讀書這么件“要命”的事，他居然從中找到了“賣錢的東西”

毛予菲

2013年底，樊登剛以自己的名字創立線上讀書會的時候，朋友給他講了個真實的故事。有個北京房地產商人，為了讀書雇了兩個大學老師。地產商人在奧體森林公園跑步的時候，兩個老師就跟在他后面講書，每個月講4本，工資3萬元。樊登聽完備受鼓舞，覺得自己的讀書會太劃算了，“每星期講1本書，一年50本，一共365元搞定”。

4年多后，結果如他所愿，樊登讀書會APP涌進了600萬會員。今年4月，他發了一條微信朋友圈，頗得意地算了筆賬：“上個月會員500萬人，不到半個月增長20%。按照一人50元的成本，應該花5000萬元的推廣費吧？但實際上，我們用了不到10萬元，辦了一場小活動，就有了這樣的成績。關于增長，要有一點想象力?！?/p>

這一年，樊登頻繁往全國各地飛，參加各種演講、分享讀書心得?！董h球人物》記者對樊登的采訪，就安排在一場北京讀書活動開始前。5月5日，他帶著新書《讀書是一輩子的事》登上網絡綜藝《奇葩大會》的舞臺，黑色帽衫上赫然印著“我喜歡讀書”5個大字。他提出的觀點是：讀書是件“要命”的事，書里的知識是解決生活問題的原理。臺下的趙又廷溫柔地反擊：“我喜歡漫不經心地讀書?！备邥运梢蔡岢鲆蓡枺骸叭绻x兩本書就能解決所有問題，這個世界未免也太容易了吧。”對于這些質疑，樊登自信滿滿地回應：“我送你們幾張讀書卡，聽聽就明白了?！?/p>

知識分子的新出路

4月最后一個星期六的上午9點，樊登讀書會APP準時更新，講的是最近大熱的《增長黑客》，解答“如何用低成本實現爆發式增長”的問題，翻譯成大白話即“某公司干了半年瞬間被收購，套現10億美元，為什么他們能如此迅猛？”

樊登總結書中案例，將美國民宿巨頭愛彼迎（Airbnb）的增長分為3個階段：第一，看數據，很大一部分用戶看到民宿照片后，直接關掉了網頁；第二，提假設，可能是民宿照片出了問題；第三，做嘗試，管理層雇了一批專業攝影師拍照上傳，訂房率果然大幅上升。樊登總結：“將這個循環高速完成，你會發現公司很快成長。”

時長30—60分鐘，邏輯清晰、語言簡練、干貨十足，這是樊登講書的一貫風格。就連大師馮友蘭的《中國哲學簡史》、以色列作家尤瓦爾·赫拉利的《人類簡史》、美國漢學家比爾·波特的旅行散文集《尋人不遇》，這些文史哲類動輒幾百頁的大部頭，他都能提煉出條條框框，講得滴水不漏。

講“故事最讓人心潮澎湃”的《魏晉風華》（以《世說新語》為線索的歷史書），樊登分了4個板塊：正統曹魏皇族、成功逆襲的司馬政權、代表民間“瀟灑文化”的竹林七賢，還有“舊時王謝堂前燕”中的“王謝”世族。在這個框架下，亂世奸雄曹操、心狠手辣的曹丕、野心家司馬懿，阮籍、嵇康、山濤的小團體……精彩人物輪番登場。

輕松、好玩是樊登講書的“標配”。滿滿干貨撲面而來的時候，他還會見縫插針來幾句“情感宣言”，直往讀者心窩子里戳。談企業，他說：不進則退，多少固若金湯的企業轟然倒塌，我們才發現所謂的固若金湯不過是幻覺；談哲學，他感慨：哲學是一種可以用在自己身上的醫術；談人生，他如此形容：就像一條河，此一時，彼一時。

無論形式如何，樊登講書永遠以“知識”為核心。他錄完視頻，轉成音頻，然后配一張解說圖，梳理書中的枝枝蔓蔓。有網友調侃樊登是“拜知識教教主”，他則篤信：生活中遇到任何困難，都一定會有一本書等著你。

樊登有著商人的敏銳嗅覺。他將這套線上讀書組合延伸到線下，在全球十幾個國家創立了800多個讀書分會，定期舉辦讀書活動，讓“每年一起讀50本書”成了許多“死忠粉”的讀書口號。他的選書標準很明確：4個字“推己及人”，“職業晉升、婚姻關系、育兒方法、心靈成長，這些我需要的，相信其他人同樣有需求”。樊登還搭建了成功的商業模型：“別人幫你整理好了50本書的內容，你花300多元學習一下，不過分吧？”

因為做線上讀書節目而聲名大噪的，還有一個人，羅輯思維創始人羅振宇。羅振宇和樊登曾是央視的同事，兩人前后腳離職，都做“知識變現”創業。羅輯思維比樊登讀書會成立得早。2012年，羅振宇創造了一個有意思的詞——供養，找到了一條全新的掙錢之路，“大家喜歡我，就買我的周邊產品，給我點‘供養”。一年多后，羅輯思維已經做得風生水起的時候，樊登的讀書會才剛創辦起來。樊登覺得自己號召力、影響力不夠，“不好意思開口找粉絲要供養”，后來他一拍腦門：“干脆直接收錢吧?！?/p>

結果，羅振宇反過來找到樊登，拍著他的肩膀說：“這不就是知識付費嗎？”一年后，羅輯思維APP也請來一批導師，開設“得到”付費音頻課程。羅振宇評價樊登：給中國知識分子找到了一條教書、寫作之外的新出路。

人生沒有一步是浪費

講好一本書，樊登的準備時間不超過兩個小時，多半還是在飛機上度過的兩個小時，因為“效率最高”。錄一個小時節目，他手里只有一份一頁紙的提綱，偶爾低頭瞄兩眼，其他時間一動不動坐在那兒侃侃而談。他自信自己有這樣的能力，“快速閱讀、主旨提煉、輕松表達”。

樊登把這些能力歸結于閱歷與累積。說起自己的人生之路，他很自信，“沒有一步在浪費，所有的行動幾乎都是有效的”。

在西安交大念大學時，樊登加入了學校辯論隊。最初的幾場比賽，他緊張得直哆嗦，“抖得桌子腿都立不住”。后來練得多了，比賽多了，邏輯清楚了，嘴也利索了?！?998年國際大專辯論賽，我們隊是冠軍，我是隊里的一辯。這段經歷讓我有了良好的邏輯思維能力、表達能力，也成了后來我讀書的素材庫。我曾講過一本《刻意練習》，提到了這段當辯手的經歷。真沒有天分這回事，每一種技能背后都有訓練在做支撐?！?/p>

他講書的語言風格，是崔永元一手教出來的。1998年，樊登大學畢業加入央視，跟著崔永元主持《實話實說》。最開始錄，他自我感覺良好，下臺看回放，才發現自己還是用了辯論隊那套說話方式，“聲音高亢，極具壓迫感”。崔永元教他：“主持人得學會說人話，會開玩笑，還要能被別人開得起玩笑?！币兴膬蓳芮Ы锏墓Ψ?。

2003年，樊登開始在北京師范大學讀博士，同時，又以央視主持人的身份，客串給企業家講課，講媒體人最擅長的公關危機處理?！坝弥鞒值募记芍v課，收效顯著。第一天剛上去，臺下一片昏昏欲睡；第二節課，愿意參與的人就多了起來；幾堂課下來，大家聽得津津有味。”

樊登逐漸收到來自北京大學、南京大學、西安交大、中山大學等高校邀約，請他為“最難伺候”的EMBA班總裁學生講課。這個過程中，他發現，“能從書里找到賣錢的東西”。樊登給學生列了課外書單，結果他們只買不讀。他就自己讀一遍，將內容概括總結出來，在微信群里講?？梢哉f，這就是樊登讀書會的發端，只是那時的樊登還想不到，他的聽眾會從EMBA班的總裁們迅速擴展為600萬人。但這種灌輸式的講書方式，在收獲眾多擁躉的同時，也從一開始就備受質疑。樊登則是依然故我，繼續用自己的方式講下去，講了4年。

（摘自《環球人物》）