淺談廣告語(yǔ)言所反映的民族特色和藝術(shù)形式

王菲菲

摘 要：每個(gè)民族的發(fā)展都依托于自身民族的文化和習(xí)俗，在現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，民族特色已經(jīng)成為了自立于世界民族之林的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告語(yǔ)言實(shí)際上就是一種對(duì)于文化傳統(tǒng)的表達(dá)方式，是一個(gè)民族文化的結(jié)晶和延伸。每一個(gè)民族文化均對(duì)其社會(huì)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，不僅會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)作和表達(dá)產(chǎn)生影響，同時(shí)也影響著民眾對(duì)社會(huì)事物的認(rèn)知和理解。廣告語(yǔ)言是一個(gè)廣告的核心部分，其不僅承載著民族文化和社會(huì)習(xí)俗，同時(shí)還需要經(jīng)過(guò)多方錘煉并選擇合適的表達(dá)方式，才能夠在言簡(jiǎn)意賅的基礎(chǔ)上真正做到為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；民族特色；藝術(shù)形式

廣告語(yǔ)言主要是通過(guò)多種媒介來(lái)向消費(fèi)者或者是用戶明確傳達(dá)勞務(wù)或者是商品的信息，這種宣傳方式在一定程度上側(cè)重于商業(yè)目的。廣告語(yǔ)言是傳遞信息和進(jìn)行勸說(shuō)功能的表達(dá)，它能夠在有限的詞語(yǔ)和時(shí)間當(dāng)中將其所具有的價(jià)值和移情這兩種作用有效結(jié)合起來(lái)，最終目的是為了激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。所以廣告語(yǔ)言不僅需要豐富而且凝練的知識(shí)信息，同時(shí)還需要與消費(fèi)者的心理狀態(tài)、民族文化和民族情感相符合。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言是民族文化的折射和反映，能夠?qū)⒁粋€(gè)民族的道德觀念、文化心理和思維模式完整反映出來(lái)。

一、廣告語(yǔ)言對(duì)民族文化的傳播

人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和程度而不斷變化的，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到快車道之后，人們生活價(jià)值的比重和關(guān)注度也已經(jīng)開(kāi)始從物質(zhì)向著心理方面發(fā)展，在其中人們更加關(guān)注的是一種心理上的滿足和享受。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)化、一體化的發(fā)展，廣告也承擔(dān)著傳播文化的作用，傳統(tǒng)的中國(guó)紅能夠體現(xiàn)出熱鬧、喜慶的色彩，在春節(jié)期間的廣告當(dāng)中這種特征表現(xiàn)的尤其明顯。比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”就成為金銀飾品消費(fèi)者所熟悉的廣告詞語(yǔ)，更是被中國(guó)民眾所接受并成為了生活當(dāng)中一個(gè)重要的物件。在人門(mén)健康理念意識(shí)漸強(qiáng)的今天，健康色彩的廣告語(yǔ)言傳播也更為廣泛，比如“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，不僅將適量飲酒的好處彰顯出來(lái)，又在廣告詞語(yǔ)當(dāng)中表現(xiàn)了重視健康的生活方式。廣告是在圍繞民族文化和精神的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其不僅能夠傳遞出產(chǎn)品的信息，同時(shí)還能夠符合人們的認(rèn)知和審美，因而能夠在潛移默化當(dāng)中對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式有更加多樣的影響。

二、廣告語(yǔ)言的藝術(shù)形式

1.廣告語(yǔ)言中句式的運(yùn)用

廣告語(yǔ)言的商業(yè)化氣息比較濃厚，不僅需要傳達(dá)出商品的特點(diǎn)，同時(shí)還需要體現(xiàn)出宣傳和推廣的功能，所以在廣告語(yǔ)言句式上就需要通過(guò)音節(jié)、音韻、音調(diào)或者是其他句式的使用來(lái)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。比如衡水老白干的廣告語(yǔ)“知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味”，一系列的廣告詞語(yǔ)不僅整齊劃一，給人一種流暢的美感，同時(shí)通過(guò)“知己”、“親人”、“男人”這些漸進(jìn)的詞語(yǔ)說(shuō)明了喝酒所面對(duì)的對(duì)象、場(chǎng)合、主要的消費(fèi)者以及此種酒所能帶給人的享受。這種結(jié)構(gòu)相同的句式，和諧整齊的音節(jié)能夠讓人感覺(jué)到一種典雅和舒適感，不僅創(chuàng)造出一種濃郁的溫暖舒適感，同時(shí)還體現(xiàn)出衡水老白干這種酒的文化品味。從消費(fèi)者的心理來(lái)看，現(xiàn)今人們不僅追求健康，也追求生活品質(zhì)和品味，在廣告語(yǔ)言當(dāng)中特殊句式的使用既能夠加深人們的印象，又能夠表達(dá)出此種商品所蘊(yùn)含的文化情感和情懷。

2.廣告語(yǔ)言中短語(yǔ)的運(yùn)用

短語(yǔ)最大的特點(diǎn)就是短，每個(gè)廣告的時(shí)間是非常有限的，在有限的時(shí)間內(nèi)言簡(jiǎn)意賅的傳遞出品牌特征，不僅能夠使人們了解到產(chǎn)品，同時(shí)還能夠在一定程度上為企業(yè)減少投入到廣告當(dāng)中的資金，使用得當(dāng)能夠提高其經(jīng)濟(jì)效益。比如櫻花熱水器的廣告“櫻花開(kāi)了，熱水就來(lái)了”，一匙靈洗衣系列產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“一點(diǎn)點(diǎn)，讓干凈不止一點(diǎn)”，看似簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，但是卻能夠在有限的字詞當(dāng)中傳達(dá)出產(chǎn)品的特效。廣告語(yǔ)言是與社會(huì)發(fā)展步伐和節(jié)奏相一致的，因而更加注重時(shí)代性，簡(jiǎn)單明白的語(yǔ)言更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的認(rèn)知，能夠在短時(shí)間內(nèi)明白廣告商品是否為自己所需，與目前快節(jié)奏的社會(huì)生活相契合。從廣告商的角度來(lái)說(shuō)，在不同的電視臺(tái)和不同時(shí)間當(dāng)中插入廣告的費(fèi)用也是不同的，那些在央視新聞聯(lián)播之前和在春晚間歇期播出的廣告都價(jià)值不菲，在這種情況之下短語(yǔ)成為了最佳選擇，通過(guò)一句話能夠明確傳達(dá)出所需要宣傳的內(nèi)容，還能夠讓人們?cè)谄椒财降?dāng)中看清其真諦。所以短語(yǔ)形式的廣告語(yǔ)言如果能夠抓住有限的時(shí)機(jī)表達(dá)出盡量多的內(nèi)涵，也就起到了事半功倍的效果。

三、結(jié)論

廣告語(yǔ)言是商家和企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳經(jīng)常會(huì)采用的形式，法律規(guī)定廣告需要講究真實(shí)性，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。在市場(chǎng)化的今天，部分產(chǎn)品的廣告流于低俗化，不僅不符合民眾傳統(tǒng)的認(rèn)知，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)惡劣的社會(huì)影響，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的互惠互利。廣告語(yǔ)言在某種程度上是民族傳統(tǒng)和文化的凝練，因而在錘煉廣告語(yǔ)言的表達(dá)方式和語(yǔ)句時(shí)需要考慮到受眾的文化背景和社會(huì)認(rèn)知，只有精細(xì)策劃且有針對(duì)性的廣告語(yǔ)才能達(dá)到最好的宣傳效果，從而使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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