信息科技化對我國農產品批發市場營銷的影響

[摘 要]在如今互聯網快速發展的背景下，我國農產品流通在新時代的營商背景下有了創新發展空間。隨著我國經濟快速增長，人們生活水平得到明顯提升。同時伴隨電子商務行業的迅速崛起，暴露出當前農產品流通體系的不足：流通成本高、質量安全憂慮、產銷銜接渠道不暢通等問題，已經廣泛引起了社會民眾的關注。通過互聯網模式在農產品流通中的使用亦可簡化流通環節，縮減流通成本、平抑菜價；在農產品安全方面實現流通過程可視化、可追溯，大大提高對農產品品質安全的管理。文章在分析我國農產品批發巿場網絡營銷戰略的重要性及阻礙其發展等諸多因素的基礎上，針對信息科技與信息化及網絡化對農產品批發巿場在營銷上的影響作探討。

[關鍵詞]農產品批發巿場；電子商務；營銷發展；信息科技

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.012

1 問題提出

2018年1月29日，國務院辦公廳在中國政府網上正式發布《關于推進農業高新技術產業示范區建設發展的指導意見》。提出農業高新技術產業示范區建設發展的主要目標和八個方面重點任務，提出要促進信息技術與農業農村全面深度融合，發展智慧農業，建立健全智能網絡化農業生產經營體系，提升農業生產信息管理的綜合服務能力。加快建立適應農產品電商發展的標準體系、支持農產品電商平臺建設、推進農業農村信息化建設。

重點強調要加快農村電子商務的發展，需要把實體經濟與電商有機結合，雙管齊下。有利于促進消費、擴大內需，進而推動農業升級、農村發展、農民增收。這項指導建議為我國農產品現代化流通采用互聯網模式指明了發展方向，符合目前我國農產品流通的實際發展需要。其中提高農產品流通效率是政策的核心，統籌規劃農產品市場流通網絡布局、支持重要農產品集散地、優勢農產品產地建設、農產品期貨市場建設、規劃具有國內外影響力的農產品價格交易中心等，均是提升我國農產品地位的重要組成部分。當下，市場經濟快速發展，流通產業已成為推動社會經濟發展的重要產業之一，因此引起政府的高度重視，三令五申要求必須強化農村流通基礎建設，發展符合現代化發展的流通方式。此外，從農產品的特性來看，其在流通環節與其他產品差異較大，對保存難度、流通方式、流通主體的要求更高。在流通產業及能力進步快速的前提下，唯有不斷實現農產品流通主體轉型升級，才能讓農產品依靠互聯網實現更全面的流通。健全農產品收集、加工、運輸、銷售各環節物流體系，大力培育現代流通方式，發展農產品網上交易、連鎖分銷等多種業態模式。同時我國農業生產分散及農產品流轉效率低等決定了農產品批發巿場營運及行業重要性。以上等事項，都受到信息科技及信息化的影響。

2 相關文獻論述

商務部及農業部《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》商建函〔2017〕597號明確要求要大力推進農產品電子商務快速健康發展，深入貫徹落實新思想戰略。瞄準農業現代化主攻方向，以農業供給側結構性改革為主線，順應互聯網和電子商務發展趨勢，以市場需求為導向，著力突破制約電子商務發展的瓶頸和問題，加快建立線上線下融合、生產流通消費高效銜接的新型農產品供應鏈體系。此外中共中央辦公廳及國務院辦公廳2016年12月31日印發的《關于深入推進農業供給側結構改革加快培育農業農村新動能的若干意見》明確要求依靠創新科技驅動及支撐現代農業建設工作。完善全國農產品流通網絡，加快構建農產品市場體系，加強農產品產地、冷鏈物流、網絡建設，完善鮮活農產品直供直銷體系。

推進“互聯網+”現代農業計劃。林媚（2017）從市場功能的角度分析，結合供給者追求利潤最大化和需求者追求效用最大化共同決定理論，指出電子商務與農產品市場之間的關系，電子商務的興起對批發市場的發展方向具有一定的影響。 裘家琦（2016）通過分析寧波市與上海市的農產品市場，通過確定港口與腹地集疏運系統阻抗，比較其政策法規、基礎條件和交易平臺，得出打造港口物流體系是發展寧波市大宗農產品電子商務的有效措施。林媚（2017）基于農產品的功能角度，從批發價格、信息交換、交易過程、商品集散、質量監管等五大主要功能進行了深入淺出的分析。關于信息科技對農產品批發巿場的討論相對較少，趙英霞（2010）指出信息化建設是推動農產品物流發展的重要因素。胡天石（2012）指出農產品批發巿場需面臨信息化的機遇，需要發展出三維發展，即橫向、縱向及虛擬化發展模式，后者與信息科技息息相關。

3 中國農產品市場現狀

中國農產品交易市場經過近30年發展，由最初零售兼批發的銷售模式到如今以批發為主，已是當下農產品流通的主渠道。中央1號文件連續多年對農產品流通領域做出重要指示，在政策給予大力支持下，農產品批發市場的定位已得到充分認可。30年來，我國農產品批發市場數量經歷了由少到多、由多到少的波動時期，到最后基本穩定的過程。單體市場向大型化、規模化發展。截至2013年底，全國年交易額億元以上的農產品批發市場已超過1700家。農業部市場與經濟信息司.中國農產品批發市場發展研究報告（2014）[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/d067d399bed5b9f3f80f1c13.html.

4 中國農產品批發市場發展前景

互聯網和電子商務的發展為各行各業提供了新的機遇，農產品流通也因互聯網發生變化，農產品流通作為農業發展的重要環節，重要位置不言而喻。當前生鮮電商不斷涌出，阿里巴巴、1號店、京東紛紛跨入農業電子商務領域，可見農產品批發市場的未來巨大的發展潛力。近年，從全國各類商品交易市場的統計數據可以看出農產品綜合市場保持著逐年增長。

5 農產品批發市場未來發展趨勢

當前，我國農產品批發市場呈現以下發展趨勢。

（1）規模化發展。我國億元以上規模的農產品批發市場逐年增加，出現一批輻射能力廣、社會知名度高的大型批發市場，表1中10大巿場皆是全國知名巿場，農產品批發市場出現邁向集團化管理經營的趨勢。

（2）經營環境的改變。現時各大農產品批發巿場為了吸引地方政府支持項目上馬，紛紛加強項目投資擴建，以滿足政府、市民及經營者的需求。

（3）批發市場實現線上、線下協調發展。電子商務在農產品批發市場行業的發展呈現線上、線下協調發展的局面。農產品電子商務的發展也著力于解決物流節點和產品標準化問題。

（4）食品質量安全。強化源頭產品的質量標準化體系。建立可追溯體系，依靠互聯網讓市場上的農產品都可追溯源頭。實現市場食品安全信息共享聯動、提高食品安全監管水平，做讓老百姓放心的“菜籃子”。

6 農產品批發巿場在信息科技的營銷戰略意義

傳統的農產品批發巿場對于營銷管理的意識很薄弱，對于巿場客戶的管理只停留于人際關系網絡而缺少了新營銷環境下的競爭，在新信息科技沖擊下再加上巿場營銷競爭，各大農產品批發巿場營運者不得不考慮重新制定營銷策略。

（1）打造農產品批發巿場品牌。成功建立品牌是每一個行業達到成功的要素，各大公司為了建立品牌都會付出不少資源，擴大市場份額的唯一辦法就是擁有優勢品牌。現時不同的農產品批發巿場參與者都致力于打造各自的品牌，當中由深圳國資委控股的上巿公司深圳農產品股份有限公司打造的品牌為“海吉星”，由香港上巿公司投資的中國農產品交易有限公司打造的品牌為“宏進”，由北京新發地農產品批發巿場建造的“新發地”等。

（2）開拓市場。現時各大農批巿場皆設立網站，有部份公司已中英并在，更有少部分網站提供交易平臺，這樣不單可以減少傳統的地區阻隔、人為屏障、交通受阻和信息不對稱等，同時可加快農產品營銷的速度，提高市場開拓的效率。網絡營銷為農產品的銷售打開了國際市場，生產和銷售雙方通過互聯網可以根據自己的需求向世界發布信息，了解世界各地的市場信息和使用者的需求。從而根據市場信息和用戶的需求，進行生產和銷售活動。

（3）降低交易成本。交易成本是在交易過程中發生的，伴隨產生的還有信息搜索、條件議價與監督交易實施等各方面的成本，其包括簽約、談判、保障契約的成本、討價還價的成本、組織營運成本。現時各大型農產品批發巿場皆發展電子商貿，當中的重點為電子交易結算，通過中央系統結算，農產品批發巿場更能掌握交易情況，明白現時之交易詳情，有利于買賣雙方交易及最終降低交易成本。

（4）客戶網絡管理。各大集團公司皆在巿場發展競爭下，各自為了巿場開拓而保持拓展、爭取客戶，同時為了留住客戶，其中一種比較常見的做法是中央結算系統，即買賣雙方經過農產品批發巿場的交易系統進行交易，更重要的是農產品批發巿場可以利用相關資料而分析客戶的需求及交易特點，以便能夠制定到位的營銷策略以留住顧客。

7 農產品批發巿場在科技信息發展上的障礙

我國整體信息化程度在不斷提高，農業物流產業鏈作為“三農”行業的其中一員，其信息技術應用仍處于起步階段。總的來講，在農產品批發巿場推廣信息科技與營銷的過程中存在很多阻礙，其中普遍性的障礙因素表現為以下幾點。

（1）農產品批發巿場信息科技基礎設施薄弱。我國的大部分農產品批發巿場由于已建設多年，很多都是設備落后而且很多巿場只采用一些基本的個人計算機，對于大型的信息科技投資仍處于一個起始的階段，同時很多現有的巿場由于經營不善，沒有太多的資金投資科技建設。就算這幾年曾經出現過不同的電商企業，也沒能幫助農產品批發市場信息化成功。

（2）農產品批發巿場面對產品不能標準化的科技問題。由于農產品自身特殊性，標準規格、易配送、大眾所熟知的產品標準化不高，所以在網絡宣傳和銷售能看到的成效會更顯著。我國大部分農業生產還是在小經營的生產，對于產品標準化這一題目，還沒有很多的大型品牌。在目前情況下，有部分農產品批發巿場建立本身品牌，以自己的品牌作為標準包裝，以增加終端消費者的信心。

（3） 農產品批發巿場在物流配送上的困難而引起的信息不足情況。農產品批發巿場由于面對營銷及巿場雙方之間的競爭，對物流提出了更高的要求，目前農產品物流面臨的難題：農產品生產分散、組織規模較小，不利于農產品的迅速集中，尤其是鮮活農產品、保鮮期短，因此運輸過程中出現較大的損耗。

8 結 論

在改革開放四十年以后，農產品批發巿場由傳統以計劃經濟主導以至接受了巿場化的洗禮，當中的改革是極大的，同時現今信息科技的發達，促使農產品批發巿場必須面對信息化對其環境的影響。現時無論由以往的計算機系統，以至今天發展到電子網絡化及云端系統，農產品批發巿場必須面對上文討論的問題，以適合現代巿場的需求。農產品批發巿場在未來的發展方向需要提高在信息科技的投資，以增強自身在巿場變化的競爭力。綜合以上討論的問題，農產品批發巿場在網絡營銷化問題上依然會遇到不少障礙，但隨著各大型集團建立農批巿場集團在信息科技的資助，加上農村在網絡建設逐步走向現代后，以上討論的障礙將會逐步得到改善。

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[作者簡介]梁瑞華，男，香港人，上海財經大學商學院企業管理博士研究生、香港大學工商管理碩士、香港城市大學國際會計學文學碩士、香港理工大學企業管治學研究生、香港中文大學社會科學學士、中國總會計師協會會員、香港會計師公會資深會員、英國特許會計師公會資深會員、香港公司秘書公會資深會員、英國特許公司秘書公會資深會員、英國特許采購及供應協會會員、國際信息系統審計協會注冊信息安全經理。研究方向：農產品批發市場發展與供應商和采購商之間相關產業間的關系。