基于“點(diǎn)知道”的大學(xué)生文化意識(shí)培育路徑探索

張光遠(yuǎn) 譚景宇 曾艷春

摘 要 移動(dòng)數(shù)字社交媒體即以手機(jī)終端為傳播途徑、以數(shù)字化為技術(shù)支撐的新媒體。當(dāng)代大學(xué)生接收信息的重要途徑之一便是移動(dòng)數(shù)字社交媒體。文章結(jié)合大學(xué)生使用移動(dòng)數(shù)字社交媒體的行為習(xí)慣，探討如何運(yùn)用移動(dòng)數(shù)字社交媒體，以達(dá)到培育大學(xué)生文化意識(shí)的目的。黨的十七大報(bào)告指出知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的制定與落實(shí)，是創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)目標(biāo)的基石；而知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化則是這基石的核心、乃至靈魂，該文化既是知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略落實(shí)的基礎(chǔ)，亦是國(guó)家創(chuàng)新型戰(zhàn)略實(shí)施的重要保障。大學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)狀況直接影響我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施，知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化認(rèn)同與信仰是大學(xué)生崇尚創(chuàng)新、遵守知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的先決前提。文章基于“點(diǎn)知道”的個(gè)案研究，對(duì)利用移動(dòng)數(shù)字社交媒體平臺(tái)培育大學(xué)生文化意識(shí)具有示范和推廣的意義。

關(guān)鍵詞 社交媒體；大學(xué)生；文化意識(shí)；培育路徑；點(diǎn)知道

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）220-0180-03

1 概述

“文化意識(shí)”指“在社會(huì)生活實(shí)踐過程中，在不斷地認(rèn)識(shí)世界和改造世界的主客觀矛盾運(yùn)動(dòng)中所取得的精神成果”[ 1 ]。知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化指“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和民主政治的條件下形成的，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)緊密關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)創(chuàng)新精神的理念、制度、運(yùn)作實(shí)踐和生活方式的理性文化形態(tài)。”[2]移動(dòng)數(shù)字社交媒體平臺(tái)則指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)來(lái)傳播信息[3]，以移動(dòng)智能終端為載體的人們彼此之間用來(lái)實(shí)現(xiàn)信息交互的工具和平臺(tái)。在本文則指以知識(shí)產(chǎn)權(quán)微信公眾平臺(tái)“點(diǎn)知道”為概念范疇內(nèi)的研究對(duì)象。

大學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)培育已然吸引了不少關(guān)注。許海萍認(rèn)為目前高校的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)程度嚴(yán)重滯后于相關(guān)制度建設(shè)，觀念淡薄且知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化因素缺失。也有學(xué)者指出，大學(xué)生對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)可程度缺乏外部環(huán)境支持。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的傳播手段也在近年來(lái)得到了學(xué)者的關(guān)注。

丘志喬對(duì)比了廣東及香港知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳及推廣工作，他指出廣東省的知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳工作存在延續(xù)性不夠、輻射面不寬的缺陷。總體上講，目前關(guān)于大學(xué)生文化意識(shí)培育的研究多通過調(diào)研提出宏觀建議，研究不夠深入，缺乏理論支撐且視角單一過時(shí)，忽略了大學(xué)生的特性對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)培育的影響。

為進(jìn)一步驗(yàn)證移動(dòng)數(shù)字社交媒體平臺(tái)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化意識(shí)培育的相關(guān)程度，我們通過問卷調(diào)查法，以SPSS相關(guān)性分析等為工具進(jìn)行了研究。數(shù)據(jù)顯示，社交媒體的“信息資訊獲取功能”與知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)知意識(shí)的相關(guān)性分析在0.01的顯著性水平上，“學(xué)習(xí)新的知識(shí)”“獲取新聞資訊”的雙側(cè)顯著性水平則均小于0.01。這說(shuō)明，大學(xué)生接觸知識(shí)產(chǎn)權(quán)的途徑大多還是來(lái)源于社交媒體中與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)新聞事件的報(bào)道或硬性科普。

與此同時(shí)，Pearson相關(guān)系數(shù)均處于0.1～0.2之間，兩者與知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)知意識(shí)的關(guān)系是弱相關(guān)。同樣的，社交媒體與大學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)在情感、意志方面也存在正弱相關(guān)關(guān)系，這也表明了社交媒體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化傳播效果不佳。社交媒體在文化內(nèi)容傳播上，尚未成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。因此，從“點(diǎn)知道”的實(shí)踐出發(fā)所做的路徑探索具有普適的可推廣的意義。

2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)微信公眾平臺(tái)“點(diǎn)知道”運(yùn)維

經(jīng)過分析，培育知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化意識(shí)實(shí)質(zhì)上是使受眾接受知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化，并在腦中建立起相關(guān)的意識(shí)。傳統(tǒng)的課堂教育和宣傳手段是更多一種傳者中心立場(chǎng)的傳播。

為了讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化意識(shí)得以“植入”受眾的腦中，要實(shí)現(xiàn)的最終目的是讓受眾愿意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)而“消費(fèi)”，就是要經(jīng)由一系列措施把“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”真正地“賣”給受眾。這一過程與營(yíng)銷相似，因此我們把營(yíng)銷的相關(guān)理論用于指導(dǎo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化意識(shí)培育實(shí)踐中。下面以“廣東高校最酷炫專利達(dá)人評(píng)選活動(dòng)”為例進(jìn)行分析。

2016年7至12月，項(xiàng)目組推出“廣東高校酷炫專利達(dá)人評(píng)選活動(dòng)”。該活動(dòng)目的在于“宣傳”和“普及”，著重于宣傳力度和廣度。活動(dòng)的根本思路是依據(jù)兩級(jí)傳播理論，在大學(xué)生群體中選取合適的意見領(lǐng)袖，以他們與專利相關(guān)的話語(yǔ)與事跡進(jìn)行宣傳，從而使知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化得到有效傳播。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體營(yíng)銷最終需要線下的具體行動(dòng)，這即是O2O的營(yíng)銷模式，也是運(yùn)營(yíng)思路之一。

活動(dòng)的線上宣傳以“點(diǎn)知道”為主要宣傳平臺(tái)，分為3個(gè)階段：預(yù)熱期、引爆期和延續(xù)期，在每個(gè)時(shí)期都有不同的內(nèi)容側(cè)重，而共性在于如何做好推文營(yíng)銷[4]。通過分析對(duì)比各階段高于該階段平均閱讀量的推文，我們發(fā)現(xiàn)了一些共同之處。

1）要巧妙利用熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)今大眾對(duì)于熱點(diǎn)事件的關(guān)注度越來(lái)越高，一個(gè)話題可以引發(fā)全民熱議[4]，做好熱點(diǎn)營(yíng)銷，除了抓住熱點(diǎn)事件，熱點(diǎn)詞，也要善于尋找與熱點(diǎn)的共同點(diǎn)，如預(yù)熱階段閱讀量最高的《張繼科：打瞌睡才是我的專利》一文便抓住熱點(diǎn)事件進(jìn)行標(biāo)題編擬，通過戲謔的方式找到與“專利”的共同點(diǎn)。

2）信息需有趣味性。心理學(xué)認(rèn)為，人們對(duì)娛樂的追求是與生俱來(lái)的，更傾向于具有趣味性的事物[5]。也有調(diào)查顯示，娛樂消遣是大學(xué)生接觸媒介的主要?jiǎng)訖C(jī)之一[6]。故在進(jìn)行推送文章宣傳時(shí)，我們盡可能地使風(fēng)格幽默有趣又不影響主要信息的傳達(dá)，成功提升了讀者的閱讀體驗(yàn)。

3）信息內(nèi)容形式需豐富且真實(shí)易懂。內(nèi)容形式的多樣化有利于微信公眾號(hào)信息的傳播[7]，而圖文和視頻是比較利于信息傳播的內(nèi)容形式，兩者結(jié)合才能更好地抓住用戶的目光。除此外，視頻也是一種較為直觀的傳播方式，它能使用戶更加清晰地了解信息[8]。點(diǎn)知道的推文結(jié)合了多種內(nèi)容形式，成功提升了滿意度與信任度[5]。

4）要具有互動(dòng)性和利益性的信息。“互動(dòng)性”是微信公眾平臺(tái)這一社交媒體的一大特性，“趨利性”則使得顧客較關(guān)注的是自己能得到什么，實(shí)在的利益更能引起顧客的興趣[5]。實(shí)踐證明，含有抽獎(jiǎng)等具有一定趨利性的推送文章常常能獲取較高的閱讀量。同時(shí)有互動(dòng)環(huán)節(jié)，如話題互動(dòng)等的推送也能取得不錯(cuò)的閱讀效果。當(dāng)互動(dòng)性與利益性相結(jié)合時(shí)，內(nèi)容的傳播效果更佳且常伴隨著平臺(tái)粉絲的增長(zhǎng)。