淺談傳統媒體微信公眾號的編輯與運營

湯潔

摘 要 數字信息技術的迅速發展，促使以互聯網為代表的新媒體成為信息傳播的主要渠道。而目前，使用頻率較高的新媒體主要有微信、微博、貼吧等，而其中最受歡迎的當數微信中的公眾平臺，因為它符合了人們在快節奏生活下的碎片化閱讀傾向。但是，隨著微信公眾號的普及與應用，發現其發展卻不盡如人意，比如傳統媒體的微信公眾號處于競爭中的劣勢位置，缺乏優質公眾號。為此，文章從編輯和運營兩方面提出傳統媒體的微信公眾號完善策略，以期它的可持續發展。

關鍵詞 傳統媒體；微信公眾號；編輯與運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）220-0116-02

數字信息技術的迅速發展，促使以互聯網為代表的新媒體成為當代信息傳播的主要渠道。并且，據第41次的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》得知，我國網民規模已經達到7.72億，普及率為55.8%。如此龐大的網民隊伍，更是成為推動大眾傳媒格局改變的力量，促使以微信、微博、QQ等為代表的自媒體被廣泛應用。但是這并不否定了傳統媒體存在的價值，而且為傳統媒體的改變帶來方向，比如利用新媒體中的微信公眾平臺，創建公眾號，在繼承傳統媒體優勢的同時發揮微信公眾平臺的作用，因為相比傳統媒體，微信公眾號具有傳播速度快、主動有趣地傳遞信息等優勢。

反觀當下，發現傳統媒體的微信公眾號發展并不如人意，不僅沒有充分發揮其母媒體的優勢，還暴露出同質化嚴重的問題。為此，文章從編輯、運營等方面提出改進微信公眾號的策略，以期完善自我。

1 傳統媒體微信公眾號發展現狀

1.1 競爭環境激烈

早在2015年，微信官方曾公開信息稱，目前在微信公眾平臺注冊的公眾號已超580萬，而主要由央視新聞、人民日報、中國之聲等的傳統媒體公眾號，百度新聞、騰訊科技、搜狐新聞客戶端等門戶網站及一些較有影響力的自媒體公眾號構成。按理，應該形成三足鼎立之勢，但是，相比門戶網站公眾號及自媒體公眾號，發現多數傳統媒體微信公眾號的影響力較弱，也就是說傳統媒體微信公眾號處在激烈的競爭環境中，且所處位置為劣勢。

1.2 優質賬號缺乏

傳統媒體時代，媒體享有信息資源的壟斷權，普通大眾只是作為信息被動的接受者存在。但是因新媒體技術的賦權，使得普通大眾享有前所未有的媒介接近與使用權，稀缺資源不再是信息，而是普通大眾的眼球。但是部分傳統媒體微信公眾號為了吸引受眾的眼球，便會鋌而走險，生產一些媚俗、低俗、庸俗的內容信息，并且因我國對微信公眾號版權管制的不嚴格而出現內容同質化的二次傳播，導致傳統媒體公眾號僅有數量優勢，卻無優質賬號，有損其母媒體的品牌影響力。

2 編輯策略

2.1 選題技巧

若想改變上述傳統媒體微信公眾號的現狀，其在創辦之初就應該定位清晰，做有利于彰顯自身優勢，規避自身劣勢的媒體內容。而相比微博、微信公眾號缺乏時效性，從而決定其在選題上應傾向那些有利于挖掘深度的新聞事件。

針對綜合性新聞媒體公眾號，應從社會熱點話題中尋找選題，因為那些擅長時效性的微博、新聞客戶端媒體已為這類話題提供了信息知曉的基礎，于是微信公眾號可以利用自身的篇幅優勢，深化解讀它；而針對地域性媒體公眾號，由于訂閱者多為本地人，因此可以從深度與實用方面分析及梳理本地熱點話題；針對一些歷史、人文、旅游等題材的話題，傳統媒體微信公眾號可以采取老題材新解讀的方式界定話題。

2.2 標題制作

擁有優質的內容并不能保障傳統媒體微信公眾號吸引住受眾的眼球，這是因為受眾已身處信息爆炸時代，他們面對著如山崩海嘯般洶涌而至的信息，會因時間的有限而措手不及地選擇關注那些具有吸引力的信息標題。而這便要求傳統媒體微信公眾號應為好的文章內容配一個擁有點睛之筆的標題。于是，微信公眾號的編輯應該在仔細審核內容的前提下，反復推敲、斟酌標題，以簡潔明了、生動形象的詞語傳遞文章精華，尤其是傳統媒體的微信公眾號，因母媒體已賦予它較高的公信力，所以更不能斷章取義、歪曲事實地制作標題，甚至出現題不對文的標題黨。

2.3 傳播形式

微信公眾號主要以推送文字為主，但是長期的文字傳播必然引起受眾的視覺疲勞，所以公眾號應當結合文字、圖片、語音、視頻及互動游戲來展現內容。而針對傳統媒體微信公眾號，應該要做的并不是盲目的結合，而是在繼承其母媒體優勢的基礎上，根據傳播文本，有差異性地組織及展現內容。比如傳統紙媒微信公眾號完全可以發揮文字、圖片等優勢，利用公眾號平臺優勢，在組織內容上可以適當插入音頻、視頻，以彌補紙媒形象傳播的不足，給公眾號的傳播帶來錦上添花的效果。

此外，微信公眾號的菜單設置，拒絕太多欄目、回復等子菜單設置，而是力求操作便捷，因為在這個信息過程、快餐化閱讀時代，用戶已經沒有耐心去訂閱那些操作復雜的公眾號。

3 運營策略

3.1 運營團隊的專業化

目前，大多數傳統媒體不僅在微博平臺設置了官方賬號，還比較重視對其的運營，甚至成立微博運營團隊，并制定考評制度。但是對于微信公眾號的運營也略顯業余化，比如從形式上從微博運營中抽幾個人兼職運營微信公眾號，這重視力度嚴重弱于部分政府、企業及自媒體創辦的微信公眾號。

因此，若想從形式及內容上提升傳統媒體公眾號的競爭力，則不僅應重視優質內容的提供，還應加大其微信公眾號的運營力度，如創建專業團隊、劃撥專項資金。而且在稿件來源上，應拓寬路徑，除了靠母媒體的提供外，還應以物質為激勵手段鼓勵社會人員投稿，優化稿件來源結構，提升媒體的品牌影響力。

3.2 發布時機的適宜性

微信公眾號的內容推送僅在移動客戶端，如手機、iPad等，以提高內容的到達率，但是到達率并不等同于閱讀率，尤其是5.0版本的出現，更是降低了公眾號內容的閱讀率。

此外，大部分網絡用戶并不可能只訂閱一個公眾號，而是眾多，所以更決定了公眾號內容的到達率與閱讀率的不等，因此傳統媒體的微信公眾號必須改變其發布策略，選擇適宜的發布時機。比如，因移動客戶端的便捷性，促使用戶能夠利用上下班途中、午休及睡覺前等碎片化時間閱讀信息。另外，由于雙休、節假日時間的寬裕性，傳統媒體的微信公眾號便可以給予持續、少而精的內容發布，以優質的內容提高用戶黏度及忠誠度。

3.3 推廣渠道的多樣化

微信公眾號訂閱人數的增加，主要存在兩方面因素：一是依靠優質內容吸引部分受眾，如自媒體賬號大象公會以提供優質內容為平臺理念，從而使得其從2013年12月4日上線初到3個月后，其粉絲量13萬。另外一部分要靠持續不斷的宣傳推廣，將用戶從“游客”身份轉變為“粉絲”身份，壯大粉絲隊伍。而主要宣傳推廣的方式有以下方面。

第一，借助報紙、電視平臺，將二維碼推廣出去，而針對廣播媒體，則可以讓其宣傳微信公眾號的昵稱、微信號等。

第二，可以在網站、論壇、博客、微博等新媒體主頁上放置二維碼或者賬號，起到推薦作用。

第三，線上及線下的活動推廣。線上主要是在微信平臺上開展關注、互動抽獎等活動，以吸引用眾多戶參與；而線下便可以舉辦大型戶外活動，以關注有獎的激勵措施推廣賬號及二維碼。

第四，合作互推，借用新媒體時代的意見領袖，比如與擁有大量粉絲且有影響力的賬號合作，以互推為手段，將對方與自身的公眾號推廣出去。

參考文獻

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