消費的凡勃倫效應

以前是用消費對抗焦慮，但是面對家庭債務的節節攀升，以及各種增多的不確定因素，中產階級消費開始出現彷徨

9月14日，蘋果發布了新品。每年這個時間都是朋友圈的狂歡，曬出來的都是買買買，但今年的氣氛卻有點奇怪。iPhone XR屬于廉價型號，并不在大多數人的考慮范圍。旗艦機iPhone XS/XS Max的售價讓人大吃一驚，大大超過之前市場的預測，是蘋果有史以來最昂貴的手機。明眼人都能看出來，今年這3款手機的價格差明顯比往年高了好幾個檔。蘋果正在拋棄中產，追求更高的利潤，這就是凡勃倫效應。

如果換個角度，把iPhone定義為輕奢品就很容易理解。在輕奢屬性上，iPhone很便宜，只要花五六千元，就可以得到“有錢人”的錯覺。如果花在包、衣服、化妝品、汽車上，則要幾萬元到幾十萬元，這屬于炫耀性消費心理。

人的社會角色、定位、品味，有時需要一些物品作為佐證，像iPhone這樣的商品，更能讓人在心理上獲得滿足感和炫耀感，也更能得到別人的贊美和羨慕。這一次，iPhone XS直接將起售價定在8699元，遠遠超出不少人的心理預期。真的是買不起嗎？其實咬咬牙，也沒什么。但在國產旗艦手機普遍售價5000元的強烈反差下，很多人不得不變得務實和理性，放棄對輕奢的追求。

“低欲望”很大程度上是無奈。不是消費降級，而是認清自己。過去多年，中國收入階層結構一直都是從金字塔型到橄欖型進行轉變，即兩頭尖中間寬，兩頭尖的部分分別是富有人口和貧困人口，中間寬的是中產階級。一直以來，他們被認為是有品味、有格調、有消費激情的一類群體。2012—2017年，各大奢侈品中國區域的銷售額屢創新高，售價越來越貴。

以前是用消費對抗焦慮，但是面對家庭債務的節節攀升，以及各種增多的不確定因素，中產階級消費開始感到彷徨。畢竟手上沒子彈了，又到了上有老、下有小的階段。于是一邊心疼地比拼奢侈品，一邊在購物App上撿便宜，一邊咬牙喝幾十元一杯的咖啡，一邊咽下深夜食堂的泡面，內心五味雜陳。

美國經濟學家凡勃倫發現：“消費者對某一種商品的需求程度，會因為其標價越高而變得更受歡迎”。也就是說“商品定的價格越高，反而能夠暢銷”。很明顯，蘋果不想再做廉價手機。當銷量無法得到保證，于是干脆追求利潤。果粉和有錢人，對于價格的敏感程度，遠遠低于中產。為了在他們身上榨取最大價值，當然可以將價格稍微提高一些。

所以，高配的iPhone XS Max一定會是最暢銷的。倒不是因為足夠好，而是足夠貴。