論融媒體時(shí)代電視媒體的突圍

【摘 要】 隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒體傳播的渠道逐漸趨向多元化和交互化，傳統(tǒng)媒體和新媒體逐漸走上融合發(fā)展之路。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體中的重要組成部分，不可避免地受到了媒體融合的沖擊和影響。在融媒體時(shí)代，電視媒體如何突破新媒體的圍剿，尋找更好的發(fā)展道路，是文章所要探討的重點(diǎn)。文章對(duì)媒體融合的概念和特征進(jìn)行闡釋，深入分析融媒體時(shí)代電視媒體的發(fā)展困境，在此基礎(chǔ)上為電視媒體的突圍找尋合理的路徑。

【關(guān) 鍵 詞】融媒體時(shí)代；媒介融合；電視媒體；多屏聯(lián)動(dòng)；人才培養(yǎng)

【作者單位】鄭佳武，淮海工學(xué)院文學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G229.24 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.020

近年來(lái)，新媒體迅猛發(fā)展，新舊媒體的融合愈演愈烈。媒介融合不僅拓展了信息的來(lái)源渠道，還在一定程度上豐富了信息內(nèi)容。在新型傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的電視媒體受到了嚴(yán)重的沖擊，面臨著諸多困境與挑戰(zhàn)。如電視受眾逐漸被新媒體分流，收視市場(chǎng)萎縮；電視從業(yè)人員大量外流，人才嚴(yán)重流失；電視廣告收入不斷縮水，電視媒體面臨生存危機(jī)等。在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境之下，電視媒體如何突破困境，更好地發(fā)揮自身的媒介作用，是擺在電視媒體工作者面前的一個(gè)重要課題。

一、媒體融合的內(nèi)涵和特征

1.媒體融合的內(nèi)涵

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體迅猛發(fā)展，新舊媒體的融合勢(shì)不可擋。媒體融合在概念上有狹義、廣義之分。從狹義的層面講，媒體融合主要是指不同形態(tài)的媒介融合在一起，形成一種全新的媒介傳播形式；從廣義的層面講，媒體融合是打破一切媒介的界線，將相關(guān)媒介要素進(jìn)行匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。

媒體融合這一概念最先由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授浦爾先生提出，隨后被不斷發(fā)展。我國(guó)對(duì)媒體融合的關(guān)注不算太晚，但是其被大力倡導(dǎo)是在2015年以后。2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)融合發(fā)展。2016年全國(guó)兩會(huì)《政府工作報(bào)告》也明確指出“要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”。2016年7月18日，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，就融合發(fā)展提出具體要求。充分運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，以受眾為中心，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型，使信息傳播最大化，以達(dá)到最佳的傳播效果，是目前融媒體發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

2.媒體融合的主要特征

第一，傳播模式多樣化。融媒體時(shí)代，媒體融合最直觀的一個(gè)特征就是傳播模式的多樣化。傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)代，信息的傳播方式僅僅簡(jiǎn)單地停留在文字和圖片傳播上，其后，電視的出現(xiàn)才有了視頻的傳播。融媒體時(shí)代，傳播模式開(kāi)始變得多樣化，這種多樣化主要體現(xiàn)在兩方面：一是信息的傳播方式更加多元化，除了文字、圖片、音頻、視頻等傳播形式， 還產(chǎn)生了更多感官上的體驗(yàn)；二是接收終端更加多元化，人們可以在收音機(jī)、電視、手機(jī)、平板數(shù)據(jù)等多種輸出終端上接收信息。例如，之前的電視節(jié)目只能固定時(shí)間在電視上收看，而現(xiàn)在，受眾既可以在電視端收看，也可以在電腦PC端或者手機(jī)等移動(dòng)端收看。

第二，以用戶為中心。E.卡茨的“使用與滿足理論”，核心是強(qiáng)調(diào)受眾的主體地位，即接收信息的人不再是信息內(nèi)容的單純接收者，而是在傳播過(guò)程中主動(dòng)的、有選擇的參與者。伴隨著技術(shù)的發(fā)展與成熟，信息與傳播信息手段的多樣化，受眾的選擇也同樣向多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。在這樣的傳播環(huán)境下，只有以用戶或者受眾為中心，才能真正做到滿足用戶或者受眾的多元化需求，大大提高用戶的黏性。融媒體時(shí)代，以用戶為中心的傳播理念尤為突出。

第三，互動(dòng)性更強(qiáng)。在廣播、電視、報(bào)刊等盛行的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們只能被動(dòng)地接收媒體發(fā)布的信息，而新媒體和自媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，受眾已經(jīng)不再是單純的接收角色，他們可以在多種新媒體平臺(tái)上接收信息，并通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)、微博評(píng)論、社區(qū)互動(dòng)以及彈幕等多種形式來(lái)表達(dá)自己的看法和觀點(diǎn)，還可以實(shí)時(shí)地與其他受眾進(jìn)行分享交流，體現(xiàn)了極大的互動(dòng)性。

二、融媒體時(shí)代電視媒體的發(fā)展困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的加速發(fā)展，媒體行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，電視媒體受到前所未有的沖擊。如何在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的時(shí)代發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找準(zhǔn)方向，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為電視行業(yè)面臨的共同課題。

1.受眾分離嚴(yán)重，收視市場(chǎng)萎縮

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，由于電視媒體信息傳播的速度比其他媒體快，且具有聲形并茂的特點(diǎn)，受眾群體龐大。但是到了20世紀(jì)末21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，為人們帶來(lái)了更多的訊息和視聽(tīng)的盛宴，人們對(duì)傳統(tǒng)傳播媒介的依賴發(fā)生了改變。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)技術(shù)為支撐的新媒體，可以滿足人們隨時(shí)隨地接收信息的需求，且各種網(wǎng)絡(luò)PC端和移動(dòng)端也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體信息的同步發(fā)布。隨著手機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品的普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的全線覆蓋，人們對(duì)新媒體越來(lái)越依賴，電視的受眾逐漸被新媒體分流，收視市場(chǎng)急劇萎縮。智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017—2022年中國(guó)傳媒市場(chǎng)深度調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，移動(dòng)視頻的用戶使用總時(shí)長(zhǎng)保持著33.1%的同比增速，而傳統(tǒng)媒體視頻的用戶數(shù)較之前有較大下跌趨勢(shì)。

2.從業(yè)人員外流，人才缺失嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速發(fā)展，分到了傳媒市場(chǎng)一大杯羹，傳統(tǒng)的電視媒體生存受到嚴(yán)重?cái)D壓。電視收視率的持續(xù)下跌等因素，導(dǎo)致近年來(lái)電視媒體的從業(yè)人員紛紛跳槽到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體領(lǐng)域，電視人才出現(xiàn)大面積外流。例如，馬東于2012年底離開(kāi)央視，正式加盟愛(ài)奇藝；劉建宏于2014年離開(kāi)央視，加入樂(lè)視；楊錦麟2013年辭掉鳳凰衛(wèi)視主持人的職位，加入騰訊視頻；劉春在2011年同樣辭掉鳳凰衛(wèi)視主持人的職位，加入搜狐視頻等。人才是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心因素，大量從業(yè)人員尤其是知名媒體人的外流，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是釜底抽薪。

3.廣告收入縮水，生存壓力陡增

新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息傳播模式和用戶地位的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)新媒體的分流，致使近年來(lái)電視產(chǎn)業(yè)每年都流失不少用戶。我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的盈利主要依靠廣告，此部分收入約占電視產(chǎn)業(yè)總收入的一半以上。然而，電視用戶向新媒體的大量流轉(zhuǎn)，直接影響了廣告商在電視媒體上投放廣告的決策。與其他媒體形式相比，廣告商更傾向于在移動(dòng)視頻客戶端投放廣告，其次是微博、微信。電視廣告數(shù)量的減少，致使電視媒體的收益銳減。縱觀當(dāng)下電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，在省級(jí)衛(wèi)視中，除收視靠前的衛(wèi)視，大多數(shù)電視臺(tái)的收益都呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，地方級(jí)電視臺(tái)的生存更是舉步維艱，電視媒體的盈利模式亟須改進(jìn)。

三、融媒體時(shí)代電視媒體的突圍策略

在媒介融合的大趨勢(shì)下，雖然電視媒體正面臨諸多困難，但是只要依托媒體融合的大環(huán)境，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變思路，電視產(chǎn)業(yè)就會(huì)迎來(lái)發(fā)展的“第二個(gè)春天”。

1.打造品牌欄目，重構(gòu)電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基點(diǎn)和核心，在信息紛繁復(fù)雜、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的融媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、品牌的打造顯得愈加重要。在此背景下，電視媒體只有重新啟動(dòng)老牌媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，集合多種資源來(lái)全力打造與新媒體抗衡的品牌欄目，才能吸引更多受眾的回歸。近幾年，省級(jí)衛(wèi)視中出現(xiàn)了不少優(yōu)秀節(jié)目，取得了收視率和口碑的雙豐收，諸如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》、河南衛(wèi)視的《漢字英雄》、黑龍江衛(wèi)視的《見(jiàn)字如面》等。

通過(guò)對(duì)這些品牌欄目的深入觀察和研究，筆者認(rèn)為，打造電視品牌欄目的舉措主要有以下幾點(diǎn)。一是節(jié)目要有清晰的定位。欄目定位體現(xiàn)了電視臺(tái)的傳播思想和理念。電視臺(tái)可以通過(guò)線上、線下的數(shù)據(jù)挖掘和分析，明確受眾當(dāng)下的需求，這是打造品牌欄目的首要一步。二是要結(jié)合所在地區(qū)的特色和自身優(yōu)勢(shì)，立足當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，開(kāi)設(shè)獨(dú)具特色的欄目，并立足當(dāng)?shù)匦侣劊黾有侣勵(lì)愲娨晥?bào)道，貼近百姓生活。三是要緊跟時(shí)代發(fā)展的政策和主流，打造弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、反映中國(guó)故事的品牌節(jié)目。總之，電視媒體要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容的創(chuàng)造上發(fā)力，打造品牌欄目。

2.拓展渠道，采取多屏聯(lián)動(dòng)的融合傳播

面對(duì)當(dāng)下的傳媒語(yǔ)境，電視媒體需緊跟時(shí)代潮流，對(duì)信息傳播的渠道進(jìn)行調(diào)整和更新，采取多屏聯(lián)動(dòng)的融合傳播策略。所謂多屏聯(lián)動(dòng)，是指電視業(yè)突破電視媒介自身單屏傳播和其他方面（傳播速度慢、傳播形式和渠道單一等）的局限性，建立網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)客戶端，并與微博、微信等新媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。一邊依托新媒體技術(shù)創(chuàng)新傳播的形式，一邊借助其他新興傳播形式，拓展傳播渠道，最終實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)、多路徑傳播。從單屏播出到跨屏傳播，從臺(tái)臺(tái)相連到臺(tái)網(wǎng)融合，電視媒體通過(guò)新媒體的傳播方式，將延伸電視內(nèi)容的傳播空間，實(shí)現(xiàn)播出主體的多元化。

當(dāng)前，電視產(chǎn)業(yè)界在多屏聯(lián)動(dòng)傳播策略方面卓有建樹(shù)的當(dāng)屬湖南廣電集團(tuán)。2014年4月，湖南電視臺(tái)把湖南衛(wèi)視旗下的金鷹網(wǎng)與芒果TV合并，隆重推出芒果TV網(wǎng)絡(luò)臺(tái)，“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”開(kāi)始實(shí)施。《青春旅行社》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等新節(jié)目除了在湖南衛(wèi)視播出，還在芒果TV網(wǎng)絡(luò)臺(tái)上播出。這一戰(zhàn)略為芒果TV網(wǎng)絡(luò)臺(tái)帶來(lái)了巨大的用戶流量和市場(chǎng)回報(bào)。2015年6月，芒果TV網(wǎng)絡(luò)臺(tái)進(jìn)行了A輪融資，成為廣電網(wǎng)站行列的排頭兵。湖南廣電集團(tuán)的融合發(fā)展模式為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型提供了方向。

3.轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)思維，更新商業(yè)模式

廣告經(jīng)營(yíng)一直是電視媒體發(fā)展的命脈，新媒體高速發(fā)展所導(dǎo)致的電視媒體廣告收入驟降，使得整個(gè)電視行業(yè)都面臨著生存危機(jī)。面對(duì)經(jīng)營(yíng)廣告的發(fā)展之需，傳統(tǒng)電視媒體不得不轉(zhuǎn)變之前的廣告經(jīng)營(yíng)思維方式，從傳統(tǒng)的植入式廣告向基于內(nèi)容服務(wù)的廣告營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，真正將傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和新媒體的優(yōu)勢(shì)相融合，從而獲得可持續(xù)收益。央視最近一兩年提出的“品牌計(jì)劃”就是在新媒體傳播環(huán)境下，電視媒體試圖求變的成功案例。這一計(jì)劃不僅使電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自身的平臺(tái)價(jià)值，還打造了自己的品牌，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)性的商業(yè)增值。

要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的廣告模式向基于內(nèi)容服務(wù)的廣告營(yíng)銷模式邁進(jìn)，筆者認(rèn)為，電視媒體可從三方面入手。一是在內(nèi)容采集方面，注重建設(shè)專業(yè)化隊(duì)伍，加強(qiáng)創(chuàng)作原創(chuàng)節(jié)目。傳統(tǒng)的電視節(jié)目在信息采集和內(nèi)容加工上，擁有很強(qiáng)的專業(yè)性和系統(tǒng)性，這種優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容服務(wù)的轉(zhuǎn)型上是新媒體無(wú)法超越的，因此要牢牢把握自身優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作力度。二是充分發(fā)揮自身公信力方面的優(yōu)勢(shì)，提供“有公信力的內(nèi)容服務(wù)”，在國(guó)計(jì)民生、國(guó)家大事上，及時(shí)發(fā)揮輿論監(jiān)督引導(dǎo)的作用。三是加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的合作，充分利用新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行挖掘分析，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)容定制，滿足用戶的多樣化、個(gè)性化需求。除此之外，電視媒體還要積極通過(guò)大數(shù)據(jù)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而加大廣告經(jīng)營(yíng)的投入，從整體上轉(zhuǎn)變電視媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

4.培養(yǎng)媒體融合的復(fù)合型人才

融媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的環(huán)境發(fā)生了巨大改變，對(duì)媒體從業(yè)者的要求也越來(lái)越高，媒體人只有成為一個(gè)“多面手”才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。電視媒體與新媒體的融合發(fā)展之路，對(duì)電視媒體工作者提出了更高要求。電視從業(yè)者除具有采寫(xiě)編能力，還要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)。對(duì)于復(fù)合型人才的培養(yǎng)，電視臺(tái)和電視傳媒集團(tuán)要牢牢把握媒體融合的思維和理念，將其時(shí)刻貫徹到電視媒體人的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)計(jì)劃中去。首先要加大對(duì)員工融媒體專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)力度，使員工對(duì)融媒體及融媒體時(shí)代媒體人所需的基本素養(yǎng)有清晰認(rèn)識(shí)。其次，采用將員工分配到各部門輪崗的方法，在立足于員工自身專長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，讓其掌握多項(xiàng)新媒體技能，從而達(dá)到“一專多能”的效果，打造出一支具有媒體融合素養(yǎng)的復(fù)合型人才隊(duì)伍。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)終端、手機(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，使傳媒環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)沖擊，與新媒體的融合是電視媒體未來(lái)發(fā)展的必然之路。目前，電視行業(yè)與新媒體的融合已初具雛形，有一些成功案例，但是電視傳媒集團(tuán)依然要保持危機(jī)感，從內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)方式和人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行融媒體的更新升級(jí)，促進(jìn)電視行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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