企業形象建設的理論認知與趨向思考

摘要：隨著經濟全球化進程的加快，越來越多的中國企業“走出去”參與國際市場競爭。盡管20世紀70年代“企業形象”一詞就已從西方傳入中國并始受學界關注，但相關概念認知的不足，加之理論創新的缺失，致使中國企業的海外形象建設長期處于逡巡滯后的狀態。從2017年國際權威咨詢機構發布的數據來看，中國企業的海外建設存在著貢獻度與美譽度不相匹配的失衡。面對國際市場競爭的日益加劇，中國企業惟有與時俱進，結合現階段國情進行理論創新并付諸實踐，全面展現日新月異的企業形象，才能獲得更多海外民眾的支持和認可，實現建成世界一流企業的戰略目標。

關鍵詞：企業形象；經濟全球化；市場競爭；美譽度；貢獻度

隨著“一帶一路”戰略的推進和實施，中國企業“走出去”的步伐不斷加快，從美國《財富》雜志發布的“2017年世界500強企業排行榜”來看，中國企業表現強勢，國家電網、中國石油化工集團公司、中國石油天然氣集團公司分列二至四位。然而，在國際認可度較高的“2017年全球最受贊譽企業排行榜”和“2017年全球企業聲譽排行榜”中，中國企業卻無一上榜，這充分暴露出當前中國企業的海外形象存在著“大而不美”的瑕玷。面對當前復雜的國際形勢與日趨激烈的市場競爭，如何加強以企業形象為代表的軟實力建設，以奪取更大的競爭優勢，實現黨的十九大報告提出的“培育具有全球競爭力的世界一流企業”的目標，是中國企業亟待解決的重大問題。

一、 “企業形象”的概念認知

企業形象建設興起于歐美國家，距今已有百余年的歷史。18世紀以后，隨著工業化程度的不斷深入，企業間的市場競爭日趨激烈，僅以商標為主的宣傳手段已經無法滿足企業持續發展的需要，探索新的經營路徑成為企業經營者不得不認真思索和應對的課題。1907年受Emil Rathenau的邀請，被稱作“德國現代設計之父”的Peter Behrens為AEG設計出第一套完整的CIS，開創了現代企業識別計劃的先河。第二次世界大戰后，歐洲經濟復蘇緩慢為美國經濟的快速發展創造了前所未有的機遇。隨著物質生活水平的不斷提高，各類消費品的需求愈發強烈，促進生產經營活動快速發展，市場競爭的加劇讓美國企業很快意識到企業形象的重要性，IBM、美孚石油公司等企業均開始著手導入企業形象設計，及至70年代可口可樂公司革新了企業標志后，3M公司、克萊斯勒等公司競相效仿，在全球掀起了企業形象設計的熱潮。

中國人的企業形象意識肇始于20世紀70年代制造業興盛的臺灣，20世紀80年代“企業形象”這一概念傳入內地并受到公共關系學界的關注，1986年中國社會科學院新聞研究所編撰的《公共關系概論》把企業形象視為社會公眾和企業職工對企業整體的印象和評價。90年代以后，以企業形象為專題的著述層見疊出，例如1991年熊源偉在《企業形象》一書中簡明扼要地提出，企業形象是各類企業公眾對該企業綜合認識后形成的最終印象。1995年田平等學者認為企業形象是“消費者、社會公眾以及企業內部職工和企業相關的部門與單位對企業、企業行為、企業的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定”。1997年高樹軍、楊淑霞等學者強調企業形象涉及范圍廣泛，是一種復合指標體系，具體來說，企業形象是社會大眾以及企業內部員工和企業相關的部門與單位對企業、企業行為、生產經營活動的成果所給予的整體評價與一般認定。總體而言，20世紀國內學者對“企業形象”的認知和表述大同小異，可大致概括為“對企業綜合認知后的評價和印象”。

新世紀以來，國內學界有關企業形象的研究成果有增無已，與此同時，有關企業形象概念的闡述也越來越精細化，如2001年陶勤海、應勤儉等學者分別從哲學、美學、管理學、心理學與營銷學五個維度闡釋了企業形象，并在此基礎上提出企業形象的內涵：“從企業內部看，企業形象是企業的卓越管理、潛在效率、經濟效益和無形資產等的總和。從企業外部看，企業形象是社會公眾對企業及其管理理念、行為及表現方式所產生的各種印象、觀念、情感和意志的總和”。2003年來永寶從企業文化與企業形象的關系出發，也頗有新意地提出“企業形象無疑是社會公眾對企業文化、企業內在精神的看法和評價。企業文化包括企業積極的價值觀和行為準則、創新和開拓精神、誠實守信的經營作風等。由企業文化形成企業精神，體現出來的就是企業形象”。2008年白玉、呂浩為企業形象所下的定義至言不煩，高度概括了具體問題及主要內容，他們認為企業形象是“社會公眾及企業成員，通過直接的或間接的方式與渠道接觸和了解到企業的種種活動與實態（如產品、產品包裝、商標、企業外觀、員工行為、經營風格等）經過思維與情感的加工、處理而形成的對企業的總體印象和評價”。2014年王富祥、劉鐵軍從主觀和客觀兩個層面介紹了企業形象的含義，突出了企業形象的基本屬性和本質特征，更加嚴密且科學：“從客觀上看，是企業的本質屬性顯露在外的特征和表象；從主觀上看，是社會公眾（含企業內部員工）對企業的一切活動及其表現出的屬性和特征的總體認識和評價，這種認識和評價形成了人們的印象、輿論和對企業的態度。企業關系者（顧客、中間商、供應商、媒體、政府等）對企業的整體感覺、印象和認識，對企業的生存和發展起著非常重要的作用”。誠然，企業形象的構成一方面來自于企業客觀的組織架構、治理結構和經營機制，另一方面則源自社會公眾的認知程度、接受態度以及褒貶與奪，由于企業形象具有主觀性和客觀性的雙重屬性，故對其概念的闡釋也應該堅持主觀與客觀的統一。

二、 企業形象的構成要素

企業形象并不是單一的內涵范疇，而是一個包括多重要素的復合范疇。在既有的學術成果中，羅長海和林堅系統闡述了企業形象的構成，他們基于不同的認知視角，把企業形象劃分為主體企業形象、客觀企業形象與社會企業形象三個部分。除認知視角外，筆者認為還可從具體的感知要素著手，將企業形象視為產品形象、服務形象、環境形象、員工形象的復合集成體。產品形象是指消費者對產品的品牌、質量、性能、造型、包裝等要素的客觀印象，具體包括視覺形象、品質形象與社會形象。產品形象既是構成企業形象的核心內容，也是塑造企業形象的基礎要素，惟以功能和影響而論，產品形象決定著企業形象的優劣，更直接關系到企業發展的前途；服務形象是指消費者對企業員工在經營活動過程中表現出來的服務理念、服務態度、服務意識、服務行為與服務質量所形成的主觀印象。“經營信為本，買賣禮當先”。良好的服務態度能夠塑造美好的服務形象，也易于提升競爭力與美譽度；環境形象是指企業進行生產經營、從事服務活動的場所和設施給消費者留下的外部印象，它是企業現代文明程度的直接體現，具有規范、引導、驅動、凝聚和吸引五大功能。不勝枚舉的案例證明，在零亂不堪的生產環境中作業，發生安全事故的概率極高，反之則不然；員工形象是指企業管理者及員工所表現出的職業素養、著裝儀表和精神面貌，管理者擁有良好的個人形象能夠起到率先垂范的作用，有利于增強企業的內部凝聚力，員工作為企業生產活動的執行者，更能真實地反映出企業形象，所以無論企業領導者還是員工都應該加強自我修養，不斷提升個人形象。

三、 企業形象的具體功能

任何企業的持續發展都離不開企業理念的指引、企業文化的支撐以及企業形象的塑造，如果把企業形象比作一把雨傘的“傘面”，那么企業理念就是撐持企業形象的“傘柄”，而企業文化便是支撐企業形象的“傘骨”。一個成功的企業不僅要有穩固的“傘柄”和“傘骨”，更要有結實的“傘面”，才能從容面對善變的市場環境，也能沉著應對突如其來的危機沖擊，就此而言，塑造良好的企業形象對于企業的健康發展至關重要。如今，中國處于從工業社會向信息社會快速轉型的過程之中。對于現代企業而言，“酒香不怕巷子深”的經營理念已是明日黃花，除提供優質的產品和服務外，積極主動地塑造和傳播企業形象，既是推動企業發展壯大的必由之路，也是增強企業國際競爭力的不二法門，所以企業形象應該被奉作經營活動最寶貴的資源加以開發利用。

從對內功能來看，擁有良好的企業形象能夠增強員工對企業的信任感、歸屬感以及責任感，有效提升企業的內部凝聚力和外部競爭力。豐田汽車公司之所以能在30年間從默默無聞的小汽車廠發展為世界級的汽車公司，與其對內重視企業形象塑造密不可分，公司通過建立娛樂社團組織等方式使員工產生強烈的歸屬感，依靠制定合理的規章制度使員工感受到每個產品都凝結著自己的智慧和汗水，進而使其產生“豐田人”的自豪感和共存感，由此形成的內部凝聚力為企業贏得戰略性競爭優勢提供了可靠保證。其次，能夠增強股東的投資信心和的消費者的好感，擴大企業的融資能力，加快企業的發展速度。山西歷史上第一家中外合資企業華杰電子有限公司曾于20世紀80年代～90年代叱咤風云，取得了極為輝煌的成就，這與其注重企業形象的塑造不無關系。當時，公司專門設立公關部開展內外協調工作，其幫助公司贏得了政府、消費者和供應商的信任和好感，同時也助力公司僅開工半年，外商就收回了全部投資，開工一年就創利稅約500萬元，并一躍成為全國最大的電子表生產商，產品銷往歐美20多個國家和地區，先后獲得了歐洲共同體頒發的“質量優異獎”、美國洛杉磯阿拉斯加電子產品展評“高品質獎”等國際大獎。

從對外功能來看，首先，擁有良好的企業形象能夠快速化解危機，容易贏得公眾的諒解。因優質服務而備受贊譽的海底撈火鍋一直是同行效仿的典范，然而，2017年《法制晚報》發布的《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜火鍋漏勺掏下水道》引爆各大新聞媒體網站，海底撈公司遂被推到風口浪尖。事件發生4個小時后，海底撈就在官方微博發布《關于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，因反應迅速且態度誠懇，短短幾個小時就獲得上萬人點贊，消費者情緒得到暫時性緩解，6個半小時后，海底撈發布處理通報，網絡輿論出現反轉，及至次日上午諒解之聲蓋過批評之音，事件發生第3日，海底撈又以《關于積極落實整改，主動接受社會監督的聲明》表示，愿意接受社會監督并將持續提供良好服務，危機也就此化解。其次，良好的企業形象可以增強消費者對產品的信任感，促使消費者再次購買，同時也能夠贏得供應商的信賴，建立長期穩定的供銷關系，使企業運轉更加穩健順暢。河南民權葡萄酒廠是我國最早成立的葡萄酒企業之一，締造了“長城”“民權”等知名品牌，至今已獲60余項國內外大獎，產品遠銷日、美、德等20多個國家和地區，在原料收購上，葡萄酒廠與果農簽訂了“保底不封頂”的收購合同，為果農提供便利服務，在產品銷售中，竭力減少客戶的損失，打破質量保鮮期的規定及采取包退包換等措施，優質的企業形象為酒廠持續發展奠定了穩固的基礎。

四、 企業形象與品牌形象的指向辨析

長期以來，很多國內學者對“企業形象”和“品牌形象”的理解和運用不分軒輊，這種情況頻現于相關著述中，但實際上兩個概念的指向和范疇不盡相同，之所以出現大量的混用現象，主要是著者缺乏“企業形象”與“品牌形象”兩個概念的辨析意識。迄今為止，有關“品牌”的研究成果已數見不鮮，給“品牌”下的定義也是不一而足。現代企劃鼻祖Stephen King清晰劃分了“產品”和“品牌”的區別：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。產品是可以被競爭者模仿的東西，品牌確是獨一無二的。產品極易過時落后，但成功的品牌卻能長久不衰”。美國學者Kevin Lane Keller強調，品牌是區別一個產品與其他產品的特征，其合作伙伴營銷大師Philip Kotler認為：“品牌是一種名稱、名詞、符號、設計或其組合運用，建立品牌的目的在于辨認某個銷售者或其產品，并使之同競爭對手的產品區別開來”，并指出品牌是一個復雜的符號，能表達出屬性、利益、價值、文化、個性和使用者六層意思，被稱為“廣告教父”的David Ogilvy認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。據此可知，品牌是一種區分標識，也就說同種產品可以有無數種品牌，同行企業之間的競爭實際上是品牌之間的競爭，創造良好的品牌形象不僅能夠使消費者快速辨識產品、降低購買風險，同時也可為企業創造更多的經濟價值。關于品牌形象的定義，1990年Dobni和Zinkhan對Herzog（1963）、Bettingerand Dawson（1979）、Scammon和Semenik（1983）、Swartz（1983）、Debevic與Iyer（1986）等學者提出的概念進行了歸納和分類，并在此基礎上提出品牌形象是在市場活動、環境變量和知覺特征的影響下形成的，是消費者持有的品牌概念，也是消費者由理性或情緒化的解釋所形成的主觀和知覺的現象。Keller（1993）認為，品牌形象是指一個品牌在消費者記憶中的總體印象，既包含企業品牌的外在要素，如品牌名稱、商標、品牌用語、產品功效等，同時又包含品牌個性、品牌文化等內在要素。概而言之，品牌形象是消費者對品牌的總體認知和效果評價，其核心是產品形象，這表明企業形象與品牌形象的指向和范域并不相同，品牌形象是企業形象的構成因子，也是決定企業形象優劣的基礎要素。

五、 企業形象與企業聲譽的交互關系

企業形象建設不可忽視企業誠信的堅守與企業聲譽的建構，三者之間存在著不可分割的交互關系，即如果把企業誠信視作內在美，那么企業形象就是外在美，企業聲譽則是基于企業形象和企業誠信建構起來的整體美。具體而言，企業形象建設既離不開修煉內在美的企業誠信，亦離不開以綜合美為發展目標的企業聲譽。企業誠信的構建主體只是企業本身，而企業形象與聲譽的構建主體則包括企業和公眾，即企業負責生產，公眾負責傳播，兩者必須共同參與，才能實現企業聲譽的終極建構。中國有句諺語：“買賣公平天經地義，童叟無欺誠信為本”。從商之道，誠信為本是中國傳統商業文化沉淀積累下來的精華，作為塑造形象和建構聲譽的基礎要素，講誠信是企業取得成功的立足之本，只是急功近利地追求外部形象的企業，常常因缺乏需要長期考驗才能積攢起來的信譽而難以獲得良好的聲譽，而一味故步自封地堅守誠信的企業，也往往會因忽視需要對外宣傳才能樹立起來的形象而難以獲得良好的聲譽。企業誠信是企業行為能力的一種表現，是企業對社會、市場和客戶履行承諾的一種標識度，作為企業建構聲譽與塑造形象的核心要素，建立并維護良好的信譽將會促使企業擁有更多的商業優勢，如增加顧客對產品和服務的信心、建立更高的客戶忠誠度、促使企業保持長期的超額利潤等，因此，只有堅守誠信，企業才能更好地維護自身的形象和聲譽，也才能在激烈而殘酷的市場競爭中占據一席之地。

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基金項目：國家社科基金重大項目“‘東方學體系建構與中國的東方學研究”（項目號：14ZDB083）；中信改革發展研究基金會項目“國企形象建設與聲譽傳播”（項目號：20172000471）；中國博士后科學基金面上一等資助項目（項目號：2017M610073）。

作者簡介：汪帥東（1983-），男，漢族，遼寧省遼陽市人，北京科技大學外國語學院講師，清華大學新聞與傳播學院博士后，研究方向為外企形象、文化傳播。

收稿日期：2018-05-17。