51Talk“一招鮮”能吃多久

陸涵之

市場競爭愈發(fā)激烈，當(dāng)對手都在多元化時(shí)，51Talk把賭注押在了一對一菲律賓外教視頻課業(yè)務(wù)上。

在線英語培訓(xùn)市場競爭越發(fā)激烈，玩家們?yōu)榱松骈_始另辟蹊徑。

作為“中國第一家赴美上市的在線教育公司”，51Talk把賭注押在了一對一菲律賓外教視頻課業(yè)務(wù)。今年年初，51Talk宣布主做K12（學(xué)前教育至高中教育）英語教育業(yè)務(wù)。

最新的第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司現(xiàn)金收入4.2億元，同比增長18.3%。其中，菲教青少年一對一業(yè)務(wù)成了中流砥柱，現(xiàn)金收入為2.78億元，同比增長50.6%，約占總收入的三分之二。這步棋目前看來頗有成效。

但押注菲教青少年一對一業(yè)務(wù)，能幫51Talk重回發(fā)行價(jià)，熬過投入期，在強(qiáng)敵眾多的在線英語戰(zhàn)場站穩(wěn)嗎？

更換目標(biāo)

“K12”是51Talk今年的關(guān)鍵詞。

和往年相比，這個(gè)關(guān)鍵詞擁有革新的意義。51Talk成立于2011年，以成人英語教育為主業(yè)進(jìn)入在線英語市場。和同期的VIPABC（2017年5月更名為“Tutorabc”）等其他公司相比，51Talk不打“高端”牌，而是將高性價(jià)比作為競爭優(yōu)勢，推出以菲律賓外教為主的產(chǎn)品，搶占了一部分成人英語市場。

但從市場發(fā)展看，成人用戶留存率并不高。相比之下，持續(xù)學(xué)習(xí)性較高的K12階段用戶更具潛力。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國K12在線教育行業(yè)研究報(bào)告》，2013至2016年，中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率基本保持在30%左右，2017年直線上升至51.8%，市場規(guī)模接近300億元。

市場趨勢推動下，2014年51Talk成立了青少兒事業(yè)部，并于2015年正式上線青少兒課程。

隨后的數(shù)據(jù)證明了這一決策的重要性。2016年，51Talk的青少年業(yè)務(wù)收入占比首次超過成人業(yè)務(wù)。如今，K12業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占比已經(jīng)高達(dá)83.5%，成為51Talk的核心業(yè)務(wù)。

雖然做出了正確的選擇，但51Talk依然面臨挑戰(zhàn)。瞄準(zhǔn)K12市場的不止它一家，VIPKID和噠噠英語等后浪也在市場大紅利下迅速成長。

競爭日益激烈，意味著機(jī)構(gòu)的經(jīng)營壓力也在擴(kuò)大。自2011年成立，51Talk就未曾盈利。2014年獲得C輪融資時(shí)，51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳曾表示，“本輪融資后，51Talk三年內(nèi)不以盈利為目的。”

從財(cái)報(bào)看，51Talk的凈營收每年增幅不小，2017年達(dá)到8.48億元人民幣，同比增長10.2%。但與之相對，2017年全年的銷售費(fèi)用高達(dá)6.57億元人民幣，占凈營收的77.5%，收入的快速增長主要由高額的銷售費(fèi)用拉動。

再加上運(yùn)營成本、研發(fā)費(fèi)用和教學(xué)開支等，51Talk幾乎沒有盈利的可能性。此時(shí)，重新規(guī)劃顯得尤為重要。

今年2月，51Talk宣布了品牌的全新戰(zhàn)略定位，即在線青少兒英語教育。與此前的混合定位不同，未來51Talk品牌將專注做在線青少兒英語，“無憂英語”品牌則承載成人英語業(yè)務(wù)。

本季度51Talk的虧損幅度收窄，也是51Talk單季度凈虧損額首次少于1億元。對于長期虧損的51Talk而言，這一消息無疑是振奮人心的。黃佳佳認(rèn)為，因聚焦K12市場，公司能夠更高效及合理地分配資源并提高利潤率。

業(yè)務(wù)隱患

目前看來，51Talk做出了正確的選擇，但這一戰(zhàn)略能持續(xù)有效嗎？

財(cái)報(bào)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，折射出一些不容忽視的隱患。

雖然虧損降低，但專注某項(xiàng)業(yè)務(wù)的代價(jià)，是其他業(yè)務(wù)迅速下滑。財(cái)報(bào)顯示，目前51Talk的四項(xiàng)主要業(yè)務(wù)中，除了菲教青少一對一業(yè)務(wù)增長較快，美教青少一對一業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入為0.29億元，同比下滑50.7%，另一項(xiàng)菲教成人一對一業(yè)務(wù)則下降30.6%。

除了以上業(yè)務(wù)，51Talk在去年還推出了哈沃在線美教小班課。第二季度財(cái)報(bào)顯示，哈沃在線美教小班課凈營收2751.4萬元，占51Talk總凈營收的10.8%。

看似增長較快，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)同樣帶了高額虧損。第二季度哈沃在線美教小班課的運(yùn)營虧損高達(dá)2972.8萬元，同時(shí)占到運(yùn)營虧損總額的38.8%。以貢獻(xiàn)近1成的凈營收，帶來了近4成的運(yùn)營虧損，這一業(yè)務(wù)的生命力能持續(xù)多久，目前尚不可知。

51Talk專注于一項(xiàng)業(yè)務(wù)的路線，與其他競爭對手顯然不同。目前，在線英語頭部的幾位玩家正在擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)，以期通過多元化講述更多故事。

例如VIPKID開辟了副品牌“l(fā)ingo bus”，推出針對海外青少兒的在線中文課程；而噠噠英語則在獲得融資后，與投資方之一好未來教育集團(tuán)進(jìn)行合作，計(jì)劃參考好未來在K12階段全科目的教學(xué)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，用在線方式切入英語之外的培訓(xùn)科目，并宣布未來計(jì)劃推出相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)課程。

另一個(gè)隱患，則來自于公司的核心業(yè)務(wù)。

和目前市場上以歐美外教為主的K12在線英語平臺不同，51Talk自誕生之日起就強(qiáng)調(diào)課程的性價(jià)比。相對于歐美一對一外教，課時(shí)收費(fèi)較低的菲律賓外教，可以吸引對價(jià)格敏感的用戶。

與菲律賓外教相輔相成的，是51Talk向非一線城市下沉的戰(zhàn)略。目前，51Talk正極力向二三線城市下沉，獲得更多用戶。

這一戰(zhàn)略目前效果不錯(cuò)。根據(jù)黃佳佳介紹，非一線城市學(xué)生帶來的現(xiàn)金收入占菲教青少一對一現(xiàn)金收入的65.4%。

但開拓新市場之時(shí)，一線市場的發(fā)展趨勢也值得51Talk警惕。億歐《2018中國少兒在線英語教育行業(yè)研究報(bào)告》基于對北京、上海、廣州、深圳、成都五大城市家庭的調(diào)查顯示，來自美國、英國、澳大利亞的外教老師更受歡迎。

艾瑞咨詢分析師宓軼倩向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，51Talk的低價(jià)戰(zhàn)略是有效的，但低價(jià)的同時(shí)需要注意菲教的培訓(xùn)。同時(shí)，她認(rèn)為這一戰(zhàn)略會損失一些高端用戶。

護(hù)城河多深

內(nèi)在戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)不少，外部的競爭更是激烈。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年在線青少英語行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到19.7億元，預(yù)計(jì)到2019年在線青少英語教育的市場規(guī)模將超過50億元。

這一潛力吸引了大量資本進(jìn)入。宓軼倩認(rèn)為資本紛紛進(jìn)場，給在線英語的競爭添加了助燃劑。同時(shí)，一些企業(yè)的態(tài)勢，例如51Talk的上市、VIPKID的巨額融資和銷售額，引來了一大批從業(yè)者效仿、升級。學(xué)而思的在線英語品牌VIPX和今日頭條的在線少兒英語品牌gogokid，都于今年上半年上線。

這導(dǎo)致泳池中的鱷魚越來越多。當(dāng)競爭不可避免之時(shí)，企業(yè)自身的優(yōu)勢成了生存的關(guān)鍵。

51Talk的護(hù)城河有多深？

在今年2月的發(fā)布會上，51Talk方面曾表示，自身在師資、產(chǎn)品（課程與國際標(biāo)準(zhǔn)化考試接軌）、服務(wù)（公開課、家長學(xué)院）、技術(shù)四大模塊有著自己的優(yōu)勢。

不過從對手情況看，以上優(yōu)勢并非獨(dú)一無二。除了其他企業(yè)依然專注挖掘歐美外教而非菲教，其他的課程標(biāo)準(zhǔn)、延伸服務(wù)都可以被復(fù)制。對于機(jī)構(gòu)而言，剩下可講述的內(nèi)容，在于自主研發(fā)的教學(xué)內(nèi)容和系統(tǒng)技術(shù)。

這一道防線能攔住對手多久？

從自主研發(fā)角度，轉(zhuǎn)型做青少年英語業(yè)務(wù)不足4年的51Talk在內(nèi)容端與好未來、新東方等有豐富積累的教育集團(tuán)相比，并不存在顯著優(yōu)勢。其他同類競品也積極尋求與國外教育資源合作，進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)。

更關(guān)鍵的是，從細(xì)分在線外教產(chǎn)品看，51Talk的優(yōu)勢并不明顯。

在一對多領(lǐng)域，雖然51Talk通過哈沃在線美教小班課正在爭奪市場，但結(jié)果并不明朗。這一細(xì)分市場上，不僅有巨頭新東方旗下的青少外教直播品牌“blingabc”，該平臺采用了一對三固定英美外教在線直播；也有一些小而美的公司，例如同樣成立于2011年的abc360，其小班課單月營收突破2000萬元，增長迅速。

但最關(guān)鍵的問題，還是資本。

雖然51Talk本季度虧損收窄，銷售費(fèi)用仍然是最大的一筆開支。而在行業(yè)競爭對手相繼進(jìn)入時(shí)，為了市場份額，各家勢必會在推廣營銷費(fèi)用上再加碼，此時(shí)的重心不再是企業(yè)內(nèi)容實(shí)力，而是資本和流量。

宓軼倩認(rèn)為，在線英語課程不盈利主要是由于營銷費(fèi)用和人力成本過高。想要盈利，必須等待市場被充分教育、頭部品牌得到用戶的廣泛認(rèn)知，才能縮減營銷費(fèi)用；同時(shí)，在資金充足的情況下，開發(fā)或引進(jìn)一些智能教學(xué)工具、教師賦能系統(tǒng)，降低一對一教師上課需要付出的勞力和時(shí)間成本，才有希望降低人力成本。

這兩點(diǎn)要求也意味著，短期內(nèi)在線英語的燒錢大戰(zhàn)不會結(jié)束。51Talk還能撐多久？現(xiàn)實(shí)狀況可能令外界會有些憂慮，自2016年至今年第二季度的兩年半時(shí)間，51Talk累計(jì)虧損總額達(dá)到12.8億元。而其股價(jià)也長期下行，目前已是跌破發(fā)行價(jià)并腰斬。