微信公眾號原生廣告?zhèn)鞑ヌ轿?/h1>
2018-10-17 01:30:22高夢浠
出版廣角 2018年16期
【摘 要】 2015年，原生廣告成功登錄微信公眾號，并迅速演變?yōu)楸睿蔀閺V大受眾普遍認(rèn)可、各大廣告商競相追捧的新型廣告模式。文章對微信公眾號原生廣告的傳播特點(diǎn)加以闡釋，并就其傳播機(jī)制展開研究，以明晰其強(qiáng)大傳播效果的緣由。
【關(guān) 鍵 詞】微信公眾號；原生廣告；傳播
【作者單位】高夢浠，貴州師范大學(xué)國際教育學(xué)院。
【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.019
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來，原生廣告秉持“內(nèi)容為王”的思維，猶如織籮納糧一般，將所需傳播的品牌信息融入作品之中，使生硬的廣告變得柔軟而精準(zhǔn)。在微信公眾號心靈雞湯、科普、專業(yè)影評等諸多文章之中，不乏廣告的悄然“織”入，這不僅不會使人感到突兀，還可能會愉快接受。在一眾大V公眾號中，咪蒙、同道大叔、石榴婆報(bào)告等，都是玩得一手原生廣告的行家。以咪蒙為例，頭條廣告的推送費(fèi)用為75萬元，平均一年上100篇左右的廣告，單微信公眾號原生廣告的費(fèi)用便實(shí)現(xiàn)年逾5000萬元，如此強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值背后，是這種廣告卓越的品牌傳播效果。因此，我們有必要深入剖析微信公眾號原生廣告的傳播機(jī)制，以明晰其強(qiáng)大傳播效果的緣由。
一、微信公眾號原生廣告的傳播特點(diǎn)
1.傳播者普泛化、自主化
微信公眾號原生廣告的傳播者逐步趨向普泛化、自主化，體現(xiàn)如下。
一是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）普泛化。在傳統(tǒng)媒介生態(tài)中，KOL權(quán)威性較高，其以高姿態(tài)過濾信息，增強(qiáng)受眾對品牌的信任感。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾不再迷信權(quán)威，更青睞平等的交互與分享，由此也引發(fā)了KOL傳播姿態(tài)的轉(zhuǎn)變。微信公眾號原生廣告的KOL開始以討喜的草根形象出現(xiàn)，且門檻愈來愈低，人人都可憑借一技之長成為KOL。
二是職業(yè)角色多重化、自主化。由于門檻低，運(yùn)作簡便，傳播者可同時(shí)兼任多重職業(yè)角色。在平臺發(fā)布原生廣告，文案可長可短，寫起來輕松而自由，一人便可承擔(dān)一個(gè)微信公眾號的所有工作——既可撰寫文案，又可編輯校對，既可代理廣告，又可兼任客服，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)“文化中間人”多重職業(yè)一肩挑。以微信公眾號“石榴婆報(bào)告”為例，該公眾號的每篇原生廣告都由品牌商提供推廣內(nèi)容，而廣告從文案策劃到創(chuàng)作，再到廣告發(fā)布、傳播等均由一人一手包攬。
2.傳播內(nèi)容隱匿化、定制化
微信公眾號原生廣告的傳播內(nèi)容并非直白、淺陋地傳達(dá)，而是依循品牌信息定制內(nèi)容，將其隱匿于文章內(nèi)容之中，與之渾然一體。不僅如此，隱匿于內(nèi)容之中的品牌信息，絕非單純的廣告內(nèi)容，而是對受眾有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，或滿足受眾的生活需求，或滿足其情感訴求。此類信息不僅邏輯清晰，而且服務(wù)功能強(qiáng)，極易引發(fā)受眾的關(guān)注與興趣。以微信公眾號“六神磊磊看金庸”為例，其善于以熱點(diǎn)造勢，用戶每天打開其推送的原生廣告，都以猜測廣告會怎么被嵌入為樂趣，若遇上純素文反而倍感訝異。究其原因，“六神磊磊”抓住了“不干擾用戶”這一核心原則，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使受眾產(chǎn)生共鳴。正如“六神磊磊”接受采訪時(shí)所言：“必須保證一點(diǎn)，若將廣告整個(gè)拿掉，這仍是一篇完整而有意義的文章。”
3.傳播渠道強(qiáng)連接、高效化
與弱連接相比，強(qiáng)連接之間的個(gè)體具有相似特征，交往更頻繁，關(guān)系也更親密，其相互間更易建立信任，因而便于隱匿性信息、經(jīng)驗(yàn)知識的傳播。如此看來，微博是弱連接，而微信的社交則是強(qiáng)連接。通過技術(shù)上的一鍵分享，微信能實(shí)現(xiàn)原生廣告精準(zhǔn)而高效的傳播。正如德國傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒提出的“沉默的螺旋”理論中所指出的那樣：個(gè)體在表達(dá)意見時(shí)，往往會揣摩大眾意見，并對自我觀點(diǎn)加以表達(dá)或隱藏。該理論所提到的傳播現(xiàn)象，在微信公眾號中廣泛存在。例如，有粉絲就廣告發(fā)表看法，獲得最高點(diǎn)贊數(shù)即成為熱門評論，隨后看到該條評論的用戶極易將這一評論視為主流觀點(diǎn)。
4.傳播對象趨同化、適配化
一方面，微信公眾號經(jīng)營者與目標(biāo)受眾社會階層趨同，該公眾號會吸引大批具有相似特征的用戶，而此類用戶無疑具有相近的社會地位。如“石榴婆報(bào)告”所推出的原生廣告均與女性相關(guān)，涉及護(hù)膚、彩妝、服飾、家居、汽車、手機(jī)等，走高端路線，因而也決定了其受眾為對生活品質(zhì)具有較高追求的80后、90后女性群體。另一方面，原生廣告內(nèi)容主題與目標(biāo)受眾訴求相匹配。微信公眾號從廣告視角分析目標(biāo)受眾的特征，明確其訴求，通過精準(zhǔn)的定位，選擇與目標(biāo)受眾訴求相適配的主題，為受眾創(chuàng)造價(jià)值，繼而驅(qū)動(dòng)其自主轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，這也是原生廣告作為一種全新營銷理念擁有的優(yōu)勢。例如，通過“石榴婆報(bào)告”中的原生廣告，年輕的女性粉絲不僅可以獲取感興趣的最新歐美娛樂資訊，還可學(xué)到護(hù)膚保養(yǎng)、服飾搭配、家居裝點(diǎn)等實(shí)用建議，石榴婆在廣告中還經(jīng)常推出大折扣優(yōu)惠券、禮品等獎(jiǎng)勵(lì)，通過為受眾創(chuàng)造精神、物質(zhì)雙重價(jià)值，使其心甘情愿地分享、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。
5.傳播效果精準(zhǔn)化、持續(xù)化
微信公眾號原生廣告的精準(zhǔn)化傳播，是依托內(nèi)嵌大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過廣泛收集、深度挖掘受眾多維行為數(shù)據(jù)，打造多元化用戶畫像來進(jìn)行的。隨著受眾留存數(shù)據(jù)的逐步增多，其畫像也愈加清晰，經(jīng)營者以此明確受眾所需，使廣告內(nèi)容與受眾訴求一致，實(shí)現(xiàn)原生廣告投放的精準(zhǔn)化。不僅如此，較傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ザ裕⑿殴娞栐鷱V告的傳播效果更為持久。原生廣告追求的是用戶的心靈共鳴、品牌聯(lián)想，其效果評價(jià)體系涉及受眾關(guān)注時(shí)間、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率、社交分享等復(fù)雜指標(biāo)，因而具有持續(xù)化的傳播效果。以微信公眾號“親子營”為例，作為一個(gè)專營親子類原生廣告的公眾號，其所推送的內(nèi)容十分廣泛，從育兒經(jīng)驗(yàn)到親子教育，再到中英文繪本視頻，該公眾平臺面向0—8歲各年齡段孩子的母親，每日推送有關(guān)兒童繪本、教育類APP、玩具、親子游學(xué)等的原生廣告，因其精準(zhǔn)化的定位、極富針對性的內(nèi)容，極大地滿足了受眾訴求，收獲了持久而深刻的傳播之效。
二、微信公眾號原生廣告的傳播機(jī)制
1.相互感知：找準(zhǔn)痛點(diǎn)，布設(shè)觸點(diǎn)，滲透生活點(diǎn)滴
由于受眾接收的信息量有限，若不能精準(zhǔn)地切入其痛點(diǎn)，很難吸引日漸稀缺的注意力資源。縱觀優(yōu)秀的微信公眾號，其所發(fā)布的原生廣告在內(nèi)容創(chuàng)作上都緊扣粉絲心理，通過觸點(diǎn)布設(shè)，滲透生活點(diǎn)滴，搭建起品牌與受眾的感知網(wǎng)絡(luò)，收獲絕佳的傳播效果。
其一，找準(zhǔn)粉絲興趣點(diǎn)，以亮眼的標(biāo)題吸睛。以咪蒙六一兒童節(jié)所推出的一篇原生廣告為例，文章名為《今天我們就想聊點(diǎn)成人不宜的事》，不僅與節(jié)日氛圍契合，還成功引發(fā)了粉絲的好奇心理，讓他們?nèi)滩蛔↑c(diǎn)開來閱讀，重溫童年的美好，影射當(dāng)下“手機(jī)黨”的不快樂，最后方才引出OPPO公益廣告：“放下手機(jī)，守護(hù)親情。”咪蒙通過塑造一個(gè)極富社會責(zé)任感的手機(jī)品牌形象，成功找準(zhǔn)了受眾痛點(diǎn)，引發(fā)其情感共鳴。其二，構(gòu)建觸點(diǎn)連接，融入受眾的生活場景，引發(fā)品牌、受眾間的交互感知。觸點(diǎn)，是受眾對品牌心理的觸動(dòng)點(diǎn)，即品牌通過迎合受眾個(gè)性化訴求觸發(fā)其認(rèn)同感、共鳴感。微信公眾號原生廣告正是通過與受眾接觸的每個(gè)廣告觸點(diǎn)，突出觸點(diǎn)與受眾生活訴求的精準(zhǔn)匹配，發(fā)揮每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值。以鳳凰衛(wèi)視微信公眾號為例，其通過打通集團(tuán)優(yōu)質(zhì)媒體資源，建構(gòu)起原生廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚕瑢?shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，既使品牌成功感知受眾興趣與訴求并及時(shí)做出響應(yīng)，又使受眾感知到與自我需求相匹配的品牌信息，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾間的無縫連接。
2.興趣—互動(dòng)：辨識標(biāo)簽，匹配興趣，觸發(fā)互動(dòng)參與
隨著微時(shí)代的到來，個(gè)性化、小眾化傳播似乎更受歡迎。面對受眾多元化、個(gè)性化的需求，量身定制的原生廣告?zhèn)鞑ツＪ饺諠u成型。傳統(tǒng)媒體在精準(zhǔn)地投放廣告與傳播信息方面困難重重，但微信公眾號卻可輕松實(shí)現(xiàn)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，微信公眾號可對受眾屬性展開準(zhǔn)確分析，再逐步完善用戶的標(biāo)簽體系，通過辨識用戶標(biāo)簽，即可匹配用戶興趣，展開精準(zhǔn)營銷，觸發(fā)用戶與品牌的互動(dòng)。在相互感知階段，原生廣告因內(nèi)容與受眾生活相融合而遍布觸點(diǎn)，而在“興趣—互動(dòng)”階段，觸點(diǎn)因與受眾興趣匹配而被觸發(fā)，從而獲得更高價(jià)值的品牌內(nèi)容，引發(fā)受眾深層次的價(jià)值體驗(yàn)，這也為受眾參與品牌提供了原動(dòng)力。
據(jù)調(diào)查，超過50%的受眾雖已知該文章是原生廣告，但只要文章內(nèi)容有價(jià)值、與其興趣相符，他們還是愿意點(diǎn)開細(xì)看，甚至評論、分享。而廣告的價(jià)值與意義源于信息傳遞者對受眾的深刻剖析，了解其生活變化可能帶來的需求轉(zhuǎn)變，以品牌理念融入生活細(xì)節(jié)，與受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴，觸發(fā)其主動(dòng)參與到評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等互動(dòng)氛圍之中，達(dá)到品牌推廣的目的。
3.連接—溝通：打通節(jié)點(diǎn)，深化合作，持續(xù)交互溝通
微信公眾號原生廣告將品牌與受眾從相互感知、觸發(fā)興趣到互動(dòng)參與的全過程連接，引導(dǎo)受眾購買、分享體驗(yàn)等。在“連接—溝通”環(huán)節(jié)，原生廣告通過疏通廣告系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)以及微信公眾號客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等節(jié)點(diǎn)，在品牌與受眾間搭建起橋梁，形成實(shí)時(shí)互動(dòng)的合作關(guān)系。合作關(guān)系的形成促成二者持續(xù)的互動(dòng)與溝通，形成原生廣告?zhèn)鞑サ暮诵碾A段。以Threadless 公司為例，其每周在官方公眾平臺推出會員設(shè)計(jì)T恤圖案比賽，受眾依循自身喜好，為各參賽作品打分，有的還會進(jìn)行社交分享，甚至預(yù)訂產(chǎn)品。評分最高的6件作品，將作為T恤生產(chǎn)圖案，產(chǎn)量則根據(jù)受眾預(yù)訂量而定，最優(yōu)作品的設(shè)計(jì)者可獲取高達(dá)2500美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。Threadless通過與受眾合作，不僅促進(jìn)了品牌推廣，還滿足了受眾的個(gè)性化需求與參與欲望，Threadless更因此成為社交中心。設(shè)計(jì)者在此交流心得，探討設(shè)計(jì)問題，與受眾構(gòu)建起持久的互動(dòng)關(guān)系，使品牌以朋友的角色融入受眾社交環(huán)境之中，借助原生廣告的生產(chǎn)，持續(xù)與之產(chǎn)生互動(dòng)，收獲良好的傳播效果。
4.體驗(yàn)—分享：心流體驗(yàn)，交互分享，引發(fā)傳播裂變
心流一詞，最早由契克森·米哈賴提出，是指個(gè)體從事感興趣的活動(dòng)時(shí)所展現(xiàn)的一種忽略時(shí)間與現(xiàn)實(shí)的浸入狀態(tài)。該概念多用于人機(jī)互動(dòng)研究之中，而在品牌與受眾互動(dòng)領(lǐng)域同樣適用。原生廣告通過賦權(quán)受眾，令受眾控制感大增，專注力提升，再加上好奇感與人際互動(dòng)樂趣的驅(qū)動(dòng)，使受眾深陷心流體驗(yàn)之中，主動(dòng)產(chǎn)生分享行為，促進(jìn)自身傳播的裂變。在微信公眾號中，受眾可以自主決定是否閱讀原生廣告，若不感興趣，可以迅速關(guān)閉，還可取消對該公眾號的關(guān)注，不再接收相關(guān)信息。如此賦權(quán)之下，受眾成為廣告?zhèn)鞑ブ械目刂普撸瑢V告的躲避反應(yīng)將下降，專注力大增。再加上廣告中熱點(diǎn)話題的造勢、創(chuàng)意內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)，會令受眾情不自禁地評價(jià)、互動(dòng)、分享，促成原生廣告的裂變式傳播。以咪蒙公眾號推送的vivo X20手機(jī)廣告為例，其利用“UGC征集+趣味文章”的模式，以男友拍照技術(shù)差為話題，成功引出vivo手機(jī)的影像魔方技術(shù)，文末嵌入高人氣明星鹿晗所拍攝的視頻廣告，受眾可點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至鹿晗環(huán)游世界的畫面，通過互動(dòng)幫助鹿晗環(huán)游世界，并進(jìn)入vivo X20手機(jī)預(yù)售界面。如此多重創(chuàng)意形式激發(fā)受眾心流體驗(yàn)，廣告閱讀量突破300萬，極大地促進(jìn)了品牌的推廣與傳播。
作為一個(gè)舶來品，原生廣告關(guān)注媒介內(nèi)容與廣告內(nèi)容的無縫融合，并借助巧妙的技術(shù)手段將品牌營銷轉(zhuǎn)化為受眾的深度體驗(yàn)、參與交互，使受眾的“瀏覽行為”成功轉(zhuǎn)化為“傳播行為”。如今，利用微信公眾號投放原生廣告已成常態(tài)，但在海量信息時(shí)代，原生廣告除了關(guān)注用戶體驗(yàn)與內(nèi)容價(jià)值，還應(yīng)建立基于共同價(jià)值觀的連接，最終平衡媒介特色、用戶體驗(yàn)與廣告目標(biāo)之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)三者的共贏。
|參考文獻(xiàn)|
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【關(guān) 鍵 詞】微信公眾號；原生廣告；傳播
【作者單位】高夢浠，貴州師范大學(xué)國際教育學(xué)院。
【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.019
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來，原生廣告秉持“內(nèi)容為王”的思維，猶如織籮納糧一般，將所需傳播的品牌信息融入作品之中，使生硬的廣告變得柔軟而精準(zhǔn)。在微信公眾號心靈雞湯、科普、專業(yè)影評等諸多文章之中，不乏廣告的悄然“織”入，這不僅不會使人感到突兀，還可能會愉快接受。在一眾大V公眾號中，咪蒙、同道大叔、石榴婆報(bào)告等，都是玩得一手原生廣告的行家。以咪蒙為例，頭條廣告的推送費(fèi)用為75萬元，平均一年上100篇左右的廣告，單微信公眾號原生廣告的費(fèi)用便實(shí)現(xiàn)年逾5000萬元，如此強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值背后，是這種廣告卓越的品牌傳播效果。因此，我們有必要深入剖析微信公眾號原生廣告的傳播機(jī)制，以明晰其強(qiáng)大傳播效果的緣由。
一、微信公眾號原生廣告的傳播特點(diǎn)
1.傳播者普泛化、自主化
微信公眾號原生廣告的傳播者逐步趨向普泛化、自主化，體現(xiàn)如下。
一是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）普泛化。在傳統(tǒng)媒介生態(tài)中，KOL權(quán)威性較高，其以高姿態(tài)過濾信息，增強(qiáng)受眾對品牌的信任感。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾不再迷信權(quán)威，更青睞平等的交互與分享，由此也引發(fā)了KOL傳播姿態(tài)的轉(zhuǎn)變。微信公眾號原生廣告的KOL開始以討喜的草根形象出現(xiàn)，且門檻愈來愈低，人人都可憑借一技之長成為KOL。
二是職業(yè)角色多重化、自主化。由于門檻低，運(yùn)作簡便，傳播者可同時(shí)兼任多重職業(yè)角色。在平臺發(fā)布原生廣告，文案可長可短，寫起來輕松而自由，一人便可承擔(dān)一個(gè)微信公眾號的所有工作——既可撰寫文案，又可編輯校對，既可代理廣告，又可兼任客服，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)“文化中間人”多重職業(yè)一肩挑。以微信公眾號“石榴婆報(bào)告”為例，該公眾號的每篇原生廣告都由品牌商提供推廣內(nèi)容，而廣告從文案策劃到創(chuàng)作，再到廣告發(fā)布、傳播等均由一人一手包攬。
2.傳播內(nèi)容隱匿化、定制化
微信公眾號原生廣告的傳播內(nèi)容并非直白、淺陋地傳達(dá)，而是依循品牌信息定制內(nèi)容，將其隱匿于文章內(nèi)容之中，與之渾然一體。不僅如此，隱匿于內(nèi)容之中的品牌信息，絕非單純的廣告內(nèi)容，而是對受眾有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，或滿足受眾的生活需求，或滿足其情感訴求。此類信息不僅邏輯清晰，而且服務(wù)功能強(qiáng)，極易引發(fā)受眾的關(guān)注與興趣。以微信公眾號“六神磊磊看金庸”為例，其善于以熱點(diǎn)造勢，用戶每天打開其推送的原生廣告，都以猜測廣告會怎么被嵌入為樂趣，若遇上純素文反而倍感訝異。究其原因，“六神磊磊”抓住了“不干擾用戶”這一核心原則，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使受眾產(chǎn)生共鳴。正如“六神磊磊”接受采訪時(shí)所言：“必須保證一點(diǎn)，若將廣告整個(gè)拿掉，這仍是一篇完整而有意義的文章。”
3.傳播渠道強(qiáng)連接、高效化
與弱連接相比，強(qiáng)連接之間的個(gè)體具有相似特征，交往更頻繁，關(guān)系也更親密，其相互間更易建立信任，因而便于隱匿性信息、經(jīng)驗(yàn)知識的傳播。如此看來，微博是弱連接，而微信的社交則是強(qiáng)連接。通過技術(shù)上的一鍵分享，微信能實(shí)現(xiàn)原生廣告精準(zhǔn)而高效的傳播。正如德國傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒提出的“沉默的螺旋”理論中所指出的那樣：個(gè)體在表達(dá)意見時(shí)，往往會揣摩大眾意見，并對自我觀點(diǎn)加以表達(dá)或隱藏。該理論所提到的傳播現(xiàn)象，在微信公眾號中廣泛存在。例如，有粉絲就廣告發(fā)表看法，獲得最高點(diǎn)贊數(shù)即成為熱門評論，隨后看到該條評論的用戶極易將這一評論視為主流觀點(diǎn)。
4.傳播對象趨同化、適配化
一方面，微信公眾號經(jīng)營者與目標(biāo)受眾社會階層趨同，該公眾號會吸引大批具有相似特征的用戶，而此類用戶無疑具有相近的社會地位。如“石榴婆報(bào)告”所推出的原生廣告均與女性相關(guān)，涉及護(hù)膚、彩妝、服飾、家居、汽車、手機(jī)等，走高端路線，因而也決定了其受眾為對生活品質(zhì)具有較高追求的80后、90后女性群體。另一方面，原生廣告內(nèi)容主題與目標(biāo)受眾訴求相匹配。微信公眾號從廣告視角分析目標(biāo)受眾的特征，明確其訴求，通過精準(zhǔn)的定位，選擇與目標(biāo)受眾訴求相適配的主題，為受眾創(chuàng)造價(jià)值，繼而驅(qū)動(dòng)其自主轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，這也是原生廣告作為一種全新營銷理念擁有的優(yōu)勢。例如，通過“石榴婆報(bào)告”中的原生廣告，年輕的女性粉絲不僅可以獲取感興趣的最新歐美娛樂資訊，還可學(xué)到護(hù)膚保養(yǎng)、服飾搭配、家居裝點(diǎn)等實(shí)用建議，石榴婆在廣告中還經(jīng)常推出大折扣優(yōu)惠券、禮品等獎(jiǎng)勵(lì)，通過為受眾創(chuàng)造精神、物質(zhì)雙重價(jià)值，使其心甘情愿地分享、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。
5.傳播效果精準(zhǔn)化、持續(xù)化
微信公眾號原生廣告的精準(zhǔn)化傳播，是依托內(nèi)嵌大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過廣泛收集、深度挖掘受眾多維行為數(shù)據(jù)，打造多元化用戶畫像來進(jìn)行的。隨著受眾留存數(shù)據(jù)的逐步增多，其畫像也愈加清晰，經(jīng)營者以此明確受眾所需，使廣告內(nèi)容與受眾訴求一致，實(shí)現(xiàn)原生廣告投放的精準(zhǔn)化。不僅如此，較傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ザ裕⑿殴娞栐鷱V告的傳播效果更為持久。原生廣告追求的是用戶的心靈共鳴、品牌聯(lián)想，其效果評價(jià)體系涉及受眾關(guān)注時(shí)間、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率、社交分享等復(fù)雜指標(biāo)，因而具有持續(xù)化的傳播效果。以微信公眾號“親子營”為例，作為一個(gè)專營親子類原生廣告的公眾號，其所推送的內(nèi)容十分廣泛，從育兒經(jīng)驗(yàn)到親子教育，再到中英文繪本視頻，該公眾平臺面向0—8歲各年齡段孩子的母親，每日推送有關(guān)兒童繪本、教育類APP、玩具、親子游學(xué)等的原生廣告，因其精準(zhǔn)化的定位、極富針對性的內(nèi)容，極大地滿足了受眾訴求，收獲了持久而深刻的傳播之效。
二、微信公眾號原生廣告的傳播機(jī)制
1.相互感知：找準(zhǔn)痛點(diǎn)，布設(shè)觸點(diǎn)，滲透生活點(diǎn)滴
由于受眾接收的信息量有限，若不能精準(zhǔn)地切入其痛點(diǎn)，很難吸引日漸稀缺的注意力資源。縱觀優(yōu)秀的微信公眾號，其所發(fā)布的原生廣告在內(nèi)容創(chuàng)作上都緊扣粉絲心理，通過觸點(diǎn)布設(shè)，滲透生活點(diǎn)滴，搭建起品牌與受眾的感知網(wǎng)絡(luò)，收獲絕佳的傳播效果。
其一，找準(zhǔn)粉絲興趣點(diǎn)，以亮眼的標(biāo)題吸睛。以咪蒙六一兒童節(jié)所推出的一篇原生廣告為例，文章名為《今天我們就想聊點(diǎn)成人不宜的事》，不僅與節(jié)日氛圍契合，還成功引發(fā)了粉絲的好奇心理，讓他們?nèi)滩蛔↑c(diǎn)開來閱讀，重溫童年的美好，影射當(dāng)下“手機(jī)黨”的不快樂，最后方才引出OPPO公益廣告：“放下手機(jī)，守護(hù)親情。”咪蒙通過塑造一個(gè)極富社會責(zé)任感的手機(jī)品牌形象，成功找準(zhǔn)了受眾痛點(diǎn)，引發(fā)其情感共鳴。其二，構(gòu)建觸點(diǎn)連接，融入受眾的生活場景，引發(fā)品牌、受眾間的交互感知。觸點(diǎn)，是受眾對品牌心理的觸動(dòng)點(diǎn)，即品牌通過迎合受眾個(gè)性化訴求觸發(fā)其認(rèn)同感、共鳴感。微信公眾號原生廣告正是通過與受眾接觸的每個(gè)廣告觸點(diǎn)，突出觸點(diǎn)與受眾生活訴求的精準(zhǔn)匹配，發(fā)揮每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值。以鳳凰衛(wèi)視微信公眾號為例，其通過打通集團(tuán)優(yōu)質(zhì)媒體資源，建構(gòu)起原生廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚕瑢?shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，既使品牌成功感知受眾興趣與訴求并及時(shí)做出響應(yīng)，又使受眾感知到與自我需求相匹配的品牌信息，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾間的無縫連接。
2.興趣—互動(dòng)：辨識標(biāo)簽，匹配興趣，觸發(fā)互動(dòng)參與
隨著微時(shí)代的到來，個(gè)性化、小眾化傳播似乎更受歡迎。面對受眾多元化、個(gè)性化的需求，量身定制的原生廣告?zhèn)鞑ツＪ饺諠u成型。傳統(tǒng)媒體在精準(zhǔn)地投放廣告與傳播信息方面困難重重，但微信公眾號卻可輕松實(shí)現(xiàn)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，微信公眾號可對受眾屬性展開準(zhǔn)確分析，再逐步完善用戶的標(biāo)簽體系，通過辨識用戶標(biāo)簽，即可匹配用戶興趣，展開精準(zhǔn)營銷，觸發(fā)用戶與品牌的互動(dòng)。在相互感知階段，原生廣告因內(nèi)容與受眾生活相融合而遍布觸點(diǎn)，而在“興趣—互動(dòng)”階段，觸點(diǎn)因與受眾興趣匹配而被觸發(fā)，從而獲得更高價(jià)值的品牌內(nèi)容，引發(fā)受眾深層次的價(jià)值體驗(yàn)，這也為受眾參與品牌提供了原動(dòng)力。
據(jù)調(diào)查，超過50%的受眾雖已知該文章是原生廣告，但只要文章內(nèi)容有價(jià)值、與其興趣相符，他們還是愿意點(diǎn)開細(xì)看，甚至評論、分享。而廣告的價(jià)值與意義源于信息傳遞者對受眾的深刻剖析，了解其生活變化可能帶來的需求轉(zhuǎn)變，以品牌理念融入生活細(xì)節(jié)，與受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴，觸發(fā)其主動(dòng)參與到評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等互動(dòng)氛圍之中，達(dá)到品牌推廣的目的。
3.連接—溝通：打通節(jié)點(diǎn)，深化合作，持續(xù)交互溝通
微信公眾號原生廣告將品牌與受眾從相互感知、觸發(fā)興趣到互動(dòng)參與的全過程連接，引導(dǎo)受眾購買、分享體驗(yàn)等。在“連接—溝通”環(huán)節(jié)，原生廣告通過疏通廣告系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)以及微信公眾號客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等節(jié)點(diǎn)，在品牌與受眾間搭建起橋梁，形成實(shí)時(shí)互動(dòng)的合作關(guān)系。合作關(guān)系的形成促成二者持續(xù)的互動(dòng)與溝通，形成原生廣告?zhèn)鞑サ暮诵碾A段。以Threadless 公司為例，其每周在官方公眾平臺推出會員設(shè)計(jì)T恤圖案比賽，受眾依循自身喜好，為各參賽作品打分，有的還會進(jìn)行社交分享，甚至預(yù)訂產(chǎn)品。評分最高的6件作品，將作為T恤生產(chǎn)圖案，產(chǎn)量則根據(jù)受眾預(yù)訂量而定，最優(yōu)作品的設(shè)計(jì)者可獲取高達(dá)2500美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。Threadless通過與受眾合作，不僅促進(jìn)了品牌推廣，還滿足了受眾的個(gè)性化需求與參與欲望，Threadless更因此成為社交中心。設(shè)計(jì)者在此交流心得，探討設(shè)計(jì)問題，與受眾構(gòu)建起持久的互動(dòng)關(guān)系，使品牌以朋友的角色融入受眾社交環(huán)境之中，借助原生廣告的生產(chǎn)，持續(xù)與之產(chǎn)生互動(dòng)，收獲良好的傳播效果。
4.體驗(yàn)—分享：心流體驗(yàn)，交互分享，引發(fā)傳播裂變
心流一詞，最早由契克森·米哈賴提出，是指個(gè)體從事感興趣的活動(dòng)時(shí)所展現(xiàn)的一種忽略時(shí)間與現(xiàn)實(shí)的浸入狀態(tài)。該概念多用于人機(jī)互動(dòng)研究之中，而在品牌與受眾互動(dòng)領(lǐng)域同樣適用。原生廣告通過賦權(quán)受眾，令受眾控制感大增，專注力提升，再加上好奇感與人際互動(dòng)樂趣的驅(qū)動(dòng)，使受眾深陷心流體驗(yàn)之中，主動(dòng)產(chǎn)生分享行為，促進(jìn)自身傳播的裂變。在微信公眾號中，受眾可以自主決定是否閱讀原生廣告，若不感興趣，可以迅速關(guān)閉，還可取消對該公眾號的關(guān)注，不再接收相關(guān)信息。如此賦權(quán)之下，受眾成為廣告?zhèn)鞑ブ械目刂普撸瑢V告的躲避反應(yīng)將下降，專注力大增。再加上廣告中熱點(diǎn)話題的造勢、創(chuàng)意內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)，會令受眾情不自禁地評價(jià)、互動(dòng)、分享，促成原生廣告的裂變式傳播。以咪蒙公眾號推送的vivo X20手機(jī)廣告為例，其利用“UGC征集+趣味文章”的模式，以男友拍照技術(shù)差為話題，成功引出vivo手機(jī)的影像魔方技術(shù)，文末嵌入高人氣明星鹿晗所拍攝的視頻廣告，受眾可點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至鹿晗環(huán)游世界的畫面，通過互動(dòng)幫助鹿晗環(huán)游世界，并進(jìn)入vivo X20手機(jī)預(yù)售界面。如此多重創(chuàng)意形式激發(fā)受眾心流體驗(yàn)，廣告閱讀量突破300萬，極大地促進(jìn)了品牌的推廣與傳播。
作為一個(gè)舶來品，原生廣告關(guān)注媒介內(nèi)容與廣告內(nèi)容的無縫融合，并借助巧妙的技術(shù)手段將品牌營銷轉(zhuǎn)化為受眾的深度體驗(yàn)、參與交互，使受眾的“瀏覽行為”成功轉(zhuǎn)化為“傳播行為”。如今，利用微信公眾號投放原生廣告已成常態(tài)，但在海量信息時(shí)代，原生廣告除了關(guān)注用戶體驗(yàn)與內(nèi)容價(jià)值，還應(yīng)建立基于共同價(jià)值觀的連接，最終平衡媒介特色、用戶體驗(yàn)與廣告目標(biāo)之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)三者的共贏。
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