網紅經濟模式下服裝產業柔性供應鏈運作模式研究

黃千芷 顏旭 張韻 周子露 倪凡

摘 要：在網紅經濟模式下，“快時尚”、“多品種”、“小批量”的發展需求對服裝產業供應鏈的柔性提出了新的需求，倒逼傳統服裝產業供應鏈不斷優化，促進供銷方式革新。文中基于傳統服裝供應鏈的不足，建立網紅服裝供應鏈，并運用其優點對傳統供應鏈進行優化，為解決產能過剩、做出快速響應、實現供需平衡等問題提供了有利的理論支持。

關鍵詞：網紅經濟 服裝供應鏈 柔性供應鏈

一、引言

隨著微博、微信、視頻網站等各類自媒體平臺的快速發展，越來越多的網紅涌入我們的視野。在其粉絲力量不斷擴大并形成一定規模后，網紅利用其知名度和公眾影響力，采取一定的變現方式實現盈利，形成網紅經濟。“網紅+電商”是最具代表性、最主要的變現模式，目前，該模式的發展帶來了大量的銷量沖擊，在服裝行業尤為顯著，眾多網紅店鋪的表現力并不亞于知名品牌。網紅經濟在服裝行業迅猛發展的背后，一方面是網紅借助各類平臺實現對顧客需求的精準把握，另一方面是網紅服裝供應鏈提供的柔性支持。由于網紅服裝需求變化快、周期短，為更好的滿足顧客需求，網紅服裝背后的供應鏈要求具備快速打版、迅速出款、小批量生產、后期迅速補貨、零庫存等柔性變化能力。而反觀傳統的服裝供應鏈，前期預測周期長、牛鞭效應顯著，企業生產仍遵循規?；笈?，生產能力“大而慢”，導致成品不能及時響應市場需求，庫存積壓難以消化，難以滿足市場的柔性需求。

為此，本文將針對傳統服裝供應鏈存在的不足，并結合網紅服裝供應鏈的特點，對傳統服裝供應鏈進行優化創新，重新探討網紅經濟下服裝新型供應鏈模式，為未來傳統供應鏈的轉型提供具體方向。

二、文獻綜述

目前，國內網紅經濟已形成一定的產業規模，具備一條完整產業鏈的雛形（王曉然，王明楊，王茜，2016；王玉，2016）。網紅經濟的本質是“內容+社群+電商”，即一種去中心化的粉絲經濟，網紅們更精準地將產品導向粉絲需求，提高消費轉化率（梁立明，2016；孫彩虹，2017）。國內學者多從宏觀視角分析網紅供應鏈，研究內容主要為流量迅速變現、營銷策略、服務升級及網紅內容的垂直化發展等方面（羅希，2016；白敬璇，2016）。

在國外，尤其是美國，網紅經濟在2004年時就已興起，粉絲變現為核心模式（王夏陽，2015；David，2006）。美國的網紅主要依托YouTube發展而來，更多依靠廣告變現，未來將更加注重電商化發展或與網紅分享品牌股權，歐洲目前流行類似于國內自媒體的一種“時尚博主”模式，日本網紅經濟大多依靠網紅做個性化體驗，俄羅斯則借鑒中國淘寶模式（李原，吳育琛，2016）。國外服裝品牌非常注重個性化、專業化，重視有效內容的持續創作，因此變現模式較好，網紅的生態持續性和專業化程度高（包曉潔，楊程程，歐嘉瑩，2016；梁立明，2016）。

在管理領域對供應鏈柔性的研究始于對制造系統柔性的研究，目前其研究領域在不斷擴展，多數研究對柔性的定義為有效地響應環境變化的能力，或快速而不昂貴地響應變化的能力，或響應新的情況或環境的能力（Das，2003）。目前中國服裝行業的柔性供應鏈還不夠成熟，產能過剩、庫存積壓、信息不確定性等因素制約著服裝業供應鏈的柔性化轉型（錢江，2016；魯耀斌，楊光明，楊敏才，2004）。國內學者大多借鑒國外有關方面的理論研究，側重研究國內制造業的供應鏈管理柔性化（李院生，2005；錢江，2016）。國外學者大多將焦點集中在供應鏈的生產計劃優化和庫存優化管理，缺少關于供應鏈柔性全面系統的分析和相應的柔性管理方法的研究（Sabri，2000）。

綜上所屬，在網紅經濟的前景與監督機制、服裝供應鏈的柔性與績效等方面已經有較多研究，國內學者側重網紅經濟與實體行業的結合，提高變現能力；國外學者側重網紅經濟發展中柔性供應鏈建設，以期望部分消除外界環境所帶來的不確定性。本文基于對于“網紅經濟”商業模式和柔性供應鏈的研究基礎上，整合借鑒以往學者的經驗，分析傳統服裝業供應鏈的現存問題，創新性地基于網紅的視角，構建服裝產業柔性供應鏈，推動傳統服裝產業轉型升級。

三、傳統服裝供應鏈運作模式分析

傳統的服裝供應鏈（圖1）主要涉及到原材料供應商、成衣生產商以及各級分銷商等參與者。其大致運作流程為成衣生產商的服裝設計師根據當季流行元素和預測的流行風尚小批量采購面輔料進行打版送樣，然后召開品牌新品訂貨會，各級分銷商或加盟商在訂貨會上進行預先下訂單，成衣生產商則根據訂單數量以及自身直營店鋪預計銷量進行大規模采購面輔料進行流水線生產，生產后的成衣放置在成衣生產商自有倉庫內，之后根據訂單情況發貨至各分銷商指定倉庫，最終面向市場

銷售。

傳統服裝供應鏈運作模式存在如下弊端：

（一）產品預測有偏差

傳統服裝供應鏈采用的是以生產為主導的、靈活性較差的運作模式。國內目前的面料檔口、服裝作坊以及正規服裝生產廠均存在大量的信息孤島，訂貨會的舉辦往往以季甚至半年為周期，然而隨著時尚產業面臨以周為單位的流行元素和趨勢風尚的變化，服裝產業依照傳統服裝供應鏈運行勢必會出現高風險和低預測準確率。消費者對于服裝設計風格、款式、細節的需求與偏好通過分銷商、加盟商、直營店、線上店多渠道、多層級的供應鏈傳達到設計部門，本身信息由于時效性可能已經失真，在傳遞過程中有不同程度的失真，會導致打版送樣過程中出現對流行趨勢的錯誤預估。

（二）庫存壓力大

傳統服裝供應鏈提前3-6個月下單，最小訂購批量大，導致成衣生產商的庫存壓力過大。由于對市場超前預測時間過長，導致服裝品牌端難以把握未來的時尚趨勢和流行元素，當預訂的服裝臨近銷售節點已經過氣，只能打折出售，壓縮利潤。各級分銷商、加盟商出于避免缺貨的目的，層層放大需求，，從而導致牛鞭效應。當需求預測偏差過大，就還帶來嚴重的存貨滯銷和各供應鏈參與者的庫存壓力。

（三）企業業務延伸導致專業化程度不強

傳統服裝供應鏈模式中，企業追求縱向一體化，從面輔料的生產、采購開始，到服裝設計、成衣生產、庫存管理，到線上線下店鋪的運營管理，因業務鏈延長導致企業有限資源分散分配，缺少核心競爭力，運行效率底下。

（四）線上、線下流量無法對流

在電子商務迅速發展的初期，服裝企業依靠線下店鋪的宣傳推廣甚至是讓利活動助力線下流量向線上引流，線上獲得大量流量可以直接對接終端客戶，緩解牛鞭效應帶來的消費者需求預測的誤判。但是，隨著線上購買的節日促銷和日常促銷優惠力度大，導致消費者往往選擇在線下店鋪試穿，線上店鋪購買，增加了線下店鋪的運營成本的同時，也對其利潤造成重創，最終暴露出價格體系不科學、渠道管理不受控的亂象。

（五）產品生產周期較長

由于成衣生產商從市場獲得消費者消費偏好、未來時尚預測的渠道來自于層層分銷商、加盟商、以及線上線下直營店，信息收集和分析的時間較長，加上打版送樣、籌辦訂購會的時間，一系列的生產周期至少在3個月以上，無法適應頻繁變動的消費者喜好，或者錯過最佳銷售時間節點。

四、基于網紅經濟的服裝供應鏈運作模式創新探究

針對傳統服裝供應鏈存在的不足，根據網紅服裝供應鏈的需求構建新型供應鏈，基于傳統服裝供應鏈進行創新。其主要變動在于利用大數據進行需求預測，針對消費者的需求進行產品設計，制定生產計劃，同時整合各類分銷渠道，擴大宣傳面，提高了響應速度和供應鏈柔性。

新型服裝供應鏈運作模式主要有以下特點：

（一）產品以顧客為導向，重視個性化需求

網紅店鋪的經營方式以消費者需求為導向，通過捕捉流行性元素，調查粉絲意愿、偏好、需求等信息，基于此進行產品研發設計，縮短了研發周期。在新品上架前，通過微博、微信、電商平臺等進行推廣，根據點贊數量及評論內容獲取新產品的受歡迎程度及價格接受程度等，采取預售、預訂等方式來反推供應鏈端，進行小批量、個性化的產品生產。同時，店鋪及時跟蹤銷量、銷售額、庫存等銷售數據，實時分析反饋并調整款式、顏色、供應量等，可以有效降低庫存。

（二）整合上下游供應鏈，專注核心競爭力

網紅店鋪快速發展離不開網紅孵化公司對上下游供應鏈的有效整合，大量的小批量、交貨周期短的訂單具有充足的議價能力，能夠與制造商快速進行訂單匹配，生產進度加快，庫存減少，交付能力提高。在這一條件下，網紅不必奔波于尋找供應商，而是專注于產品營銷和消費者偏好收集，統計分析并設計出符合消費者需求的產品。傳統服裝企業應改變業務鏈長的生產模式，整合有效整合供應鏈，將非核心生產業務外包給加工工廠，而將核心資源放在產品研發和產品營銷上，實現資源優化配置，有效提高企業競爭力。

（三）運用大數據、云計算進行精準營銷

電商是網紅的主要銷售渠道，用戶在每個店鋪產生的瀏覽量、關鍵詞、復購率等數據，有助于賣家快準確地采集、分析產品信息，網紅能夠在平臺上更有針對性地進行產品推廣，及時調整設計方案和生產計劃，以契合的客戶需求，充分挖掘潛在客戶，實現精準營銷。而傳統服裝企業若能夠與電商平臺合作，進行信息共享，利用其大數據和云計算技術，不僅消除供應鏈的“牛鞭效應”，還可以有效促進柔性供應鏈的建設，并獲得客戶增量，提升客戶價值。

（四）線上線下引流，實現全渠道供應

網紅店鋪雖然引入了大量客戶流量，但是網紅店鋪大部分都不存在實體店，難以實現線上線下的銷售結合。而傳統服裝企業基于有較多實體店的優勢，再借助線上營銷所帶來的客流量，通過整合線上下全渠道零售，消費者可以選擇線下試穿線上購買，或者線上挑選線下購買，從而帶來更好的客戶體驗。

五、總結

傳統服裝供應鏈模式下，企業獲取的產品需求信息并非直接來自消費者，而是主要依賴于供應鏈中間商，使得服裝產品的設計和數量需求預測與實際存在較大偏差，而且線上、線下流量無法平等對流，不同的利益訴求容易產生銷售渠道之間的摩擦。基于網紅經濟模式下的服裝供應鏈主要以客戶的響應為核心，圍繞提升客戶消費體驗進行內外部的變革和創新，從預測產品需求、合理規劃生產、全面整合線上線下銷售渠道以及創新應用大數據與云計算等方面對傳統服裝供應鏈進行優化創新。

網紅經濟模式下服裝供應鏈的運作更重視個性及專業化的內容創作，其生態持續性和專業化程度更高，將網紅經濟與實體行業進行結合，探討網紅經濟機制與服裝供應鏈柔性優化的運作模式的構建，以達到快速響應客戶的需求，提升客戶的消費體驗，提高新經濟模式下服裝供應鏈的柔性和整體競爭力的目的。

未來幾年，仍將是互聯網行業發展的黃金時期，對于網紅經濟商業模式的探索仍處于初級階段，而服裝行業也是處于供應鏈升級調整的關鍵時期，本文對網紅經濟模式下服裝行業柔性供應鏈運作模式的分析研究具有重要的現實意義，為網紅經濟中供應鏈的柔性研究和服裝產業升級融合提供了有利的理論支持。

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作者簡介：黃千芷（1997-）、女，浙江溫州，中南財經政法大學，物流管理專業，本科2015級，研究方向：網紅電商和柔性供應鏈。

顏 旭（1997-）、女，廣東佛山，中南財經政法大學，物流管理專業，本科2015級，研究方向：網紅電商和柔性供應鏈。

張 韻（1997-）、女，江蘇常州，中南財經政法大學，物流管理專業，本科2015級，研究方向：互聯網家裝供應鏈。

周子露（1997-）、女，安徽合肥，中南財經政法大學，財務管理專業，本科2015級，研究方向：網紅電商和柔性供

應鏈。

倪 凡（1998-）、女，湖北襄陽，中南財經政法大學，物流管理專業，本科2015級，研究方向：網紅電商和柔性供應鏈。

項目課題：本文系2017年國家級大學生創新訓練項目“網紅經濟模式下服裝行業柔性供應鏈需求分析及能力構建研究”（201710520092）的階段性研究成果