傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營生存空間的多向拓展

孫彥沙 陳定球

近幾年，新媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒體空間備受擠壓。一方面，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)“跑馬圈地”，建設(shè)各類新媒體平臺，與新媒體互融；另一方面，傳統(tǒng)媒體也開始對資源“精工細(xì)作”，真正激發(fā)平臺自身價(jià)值。但是，縱觀所有傳統(tǒng)媒體和新媒體，廣告經(jīng)營現(xiàn)在還是以硬廣（傳統(tǒng)廣告，占據(jù)播出時(shí)長）為主，特別是新媒體，播出九成以上都是硬廣；反而是電視臺等傳統(tǒng)媒體，及時(shí)調(diào)整廣告經(jīng)營方向，轉(zhuǎn)向以軟廣（新形式廣告，如冠名、合作伙伴、現(xiàn)場植入、劇情植入、道具植入、片尾壓屏、稍后繼續(xù)等）開發(fā)為中心，調(diào)整存量做優(yōu)增量，其2010年開始，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營中軟廣占據(jù)比例逐年上升，硬廣比例逐年下降，以湖南衛(wèi)視為例，2013年軟廣開始總占比超3成，至2015年達(dá)4成，2016年超5成，并且升級勢頭迅猛。

一、傳統(tǒng)廣告播出優(yōu)化、深化和細(xì)化

1、傳統(tǒng)廣告播出方式基于受眾進(jìn)一步組合優(yōu)化。隨著傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，廣告主著重于播出精準(zhǔn)度、到達(dá)率、忠誠度等。傳統(tǒng)廣告插播，由開始的簡單投放于平臺，逐漸轉(zhuǎn)向重點(diǎn)于節(jié)目插播，廣告主開始關(guān)注節(jié)目的價(jià)值，與廣告品牌的效果進(jìn)一步結(jié)合。而平播段的廣告價(jià)值，逐漸扁平化，甚至著重于前后節(jié)目的對接推廣和銜接。廣告時(shí)間飽和度逐年下降，廣告價(jià)值降低已成定局。而與節(jié)目結(jié)合的廣告投放，特別是針對節(jié)目受眾精準(zhǔn)投放的廣告，投放價(jià)值進(jìn)一步放大，漸漸被廣告主認(rèn)可和青睞。

2、傳統(tǒng)廣告僵化，新廣告市場空間巨大。傳統(tǒng)廣告僵化，也就是指定時(shí)定點(diǎn)播出的固定位置、單一版本、重復(fù)性、刊例化銷售的廣告不好賣了，而新廣告方式，也就是各種新興廣告如事件營銷、活動(dòng)營銷、內(nèi)容營銷、體驗(yàn)營銷、娛樂化營銷、數(shù)字化營銷、情感營銷、二次傳播、精準(zhǔn)營銷、融媒體營銷和會(huì)員化營銷的廣告卻有了更大的市場和機(jī)會(huì)，逐步獲得客戶的青睞和充分認(rèn)可。

3、調(diào)整存量做優(yōu)增量，進(jìn)一步狠抓剩余資源，做好存量變現(xiàn)。要不斷把廣告經(jīng)營創(chuàng)收的收入結(jié)構(gòu)從汗水型變成智慧型、價(jià)值型。我們做的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，絕不可以把自己做成民工，要按照利潤排比設(shè)定次序。當(dāng)前，廣告經(jīng)營需要集中人才、資源、精力，做好存量，做優(yōu)增量，進(jìn)一步狠抓剩余資源，做好存量變現(xiàn)，而不是去開發(fā)新媒體，融合新媒體，免得是“荒了自己的地，去種別人的田”。

二、媒體廣告經(jīng)營供給側(cè)改革

在所有行業(yè)的供給側(cè)來看，傳媒業(yè)是產(chǎn)能最為過剩的行業(yè)之一，新媒體在傳媒業(yè)中供給最為過剩，其次是傳統(tǒng)媒體，就電視臺來說，供給過剩一直存在。按照廣告時(shí)間來計(jì)算，市級電視臺的廣告空置率一般在50%以上，省級以上也差不多有30%-50%的空置，這說明這個(gè)行業(yè)廣告產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。所以從供給側(cè)改革看，無論是廣告剩余時(shí)間的使用，還是頻道資源使用的最大化，都可以進(jìn)行廣告經(jīng)營生存空間的拓展。

1、盤活存量，做大增量，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量效率集約型增長

在供給側(cè)改革中，更多強(qiáng)調(diào)關(guān)注供給、優(yōu)化供給；體現(xiàn)在廣告經(jīng)營中，需要強(qiáng)調(diào)調(diào)整存量做優(yōu)增量。具體措施，可以從三方面考慮：狠抓剩余資源，做好存量變現(xiàn)；用節(jié)目促進(jìn)廣告，以廣告飽和度審核廣告價(jià)格；從規(guī)模速度粗放型增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效率集約型增長。

2、轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)鞑ダ砟睿瑥膫鞑テ放谱兂闪藗鞑バ湃?/p>

傳統(tǒng)說教似的廣告，主要是傳播品牌。而現(xiàn)在傳播品牌的廣告遇冷，確實(shí)已經(jīng)不好賣，廣告主不買賬，觀眾也不認(rèn)同。但是傳播信任的廣告卻很奇缺，廣告主和觀眾的認(rèn)可度都比較高。所謂傳播信任就是通過傳播價(jià)值觀、信仰、理念、體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和接受，從而產(chǎn)生銷售和連環(huán)購買行為。這是廣告經(jīng)營供給側(cè)改革重要的一點(diǎn)。

3、盤活公益廣告，做大公益品牌，提高媒體平臺價(jià)值

公益廣告，作為一種特殊的廣告，與商業(yè)廣告不同，不是為了市場推廣和經(jīng)濟(jì)利益，而是為了倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀或者行為規(guī)范，具有特殊的功能和社會(huì)意義。當(dāng)前的公益廣告，對受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為有一定積極影響，認(rèn)可度很高。但是當(dāng)前我國播出的公益廣告太少，形式、主題、創(chuàng)意等方面有待提高，作為媒體廣告經(jīng)營的一個(gè)方面，盤活公益廣告，做大公益品牌，可以提高媒體平臺價(jià)值。從供給側(cè)改革來說，這是擴(kuò)大供給側(cè)需求，提升價(jià)值的直接體現(xiàn)。

三、構(gòu)建廣電多元化、立體化廣告經(jīng)營體系

1、認(rèn)知消費(fèi)升級，布局廣告產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)從零開始，發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)，再到物聯(lián)網(wǎng)，改變了所有人的行為習(xí)慣，影響著所有人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式，隨之改變的廣告產(chǎn)品品牌，對廣告經(jīng)營有著很大的影響。技術(shù)進(jìn)步、貨幣貶值、經(jīng)濟(jì)下行等在經(jīng)濟(jì)增速下行中拉動(dòng)消費(fèi)，人們的消費(fèi)觀念日新月異；而消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化更加大，房產(chǎn)、健康、醫(yī)藥等大眾化消費(fèi)成為主流，而個(gè)性化消費(fèi)如跨界消費(fèi)、情感消費(fèi)、旅游消費(fèi)、金融服務(wù)消費(fèi)、文化消費(fèi)等市場潛力巨大；消費(fèi)模式的變化主要體現(xiàn)在消費(fèi)渠道、場景、時(shí)機(jī)等的變化上。如：消費(fèi)渠道大量轉(zhuǎn)向電商；消費(fèi)場景更側(cè)重于購買行為，而不是必需品；顧客消費(fèi)時(shí)機(jī)側(cè)重于“雙十一”、“雙十二”等。這些變化促使我們思考，怎么布局廣告產(chǎn)品，才能擴(kuò)大廣告經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)與廣告主的共贏。

2、融媒體系下，建立廣電多元化廣告經(jīng)營構(gòu)架

在融媒體系大環(huán)境下，廣電廣告經(jīng)營的“玩法”更加豐富。當(dāng)前，廣電的廣告經(jīng)營體系主要有三條通道：一是媒體的傳統(tǒng)資源經(jīng)營，包括硬廣資源經(jīng)營和軟廣資源經(jīng)營兩大塊。二是節(jié)目營銷，包括植入營銷、活動(dòng)營銷、地面營銷等。三是數(shù)字化平臺營銷，包括新媒體廣告營銷、電商營銷等。三類營銷，作為一個(gè)整體，互相關(guān)聯(lián)，也互相影響。三者之間構(gòu)成組合關(guān)系，需要統(tǒng)籌運(yùn)用，兼顧平衡。

廣電媒體的營收模式有三層，層層累計(jì)遞減：第一層是經(jīng)營性收入，活動(dòng)營銷、廣告經(jīng)營、媒體購物、節(jié)目營銷都屬于經(jīng)營性收入，這類占比最大；第二層是政府政策性收入，包括政府采購宣傳、形象宣傳、新聞資源采購、旅游宣傳等，這類占比稍小；第三層是資本性收入，如投資、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、長尾開發(fā)等，這類屬于金字塔塔尖，占比最小。三條通路和三層營利模式疊加組合，構(gòu)成了今天廣電多元化、立體化的營利模式構(gòu)架。

3、廣告經(jīng)營方式的多樣化管理

當(dāng)前的廣告經(jīng)營方式有很多，各種方式的資源利用率、轉(zhuǎn)化效率等均不相同。廣告經(jīng)營方式有標(biāo)準(zhǔn)廣告銷售、特殊資源廣告營銷、專題廣告營銷、剩余時(shí)間廣告營銷、去刊例化銷售、資源置換、活動(dòng)營銷、剩余廣告資源資本化、用戶會(huì)員營銷等多種多樣，這些經(jīng)營方式，隨著環(huán)境變化、技術(shù)進(jìn)步、政策和游戲規(guī)則變化、媒體融合發(fā)展、客戶需求、消費(fèi)升級等也在不斷的發(fā)展變化中，如何來排布經(jīng)營，建立和完善經(jīng)營體系構(gòu)架，理順經(jīng)營次序是需要依據(jù)這些變化，認(rèn)真決策思考的。

結(jié)語：

廣告經(jīng)營管理的道路千萬條，媒體定位不同，經(jīng)營理念差異，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等，均有可能影響經(jīng)營成果的轉(zhuǎn)化和效率。從共性中發(fā)展個(gè)性，從包圍中突出重圍，而后“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”。今天，筆者在這里發(fā)表一些簡陋看法，希望能夠拋磚引玉，得到大家高見。