基于量價分析的安徽省土雞蛋網商市場狀況分析

孫三峰 查迎春

摘要 以關鍵詞為土雞蛋、發貨地為安徽省檢索淘寶全網，以銷量作為排名依據，篩選出月銷量>0的店鋪共322家，包括個人店鋪、企業店鋪和天貓店鋪。通過對店鋪的土雞蛋月銷總量進行分析，可以看出土雞蛋網商市場已經呈現出寡頭壟斷的局面，大賣家逐漸占領市場，留給中小賣家的空間非常小，市場結構充分體現出網絡經濟所謂“贏家通吃”的局面；從土雞蛋的售價分析可以看出，當前大多數賣家定價相對合理，但市場仍然存在以次充好、賣家盲目定價的現象；另外，結合當前土雞養殖的生態方式，分析了土雞蛋售價的合理區間，以幫助消費者做出正確的消費選擇。

關鍵詞 土雞蛋；電子商務；量價分析；市場集中度；安徽省

中圖分類號 F724.6 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2018）13-0285-03

Market Status of Online Sales for Organic Eggs in Anhui Province Based on Volume and Price

SUN San-feng ZHA Ying-chun

（Department of Electronic Commerce，School of Business，Anhui University，Hefei Anhui 230601）

Abstract Retrieving entire network with key words as organic eggs and the place of delivery for Anhui Province，based on sales，the total of 322 shops with monthly sales of more than zero were selected，including personal shops，business shops and T-mall shops. Through the analysis of the total monthly sales of organic eggs in shops，it can be seen that the market of egg net merchants has presented an oligopoly situation. The big sellers gradually rule the market，and the space left for small and medium sellers is very small. The market structure fully reflects the network economy；from the analysis of the selling price of eggs，it can be seen that most sellers currently have relatively reasonable pricing，but the market still has phenomena of shoddy sellers and blind pricing by sellers；in addition，this paper combined the ecological way of current chicken breeding，analyzed the reasonable range of prices for organic eggs to help consumers make the right choices.

Key words organic egg；e-commerce；volume-price analysis；market concentration；Anhui Province

近年來，我國農村電商發展迅速，各種土特產品借助互聯網打開了銷路。網絡銷售一方面為實現農村地區的脫貧致富、經濟發展開辟了新渠道，另一方面也讓消費者有了接觸高品質原生態產品的機會[1-3]。由于巨大的消費量、易于包裝和快遞運輸等特點，土雞蛋成為了生鮮電商的明星產品，在媒體的宣傳和資本的推動下，各大電商平臺都出現了大量的土雞蛋店鋪，甚至還建立了專賣土雞蛋的網站和App。

對于土雞蛋的具體稱謂學術界并無定論，與之類似的概念還包括柴雞蛋、笨雞蛋等，為了提高結論的效度指標，將這些類似的概念都歸為土雞蛋，以區別于通過籠養方式養殖的土雞所產的雞蛋。即只研究通過散養并輔以原糧喂養的土雞，要求土雞必須是通過散養的方式養殖，可以添加少量谷物、青菜等純天然食物或者經初加工的不含抗生素、添加劑的純谷物。至于雞種、養殖的自然環境等因素不在研究范圍內。當前土雞蛋的相關研究主要圍繞散養方式的養殖效益、土雞蛋的營養價值等方面展開，而針對土雞蛋網絡銷售的研究特別是定量研究還非常少見。從散養方式的養殖效益方面來看，劉琴[4]、王艷發[5]、張萍萍[6]認為發展林下經濟既是林業經濟的延伸又是循環經濟的具體體現，具有高效農業的顯著特征，應加以推廣；吳羅發[7]、高艷青[8]直接利用成本、效益的定量分析對籠養與散養的養殖效益進行了直觀的對比，得出了散養蛋雞的平均養殖效益高于籠養蛋雞的結論；但是也有部分學者對散養方式持反對意見，認為土雞在散養環境中遭受化學品污染的可能性更高，可能帶來更大的食品安全問題[9]。從土雞蛋的營養價值方面來看，梁紅舉[10]認為土雞蛋與洋雞蛋的營養價值無明顯差異，甚至認為土雞蛋在食品安全方面風險更高；而李慧芳等[11]以及左瑞華等[12]則認為從營養健康角度考慮，土雞蛋比商品雞蛋營養價值更高，與梁紅舉的觀點相反。

安徽省是傳統的禽類養殖大省，地方土雞品種眾多，如淮南麻黃雞、金寨黑雞、宣城土雞等，而且江淮分水嶺以南以丘陵、山區為主，適宜生態養殖的開展。目前，安徽省已經出現了相當一部分有實力的特色養殖企業，迫切需要網絡銷售來進一步擴大市場。從市場的實踐出發，針對安徽省土雞蛋網絡市場快速發展的需要，以安徽省土雞蛋網商作為調查對象，從店鋪的銷量和土雞蛋的售價數據出發，對土雞蛋網絡市場進行了初步分析，以幫助相關從業者認清當前的市場格局，并針對生態散養的養殖方式研究了網絡銷售的盈利性問題。

1 數據收集與說明

在淘寶網以“土雞蛋”為關鍵字進行搜索，限定發貨地為安徽省，對檢索出的結果依照銷量進行排名，并截取其中月銷量>0的商品，對同一家店鋪不同規格的產品進行合并統計后，得出最終參與研究的322家店鋪。結合淘寶網的運行規則，對這322家店鋪數據作如下必要說明。

1.1 研究對象說明

淘寶網存在近1 000家月銷量為0的土雞蛋店鋪，為簡化工作，只截取其中銷售量不為0的322家店鋪數據作為研究對象。店鋪數據主要包括店鋪銷量數據和店鋪售價數據，按照店鋪類型的不同將店鋪分為3類，即個人店鋪、企業店鋪和天貓店鋪。

1.2 銷量數據說明

店鋪排名的依據是店鋪銷量，淘寶網的銷量數據是統計該店鋪最近30 d的銷售情況。由于店鋪數據的統計工作不能在同一時點上進行，因而可能會造成銷量數據在一定程度上的偏差。

1.3 價格數據說明

數據收集工作始于2017年10月1日，于10月26日完成，時間跨度為25 d，而淘寶店鋪的價格數據是時點數，存在隨時間變動的可能，因而研究中不考慮數據采集完成后的價格變動。

1.4 其他相關說明

雖然雞蛋是生活必需品，具有一定的消費剛性，但仍存在生產與銷售的季節性變化，研究中不討論這種變化；此外，假定所有的銷量數據都是真實的，排除現實中可能存在的刷單現象。

2 土雞蛋網絡市場寡頭壟斷局面分析

按照店鋪類型進行分類統計，3類店鋪銷量數據如表1所示。其中，店鋪總銷量=∑店鋪單個規格產品銷量；店鋪單個規格產品銷量=產品包裝規格×該規格產品的銷量。

由表1可知，個人店鋪月總銷售量遠高于企業店鋪和天貓店鋪，是企業店鋪的2倍、天貓店鋪的4倍。但從平均銷售量看，天貓店鋪則以6 693枚居于首位，是個人店鋪（2 871枚）和企業店鋪（3 183枚）月平均銷量的2倍以上。從最高銷量數據來看，個人店鋪擁有規模最大的店鋪，該店鋪月銷售量達12萬枚，接近所有天貓店鋪的月總銷售量之和；而單家天貓店鋪最高銷售量僅3萬枚，約為企業店鋪最高銷量的1/2、個人店鋪的1/4。最低銷量數據受數據截取方式的影響（即只截取銷量>0的店鋪數據），不具有比較意義，不作贅述。

然后根據不同類型的店鋪銷量數據，按月銷量進行排名，利用市場絕對集中度指標CRx（表示前x家店鋪銷量累計占比）分析不同類型店鋪的市場集中度情況，如表2所示。

從表2可以看出，3類店鋪中銷量排名前4的店鋪總銷量分別占同類店鋪總銷量的比例依次提高。企業店鋪中銷量排名前4的店鋪銷量占比即達到了70%左右，而個人店鋪中銷量排名前8的店鋪僅達到70%。此外，在所有的224家個人店鋪中，銷量最高的店鋪月銷量超過12萬枚，占同類店鋪總銷量的19.8%。企業店鋪的市場集中度也很高，排名前3的店鋪月銷售量分別為60 080枚、50 860枚以及43 140枚，從第4名開始銷量突然跌至14 260枚，店鋪之間差距明顯。在21家天貓店鋪中，銷量排名前4的店鋪銷售量累計占比超過80%，其余17家占比不足20%，排名最后的7家總占有率只有1%，寡頭之勢基本形成。

從以上市場集中度指標可以看出，目前安徽省的土雞蛋網商市場已經初步顯現出寡頭壟斷的特征。以個人店鋪為例，圖1為所有224家店鋪銷量累積分布圖，從圖中可以更直觀地觀察到壟斷的特征。土雞蛋網商市場經過幾年來的不斷整合，正經歷著從零散到集中、從混亂到規范的轉變。壟斷的出現是網絡經濟發展的必然趨勢，在網絡外部性和正反饋的交替作用下，強者越強，弱者越弱，最終將會形成寡頭壟斷的局面。

3 土雞蛋的售價及店鋪效益分析

3.1 價格數據分析

價格是決定消費者購買行為的重要因素，以店鋪中銷售量最高的那款產品的價格來表示該店鋪的價格，按照店鋪類型進行分類統計，得到的售價數據如表3所示。

從表3可以看出，土雞蛋均價方面個人店鋪（1.81元/枚）與企業店鋪（1.75元/枚）差距較小，天貓店鋪則高0.3元/枚左右，即天貓店鋪總體定價較高；中位價數據顯示出的結果與均價一致；但從最高售價來看，個人店鋪（4.95元/枚）明顯高于企業店鋪（3.08枚/元）和天貓店鋪（3.90元/枚）；與最高價數據相反，個人店鋪的最低價（0.75元/枚）則明顯低于企業店鋪（0.93元/枚）和天貓店鋪（1.15元/枚）。因此，綜合最高價和最低價來看，個人店鋪在定價上波動較大，而企業店鋪與天貓店鋪定價則控制在合理區間內。3類店鋪的標準差數據也顯示了個人店鋪定價波動大的特點。圖2更直觀地展示了3類店鋪價格分布的情況。

從圖2可以看出，多數個人店鋪與企業店鋪定價在1.5～2.0元/枚，分別占比51.33%和41.55%，而多數天貓店鋪定價則在1.0～1.5元/枚，占比33.33%。總體而言，3類店鋪定價相對集中，均處于1～2元/枚之間，定價區間合理。但是從定價在2.5元/枚以上的店鋪數來看，天貓店鋪數則遠多于個人店鋪數和企業店鋪數，這也是天貓店鋪總體定價高于個人店鋪和企業店鋪的原因[13]。

3.2 基于店鋪定價的效益分析

通過以上分析可以看出，土雞蛋網絡銷售的定價雖然比較混亂，但仍在合理的區間范圍之內，因而基于生態養殖成本進行初步的效益分析是可行的。

根據李朝國[14]的結論，包括雞舍折舊、雞苗采購、飼料喂養、雞群保健等費用在內的生態養雞成本共計56.53元/羽，而在吳羅發[7]的文章中，生態養殖成本卻高達96.13元/羽，2人的總成本差異主要體現在飼料費用上，這與高艷青的結論一致，即飼料成本是生態養殖的主要成本[8]。為提高研究結論的信度與效度指標，總成本采用市面上最常見的精飼料價格作為飼料費用，計算出養殖成本為76.33元/羽。根據楊寧[15]與吳羅發[7]的文章，每羽蛋雞1個養殖周期內可產蛋160～180枚，因而土雞蛋的養殖成本約為0.42元/枚。

土雞蛋網上銷售的成本除養殖成本外還包括物流成本、包裝成本和運營成本3個部分。物流成本是指江浙滬皖地區包郵，而郵費需賣家承擔，以30枚包裝規格的土雞蛋從合肥市運送到南京市為例，申通（10元）、圓通（12元）、中通（10元）、百世匯通（7元）以及韻達（10元）5家主流快遞公司的平均運費為9.8元，即物流成本為0.33元/枚；包裝成本是指為保證土雞蛋在輸送過程中保持完好而使用的特制包裝盒費用，店鋪通常采用珍珠棉蛋托+瓦楞紙盒的包裝形式，售價約6元/套，即土雞蛋的包裝成本為0.2元/枚；由于目前多數店鋪是養殖戶自主經營和維護的，只有部分大型企業店鋪和天貓店鋪才有較高的運營成本，因而運營成本費用可忽略不計。

綜合以上各類成本構成可以看出，生態養殖方式產出的土雞蛋的網絡售賣最低成本為0.95元/枚，如果考慮自有勞動的隱性投入、各種其他開支和費用，每枚土雞蛋的真實成本會更高。土雞蛋店鋪除自養類型的店鋪外，還有一類店鋪的雞蛋來源并非自養，而是從農戶手中收集而來，稱為經銷店鋪，經銷店鋪的收購成本約為1.0元/枚[2]，考慮物流成本和包裝費用，總成本高達1.53元/枚。

在參與研究的322家店鋪中，有4家自養土雞的店鋪定價低于0.95元/枚，10家經銷店鋪的售價低于1.53元/枚，也就是說這些店鋪進行的是非經濟的銷售活動，店鋪經營入不敷出。這種現象出現的原因有2方面：一是店鋪為追求銷售量，主動讓利給消費者，這是網絡商品運營初期必要的營銷手段，但賣家應避免長期采用這種不健康的定價方式；二是這種定價可能存在消費欺詐，即店鋪銷售的并不是真正的土雞蛋，而是普通的商品雞蛋，以次充好。

根據表3中土雞蛋的均價數據，如果以1.5元/枚作為土雞蛋的合理成本，則個人店鋪、企業店鋪、天貓店鋪土雞蛋的收益分別為0.31、0.25、0.60元/枚，分別乘以每類店鋪的月平均銷量，可以得出3類店鋪的月凈收益分別為890、796、4 016元，可以看出天貓店鋪具有明顯的盈利優勢，這是其他2類店鋪商家需要注意的問題，因為畢竟盈利才是持續經營的基礎。

4 針對土雞蛋網商的發展建議

隨著90后年輕消費群體的崛起、高品質產品消費的升級、冷鏈物流等基礎設施的改善，可以預見土雞蛋網絡銷售還會有更大的發展空間。針對當前土雞蛋網絡市場的結構以及發展中存在的諸多問題，結合電子商務運營的特點，提出以下發展土雞蛋網絡零售的建議。

4.1 建立市場規范以及土雞蛋標準

缺乏標準是阻礙土雞蛋網商市場發展的最大難題，建議相關部門制定土雞蛋的具體標準，如由農業科研院所牽頭，進行土雞蛋標準的制定，從營養價值、養殖方式、保質期限等方面進行規范，凈化市場環境[15]。

4.2 細化分工

土雞蛋網絡零售市場的有效運作需要各類角色的參與，如飼養、銷售、運輸等，對整個流程的細化分工可以有效提高運作效率、增加店鋪收益。如由政府牽頭，為有興趣從事網絡零售的養殖戶開展相關的網絡運營教育培訓，幫助他們了解網絡運營的特點，實施有針對性的營銷方案。

4.3 發展地區性雞蛋網商聯盟

由于生態養殖大多是中小規模的散養，限于經濟條件，很難配備先進的技術設施。因此，中小賣家特別是一定區域內的賣家可以聯合起來，成立網商聯盟，建立地區品牌形象，減少惡性競爭，實現共贏。

4.4 實行差異化養殖方式，改善物流基礎設施

因地制宜地倡導差異化養殖，結合當地資源環境、生態功能、地方特色品種等因素，進行特色養殖；此外，政府應引導快遞公司下鄉，推進農村地區道路等基礎設施的改善，做好公共服務。

5 結語

綜上所述，從銷售量方面看，安徽省土雞蛋網商市場格局正在形成壟斷局面，市場集中度逐漸向大賣家集中，可以預見對于中小賣家來說市場競爭將會越來越殘酷。從售價方面看，多數土雞蛋網商定價合理，有一定的盈利空間，但市場上仍存在以次充好、盲目定價的現象，需要消費者加以注意。由于精力和時間有限，只選擇了30 d的銷量數據，下一步可以根據特定店鋪的月度銷量變化來分析土雞蛋網絡市場的季節變化、店鋪排名的動態性等問題，還可以將安徽省網絡店鋪的發展情況與其他省份做橫向對比分析。

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