基于朋友圈刷屏現象的網絡從眾行為分析

摘 要 微信朋友圈刷屏從眾行為主要包含特定原因下大規模信息轉發和特定情境下大規模相似信息發布兩種。微信朋友圈的強關系聯結和高同質性、意見領袖的引領以及群體壓力是重要原因。這也對朋友圈的使用造成了正負兩方面的影響。因此要探尋規范和引導網絡信息傳播行為的有效途徑，以發揮其積極影響而規避其消極作用，打造“天朗氣清”的網絡環境。

關鍵詞 微信 朋友圈 刷屏 網絡從眾行為

作者簡介：王位，天津理工大學馬克思主義學院碩士研究生，研究方向：思想政治教育。

中圖分類號：D920.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.09.192

微信朋友圈以其新穎的社交方式，豐富多樣的內容受到人們的青睞。人們通過朋友圈傳播、分享信息的過程中也出現了許多新的特征，“刷屏”現象便是其中一例。刷屏現象使多彩的朋友圈也變得色彩單一，對我們的網絡生活也造成了新的影響。刷屏現象的背后，是人們在各種社交軟件的使用中不斷出現的網絡從眾行為。微信等社交APP的普及，使網絡互動中的從眾行為日益普遍，許多問題逐漸顯現，謠言和非準確信息的不斷轉發，使信息越來越真偽難辨，引發人們恐慌的同時也一次次影響到我們現實生活。因此，對人們在網絡互動中的從眾行為進行研究，尋求引導人們有序的網絡行為的途徑變得愈發迫切。

一、朋友圈刷屏從眾行為分析

微信作為一種以熟人社交為主的半封閉平臺對人們傳統的網絡互動形式也產生了新的影響，其中刷屏現象尤為典型。而這種刷屏現象也形成了一種新的網絡從眾行為模式。

所謂“從眾行為”是指“個人放棄其內心真實想法按照社會群體的規范進行判斷和認知的行為”。而“刷屏現象”是指“網民在短時間內發送與他人重復相同或內容相似的信息，連續發出的信息覆蓋當前整個屏幕，影響到其他內容的正常發布。”可以說，刷屏現象的出現是從眾行為在互聯網的新模式。通過觀察分析，當前朋友圈中的刷屏從眾現象主要體現在特定原因導致的大規模信息轉發及特定情境下大規模內容相似信息的發布兩個方面。

（一）特定原因下大規模信息轉發

特定原因下大規模信息轉發指的是因某種特殊原因而發起的轉發，主要包括三個方面的情況：

第一， 網民所在組織的強制轉發。網民所在組織的強制要求是導致網民朋友圈中信息被大規模轉發，從而刷屏的重要原因之一。如政府部門、企業、學生社團等基本具有組織特征的群體，其組織成員都有可能會受到組織強制性要求發布信息。或者由于組織某種無形的壓力造成潛在的強制性，迫使組織成員轉發相關信息。

第二，求助信息的跟風轉發。朋友圈是人們分享生活、交流信息的重要平臺，逐漸衍生了求助的平臺的作用，網絡公益的快速發展，使各種尋人尋物啟示、求救信息、求助信息發布頻繁，人們出于道德或者同情心理，此類信息一經出現，常常成為被瘋狂轉發的對象，霸占朋友圈，導致刷屏。如羅一笑事件就是由求助信息所引起的跟風轉發。

第三，是娛樂性測試信息轉發。在以現實社交關系為基礎的朋友圈中，一旦某種娛樂性的測試活動出現，人們出于娛樂和從眾心理的影響，會出現大規模轉發。這種娛樂測試也花樣繁多，大大增加了此類刷屏的出現程度。人民日報推出的“快看吶！這是我的軍裝照”活動，就引起了網絡用戶的網絡從眾行為，造成朋友圈刷屏現象。

（二）特定情境下大規模相似信息發布

特定情境下大規模相似信息發布是指大量網民在某種特定的社會情境下，出于傳播信息、表達觀點、抒發感情等原因而出現的刷屏行為。主要包括兩個方面：

第一，社會事件爆發引發大規模評論。社會事件爆發常常會吸引人們的關注，引起刷屏現象。當各種突發災難、政治事件、社會道德事件等發生時，圍繞事件的各種評論在朋友圈中往往呈現出相似或相同的趨勢，不乏跟許多跟風從眾的言論，引起刷屏從眾行為。如2015年8月天津港大爆炸事件中朋友圈出現的大規模祈福信息，浙江大學社會學教授歧視女性事件的評論內容等。

第二，節假日等特殊日期的刷屏。每逢各種節假日或一些特殊日期的來臨，朋友圈里常常會充斥各種相關的日期的話題與感悟或各種旅行照片等，人們發布的內容往往大體相似，有些人為了“應景”而發布相關內容，更有甚者則純粹為了“參與一下”。如國慶、春節期間，人民往往會在朋友圈中發布相似內容的信息，或在一些能夠激發起情感共鳴的日子里也會出現相似的信息刷屏現象。

二、朋友圈刷屏從眾行為的原因

朋友圈刷屏從眾行為的出現是在眾多因素合力作用下所產生的，主要包括三個方面的因素：

（一）微信朋友圈的強關系聯結和高同質性是導致刷屏現象頻發的首要因素

根據格蘭諾維特的強弱聯結理論，“強關系聯結的群體成員之間具有較高的同質性，其所關注的信息類型、對事物的看法具有較高的相似性。”朋友圈正是一個典型的由熟人所組成的強關系群體。首先，人們更易于相信熟悉、親近的人所發布的信息，朋友圈作為一個熟人群體滿足成員關系較親密的條件，朋友圈中的信息具有一定的可信度。其次，朋友之間較于陌生人之間更有趨于相似的價值觀取向，朋友圈成員對于事物的態度更趨向于一致，使其在關注的信息內容與發布的信息內容方面具有較大的相似性，這對刷屏從眾現象也產生了重要的推動作用。因此這種強關系聯結和高同質性成為了刷屏從眾行為發生的首要原因。

（二）群體壓力是導致網民刷屏從眾行為產生的重要原因

群體壓力是導致從眾行為的重要原因，人作為獨立的個體都處于形式不一的群體中，渴望在群體中得到認同感，希望在組織中找到歸屬感。為了被所屬的群體所接納，人們往往會表現出一種合群傾向，使自己的言行、態度與群體大多數成員保持一致，而對偏離群體態度、背離組織意愿的行為表現出一種自然的抗拒，而這種抗拒并非來源于個體內心直接的主管判斷，而是一種角色壓力使然，這種角色壓力引導并約束著人們的行為，在一定程度上導致了從眾行為的產生。朋友圈作為現實社會交際在虛擬網絡社會中的延伸，人們在朋友圈中發布信息的時候同樣會受到群體壓力的影響。

主要表現為兩方面傾向：一是合群的傾向，即人們在發表意見時希望追隨群體中多數人。為了融入群體，人們在發表意見時總是希望能追隨群體中的多數人，大多數人的意見和看法對個人的意見發表有著重要的影響，合群的傾向潛移默化的左右著人們態度的表達。二是害怕脫離群體的傾向，即在發表言論時會顧及其他好友和已有言論，這無形中形成了朋友圈這個群體對人們行為的一種約束。在這兩種傾向的裹挾下，人們在朋友圈中發表的言論和轉發的信息往往表現出從眾的特點。

（三）意見領袖是引發刷屏從眾行為出現不可忽略的因素

關于意見領袖的研究最早起源于拉扎斯菲爾德和卡茨的兩級傳播理論，該理論認為意見領袖是大眾媒介信息傳播中不可或缺的中介，其社會影響主要在于“其追隨者的范圍及其影響他人行為和態度的能力”。網絡意見領袖與線下社區的意見領袖具有相似的特征，他們通常是積極活躍的信息提供者和觀點表達者。朋友圈作為現實社會關系中的網絡虛擬映射，現實具有權威性的意見領袖在網絡虛擬社區中也具有意見領袖的功能。在現實社會中作為領導、教師等身份的人在朋友圈中的發言具有一定的可信度、號召力和權威性，導致態度追隨，促進了刷屏從眾行為的產生。

三、朋友圈刷屏從眾行為的影響

功能主義認為事物都有其正功能和負功能，微信朋友圈刷屏現象也會有其正、負功能，從而對用戶產生不同的影響。

（一）正功能：增強事件傳播的時效性，擴大事件影響力

刷屏現象使大量相同或者類似的信息出現在朋友圈當中，依托微信朋友圈病毒式的傳播能力和爆炸式的傳播效果，時事熱點信息以前所未有的速度傳播，使人們及時了解事，擴大了信息的傳播速度和范圍，增強了事件傳播時效性，擴大了事件影響力。例如十九大召開期間，網民大面積轉發有關十九大的會議內容，使會議精神和報告內容在民間廣泛傳播，極大地提高了十九大會議精神的傳播效果等等。

（二）負功能：傳播內容同質化，虛假消息肆意傳播

第一，刷屏現象的存在，使得豐富多樣的信息逐漸被單一化的信息取代，導致朋友圈的內容趨向于同質化，使朋友圈的內容變得越來越單調，人們看到類似的信息，容易產生厭倦感。第二，同質化內容使得一些有價值的信息淹沒在垃圾信息中，不利于優秀文化的培養和傳播。第三，朋友圈的快速傳播功能使一些消息未經驗證就大面積傳播，給各種謠言和虛假信息的傳播提供了條件，造成輿情事件難以控制的局面，用戶在不知不覺中成了謠言的助推器，為負面消息的滋生提供了土壤，給謠言治理增加了極大地困難。

四、朋友圈刷屏從眾行為的解決路徑

為規范網民有序、有效的使用微信朋友圈，發揮其積極作用，包括網民、運營公司等在內的主體都應積極行動，建設一個更加“清朗”的朋友圈生態環境。

（一）網民自身：提高媒介素養，規范使用朋友圈

媒介素養是指“人們面對媒體的各種訊息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨能力，以及創造和制作媒介訊息能力。”首先，網民要加強自身對信息的鑒別能力，在發布轉發信息的過程中應注意信息來源，勿盲目相信所謂“權威平臺”，也不要對熟人發布的消息盲目信任，應先核實信息的真實性與科學性再發布，防止謠言在大規模的非理性轉發與刷屏過程中泛濫。其次，在面對熱點事件發表態度或轉發信息時應保持客觀性和獨立性判斷，在發布信息之前“三思而后行”。還要正確對待處理角色壓力，適度保質完成角色內任務。再次，教師、領導干部等具有權威性角色的網民在使用朋友圈時要發揮好意見領袖的作用，在信息發布的過程中應注意言行，引導網民良性、有序的發布信息，傳播有利于社會發展的正面信息。

（二）微信運營：強化信息管理，加強平臺建設

微信運營方要加強日常的運營的投入，應加強對自身平臺的改進和對用戶使用行為的管理，強化對虛假消息的篩選和審查，完善監督機制，堅決打擊謠言和虛假信息，嚴格控制惡意刷屏的發生。另一方面，微信運營方還應加強自身平臺的功能開發和建設，發展有益有趣的功能吸引廣大網民參與，讓朋友圈恢復昔日的多彩。

（三）政府部門：強化管理力度，加強法律和道德建設

加強對以微信為主的網絡新媒體平臺的監管，嚴厲打擊謠言和虛假信息傳播，打擊出于某種目的而蠱惑大眾、引導輿論的信息傳播者，管理惡意刷屏者，給公眾營造一個健康、干凈的網絡空間；要加強法律和道德規范，建設起道德和法律相結合的監管體系。規范相關政策法律，建立多維度、立體化的法律體系，完善信息監察管理機制，使信息再傳播過程中有法可依，有章可循，推行移動互聯網法制化建設；引導社會公眾自覺樹立正確道德觀念，加強自身網絡道德修養，不從眾，不刷屏，抵制各種虛假信息和不良文化、有害思想的侵襲，將社會主義核心價值觀內化為自身的價值觀，有效提升自身素質與能力。

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