始于顏值，陷于內容，忠于經營

王一淇

自上世紀 90 年代電子商務在中國普遍傳播以來，符號消費主義浪潮沖擊著社會的各方面。尤其在年輕人之間，追逐網紅同款的消費風氣日益明顯，網紅IP似乎也成為電商們追求經濟利益的重要手段，流量關注度與背后銷量一路飆升。然后，“靠臉吃飯”的背后是亂象叢生的 IP經濟現狀，與年輕人被綁架的“人設化”、“標簽化”消費觀。

【關鍵詞】：IP 文化消費 網紅經濟 電商 青年消費

一、網紅成為商業巨擎

網紅，是 2018年最為炙手可熱的互聯網關鍵詞；顏值，是當下年輕人促進消費的第一生產力。“膚白貌美大長腿，有錢有品有風格”，無數年輕人乘著互聯網的飛速發展的快車，使盡渾身解數躋身“網紅陣營”，夢想著將顏值變現、靠臉吃飯。

福布斯近期公布的2017年全球頂級網紅榜單顯示，網紅們正在以無與倫比的影響力創造前所未有的商業勢能。這份榜單基于Instagram、YouTube、Twitter 和Facebook四大網絡社交平臺，評選出時尚、娛樂、家居、美妝、寵物、健身、旅行、游戲、親子、美食、科技&商業、兒童等12個領域120位網紅達人。他們在主流社交媒體發一條動態，平均能獲得30萬美元的收入，120個人的影響力覆蓋了全球2.5億人。

除了綜合粉絲人數、價值等指標，福布斯還評估了這120名頂級網紅在社交媒體上的潛在吸金能力，將入圍者的品牌代言、自有品牌產品、書籍銷售、商演等各項業務納入參考范圍內。他們并非明星，卻在社交媒體上甚至比明星更有影響力，甚至逐漸取代明星商業巨擎的身份。

二、塑造網紅IP的基本條件

本文中提出的 IP，是在當下的文化產業語境下誕生的一個詞匯。所謂的 IP 是 Intellectual Property 的英文縮寫，直譯的意思是知識財產。2018年8月5日知名古風博主李子柒宣布同名天貓旗艦店開幕，古樸誠懇的語言和嬌俏靜好的形象一次次戳中網友們的淚點。她的名字成為了東方美食文化品牌IP，她在電商戰場上販賣的“詩與遠方”、“朝花夕拾”，戳中1305萬粉絲的心中對于田園生活的向往。

（一）、獨特的風格特色

網紅是互聯網時代的產物，越來越多的普通人開始通過這些媒體來展示自己在某一方面的特長或者興趣，并逐漸吸引一批粉絲和忠實追隨者，他們貼近普通受眾，也更能滿足受眾日益豐富多彩的內容需求。

除了會穿搭、會化妝、會P圖、會講段子的一些傳統特點，網紅市場也越來越細分，競爭白熱化。“網紅經濟”進入下半場，用時尚博主的標簽打入網紅市場已不再討喜，人們開始轉向接地氣、多元化、復合型人設的新需求。即便精通十八般武藝，無法打造極具辨識度的人設，也很難突破小粉紅的圈層。網紅經紀公司鼓山文化CEO馮子末認為，要在魚龍混雜的網紅經濟中大手筆地分得一杯羹，重中之重是“講好故事”，“理好牌面”。

前有畢業于哈佛大學的好萊塢女星娜塔莉·波特曼，2016年便出現了好幾個同類人設：清華時尚博主韋思嘉、北大豆瓣才女余點.集美貌與智慧與一身的才女“學霸女神”是近期一個炙手可熱的IP人設。她們畢業名校，創辦企業，在粉絲們的膜拜中推出了服裝店、美妝店、生活館等電商產品。憑著北大專業第一、牛津碩士、前金融公司總監的光環，徐薇高調推出同名二手奢侈品電商平臺Plum，斬獲數千萬美元的B輪融資，在二手奢侈品C2B2C的賽道上逐漸成長為行業標桿。

除了“學霸女神”，類似于papi醬、張大奕、穆雅斕等以逗比、單純、真實等疊加形象進階網紅陣營的IP們，也憑借討喜的性格占據一席之地。號稱淘寶電商第一網紅的張大奕，成為全世界第一個和迪士尼推出聯名款的電商網紅，她的美妝C店也升級為“Big Eve”淘寶旗艦店。由此可見，疊加的人設、避免同質化的標簽是網紅們突破小圈層的首要條件。

（二）、積極健康的傳播內容

身為網紅，除了擁有自我特色的內容表達外，還應該傳遞積極向上的正能量，不為了吸引受眾而忽視國家的相關法律法規和社會的道德標準，不嘩眾取寵，也不傳遞低俗惡俗的信息。

仔細分析福布斯頂級網紅榜單，筆者發現眾多網紅在不同領域的內容包裝下都有一個相似的內核：通過愛好或興趣堅持分享→保持正能量及積極健康的態度。家裝設計類排名第一位的Grace Bonney ，從2004年就自己開設家居設計和DIY博客的博主，她傳播簡約、清新的生活方式和理念，吸引了崇尚自然、追求環保的年輕人的喜愛。來自澳大利亞的25歲健身達人Kayla Itsines成為了健身榜單位列第一的網紅，除了擁有完美肌肉線條的健康體態，她還喜歡鼓勵他人一起走向更健康的生活方式。著名的 “iJustine在線”創始人Justine Ezarik，早在2002年就開始制作視頻內容。到2009年，Fast Company將她列為信息技術領域50位最具影響力的女性之一，受到技術流網友們的喜愛和贊譽。

三、網紅經濟商業模式的短板

2018年艾瑞咨詢對網紅經濟的最新調查數據顯示，中國網紅經濟的產業鏈漸趨完善，MCN機構替代個人成為新的趨勢。MCN的井噴，一方面促進了網紅市場的繁榮，有利于規范化運營以及整個產業的轉型升級；另一方面，對“爆款”亦步亦趨的崇拜和模仿，也產生了網紅人設“同質化”的隱憂。雖然有MCN的加持，可以很大程度上解決供應鏈的問題，最大化地激發人設IP的變現潛力，但人畢竟不同于商品，無法被機械化地孵化，打上統一的標簽。人設本身就是一個極具個性化的東西，平臺和個人如何相輔相成，恐怕還是一門需要研究的學問。培訓和孵化是雙刃劍，按部就班的內容和一成不變的特色推送終究會在大浪淘沙中被遺忘，名實相符才能獲得粉絲持久的信任和追隨。只有不斷創新的內容和元素疊加、健康積極的傳播理念，才能讓網紅們獲得持續可發展的生命力。

【參考文獻】

【1】楊天伊：《“Papi 醬”：短視頻風口下網 紅經濟第一彈》，《中外管理》2016 年第 4 期， 64～65 頁。

【2】王翔，劉又瑋 . 新媒體視野下自媒體的運營策略與發展 趨勢探析——以自媒體“咪蒙”為例[J]. 理論導刊， 2017（03）：97-100