融媒體時代音樂廣播的融合探索與實踐
——以湖北廣播電視臺音樂廣播部為例

◎王漢斌

時至今日，無論是廣播、電視、報紙還是雜志，這些曾經打著“傳統”標簽的媒體，已經自覺不自覺的進入了被稱作“融媒體”的時代。融什么？怎么融？面對競爭和挑戰，作為地處中部、輻射全國的省級主流音樂電臺，湖北廣播電視臺音樂部旗下湖北經典音樂廣播、楚天音樂廣播，近年來進行了一系列探索與實踐，不僅融合在平臺、渠道和手段的多樣性方面，更融合在找準定位、做好內容、塑造整體品牌的基礎之上，取得了一定影響力和效應。

一、塑造整體品牌，打好融合基礎

2013年，伴隨著湖北廣播電視臺（集團）全面深化改革的步伐，由FM103.8湖北經典音樂廣播、FM105.8楚天音樂廣播整合而成的湖北廣播電視臺音樂廣播部（以下簡稱：音樂廣播）應運而生。

面對激烈變化的媒體環境，和繁復多樣的媒體手段，音樂廣播冷靜理性，研究分析認為：廣播市場還沒有像報紙、雜志那樣發生根本性轉變，主要受眾仍然是移動人群特別是私家車友和公共交通乘客，網絡收聽雖然方興未艾、值得重視但尚不足以成為主流，音樂廣播的市場價值仍然源于現有電臺兩套頻率的公信力、專業水平和傳播力，由此才會帶來整體品牌以及細分頻率、節目、主持人的影響力、號召力，并產生經營收益。如果沒有這個根本點、出發點，“兩微一端”和圖文、音視頻的場景化互動都將是無源之水、無本之木。

基于以上認識，音樂廣播將做好現有內容、打造整體品牌作為重中之重。首先是精準定位兩家頻率，避免內耗，湖北經典音樂廣播以經典音樂為主要傳播內容，以追求品質、重視精神需求的社會中堅力量為主要受眾目標。而楚天音樂廣播傳播新潮流行音樂內容，主要受眾目標為充滿活力又堅持自我的年輕一族。

播出方式上，湖北經典音樂廣播實行類型化、持續伴隨收聽，楚天音樂廣播則以適應時尚潮流、不斷改版保持新鮮敏銳特點。此外，加強節目、主持人品牌塑造，《一路歡唱》和電波兄妹、《音樂好享受》和小露等，深入市場人心。

由此，音樂廣播的整體品牌口碑得到社會和市場充分認同，收聽率和市場收益連年保持穩中有升，這在當前各媒體經營收益不斷滑落的大環境下尤顯可貴，也為音樂廣播在穩定市場之外融合產業經營、融合媒體手段在內的探索實踐提供了基本保障和可能性。

2017江湖音樂節

二、延伸品牌效應，融合實體經營

音樂廣播尊重受眾市場，充分挖掘市場潛能，獲取線上宣傳推廣帶來的穩定收益外，著力組建實力團隊，將品牌效應融入實體產業，努力培育新的增長點。2015年，音樂廣播注資200多萬，成立著眼省內外、以聞名全國的主持團隊“電波兄妹”命名的的活動創意、執行公司——湖北長江電波兄妹文化傳播有限公司（以下簡稱：公司）。公司除了兩名音樂廣播常駐管理人員，員工向社會招聘，自負盈虧。

為了讓公司盡快上路，音樂廣播在具體運營上沒有放任不管，而是扶上馬送一程，將具有市場屬性的活動盡量交給公司執行，以此積累經驗、人氣。公司則依托音樂廣播這棵大樹快速成長，加上市場團隊富有創造性的積極運作，近三年每年策劃、組織、落地各種活動上百場，案值近千萬，遠遠超出公司成立以前音樂廣播自辦活動的市場規模。更重要的是，公司依靠音樂廣播影響力發展壯大了實力，音樂廣播又通過公司活動實實在在的變現了收益，相互間良性互動，收聽市場和經營市場都不斷擴大。

至今為止，公司對內擁有自創活動IP，如“江湖音樂節”（2015年、2017年兩屆， 后面詳述）、“音樂帳篷節”（后面詳述）、“我是好司機”（后面詳述）、“一路歡唱嗨歌會”、“經典金曲演唱會”、“音樂詩會”、“汽車人飆歌賽”等，對外則執行了 “長江盛會”、“國際禁毒日”、“藥監局知識競答”、“白色音樂節”、“眾圓音樂節”、“歡樂谷HOHA電音節”等眾多社會性、商業性活動，還持續服務“良品鋪子生活館開業”、“凱德1818周年慶”等商家品牌活動近30個。

有鑒于公司在市場上的良好表現，今年4月，全國知名、亦屬湖北廣播電視臺（集團）的長江云新媒體集團對公司增資持股，公司注冊資金變更為300多萬，發展前景更加光明。

三、放大品牌影響，融合系列產品

音樂廣播整體品牌的釋放，內容和形式上比較靈活，有能夠同時帶來兩個效益的規模產品，也有一些符合頻率調性和主持人特點的中小型活動，既體現專業定位，又面向對象人群。所謂“規模”，這里專指百萬級別以上大型IP，能充分發揮音樂廣播品牌的傳播力、號召力，以及公司強勁的策劃、組織、執行能力，力圖獲取社會市場蘊含的豐厚回報。

如“江湖音樂節”，是由湖北廣播人創辦、以市場導向為主的湖北省武漢市第一個真正具有本土意義的自有音樂節品牌，包涵了濃厚的 “大江大湖大武漢”的地域文化特性。2015、2017年先后舉辦兩屆，每屆到場人數都超過萬人，全網受眾達到數千萬，表現出活動遍布全國的影響力和號召力。

又如“音樂帳篷節”，2013年以超過2000多輛私家車、1000多頂帳篷、上萬名參與者的規模，引領武漢戶外音樂生活新時尚。 2017年，又以1300多臺自駕車輛，1500多頂帳篷，參與人數超過萬人，使之成為年內湖北省規模最大戶外露營活動。

還有“我是好司機”活動，2017和2018年連續開辦兩屆，參與人數都在4萬到6.5萬人，成為武漢年度時間最長、參與面最廣、影響最大的交通安全公益活動之一。

除了對大型活動的重視，音樂廣播也不放棄體量數萬到幾十萬的層級活動。如今年推出的“好演出”IP，包括“電波兄妹”主持團隊的李小雷多場個人演唱會、原創話劇《千萬別離婚》等等，拓寬了音樂廣播在多個領域的話語權，除了收獲項目本身可以預計的效益，還連接了更加廣泛的受眾人群，不乏后續效應帶來的持久回報。

四、著力品牌再造，融合全網傳播

音樂廣播現下將重心放在電波的傳播為主，是基于受眾市場尚未發生根本性扭轉的判斷。而隨著無人駕駛技術在移動市場的應用與推廣，以伴隨收聽為主的主要對象人群，將不可避免的轉向更加豐富多樣的信息接受場景。

實際上，音樂廣播早就未雨綢繆，這兩年先后成立新媒體部和數據部，為音樂廣播沉淀受眾數據，挖掘數據資源，以期將來使音樂廣播從一家貼著“傳統”字號的電臺轉化成具有全網傳播能力的融媒體，適應無人駕駛時代場景。

音樂廣播布局的融合媒體矩陣，目前初步具備融合傳播的能力，包括：短視頻頭條號“花樣TV”；新浪官方微博“湖北經典音樂廣播”、“楚天音樂廣播”；微信公眾號“音樂雙聲道”、“遇見好詩歌”、“江湖音樂節”、“好演出”、“1038·1058 汽車匯”；App“長江云”、“九頭鳥 FM”；小程序“電波商城”；各活動、節目、主持人，多平臺、多渠道注冊、建立的微博、微信、新媒體專區、專屬電臺……等等，音樂廣播所有線上節目和社會文化活動已可實現在新媒體平臺上的有效傳播，“融”已經由過去的附加產品變為常規產品。

以微信公號“音樂雙聲道”為例，陸續搭建“江湖音樂節”、“我是好司機”等各類大型社會活動融媒體互動平臺，累計吸引了數千萬有效人次的參與。2017年元旦跨年夜，武漢全城策劃的全媒體直播“點亮城市之光”，將傳統車載收聽、網絡收聽、音視頻直播、路演活動全方位打通，以地標建筑結合大事件給受眾以全新的收聽互動體驗，實現了現實生活中的《從你的全世界路過》。

再以2017年主題宣傳為例，“走進音樂博物館”活動從一開始就按照融媒體的思路進行布局，將最終呈現作品定位為碎片式的音頻產品，首先在移動互聯網上發布，將傳統廣播與新興媒體的呈現方式由過去的各管一片，變為相互打通，形成整體。5月18日世界博物館日當天，專門策劃推出音視頻全網直播活動，視頻同時觀看人數峰值超過20萬人，網絡話題轉發跟帖量達到38萬人次。

初步統計，今年以來，音樂廣播純粹通過“融”而形成的廣告購買力約為500萬元，媒體融合以精準的方向不斷推進。除了傳統與新興手段的融合傳播，音樂廣播基于新媒體傳播特性開發的產品逐漸獲得社會和市場的認可。

如 “好演出，聽聽看”宣傳專題，以近期在本地舉辦的文化演出活動為主題，通過融媒體演播室進行節目制作，實現傳統廣播、互聯網視頻、和圖文等各種形式、不同平臺的同步直播、同期發聲。直播結束后，還可以將節目制作生產成若干類、適應互聯網傳播的內容產品，實現全網分發、多點傳播。

再如以做中國最好的詩歌音頻傳播平臺為目標定位的“遇見好詩歌”，是音樂廣播重點打造的差異化垂直化的優質融媒體產品，以“音頻+圖文+賞析”的內容為入口，并同步在湖北經典音樂廣播同名欄目中播出，受到 《詩刊》、《星星》、《長江文藝》等重要文學陣地的關注，確立了自身的文學價值和傳播價值。

五、結語

對于廣播而言，當前的融媒體時代，可能只意味著媒介手段不斷擴展的多樣性，即使有不同程度的沖擊，尚不構成本質上的顛覆，廣播需要在難得的喘息機會里千方百計融合經營，努力壯大自己。隨著將來可預見的科技進步，勢必造成對象人群的流失和改變，因此，廣播要生存發展，現在起就需要從相對單一的傳播手段逐漸豐富自己，以量變促質變，直到打造成一家融合現有電波傳播手段、具有全網傳播能力的融媒體。