韶關廣電傳媒植入廣告可行性探究

劉勝生

摘 要：傳統媒體長久以來依賴廣告收入作為其生存的根本，但聽眾或者觀眾由于多年的廣告轟炸以及視覺疲勞而導致對傳統廣告不太喜歡，尤其現在廣告時長之久、類型之重復，讓受眾更加難以忍受。于是人們開始使用手中的遙控器來躲避廣告。過度的廣告令節目的娛樂性大打折扣，出現了受眾放棄傳統媒體轉投網絡媒體的現象，甚至衍生出了躲避廣告的會員經濟。為了維持文化娛樂生活的多樣性以及傳統媒體的宣傳力量，國家廣電總局出臺明令一個小時節目的廣告播出時長，同集電視劇中間不能插播廣告等措施。傳統廣告如此窘境，大大衰減了廣告的效果，打擊了商家的投放積極性，傳統媒體的生存空間受到極大的壓榨。

關鍵詞：傳統媒體；網絡媒體；廣告植入

中圖分類號：G251 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-00-01

電影作為藝術形式的載體，廣告作為商業信息的載體，原本就是風馬牛不相及，尤其是國內電影界，電影藝術中涉及商業信息為老輩人所不齒。但隨著電影界多年國產電影票房暗淡，外國大片異常火爆，引起了國內電影人的反思。通過與歐美大片的比較，國內電影界發現好的題材也需要精良的拍攝以及制作，這些都離不開優質的經濟基礎，電影人需要制作經費，商家需要更好更優質有別于傳統媒體的宣傳載體，植入廣告應運而生。

一、植入式廣告最早成功的案例

我國植入式廣告可以說最早成功案例是《天下無賊》，比如，演員使用的手機一律是諾基亞。更夸張的是，男主角偷了一大堆手機全是諾基亞，劉德華更是在劇中開著寶馬與一輛車身標著“長城潤滑油”字眼的大卡車相撞。

國內廣告植入運用的比較成功的得算馮小剛的《非誠勿擾2》，《非誠勿擾2》把電影廣告植入帶入“成熟期”。《非誠勿擾》曾在國內引發了一陣旅游熱，而在《非誠勿擾2》中，馮小剛把主要的場景放在了海南，整部影片用大段時間用來展示海南美景，海角、海景房成為影片的重要組成部分，不同風景也讓影片看上去十分養眼，并與整部影片情節關聯的比較緊密。影片上映后，不少影迷已經開始四處打探片中度假村的具體位置，制訂度假計劃。據報道，當年10月份開通的《非誠勿擾2》旅游團異常火爆。游客對海南的熱情除了歸功于當地的氣候及旅游資源外，《非誠勿擾2》的直接帶動作用同樣不可小視。

二、在電視節目中做廣告植入可行性分析

《是！尚先生》是湖南衛視的一檔青春時尚職場偶像愛情劇。該劇于2016年6月8日在湖南衛視青春進行時劇場首播，首播收視便以全國網收視率1.34%，份額8.27%的整體表現傲視熒屏，位列同時段全國第一。

日產汽車公司旗下豪華車品牌英菲尼迪（Infiniti）與《是！尚先生》達成合作，在劇中植入英菲尼迪汽車。綜合數據得出，此次推廣英菲尼迪整體曝光量達到269.8萬～300.8萬次，后續仍將不斷增長。英菲尼迪百度指數從之前的1.5萬左右躍升至1.7萬以上，最高點達到22萬以上。并且，英菲尼迪QX30這款車的搜索指數從一開始的566點上升到最高的1391點，上漲了145%。

三、韶關廣電媒體植入廣告的形式分析

韶關廣電媒體采用植入廣告可謂是后知后覺，因為各種原因，基本采取的還是傳統的廣告轟炸模式進行廣告宣傳，沒有就客戶的接受度和商家的真實需求做出相應調整。就目前節目中植入廣告的數量、質量以及植入形式分析，還停留在初級階段。

一個時期以來，韶關植入廣告走的是十分傳統的形式，采用的是商務專題形式。比如與某個企業合辦專題節目，節目中介紹企業的產品服務文化等等，比如飲食節目介紹飲食企業的菜品服務等；比如旅游節目介紹景點等。這些節目貌似節目實則廣告，媒體是要從企業處收費的，或者獲取其他的回報。占據韶關廣電媒體大比列的還是插播廣告。

作為一個擁有悠久歷史的傳統媒體，韶關廣電應該如何加強廣告植入工作呢？廣告植入的基本模式是在影視劇情、特定場合中刻意插入商家的產品或標志，以達到潛移默化的宣傳效果，主要方法有場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。

植入廣告的特點既是廣告又不像廣告，它能很好地融合到劇情之中，而傳播品牌文化和產品理念的手法無疑是在品牌為大眾接受以后更高層次的手段。

可見，必須精辦適合受眾的節目是廣告植入的基礎，為商家量身定做適合的植入點更是廣播電視媒體人能力的體現，同時更可為產業的優化和優質發展提供的堅實的經濟基礎。

拋棄傳統思想，改變舊模式，傳播貼近大眾的節目，做不讓大眾反感的喧鬧廣告，才能使日落西山的傳統媒體涅槃重生。集中有限的人力物力做精做細，甚至量身定做，做精準廣告投放才能產生盈利點，這才是傳統媒體的出路。

任何的廣告都離不開自律，植入廣告也不例外。雖然目前的《廣告法》中并沒有專門針對植入式廣告的相關條款，但國家廣電總局相關負責人已經指出，將加強對植入式廣告等新問題的研究，應盡早提出相關規范政策。

四、結語

總而言之，植入廣告不是壞事，但是媒體不注意行業自律就一定會帶來嚴重的負面影響。在新型媒體優勢競爭的今天，傳統媒體生存發展不易，劣質廣告“暴力”任性宣傳一再傷害媒體自身的公信力和形象了。在經濟利益面前大膽追求不是壞事，但這建立在行業自律上，期待植入廣告模式的成功應用能助力韶關廣電發展，讓受眾變得樂于接受韶關傳統媒體節目，讓韶關商家走出宣傳的困境，讓韶關廣電傳媒持續煥發活力。

參考文獻：

[1]周軒.關于電視媒體植入式廣告發展的思考.河北師范大學學報（哲學社會科學版），北大核心，2010（4）.

[2]王琳.基于新媒體環境下廣告植入的研究.中國傳媒科技，2016（11）.