基于O2O電子支付方式對消費體驗的影響調查

徐曉鵬 張金鳳

隨著O2O（Online To Offline）電子商務和智能終端的不斷發展，網上支付、電話支付、移動支付等新興電子支付工具不斷出現。O2O支付模式將線下的商務機會與互聯網相結合，用線上支付去推動線下消費，滿足了各類市場和消費主體的需要，其中對支付需要影響尤為巨大。基于O2O的電子支付模式、電子支付消費體驗必然會對電子商務發展產生不小的影響。同時，作為將線下支付與線上支付融為一體的新型支付方式，電子支付也必然會各有其優劣之處，與支付帶來的消費體驗相關的一些問題也會影響到工作生活。 非傳統的消費支付模式浪潮的掀起，也寓意著未來社會資金流的巨大變革。

一、數據來源與樣本基本特征

1.文獻閱讀研究。本調查開始之前團隊成員已經大量閱讀移動電子商務、第三方支付與移動支付等領域的研究文獻，在此基礎上進行合理地分析和總結。在閱讀國外的相關文獻時，優先細讀其摘要，對其中有創意的或者相近的內容進行詳讀。為了使本次調查研究的結果更為準確，預先在文獻調查的基礎上確定一定的統計指標，采取網上問卷與實地調查相結合的方式對生活圈及商家展開全面調查。

2.實地調研。為了了解O2O模式下支付方式的選擇及其相關消費體驗現狀，我們通過走訪部分地區，在問卷大范圍發放之前，本調查利用一周時間進行了一輪預實驗，收集了88 份預實驗問卷反饋。與團隊成員對問卷進行點評分析后，進行了修改和創新，然后進行正式的用戶參與式體驗訪談和問卷發放回收，對其中隨機抽樣調查的同時對附近商家全面發放問卷。總共回收有效調查問卷為510份，有效回收率為85.2%。調查樣本基本情況如下：①性別比例。在本次回收的510份有效問卷中，男性為214名，占42%，女性為296名，占58%。②學歷分布。調查樣本中，本科468人，占91.76%； 研究生6人，占1.18%；高中生18人，占3.53%；初中生6人，占1.18%；其他12人，占2.53%。 ③電子支付使用頻率。調查樣本中，經常使用O2O電子支付的為420人，占到總人數的82.35%，有時使用的占比為10.59%，基本不使用的人數群占比為7.06%。

3.問卷設計。通過量表調查支付寶和余額寶、微信支付、網銀支付等支付方式在各指標下的消費體驗，在制定正式的調查問卷之前，我們在部分地區隨機發放了88份調查問卷進行了一次預調。在此基礎之上，我們對調查問卷進行了修改與完善。調查問卷由被訪者信息、發展現狀、支付方式、前景展望4個部分組成，采用李克特5點量表進行測量。問卷總信度在 0.806 符合信度檢驗要求，且本調研模型中各影響因素的Cronbachsα系數都在 0.7 以上，表明本次調研所設計的量表及各類因素有很高的信度和可靠性。

二、數據分析

1.場景下的電子支付體驗影響。本調查研究模型共涉及指標因素六個：感知安全可信性、感知便捷性、感知功能性、感知易用性、感知隱私風險、感知財務風險。（1）“感知便捷性”和“感知安全性”對移動支付都有顯著影響作用，并且在本調查研究中，“感知便捷性”因素權重占比在95.29%，是六個指標因素中，對于移動支付情境下支付體驗感知所占最高的。（2）“交易費用低”和“增值服務功能性”占比分別為25.88%、18.82%，說明兩指標因素對移動支付的價值體驗感知影響也是較為顯著的，同時可初步確定消費者對于支付方式的選擇還是更傾向于較高的便捷性和安全性。互聯網環境下，各類支付軟件的推出，軟件在支付流程操作界面上，更為簡潔易懂，能夠讓用戶快速并且精確的完成支付流程操作，包括選擇支付對象、輸入金額、選擇支付方式等，在界面上都有能快速找到對應的控件和提示標語，這些都大大的提升了用戶對移動支付精確性的感知。

2.支付帶來的消費體驗分析。①因子分析 。本文運用因子分析法對影響電子支付方式選擇的相關影響因素（學歷、性別、每月電子支付消費額、獲取商品或服務信息能力、信息完整性、瀏覽排序功能齊全性、客戶端系統穩定性、交易流程便捷性、交易過程安全性、賣家支付平臺完整性、電子支付信息保密性、客戶端信息描述真實性、支付流程便捷性、線下店鋪體驗性、商家服務友好性、支付體驗優越性）進行分析，目的在于檢驗已確定因素與基于O2O電子支付方式和消費體驗的相關性。根據KMO和Bartlett檢驗，KMO的值為0.828大于0.7，可以認為數據具有較好的相關性，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的X^2值為734.283，伴隨概率值為0.000<0.01，符合顯著性水平，說明應當拒絕零假設而接受備擇假設，即相關矩陣不是單位矩陣，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因素分析。②K-Means 聚類 。本文使用K-Means聚類分析的方法，探究各支付方式（支付寶、微信、財付通）下客戶群的評價特征，并據此對不同的支付平臺分別提出針對性的建議。

通過相關性分析，得到支付方式與學歷、性別、每月電子支付消費額、獲取商品或服務信息能力、信息完整性、瀏覽排序功能齊全性、客戶端系統穩定性、交易流程便捷性、交易過程安全性、賣家支付平臺完整性、電子支付信息保密性、客戶端信息描述真實性、支付流程便捷性、線下店鋪體驗性、商家服務友好性、支付體驗優越性這16個變量進行K-Means 聚類分析。根據最終聚類分析表，總體而言，第一類電子支付方式下平均用戶消費體驗最佳，其次是第二類、第三類。結合聚類成員表，支付寶平臺下，46.9%的用戶消費體驗歸于第一類，6%的用戶消費體驗歸于第三類。說明大部分消費者對支付寶的服務質量還是很滿意的，尤其是在系統穩定性、支付流程簡便性和支付安全性等方面的滿意度較高。微信平臺下42.42%用戶消費體驗歸于第一類，12%的用戶消費體驗歸于第三類。微信支付較支付寶起步較晚，在支付體驗滿意度上與支付寶還有一定差距，在系統的安全性、穩定性和功能齊全性等方面還需要更多的技術支持。用戶對財付通的評價還主要停留在第二類，鑒于本次調查中參與調查的人員中使用財付通的比例較少，可以認為財付通的普及和應用還有較大的發展空間。

三、結論及建議

1.調查影響因素。本文通過調查分析，提煉出了O2O支付方式對消費體驗有顯著影響的六個因素：感知安全可信性、感知便捷性、感知功能性、感知易用性、感知隱私風險、感知財務風險。由此說明，消費群體對于支付平臺的自身特性的要求仍然很高，各支付平臺仍需致力于平臺知名度、規范性的建設，并可以適當為消費者提供一些支付補償服務或存款利息，是使消費者在經濟上獲益。使用過程也會影響消費者的偏好，消費者選擇O2O電子支付是因為其便捷性，支付作為完成O2O電商的重要一環，適當的簡化其流程，也會提高消費者在使用時的滿意度。

2.“二寶”支付信息分析。對于“支付寶”、“余額寶”支付平臺，已經擁有了一部分較固定的客戶群，平臺各方面指標也得到了較滿意的回應，但仍具有作為第三方支付平臺的弊端，其安全性與規范性并未取得更高的信任。商家應配合有關政府部門，建立、完善行業規定，提高其電子支付收款規范性。若技術要求達標，可在宣傳時適當突出自身確保用戶賬戶、資金安全的能力。

3.“微信支付”信息分析。“微信支付”作為移動支付的代表，加之“微信”社交平臺的廣泛使用，為其提供了廣泛的宣傳渠道，能有效提高其知名度。并且對于使用過“微信支付”的消費者，對其評價也很高，但“微信支付”的使用仍然不及其他方式普及，應繼續研究其具體原因。

4.網銀支付信息分析。網銀支付是最早的網絡支付方式，但由于“支付寶”等第三方支付平臺的興起，其市場一部分被擠占，主要原因為其開戶及支付操作過程較之更復雜，不如第三方平臺的便利。同時，已成體系的運營模式不如第三方支付平臺靈活，不能隨意調整支付折扣，互聯網金融的發展，使廣大消費群體在除了銀行利息之外，有了其他使資金增值的方法。網銀支付的常用消費者對其各方面的滿意度正逐漸下降，但網銀在安全、規范等方面，仍具有其他方式目前無法超過的優勢。如何在簡化操作流程和保障平臺安全間尋找一個均衡點，是銀行目前應該注重的方向。

綜上所述，移動支付的場景和電子支付不同確認方式這兩類因素都會對用戶支付體驗產生影響，在限定場景的條件下，支付寶和微信錢包的支付選擇會比使用財付通的頻率高，而且使用第三方支付的使用頻率占半數以上。而在限定支付確認方式的條件下，支付方式已經普及各類生活場所，用戶對選擇電子支付的態度還是比較放心的，從數字確認方式到指紋確認方式，是移動支付在用戶體驗上做出的大跨步，提升用戶的支付體驗，這具有更為豐富的現實和社會意義。而在現階段來看，O2O電子商務與移動支付相結合，這樣的方式給用戶帶來的支付是最為便捷高效精確和易用，用戶的綜合體驗也是最棒的。

（作者單位：石河子大學經濟與管理學院）