產品屬性與調節定向的調節

施少茹

摘要：在當前的企業發展中，通過互聯網技術已經與消費者建立了更加緊密的聯系，同時消費者的評論不一致性也會對產品的推廣過程造成巨大影響。基于對相關理論的研究與剖析，本文通過建立模型和采集數據探究了評論不一致性對消費者的影響，深入探討調節定向對產品屬性的調節作用。

關鍵詞：產品屬性；調節定向；評論不一致性；消費者

引言：

針對評論不一致性對消費者影響這一問題，當前已經有了大量研究，研究結果具有很強的矛盾性，即一種觀點認為評論不一致性會限制消費者對該產品的消費，另一種觀點認為會促進消費者對該產品的消費。這種現象的原因在于研究過程的不徹底，體現在未能深入探究消費者的評論內容，本文的主要工作為通過引入相關概念，對這兩種沖突的現象進行研究與分析。

一、相關概念解釋

（一）垂直屬性與水平屬性

在對產品屬性與調節定向調節的研究中，垂直屬性與水平屬性作為消費者消費情況的具體描述需要被重點分析，其中垂直屬性也常被稱為質量屬性，該屬性的描述重點為消費者對同種產品的統一標準，以電子產品硬件為首的產品通常情況下垂直屬性占據更重要地位。水平屬性是指在消費者群體中，由于個人偏好不同，對同一產品擁有不同的需求和預期，無法形成統一標準，例如對于電子產品外觀、顏色以及尺寸等方面，都屬于產品的水平屬性。通常情況下，評論不一致性對這兩種屬性的影響程度不同，對于垂直屬性，當評論不一致性高時，產品的銷售量往往會降低，原因在于消費者對垂直屬性有相似的認知和標準，評論不一致性高時會讓消費者對產品質量產生懷疑。對于水平屬性，評論不一致性高時，往往銷售量也會獲得提升[1]。

（二）獨特性感知

獨特性感知是指消費者查看對同一種產品的評論后，根據自身情況產生的一種感知，這種感知將會對消費者的消費情況做出引導。獨特性感知與消費者對水平屬性和垂直屬性重視程度息息相關，為了探究消費者獨特性感知對消費者消費情況的影響，本文通過收集數據的方式對這種情況進行研究，發現對于水平屬性，評論不一致性較高時，消費者產生的獨特性感知強烈，很多消費者會認為該產品與自身的預期相符，提升購買意向，垂直屬性的分析結果與之相反。

二、研究內容的各項理論依據和假設

（一）調節定向理論

調節定向的主體為消費者，內容為消費者在消費過程中表現出的傾向與調節方式，對于不同的消費者，在消費過程中會對同一種產品、同一種營銷方式產生截然相反的態度，以商品打折銷售為例，一些消費者的側重點為商品打折后可以節省的金額，還有一些消費者側重點為商品打折對商品質量的影響。對于調節定向，可分為促進定向與防御定向，防御定向的消費者對安全性的要求更高，促進定向的消費者更希望通過自身努力獲得理想效果。

對于促進定向與防御定向，在信息處理、思維認知等方面都存在很大不同，具體差異如下所示：（1）信息處理方面。對于防御定向的消費者，在信息搜索中，會更加傾向于搜索可能造成損失的信息，對信息的加工更加謹慎，優先考慮信息數據加工的準確性，這兩方面導致其行為上偏向保守。而促進定向消費者信息處理方面與之完全相反，最終行動較為激進。（2）思維認知方面。對于防御定向的消費者，思維更加保守，對各類信息的容納性更高，但是更多將關注點放在能夠造成損失的信息方面，另外認知能力通常較差，這種現象導致其更多只能處理各類具體信息。促進定向消費者思維認知方面與之相反[2]。

（二）評論不一致性

評論不一致的概念顧名思義，即消費者對同一種產品評論上的不同性，在當前的產品銷售中，網絡評論已經成為了產品銷售的必備內容，對評論的探究內容需要包括三個因素，即評論數、不一致性和極性，當前的相關研究對不一致性的關注較低，研究結果也顯示了兩個完全相反的結論，事實上，評論不一致性對消費的購買需求會產生兩種不同影響。其一為負面影響，負面影響體現在消費者查找信息時，評論不一致性會對消費者的購買欲望造成負面影響，體現在對同一種產品，對質量的評論會有截然相反的評論，這會讓還未購買的消費者產生風險感知，尤其是當評論不一致性較高時，會讓消費者認為即使該產品質量較高，但也會有很多缺陷，最終降低消費者的購買欲望。其二為正面影響，對于消費者來說，都有追求特質化的意向，而評論不一致性是特質化的重要體現，對于一些消費者來說，產品特質化越高則與其心理預期的吻合度越高，會讓其提升購買意向[3]。

（三）產品屬性調節作用

產品屬性包括垂直屬性和水平屬性，對于這兩個概念，這里不再贅述，并且上文已經描述了這兩個屬性對消費者消費欲望的影響情況。要對上文提到的猜想進行驗證，在具體研究過程中需要對評論的具體內容進行分析，探究產品屬性的具體調節作用。另外本文對不同產品屬性評論不一致對消費購買欲望影響情況的深層次原因進行分析，結果為：對于垂直屬性，與產品本身質量的關聯程度極高，當評論不一致性較高時，說明該產品的質量往往無法被有效保證，會讓消費者產生強烈的風險感知，最終降低消費者購買欲望。對于水平屬性，評論不一致越高說明該產品的特異性越高，會更好吸引對特異性要求高的消費者，另外水平屬性通常不會影響產品質量，這也是導致水平屬性評論不一致性高能夠提升消費者購買欲望的原因之一。

（四）消費者特質調節作用

消費者特質包括促進定向和防御定向，上文中已經對這兩種特質進行了深入解釋，所以在進行消費者特質的調節作用研究中，通過文獻查閱得出以下結論：（1）防御定向對垂直屬性評論更加敏感，促進定向對水平屬性評論更加敏感。原因在于，防御定向的消費者對各類能夠造成損失的信息敏感程度更高，并且會主動收集這類信息，當垂直屬性評論不一致性較高時，這類消費者會認為該產品存在質量問題，忽視產品可能帶來的收益，最終讓其降低購買欲望。促進定向的消費者更加富有冒險精神，導致其對產品可能帶來的收益信息更感興趣，由于水平屬性中包含的這類信息更多，所以這類消費者對水平屬性關注度更高。（2）防御定向更注重安全，促進定向更注重收益。對于防御定向消費者來說，消防傾向于保守，這種特質會讓其在消費中更加注重收集評論中對產品的負面評論，當負面評論比例高于其心理預期時，這類消費者會主動降低甚至打消購買欲望。與之相反的促進定向消費者會更加主動收集對產品帶來收益的評論，當產品水平屬性評論不一致性較高時，這類消費者會提升購買欲望[4]。

三、對產品屬性與調節定向的實驗研究

（一）預實驗過程

預實驗的目的為初步確定產品評論不一致性對消費者的影響，所以在預實驗的確定過程中，需要保證實驗對象產生數據的廣泛性與全面性，故而在預實驗過程中，本文對某軟件中餐飲行業的評論不一致性進行研究[5]。

1 實驗對象選擇

在該軟件中，本文對研究的餐飲企業服務質量、食品口感等多種內容的評論進行研究，在研究過程中，將不同餐廳的屬性分為垂直屬性和水平屬性兩種，根據這兩種屬性對相關的評論進行研究與分析，同時在該軟件中，會對餐廳進行綜合打分，所以研究內容中還包括消費者的打分情況對消費欲望的影響。對于預實驗來說，需要選擇數據更加容易采集的方式進行數據收集，同時結合本文的實驗內容，需要能夠探究評論不一致性對消費者消費欲望的影響，最終通過預實驗對前文提到的相關理論進行分析。

2 數據采集

數據采集包括三個方面，其一為綜合評分，本文在實驗中選取了不同種類的餐廳，同時保證選擇餐廳的綜合評分有較大不同，對餐廳的綜合評分與產品銷量進行精確記錄。其二為水平屬性的評論差異性，對于餐飲行業來說，水平屬性包括食品的擺放方式、色澤等方面，在數據采集過程中，將不同餐廳的水平屬性評論按照相應標準設置對應的分值，讓該評分能夠定量描述餐廳的水平屬性，并將經過定量處理后的水平屬性與餐廳的銷量建立一一對應關系。其三為產品的垂直屬性，數據采集與記錄方式與水平屬性的數據采集和記錄方式相同，最終實現對餐廳垂直屬性的定量描述。

3 數據分析

通過對采集到數據的深入分析，最終得到以下結果：（1）綜合評分對銷量的影響。綜合評分體系的建立初衷為綜合描述餐廳的整體質量，通過對數據的挖掘發現，綜合評分對餐廳銷量的影響很低，幾乎可以忽略。（2）水平屬性評論不一致性對銷量的影響。對于水平屬性來說，發現評論不一致性對相關餐廳銷量的影響較大，并且與上文提到的相關理論相符，即水平屬性評論不一致提高時，餐廳的銷售量也會獲得提升。（3）垂直屬性不一致性對銷量的影響。垂直屬性作為餐廳整體質量的重要表述，對銷量的影響最大，當評論不一致性較高時，餐廳的銷量會大幅降低，這與上文提到的理論猜想有一定出入，原因在于餐飲質量與人們的生活息息相關，在當前的時代背景下，人們對食品質量的重視程度更高，所以垂直質量存在問題時，會讓人們降低消費欲望。

（二）正式實驗過程

正式實驗的目的為最大限度消除實驗中可能產生的各類主觀因素，所以對于這種實驗，對餐飲行業的調查將無法滿足實驗的公正性、科學性原則，本文通過對各行業的了解與研究，最終確定以智能手機為研究的切入點，通過調查問卷的方式對消費者的消費習慣進行了解，并結合手機銷量與評論不一致性的對應關系，探究評論不一致性對消費者的消費影響。

1 數據采集

對于智能手機銷售來說，消費者的關注重點有很大差異，一些消費者注重手機綜合性能這類垂直屬性，一些消費者注重性價比，零一些消費者注重手機外觀、手感等水平屬性，所以在數據采集過程中，本文對京東商場中不同手機品牌的評論進行深入探究。另外本文設計了調查問卷，由調查問卷對消費者的關注重點進行了解與分析，在調查問卷設計中，從京東商城各手機品牌的評論中隨機選擇100條評論，在每條評論下設置：性能優秀、性能一般、性能較差和性能很差四個選項。另外將選擇的4個手機標號為品牌1～品牌4，但是這些品牌中未提到具體的手機名稱，最后由消費者確定自己最想購買的手機品牌。

2 數據分析

在數據分析中，主要分為兩類數據的研究，其一為手機垂直屬性的相關數據分析，垂直屬性包括電池、屏幕、CPU和GPU等方面，同時對不同手機品牌垂直屬性的評論不一致性進行分析，同時結合京東商城中所選手機品牌的銷售量，最終確定評論不一致性對消費者的影響。其二為水平屬性相關數據的處理，水平屬性包括手機顏色、屏占比、手機握持手感等因素，同時了解水平屬性的評論不一致性，同時對應的數據為所選手機品牌的銷售量。最終從這兩個屬性上確定評論不一致性對消費者的影響。

3 研究結果

通過對數據的分析可以得到以下結論：（1）評論不一致性對消費者購買欲望的整體影響。通過對相關理論的研究可以達到假設：當評論不一致性越高時，消費者的風向感知越強，消費者的購買欲望越低。通過對數據的分析發現，調查問卷中手機品牌整體的評論不一致性越高，則消費者的購買欲望越低，調查結果證實了提出的假設。（2）不同屬性評論不一致性對消費者的影響。對于垂直屬性，當評論不一致性提高時，問卷中該手機品牌的消費者購買意向大幅下降，原因在于手機質量為手機正常使用的重要支撐，需要在保證質量的基礎上才可以深度保證手機的正常應用。對于水平屬性，評論不一致性升高時，參與調查人員的購買意向會發生一定程度上的提升，但是提升效果低于垂直屬性對銷售情況的影響。

四、結果分析

（一）評論不一致性對消費者的綜合影響

評論不一致將會對消費者的風險感知產生直接影響，當評論不一致性提升時，消費者的風險感知都會提升，體現在評論不一致性提升時，消費者的消費意愿會發生一定程度上的下降。但是通過預實驗和正式實驗數據的綜合調查發現，這種綜合影響也會有所差別，表現為綜合影響情況未完全按照提出的假設推進，導致這種現象的深層次原因在于，不同產品對垂直屬性和水平屬性的側重點不同，當這種側重點不能滿足消費者的心理需求和相應的質量要求后，評論不一致性對消費者的影響會與提出的假設產生一定偏差，進一步降低產品的銷售量。

（二）產品屬性對消費者的影響

產品屬性包括垂直屬性與水平屬性，當垂直屬性評論不一致性高時，該產品的銷售質量將會大幅下降，這說明無論哪種特質的消費者，都對產品的質量更加重視。對于水平屬性，當評論不一致性升高時，產品銷售量也會大幅提升，說明所有消費者都有一定的特質化要求。但是進一步的結果分析發現，對于不同的產品，這兩種產品屬性對銷售量的實際影響與假設間會存在一定偏差，比如在智能手機研究與分析中，發現垂直屬性對消費者的購買意愿影響更大，這說明對于不同的產品來說，消費者的關注側重點也會有一定偏差，尤其是對于性能和質量要求較高的產品，企業需要最大限度提升質量，以降低評論不一致性。

（三）消費者特性對消費者的影響

消費者特性將直接決定消費者的消費習慣和消費模式，所以對于防御定向的消費者和促進定向的消費者來說，在消費時關注重點會有很大差別。但是無論哪種消費者對面對評論不一致性較高這種情況時，都會產生很強的風險感知，最終降低產品的銷售量。但是對于促進定向消費者，評論不一致性對購買欲望的整體影響較低，當水平屬性和垂直屬性評論不一致都提升時，這類消費者往往會提升購買欲望。對于防御定向消費者，在消費中往往會在一定程度上忽略水平屬性而更加注重垂直屬性。

結論：

綜上所述，消費者特性、產品屬性都會對消費者達到消費意向造成重大影響，其中垂直屬性評論不一致高時，消費者的消費意向將會大幅降低，水平屬性評論不一致性高時，能夠提升消費意向。對于消費者特性，防御定向和促進定向消費者的側重點會有很大不同，從而對消費情況產生兩種完全不同的影響。

參考文獻：

[1]高敏.消費者對屬性同異產品的選擇行為研究[D].西南交通大學，2018.

[2]黃敏學，王藝婷，廖俊云，劉茂紅.評論不一致性對消費者的雙面影響：產品屬性與調節定向的調節[J].心理學報，2017，49（03）：370-382.

[3]連震.調節定向對不行動后悔的影響機制研究[D].西南財經大學，2013.

[4]王鐘輝.互聯網金融產品銷售平臺績效的影響因素[D].浙江工商大學，2017.

[5]羅勇.消費者調節定向對新產品采納的影響研究[D].西南交通大學，2013.