社交網絡感知服務質量測評研究
——以新浪微博為例

◆ 杜學美 趙文林 / 文

近年來，伴隨著互聯網的迅速發展，社交網絡也得到迅速的發展，并且已經成為人們進行交友和娛樂等活動的重要渠道。2003年第一家社交網站Friendster在美國問世，但是直到2004年Mark Zuckerberg推出的Facebook才真正讓社交網絡風靡全球。如今，Facebook的用戶數量已經超過了10億。隨后，中國的社交網絡產品也相繼出現，比較有代表性的有人人網、微博、騰訊朋友等。2018 年1月中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國當前網民數量已經達到7.72億，其中微博用戶數量為4.11億，這說明微博作為一種主流社交應用已經滲入到中國網民的日常生活中。

在快速增長的新興中國市場，識別評估用戶社交網絡感知服務質量的內在構成要素，對于社交網絡運營商獲取市場競爭優勢顯得尤為重要。目前，有關社交網絡的研究主要集中在用戶使用意愿、用戶接受因素、產品忠誠度以及產品營銷領域的應用等，而對于社交網絡本身服務質量的研究相對較少。因此，國內的社交網絡公司要想在激烈的互聯網競爭環境下獲取持續競爭優勢，不僅要注重營銷推廣，更重要的是提高社交網絡服務質量以吸引更多的活躍用戶并保持相應的“黏性”。根據2018年CNNIC發布的數據，微博用戶中，使用新浪微博的用戶占比高達90%以上，新浪微博一家獨大的格局變得更加穩固。本文以新浪微博為例，開發了社交網絡服務質量測量量表，根據模糊綜合評價方法對新浪微博用戶感知服務質量進行測評，并提出改善建議。

1 文獻回顧

1.1 社交網絡相關研究

社交網絡的理論源自哈佛大學教授Stanley Milgram提出的六度分隔理論，即世界上的任何兩個陌生人可以通過不超過6個人建立聯系。社交網絡之所以與傳統意義上的虛擬社區（如知乎、百度貼吧、豆瓣）不同，主要在于社交網絡能夠把用戶在現實生活中由于血緣關系、地緣關系、業務關系等依托形成的人際關系轉至社交網絡中。而傳統在線虛擬社區的創建初衷一般是興趣、愛好、經驗分享與情感表達等，往往不受現實生活中人際關系的約束。Rau等將社交網絡與虛擬社區的之間的差異總結為用戶初始參與動機不同、網絡構成不同以及人際關系可見度不同等。

Boyd和Ellison認為社交網絡的本質是一種網絡服務，這種服務允許用戶在有范圍的社交系統中建立個人用戶界面、個人資料相關的鏈接或者是相關的聯系人列表等。Baker和White通過分析社交網絡服務中影響年輕用戶參與意愿的因素，發現用戶態度和用戶感知行為對于年輕用戶參與社交網絡服務行為有著重要的影響。Oum和Han通過分析網絡社區中影響用戶行為的因素，發現社交認同感、社交感知易用性、社交感知娛樂性顯著影響用戶的持續使用意愿和行為。這也給其他研究者研究社交網絡服務提供一定的啟發。Davis提出了技術接受模型（TAM），用來獲取用戶對網絡服務的感知與接受度，他將TAM理論中的信念要素具體劃分為兩項：社交感知易用性和社交感知有用性。該模型認為用戶的行為傾向直接決定了用戶對社交網絡服務的使用態度，而感知有用性和感知易用性共同決定了用戶對社交網絡的使用態度，行為傾向則受到感知有用性和用戶使用態度的共同影響。安炫哲提出了不同于傳統技術接受模型（TAM）的新框架——通過運用一種延伸隱私計算方法去試圖發現、檢查用戶隱私擔心和社交利益間的先行要素，繼而了解社交網絡的成功和失敗因素。

1.2 網絡服務質量內涵結構

網絡時代的到來大大改變了服務行業的發展速度和發展方向，對特定環境下服務質量評價也會產生新的需求。2002年，ZPM（Zeithaml，Parasuramanand Malhotra）正式提出網絡服務質量的定義：“企業管理者通過網絡直接提供服務給用戶，而用戶對該服務所體會到的感知與價值，即為網絡服務質量?！逼浣缍ǖ木W絡服務范圍包含“網站功能效率，購買以及產品和服務的傳遞”。隨后的許多研究開始探討網站服務質量的關鍵維度，Loiacono et al.(2002)以十二個維度組成WebQual，作為衡量網站服務質量的量表。根據在線商店的服務質量重新定義網站服務質量概念并構建出網站效率、可靠性、完成性、隱私性、回應性、補償性以及接觸性這些有別于PZB衡量實體商店的服務質量概念。ZPM(2005)以亞馬遜與沃爾瑪兩個線上購物商店作為實證分析對象，通過三階段的探究性焦點訪談和兩階段的實證資料收集分析，根據SERVQUAL量表構建出了七個維度的e-SERVQUAL量表來測量網絡服務質量，分別是核心服務量表（E-S-QUAL）以及補償服務量表（E-RecS-QUAL），量表共包含33個題項用于衡量網絡服務質量。對于網絡虛擬環境下的網絡服務質量，除了ZPM所開發的E-SQUAL，E-RecS-QUAL以外，也有許多學者以SERVQUAL量表為基礎，根據網絡服務的特性與研究對象的特征開發網絡服務質量量表，涵蓋了B2B、B2C以及C2C。在過去的十多年里，學者們對網絡服務質量的認識由早期的一階多維結構進化到二階多維結構，對網絡服務質量體驗的認識也從早期的網站設計擴展到整個服務過程體驗?，F總結如表1所示。

表1 網絡服務質量的概念化模型總結

針對社交網絡服務質量的研究也同樣向多維度結構展開，如黃婷將社交網絡服務質量劃分為系統質量、信息質量、服務質量、感知易用性、感知有用性、社交影響、行為意向、個人創新性。Chen 從未授權的二次使用、網頁數據錯誤、不恰當地訪問和個人信息收集等四個方面考察了隱私顧慮對于社交網絡用戶使用動機的影響，其研究結果表明隱私顧慮對于自我呈現、社交關系維持和信息搜尋等動機呈負相關。然而，由于不同學者研究視角和分類依據不同，現有文獻對社交網絡服務質量的維度和屬性還缺乏共同認識。這種情況無疑增加了評價社交網絡服務質量的難度。而且，由于中西方文化的較大差異，中國與西方用戶對社交網絡服務質量的感知也存在很大的差異。新浪微博很好地結合了國內外多種社交媒體的特點，將用戶作為傳播消息的主體，每個用戶可以相對自由地發布、傳播消息。微博在權威媒體發布、網絡營銷等方面也有重要的應用。所以本文以新浪微博作為研究對象，探討社交網絡服務質量的測評與改進。

2 量表開發與數據統計

2.1 測量題項的產生

首先，借鑒國外研究者對各變量的實證研究中已經使用的成熟量表，如表2所示。其次，本研究對經常使用新浪微博的高校學生（20名近一年內具有微博豐富使用體驗的用戶，包括10名女性和10名男性）進行開放式小組深度訪談，然后，結合已有的文獻資料引導受訪者討論并列舉他們在微博日常使用體驗中的服務質量感知態度以及評價內容。通過記錄討論內容對訪談資料進行編碼分析，對存在維度交叉的屬性給予刪除。

本研究在以往學者對網站服務質量的研究基礎之上，根據新浪微博服務質量的特征編碼分類出隱私性、系統功能性、娛樂性、效率性、系統可用性、個人化六項社交網絡服務質量維度，以及18個分屬于這六個維度的二級評價指標，如表3所示。

2.2 問卷設計與發放

本研究參考了以往學者所開發的、具有代表性的網絡服務質量量表相關文獻，設計了網絡用戶對新浪微博相關服務質量感知的調查表，問卷設計采用傳統Likert5級量表形式。具體的做法，是將調查問卷的每一個問題的評分等級劃分為很好、較好、一般、較差和很差5個標準，每個評分等級對應的分值依次為5、4、3、2、1，讓被調查者根據每個問題描述做出判斷，并記錄相應的分值。本研究在網絡上采用問卷星的方式發放調查問卷。此次共發放調查問卷120份，有效問卷102份，有效問卷回收率85%。通過對新浪微博網絡服務質量進行探測，提出針對性的微博服務質量提升策略，這無疑能在一定程度上提升新浪微博網絡服務質量的用戶滿意度。

表2 網站服務質量的測量

2.3 信度與效度檢驗

2.3.1 信度檢驗

本次調查采用SPSS20計算信度系數，分析了新浪微博網絡服務所有用戶感知指標和總量表的信度，計算結果如表4所示，其中每個維度的a信度系數都大于0.7，說明該量表信度較好。

2.3.2 效度檢驗

本次調查問卷中題項的設計充分參考了目前國內外已有的相關文獻，同時得到了質量管理領域專家與學者的認可，所以可以認為本問卷量表具有較好的內容效度。采用探索性因子分析(EFA)方法對量表的18個新浪微博服務要素進行單一維度檢驗。使用SPSS20.0進行Varimax回轉主成分分析。KMO測定值(0.862;＞0.5)顯示抽取樣本比較充分;Bartlett sphericity 檢驗值(p=0.000;≤0.05)顯示變量間的相關關系矩陣具有統計學意義。前三項提取的平方和大于70%，表明本量表結構效度較好。

3 新浪微博感知服務質量測評

3.1 確定評價因素和權重

模糊綜合評價法是一種基于模糊數學的綜合評標方法。該方法能夠根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即用模糊數學對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價。它具有結果清晰、系統性強的特點，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。以下是該方法的計算過程。

表3 新浪微博服務質量要素測量量表

表4 新浪微博網絡服務感知指標a信度系數表

建立評價對象的m個影響因素集合即因素集：

建立n個評價結果組成的評價集合即評價集：

對每個影響因素分配權值，建立權重集合，表示為權向量：

ai為對第i個因素的加權值，一般規定:

第i個因素的單因素模糊評價為V上的模糊評價子集:

于是單因素上評價矩陣Y為：

則該評測對象的模糊綜合評價Z是V上的模糊子集:

根據表3建立的評價指標體系，采用上述模糊綜合評價方法分析新浪微博的用戶感知服務質量，對各項質量維度和測量題項的重要度進行排序，進而測得用戶感知服務質量?？梢缘弥?，一級評價指標集合為U={U1，U2，U3，U4，U5，U6}，二級評價指標集合為 Vi={Vi1，Vi2，…，Vij}，如隱私性設計的測評指標集合為 U1={V11，V12，V13}。根據專家打分結果獲得判斷矩陣，利用層次分析法(AHP)計算出各級指標權重。計算得到一級指標的權重為α= {0.4488，0.2477，0.1528，0.0799，0.0458，0.0280}，每一個一級指標所包含的二級指標的權重為β1={0.5493，0.1896，0.2611}，β2={0.5499，0.0834，0.1347，0.2321}，β3={0.1172，0.6144，0.2684}，β4={0.1784，0.2758，0.1123，0.4334}，β5={0.6667，0.3333}，β6={0.2507，0.7513}。結果展示如圖1所示。

3.2單因素模糊評價集與模糊綜合評價矩陣

圖1 新浪微博網絡感知服務質量各級指標及其權重樹狀圖

將評價的等級分為很好、較好、一般、較差和很差5個標準，每個評分等級對應的分值依次為5、4、3、2、1。研究中對102名長期使用新浪微博的用戶進行調查，讓調查對象對表3中的各個評價指標按照不同的評價等級依次打分。每個服務指標在相應的等級中所出現的頻數占調查人數的比例構成一個單因素模糊評價集，根據數據計算得到Vij的模糊評價集ri，如表5所示。

為了對Ui（i=1，2， …，6）進行評價，引入公式Ri=βi×ri表示Ui因素在評價等級中的隸屬度。如R1=β1×r1={0.5695，0.1648，0.1875，0.0366，0.0417}。設R={R1，R2，…，R6}，則R為新浪微博用戶感知服務質量測評矩陣，如表6所示。

公式Z=α×R表示用戶微博感知服務質量在5個評價等級中的隸屬度。根據矩陣計算得到Z={0.1045，0.2794，0.3234，0.1513，0.0831}。設F={100，80，60，40，20}T，F為一個五維線性空間列向量，是由評語等級到閉區間[0，100]的5個對應的映射點組成。將模糊評價計算所得結果Z進行去模糊化處理，得到用戶對新浪微博感知服務質量的一個綜合得分S=Z×FT={0.5062，0.2029，0.1887，0.0448，0.0605}×{100，80，60，40，20}=59.92。由此可以得出用戶對新浪微博的總體感知服務質量一般。

3.3 測評分析與對策建議

3.3.1研究結果分析

服務質量測評分析根據最大隸屬度原則，從Vij的模糊評價集ri中可以得知用戶對V21、V31、V42、V43、V44、V51、V52這七項服務質量要素感知結果較好，其他的服務要素帶給用戶的感知質量結果一般。同時，從新浪微博感知服務質量測評矩陣R中可知，用戶對新浪微博感知服務質量總體一般，其中用戶對U1隱私性、U5系統可用性，U6個人化感知服務質量一般，對U3娛樂性和U4效率性感知服務質量較好，對U2系統功能性感知服務質量較好，與一般人數比例相近。

表5 Vij(i=1，2，3，4，5，6)單因素模糊評價矩陣

表6 Ui （i=1，2， …，6）單因素模糊評價矩陣

3.3.2研究對策與建議

本文分析了影響新浪微博用戶參與意愿的因素，對改善新浪微博用戶服務質量、增加新浪微博的用戶黏性有一定幫助。通過研究測評分析，可以得知用戶對隱私性、系統可用性、個人化感知服務質量一般，所以新浪微博運營商需要在這三個服務指標上加強改善力度，完善用戶隱私保障功能，加強系統可用性指標，提升微博的個性化服務水平。2018年2月12日，柏林法院在“德國消費者組織聯合會訴Facebook”案中，裁定其收集和利用個人信息并未實現取得數據主體的同意而默認開啟等。數據泄漏事件中，Facebook雖然要求Kogan和劍橋分析刪除所有不當獲取的數據，卻并未認真核實調查?？梢?，Facebook在數據的生命周期管理中，并未對個人信息保護引起重視、履行責任。Facebook官方發布的預防泄漏門舉措，不僅是對自身教訓的深刻反思，更為中國互聯網企業上了生動的一課。如若再不修復用戶對平臺的基本信任，企業未來發展恐難以為繼。

因此，微博的經營者應該將運營微博的重點放在提升“服務技術”和“信息質量”這兩項上，盡量滿足用戶對“隱私性”、“系統可用性”和“個人化”的服務需求。改善這三項服務質量可以讓微博的內容更真實、可信度更高。微博運營商應該對微博上所發出的內容進行全面監管，并且要對內容進行審核，盡量保證發布消息的真實性。當然，在這個過程中需要重視社會民眾的力量。在信息的傳播過程中，用戶也會對相關不實信息進行辟謠的。此外，也要重視新浪微博的服務技術和媒體豐富度。這兩方面的提升有利于增進用戶交互體驗，同樣也能讓用戶之間的交流更加人性化和方便。微博運營商可以重新設計用戶使用界面，讓界面更加簡潔美觀。同時，要嚴格監管用戶賬戶和密碼，提升信息安全管理水平；根據用戶的反饋，及時地調整新浪微博的用戶使用界面以及各個功能區的設置，尤其是要注重手機移動客戶端的用戶使用界面。除了重視“系統可用性”，“隱私性”和“個人化”，微博運營商還需重視其他幾個影響因素對用戶參與使用意愿的影響。

4 研究不足與展望

本文采用深度訪談和實證檢驗的方法對中國的社交網絡新浪微博服務質量的內涵結構和測量量表進行了開發，獲得了具有參考價值的結論。本研究開發的新浪微博感知服務質量量表的每個質量維度都有相應的測量題項加以具體化，讓微博用戶可以根據自己體驗對這些質量維度進行明確的感知評價，體現了社交網絡服務質量的內涵豐富性和評價可能性。但受限于時間限制，本研究僅能收集固定時間內使用者對于新浪微博的使用感受，未來研究者可在不同時間點，收集使用者對新浪微博的使用感受，探討新浪微博服務質量項目的質量屬性是否會隨著時間而有所改變。多次搜集資料并且長時間的研究觀察，將有助于新浪微博經營者與管理者更了解用戶對新浪微博服務質量的變化，從而更好地改善微博服務質量。其次，新的社交產品不斷出現，所以不同社交網絡的用戶服務質量體驗是否有區別，還有待進一步研究。

參考文獻（略）