跨國品牌在中國的廣告跨文化傳播策略

董凱欣 張笑

[摘 要]市場全球化如一把雙刃劍，對于任何一家大型跨國企業而言既是機遇，也是挑戰。美國瑪氏公司憑借其獨特的廣告跨文化傳播策略，經過十幾年的成長與發展，在中國占據一席之地。文章主要從市場背景、跨文化傳播策略等方面對瑪氏公司跨國發展做簡要分析。

[關鍵詞]跨國品牌；跨文化傳播；廣告本土化；瑪氏公司

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.123

1 跨國品牌的跨文化傳播

改革開放后中國的國際地位提高，科技發展迅速，經濟蓬勃發展，市場前景廣闊。再加上近些年中國人購買力增強，市場需求旺盛，中國成為跨國品牌開疆拓土的理想之地，群雄逐鹿好不熱鬧。例如美國瑪氏公司、美國寶潔公司、日本索尼公司等均在中國設有分部。但是由于文化差異，許多跨國公司很難在中國順利運營。例如eBay買下了中國的易趣網，可易趣網卻沿用美國人的喜好，設計簡單簡約的界面，拍賣價錢越漲越高的東西，但中國受眾對此卻并不買賬。因此本土的淘寶網就輕而易舉擊敗了未本土化的易趣網。

因此許多跨國公司為了在中國市場占取份額，它們便將旗下產品的營銷廣告融入中國文化，實現跨國品牌廣告在中國的跨文化傳播，從而在中國成功塑造了品牌形象。

2 廣告跨文化傳播策略——以瑪氏公司為例

1983年，瑪氏公司利用敏銳的嗅覺，率先進入中國市場，開始通過分銷商在中國市場上銷售糖果產品。1990年，瑪氏公司以M&M;s品牌贊助了第十一屆亞運會。這次贊助活動使瑪氏公司與中國消費者建立了深厚的關系和友誼，也成功地塑造了瑪氏巧克力在中國的品牌形象。經過十幾年的成長與發展，瑪氏公司深刻體會到中美文化的不同，而一定的文化傳統、宗教和價值觀在很大程度上影響著生產者和消費者的心理、行為等。美國的廣告大多是妙趣橫生的詼諧幽默風格，有外傾傾向的。而中國文化以儒家、道家和佛教為核心，強調人的道德和自律，因此中國人的性格比較內斂，廣告也不會采用夸張搞怪的風格。因此，瑪氏公司從以下幾個方面對巧克力產品實施“本土化”廣告傳播策略。

（1）以中國文化為基礎，用中國傳統節日活動傳達產品理念。中國文化博大精深，傳統節日也是數不勝數。瑪氏想讓其巧克力產品本土化，首先就需要了解中國傳統節日，找到巧克力與中國傳統節日的共通點，相互交融。這樣有利于打開中國市場，讓中國購買者接受瑪氏巧克力，并且為中國受眾留下“親民”的印象。

巧克力這一食品有著特殊的象征意義，那就是“愛情”。瑪氏公司巧妙地運用七夕進行巧克力的促銷活動。七夕是中國傳統文化節日，近年來七夕被人們賦予了“情人節”的含義。當七夕來臨時，德芙巧克力的官網就變成粉色的海洋：粉色的背景，粉色的裝飾和各種粉色心形的巧克力。迎合情人節、七夕的氣氛，明亮的粉色喚起消費者的注意，心形粉紅色的巧克力外形激發消費者的欲望，再加上合理的折扣，刺激消費者的購買欲，堅定消費者購買巧克力的決心。這使得德芙巧克力在情人節和七夕銷售量大大提升。

除此之外，最新的德芙廣告邀請趙麗穎拍攝了一則嫦娥為了德芙巧克力而下凡的廣告。趙麗穎化身為仙女，美麗動人，滿足了許多有著“仙女夢”女孩的幻想，這則廣告引起了中國觀眾強烈的反響，口碑頗豐。

（2）以中國審美為突破點，將中國獨特的文化元素融入本土化廣告。中國具有獨特魅力的元素，經過上千年的積淀，如繁星般數不勝數。因此想要找到適合形容巧克力的中國元素更是難上加難。但瑪氏公司卻成功地在“繁星中”找到了與巧克力最合拍的元素。這也成為瑪氏巧克力中國本土化的突破點之一。

德芙巧克力以絲滑的口感，甜美的味道和平價的產品聞名。因此在德芙巧克力的廣告詞中，始終會出現與“絲滑”相關的詞語。例如“牛奶香濃濃，絲般感受”“心隨心動，愉悅絲滑，愉悅隨時隨地，享受心隨時隨地的愉悅”等。由此可見，德芙巧克力的特點就是口感絲滑。德芙為了讓中國觀眾能切身體會到絲滑之感，便用一條如絲綢般的棕色絲帶象征。每當主人公咬下一口德芙巧克力，那條棕色的絲帶便會纏繞在主人公身邊，體現出德芙的絲滑。絲綢是具有中國文化特色的物品，且絲綢的觸感很順滑，這種絲滑順滑的感覺與德芙巧克力在口感上的定位一致，巧用通感更能讓中國觀眾感受到德芙巧克力的絲滑。因此瑪氏公司德芙巧克力廣告用絲綢來表達絲滑口感是十分成功的。

（3）以中國人物為標簽，用中國知名人物為產品代言。 一個廣告的代言人，往往代表著商品乃至企業的形象。為了更好地在中國進行本土化，瑪氏公司更換了巧克力產品的代言人，由中國本土明星代言增強了廣告代言人本土化的粉絲效應。

德芙巧克力在歐美的代言人最出名的是奧黛麗·赫本，她是歐美家喻戶曉的女神級明星。瑪氏公司在中國依然沿用女神級明星來為德芙代言，但是換成了中國本土女神明星，例如湯唯、楊穎、郭采潔、趙麗穎等，讓本土女星代言廣告更能讓觀眾產生親切感。

士力架廣告也是如此，姚明、蔣欣、TFBOYS均成為過士力架廣告代言人。但士力架代言人不僅限于中國明星，也包括了中國歷史人物，例如唐僧、華妃、林黛玉。士力架有一則廣告是以足球比賽為背景，守門員因為疲憊不堪變成了弱不禁風的林黛玉，在吃了士力架后恢復本身的守門員形象。其中林黛玉的嬌羞與守門員的高大強壯形成了強烈的反差，十分幽默，為許多觀眾帶了歡樂。士力架廣告也成了中國幽默廣告的先鋒，受到許多年輕受眾群體的推崇。

（4）以中國消費者特點為創作依據，用中國流行用語傳播產品內涵。中國消費者購買產品往往“貨比三家”，并且產品知名度的高與低也影響著消費者最終的購買與否。“無厘頭”“幽默搞笑”等語言特點是中國流行用語的主力軍。因此瑪氏公司根據近幾年中國流行用語風向標，將青春搞怪的風格融入廣告文案創作中來，對M&M;s與士力架的巧克力產品廣告進行了優化，從而提高了產品在年輕一族中的美譽度。

M&M;s極具“無厘頭”風格的廣告是，一個男孩拿著碗要求M&M;s巧克力豆進到他的碗里來，而M&M;s拒絕進去，簡單幽默的“快到碗里來”和“你才到碗里去”成為風靡一時的網路流行用語。“快到碗里來”的流行導致其甚至出現了引申含義，例如一個男孩想對一個女孩表白，卻害羞不好意思時，便可以說“快到碗里來”。隨著“快到碗里來”這句廣告詞的流行，M&M;s知名度也得到了明顯的提高，在北京、上海等地相繼出現了M&M;s的專賣店，裝修風格也十分逗趣。

（5）緊跟市場需求變化，做好應對競爭的準備。作為跨國公司，瑪氏的產品在中國本土化營銷方面一直比較努力，瑪氏公司如要穩固在華市場的地位，則需要繼續緊跟中國潮流變化，打造成與中國“接地氣”的品牌。

中國近年來開放了二胎政策，許多家庭紛紛響應政策，這使得兒童數量增多，瑪氏公司的巧克力產品脆香米便有了很大的市場。脆香米是一款適合兒童食用的營養性巧克力，其廣告詞為：“媽媽信賴，孩子喜愛。”瑪氏公司可以在中國市場加大投放脆香米廣告的力度，來迎合中國兒童消費者市場。廣告也要盡可能的本土化，可以選擇知名的、美譽度高的中國明星家庭來為脆香米廣告代言，增強脆香米的知名度和可信度。因為兒童不具有購買力，購買者一般為兒童的父母，因此廣告要從購買者入手，從情感訴求、實用性訴求等方面影響家長購買，讓家長信賴脆香米，實現品牌傳播。

在增強脆香米推廣的同時也要注意競爭對手，即目標受眾為兒童的巧克力品牌，如健達巧克力。脆香米可以從價格優勢入手，做好相應的競爭策略，切勿盲目模仿健達奇趣蛋將巧克力與玩具結合的策略，因為那樣做不但可能會失去價格優勢，同時相同的產品創意也可能會動搖脆香米的品牌形象。所以一定要堅持產品慣有的與中國文化、民俗相結合的跨文化傳播策略，將中國古詩詞或者民俗文化知識同產品包裝相結合，為中國寶寶提供巧克力能量的同時也增加了精神食糧。總之，瑪氏旗下的眾多品牌應該具有統一的品牌傳播戰略，將中國文化融入品牌構建之中，形成獨特的跨文化傳播策略，這樣才能在品牌競爭中游刃有余。

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