賣的不只是車

2018-10-20 01:21:30許鴻德

汽車雜志 2018年9期

許鴻德

百家爭鳴，各出奇招

由于參與廠商的高度熱情與政策法規的鼓勵，中國新能源車的發展是有目共睹，如今中國不但是全球最大電動車單一市場，其規模更遠遠領先其他國家。回顧2018年上半年全球新能源乘用車市場銷量數據，全球累計銷量75.8萬輛中，中國市場就占了35萬輛（46%）。中國市場新能源車的銷售榜首北汽EC系列累計銷售39906輛，高居全球電動車銷量排行榜第2位（僅次于Nissan Leaf），甚至超越目前一車難求的TeslaModel 3！

市場的火爆讓許多廠商都想在這里分一杯羹，截至2017年11月，中國的造車新勢力已經超過60家，例如在今年北京車展上就可以看到，僅蔚來、威馬、奇點、云度、新特、拜騰、前途、愛馳、正道9家新造車企業就帶來超過20款新車型，而且蔚來、威馬、新特、云度、奇點、前途等公司展出的都是已經或即將量產交付的車型。過去在傳統動力車型已有基礎的國內自主品牌如吉利、比亞迪、奇瑞、長城汽車等廠商更是加大投入，紛紛推出包括ORA等新能源專屬品牌以宣示決心。

但請注意，產品交付不等于結束，而是另一場大考的開始，這些造車新勢力如何吸引潛在消費者？怎樣實現更具規模的交付，如何優化交付體驗、用車體驗;新車的產品安全、售后維護等，都將是他們日后需要面對的問題。

改變市場格局的力量

除了汽車動力系統與技術平臺的創新，造車新勢力給汽車行業的營銷手段帶來了“鯰魚效應”，并積極透過酷炫的科技感和全新的商業模式吸引消費者對汽車行業銷售方式變革的注意，同時也刺激傳統整車廠不斷創新，推出更多獨具特色的產品。

另一方面，隨著移動互聯網與各式移動通信裝置的興起，過去技術上不可行的精準營銷現在成為了十分容易的手段，廠商有機會和真正的用戶直接溝通——過往的營銷主要通過品牌傳播和群體分析;而在大數據時代，營銷變得更加精準、有效，甚至直接形成死循環，讓交易達成變成了現實，極大程度提高了營銷的效率。同時，大數據技術連接更多維度和層次的數據、場景、人群，實現了在線和線下渠道的緊密結合，將用戶畫像分析、市場狀況分析、場景分析、營銷產品內容分析等融入多屏全觸點的智能營銷并洞悉用戶需求，利用個性化推薦技術，實現了真正意義上的個性化精準營銷和智慧營銷。

2018年北京車展儼然成了新造車企業的主戰場，僅蔚來、威馬、奇點、云度、新特、拜騰、前途、愛馳、正道9家新造車企業就在北京車展帶來超過20款新車型。

中國新能源車市場的火爆讓許多廠商都想在這個細分市場分一杯羹，無論是擁有雄厚技術儲備的傳統車企，還是國內新勢力造車品牌，都開始紛紛展現在新能源車方面的產品實力和戰略布局。

海外品牌的成功經驗

成立至今僅15年的Tesla可說是許多中國新能源車廠學習的對象，2017年銷量僅12萬輛，該廠卻已成為美國價值最高的汽車品牌，其市值先后超越Ford、GM及BMW集團，目前僅次于Toyota、Volkswagen、Daimler集團，成為世界第四大汽車品牌。

如果你在2010年Tesla股票上市第一天就買入并堅定持有至今，短短6年多Elon Musk已經替你帶來了將近10倍的回報！創始于加州San Carlos的一條小巷內倉庫的Tesla車廠與其他名列世界500強的汽車制造商完全不同，除了不需參與日常經營事務的Elon Musk，其他所有高階主管都在簡單裝潢的小辦公室里辦公。這樣做的好處是決策的高效率：無需提早安排大型會議、撰寫提案，或是層層下達命令。省掉這些耗時的過程，重大決策的制訂非常迅速。

在最近五年的高速發展后，中國不但已是全球最大電動車單一市場，其規模更遠遠領先其他國家，不少海外品牌也對中國市場有濃厚興趣。

在玩轉互聯網營銷以及塑造高端品牌方面，Tesla車廠也取得讓人刮目相看的成績：Tesla品牌采取傳統媒體零投入，只利用互聯網宣傳的模式，以炫酷、科技和環保理念吸引高端客戶，其創始人Elon Musk以身作則，客串《鋼鐵俠2》、《生活大爆炸》等7部美國影視劇演出，造星運動直接為品牌帶來巨大的關注度。

Tesla清楚說明了一個品牌成功不僅僅要看研發能力，更要看其目標客戶群定位是否清楚。Tesla的前1000名客戶均為明星、政客以及富豪，包括谷歌創始人、電影明星等社會名流，在中國則有新浪CEO曹國偉、“汽車之家”總裁李想、著名央視電視制作人張涵、小米的CEO雷軍等。明星、社會名流作為整個社會最具有影響力的人物、整個行業的意見領袖，產生了較好的新能源車品牌示范效應。

Tesla Roadster被視為第一款外形算得上漂亮的環保車型，而且從問世開始就深受富裕階級的歡迎，Tesla車廠前1000名客戶均為明星。

O2O直接銷售模式

在銷售渠道上，新能源車品牌的思維也與傳統車企差距很大！相較于傳統內燃式發動機，采用電池動力的新能源車輛可靠度更高、維修保養頻次更低，過去4S店依賴售后維修的獲利模式必須改變。在社交化的電商平臺上，透過車企與用戶問的互動完成了廣告宣傳、新車售賣、售后服務與二手車置換等交易活動。

由于沒有過去的渠道包袱，自帶互聯網屬性的造車新勢力可以從一起步開始就以O2O模式建設營銷體系，透過省去經銷商等中間環節把車企與消費者直接綁定。與傳統4S店主要集中于偏遠的城市郊區不同，造車新勢力為了吸引年輕消費群體，更愿意選擇在城市中心區域開店以提升店面曝光度，縮短客戶對服務與品牌的感知距離（類似蘋果的Apple Store體驗店），例如蔚來汽車建設的NIO House展廳就擁有會議室、圖書館、咖啡吧等七大功能區，僅有40%是汽車展示部分。新世代自營線下店面不但提升顧客體驗，也是車主用車及社群互動的重要平臺。

前述模式在歐美已有成功經驗：Tesla有別于傳統車廠的經銷商網絡，選擇全部以直營店形式來經營并大量依賴在線銷售。要預約Model S的試駕僅需在其官方網站登記，車廠會在兩天內通知申請者就近選擇“Tesla城市體驗店”取車試駕。同樣的，“Tesla城市體驗店”多數位于城市核心商業圈，透過解說員的介紹讓潛在買主發自心底對Tesla產品和文化產生認同感，進而促成購買行為。

這種直營模式意味著更高的銷售利潤與價格控管，而且Tesla還提供50%保值政策：車主使用Model S三年后如果不想繼續保有，Tesla將以不低于原車價50%的價格買回，此一保值率高于Mercedes、BMW、Audi的競爭對手，讓消費者在購車時沒有后顧之憂。

如果傳統車廠全力反攻？

其實早在2011年BMw i系列品牌誕生之時，BMw即表示將與“My City way”手機軟件供貨商合作，提供在線都會生活與消費實時信息，由此可見BMw為了吸引新世代電動車潛在客層而在移動網絡科技上所做的努力。i系列產品線未來在銷售以及售后服務方面，將打破消費者與授權經銷商的傳統互動模式，改用新創立的銷售團隊為消費者服務，而在這新的團隊中包含了Customer Interaction Centre（CIC）消費者互動中心以及網絡購車中心等兩大體系，讓i系列的消費者不但能夠獲得更全面服務，對BMw集團而言也可進一步降低相關成本。不過，BMW仍強調網絡銷售平臺并不會影響到原有經銷體系。

Tesla在2016年3月開始進行Model 3預購活動，僅24小時就接到11.5萬張訂單，也避免由于不了解市場真實需求、造成盲目投產而庫存高企的風險。

造車新勢力為了吸引年輕消費群體，更愿意選擇在城市的中心區域開店以提升店面的曝光度，縮短客戶對服務與品牌的感知距離。

BMW i系列產品網絡購車服務可讓消費者不論何時何地，都能取得產品相關信息并直接下單訂車，同時網絡購車平臺亦可讓消費者選擇有利的付款方式以及貸款優惠。而BMW集團CIC互動中心則是以在線顧問的形式提供潛在消費者咨詢服務，從消費者需求、產品選擇、客制化配備與車色到金融服務，在線顧問將以一對一的方式提供咨詢，也會視消費者所在區域安排個別試駕行程。

相較于一些風生水起的造車新勢力，不可諱言目前成功的新能源車品牌僅是少數幸存者，更多的是造車遇到挫折（甚至消失）的品牌，比如Tesla曾經的競爭對手Fisker、Coda等品牌。造車新勢力想要造車成功應該具備如下要素：充足的資金、核心技術研發、專業的管理團隊、成功的產品定位、成功的營銷策略，盡快獲得生產資質。對于造車新勢力來說，第一款量產車的銷售情況往往決定了資本市場對造車企業的信心，所以第一款量產車的產品定位對于企業來說至關重要。過去Coda第一款產品定位中低端車型，但是產品造型老舊且質量一般、價格偏高，難以同傳統車企的同類產品競爭，最終導致該廠造車失敗。

所有的成功要素中，又以掌握核心技術和資金充足最為重要，或許部分造車新勢力認為將來汽車只是一個終端，而車輛組裝是其中一個可以外包出去的環節。但歷史上沒有任何一個主力車廠，或者有心在汽車品牌成大事的企業會把自己的拳頭產品包給另外一家制造，因為這有兩個主要障礙：生產的一致性和可靠性誰來控制？再者萬一砸了牌子算誰的？部份中國造車新勢力短期通過代工解決迅速推向市場的問題，但長期來講還是要自己擁有生產能力（就算Tesla車廠也不例外）。