾病的病人，因為本來呼吸道阻力已經(jīng)有所增加，戴口罩可能帶來一定的健康風險。12.75%的居民認為佩戴口罩讓臉部不美觀，表明防霾口罩的外觀設計還應進行改善，使其多樣化，滿足更多愛美的女性消費者的需求。

4.6.2 居民從心理上認為佩戴口罩對身體的影響

從心理上，84.10%的居民認為戴口罩肯定比不戴要好，能保護身體健康。可見大部分居民都覺得在霧霾天戴了口罩比不戴口罩要好，說明居民從心理上對口罩防范霧霾是認可的，對防霾口罩的需求也是較大的。而2.83%的居民認為不戴比戴口罩好，不戴口罩呼吸更舒服，表明有部分口罩戴上后太過憋悶，應加上透氣閥等改善其舒適度。10.25%的居民認為以上兩種情況時有出現(xiàn)，看心情，這部分居民對霧霾的危害認識程度不夠，缺乏防范霧霾的意識。2.83%的居民認為沒有任何區(qū)別，他們則是完全不了解防霾口罩，或者使用方法不當，政府應針對防霾口罩的防霾效果和使用方法進行普及，以保護市民健康。

4.6.3 居民正在佩戴口罩種類

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以看出選擇正在佩戴3M口罩的居民占絕大多數(shù)，說明大多數(shù)居民認可3M生產(chǎn)的防霾口罩，這是因為3M口罩有著官方認證的N90、N95等標簽，N90、95、KN90、KN95是某種認證標簽，是作為反映防霾口罩過濾效率的一項重要指標。而這種認證標簽能夠使消費者增加對具有這些標簽的防霾口罩的信任。有一點值得注意的是，選擇N95的消費者明顯多于KN95，但其實兩種標準的過濾效率是一樣的，都表示對小至0.3微米的顆粒物過濾效率達95%。唯一不同的是N即NISOH是美國標準，而KN是中國在美國NISOH標準的基礎上制定的防霾口罩標準。顯而易見，選擇N95的消費者明顯多于KN95，主要是因為進口商品的品牌效應影響。進口防霾口罩的質(zhì)量方面和過濾效率的檢測都嚴格把關，贏得了中國消費者的信任，而國內(nèi)標簽欺詐等現(xiàn)象頻發(fā)，將一些沒有通過過濾效率檢測的口罩也被標注KN95、KN90等，降低了消費者的信任，最終使消費者將中國標準的防霾口罩拒之門外。而極少部分受訪者回答類似忘記了，說明這部分消費者不太介意品牌，品牌并不會極大地影響消費者對口罩的選購。

4.6.4 居民是否愿意繼續(xù)佩戴之前的口罩

統(tǒng)計結果表明，71.73%的居民愿意繼續(xù)佩戴之前佩戴過的口罩，其中，對于3M、綠盾和霍尼韋爾口罩的消費者的繼續(xù)佩戴意愿較高。有少數(shù)人選擇了不愿意、看心情和無論如何都不愿意。說明多數(shù)居民對于現(xiàn)在使用的防霾口罩比較滿意，但仍有11.66%的居民不愿意繼續(xù)佩戴，認為這款口罩不好用，還在尋找合適的，表明有一些防霾口罩或許因口罩輪廓不貼合面部導致過濾效果不佳，或許因掛耳或頭戴的皮筋緊勒而導致不舒服，仍然有待改進。而還有14.49%看心情的居民，表明口罩對其可有可無，作用并不明顯。

4.6.5 居民是否會建議身邊的親人和朋友一同佩戴口罩

調(diào)查結果顯示，64.66%的居民選擇一定會建議身邊的親人和朋友一同佩戴口罩，34.28%的居民選擇可能會。這表明大部分居民具有霧霾的防范意識并且認可口罩對防護霧霾的效果，并想通過自己而影響到身邊的人。然而還有部分居民選擇可能會或者不會，說明這部分居民并沒有感受到口罩的作用和效果。

5 結論和建議

（1）北京市居民對于霧霾的形成和危害的認知水平普遍較高，防護意識很強。大多數(shù)居民認為對于霧霾的防范十分重要，并且對于霧霾的相關知識有一定的了解，但是又不是十分的了解。因此，政府媒體還需加強宣傳普及霧霾的危害和防范措施的力度，著重加強北京郊區(qū)市民的防護意識，并針對社會各階層人民，尤其是底層群眾，進行霧霾知識的普及。

（2）對于北京市消費者而言，影響消費者選擇口罩的因素主要為性別、年齡、所在區(qū)域和收入，而由多因素方差分析得出，年齡和所在區(qū)域?qū)Ρ本┦邢M者愿意支付單只口罩的價格有顯著影響，是最主要影響消費者選擇行為的因素。

而對于口罩的選擇方面，綜合來看，大部分居民認為防霾功能強是最重要的，其次是質(zhì)量好、舒適度高、品牌、佩戴方便簡單、價格便宜、外觀好看等。這表明，生產(chǎn)商若想提升整體提升口罩性能，增加銷量，可著重提高過濾效率和舒適度，提升口罩布質(zhì)量，簡化佩戴方式，主要生產(chǎn)掛耳式口罩，并盡量提升掛耳式口罩的皮筋的舒適度，使口罩產(chǎn)品更加豐富多樣化，以滿足消費者的選擇需求。尤其是舒適度方面，許多居民不愿意在霧霾天里佩戴口罩，主要因為過于憋悶不舒服，一旦有所改進，大多數(shù)居民表示愿意佩戴口罩來維護身體健康，銷量將會得到大幅提升。

（3）口罩行業(yè)存在的信息不對稱問題，主要為某些無良商家將根本沒有防護霧霾效果的一次性醫(yī)用口罩標成防霧霾專用口罩，或是一些沒有通過過濾效率檢測的口罩也被標注為N95、N90、KN95等行為引起的。這些行為誤導了消費者去選擇購買防霾口罩，大大影響了口罩市場的信譽度，甚至有些消費者會因此認為所有的專用的防霾口罩都沒有效果，降低了防霾口罩的市場份額。N99、N95等作為認證標簽在緩解過濾效率信息不對稱問題中能夠起到重要作用，使質(zhì)量偏好較高的消費者從防霾口罩的消費中獲得效用增加。將N99、N95、KN95等口罩過濾效果的標準作為認證標簽，在緩解過濾效率信息不對稱問題中能夠起到重要作用，使質(zhì)量偏好較高的消費者從防霾口罩的消費中獲得效用增加。但也會存在一些商家利用標簽進行欺詐。一些沒有通過過濾效率檢測的口罩也被標注為N95、N90、KN95等，這種欺詐行為也會使消費者對防霾口罩的效果產(chǎn)生懷疑，阻礙消費者購買防霾口罩，最終降低其市場份額。而避免這種欺詐的行為發(fā)生則需要長期提高國民素質(zhì)等，在此本文不多作討論。

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