微信公眾號原生廣告傳播探析

【摘 要】 2015年，原生廣告成功登錄微信公眾號，并迅速演變為爆款，成為廣大受眾普遍認可、各大廣告商競相追捧的新型廣告模式。文章對微信公眾號原生廣告的傳播特點加以闡釋，并就其傳播機制展開研究，以明晰其強大傳播效果的緣由。

【關 鍵 詞】微信公眾號；原生廣告；傳播

【作者單位】高夢浠，貴州師范大學國際教育學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.019

移動互聯網時代已然到來，原生廣告秉持“內容為王”的思維，猶如織籮納糧一般，將所需傳播的品牌信息融入作品之中，使生硬的廣告變得柔軟而精準。在微信公眾號心靈雞湯、科普、專業影評等諸多文章之中，不乏廣告的悄然“織”入，這不僅不會使人感到突兀，還可能會愉快接受。在一眾大V公眾號中，咪蒙、同道大叔、石榴婆報告等，都是玩得一手原生廣告的行家。以咪蒙為例，頭條廣告的推送費用為75萬元，平均一年上100篇左右的廣告，單微信公眾號原生廣告的費用便實現年逾5000萬元，如此強大的商業價值背后，是這種廣告卓越的品牌傳播效果。因此，我們有必要深入剖析微信公眾號原生廣告的傳播機制，以明晰其強大傳播效果的緣由。

一、微信公眾號原生廣告的傳播特點

1.傳播者普泛化、自主化

微信公眾號原生廣告的傳播者逐步趨向普泛化、自主化，體現如下。

一是KOL（關鍵意見領袖）普泛化。在傳統媒介生態中，KOL權威性較高，其以高姿態過濾信息，增強受眾對品牌的信任感。而在移動互聯網背景下，受眾不再迷信權威，更青睞平等的交互與分享，由此也引發了KOL傳播姿態的轉變。微信公眾號原生廣告的KOL開始以討喜的草根形象出現，且門檻愈來愈低，人人都可憑借一技之長成為KOL。

二是職業角色多重化、自主化。由于門檻低，運作簡便，傳播者可同時兼任多重職業角色。在平臺發布原生廣告，文案可長可短，寫起來輕松而自由，一人便可承擔一個微信公眾號的所有工作——既可撰寫文案，又可編輯校對，既可代理廣告，又可兼任客服，真正實現了傳統“文化中間人”多重職業一肩挑。以微信公眾號“石榴婆報告”為例，該公眾號的每篇原生廣告都由品牌商提供推廣內容，而廣告從文案策劃到創作，再到廣告發布、傳播等均由一人一手包攬。

2.傳播內容隱匿化、定制化

微信公眾號原生廣告的傳播內容并非直白、淺陋地傳達，而是依循品牌信息定制內容，將其隱匿于文章內容之中，與之渾然一體。不僅如此，隱匿于內容之中的品牌信息，絕非單純的廣告內容，而是對受眾有價值、有意義的內容，或滿足受眾的生活需求，或滿足其情感訴求。此類信息不僅邏輯清晰，而且服務功能強，極易引發受眾的關注與興趣。以微信公眾號“六神磊磊看金庸”為例，其善于以熱點造勢，用戶每天打開其推送的原生廣告，都以猜測廣告會怎么被嵌入為樂趣，若遇上純素文反而倍感訝異。究其原因，“六神磊磊”抓住了“不干擾用戶”這一核心原則，借助優質的內容使受眾產生共鳴。正如“六神磊磊”接受采訪時所言：“必須保證一點，若將廣告整個拿掉，這仍是一篇完整而有意義的文章。”

3.傳播渠道強連接、高效化

與弱連接相比，強連接之間的個體具有相似特征，交往更頻繁，關系也更親密，其相互間更易建立信任，因而便于隱匿性信息、經驗知識的傳播。如此看來，微博是弱連接，而微信的社交則是強連接。通過技術上的一鍵分享，微信能實現原生廣告精準而高效的傳播。正如德國傳播學家伊麗莎白·諾埃勒提出的“沉默的螺旋”理論中所指出的那樣：個體在表達意見時，往往會揣摩大眾意見，并對自我觀點加以表達或隱藏。該理論所提到的傳播現象，在微信公眾號中廣泛存在。例如，有粉絲就廣告發表看法，獲得最高點贊數即成為熱門評論，隨后看到該條評論的用戶極易將這一評論視為主流觀點。

4.傳播對象趨同化、適配化

一方面，微信公眾號經營者與目標受眾社會階層趨同，該公眾號會吸引大批具有相似特征的用戶，而此類用戶無疑具有相近的社會地位。如“石榴婆報告”所推出的原生廣告均與女性相關，涉及護膚、彩妝、服飾、家居、汽車、手機等，走高端路線，因而也決定了其受眾為對生活品質具有較高追求的80后、90后女性群體。另一方面，原生廣告內容主題與目標受眾訴求相匹配。微信公眾號從廣告視角分析目標受眾的特征，明確其訴求，通過精準的定位，選擇與目標受眾訴求相適配的主題，為受眾創造價值，繼而驅動其自主轉發、傳播，這也是原生廣告作為一種全新營銷理念擁有的優勢。例如，通過“石榴婆報告”中的原生廣告，年輕的女性粉絲不僅可以獲取感興趣的最新歐美娛樂資訊，還可學到護膚保養、服飾搭配、家居裝點等實用建議，石榴婆在廣告中還經常推出大折扣優惠券、禮品等獎勵，通過為受眾創造精神、物質雙重價值，使其心甘情愿地分享、轉發、傳播。

5.傳播效果精準化、持續化

微信公眾號原生廣告的精準化傳播，是依托內嵌大數據技術，通過廣泛收集、深度挖掘受眾多維行為數據，打造多元化用戶畫像來進行的。隨著受眾留存數據的逐步增多，其畫像也愈加清晰，經營者以此明確受眾所需，使廣告內容與受眾訴求一致，實現原生廣告投放的精準化。不僅如此，較傳統廣告傳播而言，微信公眾號原生廣告的傳播效果更為持久。原生廣告追求的是用戶的心靈共鳴、品牌聯想，其效果評價體系涉及受眾關注時間、點擊率、轉換率、社交分享等復雜指標，因而具有持續化的傳播效果。以微信公眾號“親子營”為例，作為一個專營親子類原生廣告的公眾號，其所推送的內容十分廣泛，從育兒經驗到親子教育，再到中英文繪本視頻，該公眾平臺面向0—8歲各年齡段孩子的母親，每日推送有關兒童繪本、教育類APP、玩具、親子游學等的原生廣告，因其精準化的定位、極富針對性的內容，極大地滿足了受眾訴求，收獲了持久而深刻的傳播之效。

二、微信公眾號原生廣告的傳播機制

1.相互感知：找準痛點，布設觸點，滲透生活點滴

由于受眾接收的信息量有限，若不能精準地切入其痛點，很難吸引日漸稀缺的注意力資源。縱觀優秀的微信公眾號，其所發布的原生廣告在內容創作上都緊扣粉絲心理，通過觸點布設，滲透生活點滴，搭建起品牌與受眾的感知網絡，收獲絕佳的傳播效果。

其一，找準粉絲興趣點，以亮眼的標題吸睛。以咪蒙六一兒童節所推出的一篇原生廣告為例，文章名為《今天我們就想聊點成人不宜的事》，不僅與節日氛圍契合，還成功引發了粉絲的好奇心理，讓他們忍不住點開來閱讀，重溫童年的美好，影射當下“手機黨”的不快樂，最后方才引出OPPO公益廣告：“放下手機，守護親情?！边涿赏ㄟ^塑造一個極富社會責任感的手機品牌形象，成功找準了受眾痛點，引發其情感共鳴。其二，構建觸點連接，融入受眾的生活場景，引發品牌、受眾間的交互感知。觸點，是受眾對品牌心理的觸動點，即品牌通過迎合受眾個性化訴求觸發其認同感、共鳴感。微信公眾號原生廣告正是通過與受眾接觸的每個廣告觸點，突出觸點與受眾生活訴求的精準匹配，發揮每個觸點的價值。以鳳凰衛視微信公眾號為例，其通過打通集團優質媒體資源，建構起原生廣告傳播矩陣，實現資源優勢互補，既使品牌成功感知受眾興趣與訴求并及時做出響應，又使受眾感知到與自我需求相匹配的品牌信息，實現品牌與受眾間的無縫連接。

2.興趣—互動：辨識標簽，匹配興趣，觸發互動參與

隨著微時代的到來，個性化、小眾化傳播似乎更受歡迎。面對受眾多元化、個性化的需求，量身定制的原生廣告傳播模式日漸成型。傳統媒體在精準地投放廣告與傳播信息方面困難重重，但微信公眾號卻可輕松實現。利用數據挖掘技術，微信公眾號可對受眾屬性展開準確分析，再逐步完善用戶的標簽體系，通過辨識用戶標簽，即可匹配用戶興趣，展開精準營銷，觸發用戶與品牌的互動。在相互感知階段，原生廣告因內容與受眾生活相融合而遍布觸點，而在“興趣—互動”階段，觸點因與受眾興趣匹配而被觸發，從而獲得更高價值的品牌內容，引發受眾深層次的價值體驗，這也為受眾參與品牌提供了原動力。

據調查，超過50%的受眾雖已知該文章是原生廣告，但只要文章內容有價值、與其興趣相符，他們還是愿意點開細看，甚至評論、分享。而廣告的價值與意義源于信息傳遞者對受眾的深刻剖析，了解其生活變化可能帶來的需求轉變，以品牌理念融入生活細節，與受眾產生強大的共鳴，觸發其主動參與到評論、轉發、分享等互動氛圍之中，達到品牌推廣的目的。

3.連接—溝通：打通節點，深化合作，持續交互溝通

微信公眾號原生廣告將品牌與受眾從相互感知、觸發興趣到互動參與的全過程連接，引導受眾購買、分享體驗等。在“連接—溝通”環節，原生廣告通過疏通廣告系統、服務系統以及微信公眾號客戶關系管理系統等節點，在品牌與受眾間搭建起橋梁，形成實時互動的合作關系。合作關系的形成促成二者持續的互動與溝通，形成原生廣告傳播的核心階段。以Threadless 公司為例，其每周在官方公眾平臺推出會員設計T恤圖案比賽，受眾依循自身喜好，為各參賽作品打分，有的還會進行社交分享，甚至預訂產品。評分最高的6件作品，將作為T恤生產圖案，產量則根據受眾預訂量而定，最優作品的設計者可獲取高達2500美元的現金獎勵。Threadless通過與受眾合作，不僅促進了品牌推廣，還滿足了受眾的個性化需求與參與欲望，Threadless更因此成為社交中心。設計者在此交流心得，探討設計問題，與受眾構建起持久的互動關系，使品牌以朋友的角色融入受眾社交環境之中，借助原生廣告的生產，持續與之產生互動，收獲良好的傳播效果。

4.體驗—分享：心流體驗，交互分享，引發傳播裂變

心流一詞，最早由契克森·米哈賴提出，是指個體從事感興趣的活動時所展現的一種忽略時間與現實的浸入狀態。該概念多用于人機互動研究之中，而在品牌與受眾互動領域同樣適用。原生廣告通過賦權受眾，令受眾控制感大增，專注力提升，再加上好奇感與人際互動樂趣的驅動，使受眾深陷心流體驗之中，主動產生分享行為，促進自身傳播的裂變。在微信公眾號中，受眾可以自主決定是否閱讀原生廣告，若不感興趣，可以迅速關閉，還可取消對該公眾號的關注，不再接收相關信息。如此賦權之下，受眾成為廣告傳播中的控制者，對廣告的躲避反應將下降，專注力大增。再加上廣告中熱點話題的造勢、創意內容的驅動，會令受眾情不自禁地評價、互動、分享，促成原生廣告的裂變式傳播。以咪蒙公眾號推送的vivo X20手機廣告為例，其利用“UGC征集+趣味文章”的模式，以男友拍照技術差為話題，成功引出vivo手機的影像魔方技術，文末嵌入高人氣明星鹿晗所拍攝的視頻廣告，受眾可點擊鏈接跳轉至鹿晗環游世界的畫面，通過互動幫助鹿晗環游世界，并進入vivo X20手機預售界面。如此多重創意形式激發受眾心流體驗，廣告閱讀量突破300萬，極大地促進了品牌的推廣與傳播。

作為一個舶來品，原生廣告關注媒介內容與廣告內容的無縫融合，并借助巧妙的技術手段將品牌營銷轉化為受眾的深度體驗、參與交互，使受眾的“瀏覽行為”成功轉化為“傳播行為”。如今，利用微信公眾號投放原生廣告已成常態，但在海量信息時代，原生廣告除了關注用戶體驗與內容價值，還應建立基于共同價值觀的連接，最終平衡媒介特色、用戶體驗與廣告目標之間的關系，實現三者的共贏。

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