博物館品牌化運用

張晉

摘 要：為了更好地進行文化傳播、深化國民歷史文化教育，21世紀以來我國越來越重視博物館的品牌化發展，博物館在活動舉辦、文創產品的開發等方方面面都強調品牌塑造與傳播。這一方面能夠讓博物館文化更貼近國民的生活，符合當下博物館文化傳播的需求；另一方面，也能夠一定程度上達到緩解博物館產業資金不足，推動博物館產業可持續發展的目的。文章以故宮博物院為例，對故宮博物院品牌化發展過程中的問題進行了分析與討論，并提出了相關的策略建議。

關鍵詞：博物館；品牌化；故宮博物院；文創產品；策略

1 博物館品牌化發展趨勢

1.1 品牌的概念

品牌通常被當作是消費者認知產品與產品系列的程度評判標準。廣義上的品牌是企業或產品具有一定經濟價值的無形資產，以獨有的、易于被識別的、抽象的概念類突顯企業或產品的差異性，是企業或產品在人們認知中的形象的綜合反映。企業或產品的品牌塑造是一個漫長且艱難的過程。狹義的品牌更多地被當作企業對內、對外的標準或是規則，指企業所獨有的、能夠帶來一定價值與認知差異的營銷理念、營銷行為和營銷上的標準、規則。品牌使企業或是產品能夠與其競爭者相互區分，并讓消費者形成對企業獨有的印象，能夠為企業帶來一定的溢價與產品增值的效果。作為一種無形的資產，品牌更多承載的是消費者對企業、產品與服務的認可。

1.2 博物館品牌化發展趨勢

品牌是在現代營銷中尤為被關注的要素之一。到目前為止，我國登記在冊的博物館總數超過4600家，但其中能夠受到人們廣泛關注與叫好的并不多見。這主要是因為我國在博物館的經營管理與文化傳播過程中，缺乏博物館品牌化發展的意識[1]。全媒體時代下，博物館運營與傳播需要審時度勢，要利用全新的發展理念來塑造博物館的品牌形象。在激烈的資源與市場競爭的過程中，決定博物館發展好壞的不僅僅是其深厚悠久的文化內涵，更是其獨特的品牌形象。伴隨著人們對品牌的認知的不斷加深，博物館品牌化發展趨勢已經逐漸受到行業的關注。很多博物館逐漸開始進行其品牌定位，并通過對市場的分析與判斷，建立明確且符合受眾需求的博物館品牌形象，以此來獲得更多的經濟文化效益。

故宮博物院是博物館品牌化發展的先行者，其在博物館的品牌塑造與創新上擁有著一定的經驗與教訓。網絡在故宮博物院的品牌化塑造、傳播與創新過程中發揮了十分重要的作用。故宮博物院通過文創用品的電商推廣、博物館文化的新媒體推廣、故宮數字博物館、周邊APP和H5的開發與推廣逐漸確立起“嚴肅的文化與有趣的歷史相結合”的博物館品牌形象。首先，故宮博物院在其品牌化的塑造過程中，通過將電商平臺、微博與微信等新媒體平臺文案風格和裝修風格進行統一，通過詼諧風趣的視覺與聽覺呈現方式突破原有故宮博物院“嚴肅歷史”載體的思維定勢。其次，故宮博物院在進行文創產品的設計與開發中強調實用性與藝術性的兼具，在文創產品的設計中盡可能運用受眾熟悉的故宮文化素以尋求消費者共鳴，在實用性上也突出故宮博物院文創物美價廉的獨特品牌優勢。最后，故宮博物院的品牌化發展極其關注與受眾間的互動，對目標受眾的需求進行定期的調查與分析，通過人性化的品牌形象、與消費者相互溝通式的互動形式來維系消費者的品牌忠誠度。

2 故宮博物院品牌化發展的問題

故宮博物院的品牌化發展為其帶了切實的文化與經濟利益，但同時也存在著一定的風險與問題，而這些風險與問題一定程度上會對經營者所采取的品牌塑造與運營的理念與技術形成一定的影響。故宮博物院在品牌化發展過程中主要存在以下一些問題。

首先，品牌化的發展過于商業化，而使博物館文化價值被忽略。故宮博物院在文創產品與電商平臺的經營是其品牌化發展過程中最先也是最受受眾關注的。這一定程度上會被認為商業氣息太過濃郁。消費者被文創產品的實用性與藝術性吸引，而卻忽略了故宮文化。于傳統意義上而言，品牌化是企業進行商業營銷上的理念，更多的是為企業謀取經濟利益，而故宮博物院應當更加重視在品牌化過程中對文化的傳播與傳承。

其次，品牌化過程中資源、資本的投入存在一定風險。故宮博物院的品牌化發展是一個長期的、潛在的過程，這個過程相對的成本也較大。從品牌塑造的籌備到宣傳等各個階段都需要通過資源、資本的投入以維系品牌與品牌化的進程。故宮博物院品牌化過程中的文化宣傳、文創產品的研發與設計、數字化平臺的運營與維護等都需要投入大量的資本。故宮博物院屬于文化公益事業單位，其主要目的是進行文化傳播與傳承，而并非盈利。其主要資本來源于政府，依靠博物館衍生元素的盈利資本一定程度上存在風險。

第三，故宮博物院的品牌化推進進程具有不確定性。故宮博物院的品牌化建設應當是得到政府、組織和受眾普遍認可與支持的。品牌化建設是一個長期的過程，由于資金、資源上存在有一定的風險，故宮博物院的品牌化發展需求自然而然也存在風險。一方面，需要有足夠的財力與物理支持故宮博物院的品牌化推進；另一方面，需要進行合理的資源配置，以避免對財力、物力的過度消耗。

最后，缺乏完整的博物館品牌化體系的指導。我國博物館品牌化發展相較于其他國家依舊處于相對滯緩的發展狀態。以博物館文化元素進行的文創產品的研發與營銷，缺乏系統、科學的理論指導。故宮博物院雖然在文創產品的開發與宣傳上處于國內領先的水平，但其實踐上的優勢并沒有推動完整的體系化指導的發展，故宮博物院的品牌創新理念依舊存在一定的不足[2]。

3 故宮博物院品牌化發展策略探析

3.1 品牌化進程中的文化傳播與文化營銷要有深度

博物館肩負著向國民展示國家歷史與文化的功能，有著文化出傳播、傳承與教育的職責。故而，故宮博物院的品牌化建設首先需要擁有明確的品牌定位與目標。故宮博物院雖然采用詼諧、幽默的方式進行故宮文化的傳播，但在新媒體平臺的內容營銷上依舊需要對故宮文化秉持嚴謹、嚴肅的傳播態度，并在此前提之下與受眾進行趣味性的話語互動。在進行文創產品的宣傳與推廣過程中，相較于切實的經濟效益，故宮博物院應更加注重對歷史、文化知識的傳播與教育。

3.2 品牌化進程中的文創產品研發要關注創意與文化元素的融合

博物館文創產品是博物館產業發展鏈條中的一個重要環節。它一方面能夠通過促使消費者購買而增加博物館的經濟收益，另一方面對于傳播、傳承及弘揚博物館文化與中國傳統文化也有著極大的推動作用。博物館文創產品的創意與設計需要能夠最大程度地展現博物館館藏的經典元素與其精神文化內涵。同時，結合人民日益變化的需求進行產品功能的最大化開發，讓消費者能夠在生活中常?？匆娝?、常常使用它，才能夠實現博物館文創產品社會和經濟效益的雙贏。

博物館文創產品要能夠刺激受眾的感官，才能夠有助于消費者感知文創產品的文化及精神內涵。文創產品設計過程中，首先要考慮到設計所營造的視覺感受，從視覺上吸引消費者去對產品的功能進行了解。博物館文創產品的設計要考慮到館藏本身所具備的不同維度的特征，將不同維度的特征進行符號化的呈現，通過符號之間的聯結去展現藏品所蘊含的文化和精神內涵，幫助消費者全方位、多層面地對藏品進行感知與了解，形成藏品和博物館文化的多維度有效傳播。故宮博物院的品牌化發展需要基于博物館文化進行創意產品的設計與營銷推廣，關注博物館文化元素與創意的相互融合[3]。

3.3 品牌化的進程要與時俱進

故宮博物院電商平臺和新媒體平臺的運營與推廣，是全媒體時代下故宮博物院迎合受眾需求與時代特色而做出的轉變。故宮博物院數字化運營過程中所面對的受眾群體相對年輕，故而在其發展過程中應當結合受眾特點與需求進行品牌定位與品牌理念、目標的調整。例如，微博、微信平臺的運營可以結合熱點進行內容營銷，以拉近品牌與受眾間的心理距離，同時也為故宮博物院融入更為鮮活的生命力。故宮博物院在品牌化建設的過程中無論是在內容營銷還是平臺的選擇上都應當與時俱進，綜合市場環境與市場細分而不斷進行品牌定位的評估和品牌目標、品牌理念的創新與優化。

參考文獻

[1]楊曉波.淺談故宮博物院文化創意產品的國際推廣[J].四川文物，2017（6）.

[2]單霽翔.我國博物館市場營銷的探索[J].北方文物，2013（4）.

[3]李寅飛.兩岸故宮博物院文化創意產業發展比較研究[J].蘭臺世界，2015（1）.