邛崍文君井旅游演藝開發建議

摘 要：近年來，文化產業發展如火如荼，對于旅游，人們已不再滿足于“下車-看景-上車”這樣的傳統模式，而是更加注重旅游的體驗性，體驗旅游已悄然深入旅游市場。旅游演藝顧名思義是將“旅游”和“演藝”相結合的一種新型的旅游產品。如今已經發展成為了傳播中國文化的一種新方式，成為了當代旅游業的強大推動力。本文將借鑒西安《長恨歌》和杭州《宋城千古情》這兩個成功的旅游演藝項目，與文君井所在地——邛崍實地情況所結合，分析并總結出一套適用于文君井，且能將其優點突出出來的旅游演藝開發建議。

關鍵詞：文君井；旅游演藝；長恨歌；宋城千古情

一、邛崍文君文化簡介

當年才子司馬相如受邀卓王孫參宴，席間，免不了要作賦奏樂，早聞卓王孫之女“巴蜀第一美女”卓文君美貌非凡，傾國傾城，相如自是愛慕不已，于是乎，奏《鳳求凰》“鳳兮鳳兮歸故鄉，游遨四海求其凰，有一艷女在此堂，室邇人遐毒我腸，何由交接為鴛鴦.”，以傳愛慕之情。卓文君也久慕司馬相如之才，遂躲在簾后偷聽，兩個人一見傾心，情意綿綿。但美好的愛情總要經歷風風雨雨，他們受到了卓王孫的強烈阻撓，沒辦法，兩人只好相約私奔。而后回到成都，生活窘迫，文君就把自已的頭飾當了，與相如同甘共苦。她父親礙于面子給了愛女一大筆錢，但是他們仍安于清貧，自謀生計，在臨邛（今邛崍）街市上開了一個酒肆，傳說中“文君當壚”，“相如滌器”，兩人日子過的十分幸福，他們賣酒的地方就是今天位于邛崍市臨邛鎮里仁街的文君井，而他們賣的酒就被稱為文君酒。這個故事里就有我們重要的文化資源：文君井、文君酒還有《鳳求凰》。

二、文君井的開發意義

具有文化價值和經濟價值：

（1）文化價值體現在：傳承卓文君和司馬相如的愛情故事，保護珍貴歷史資源（文君酒和文君井），將其發展為邛崍特色文化。

（2）經濟價值體現在：可以提高邛崍的知名度，拉動邛崍及周邊的旅游產業，進而拉動餐飲住宿娛樂休閑產業，提高邛崍的整體收入，帶動第三產業的發展。

三、文君井的開發現狀和存在問題

現狀：經過政府的打造和保護，目前文君井位于邛崍市臨邛鎮里仁街，面積共六千五百平方米。在井臺附近的修建了紀念性建筑，有琴臺、文君梳妝臺、當壚亭、酒肆、聽雨軒等，總占地面積6000余平方米，已發展成一座小型公園。

存在問題：尚無旅游產品的開發，知名度不高，旅游人數少，接待能力差，管理人員不到位等。

四、STP理論分析《長恨歌》

1、市場細分

（1）根據地理要素細分市場：以本地旅游者為主，其次是周邊省市，最后是其他地區及國家。這說明中、短距離游客是目前西安旅游的絕對客源，也是觀看長恨歌歷史舞臺劇的主要觀眾。

（2）根據行為要素細分市場：西安的旅游消費者主要以休閑娛樂、放松身心、感受歷史文化為主。華清池大型歷史舞臺劇演出則能滿足各種旅游需求類型。

（3）根據心理要素細分市場：物質方面的需求明顯下降，情感體驗需求逐漸上升，人們更加偏向能與自己心理需求產生共鳴或者能實現自我價值的感性商品，華清池歷史舞臺劇的演出，相比于自然景區更能使人留下難忘的記憶。

2、目標市場

（1）核心目標市場：

以本地旅游市場為核心的西安市內市場，本地市場的活躍是任何一個旅游市場份額中不容忽視的力量。

閑暇時間結構的變化導致長線旅游減少，中短途旅游增多，短途旅游持續大熱。因此，西安長恨歌的發展目標客源市場應首先把握本地市場。

（2）基本目標市場：

京津冀、長三角和珠三角地區，中國經濟發展的三巨頭，城市化水平高，人口密度高，居民收入水平高，居民的出游率高。是國內旅游的主要客源地，也是西安應加大力度、集中力量重點開拓的主攻市場。

（3）機會目標市場：

四川，寧夏，內蒙等大陸內其它地區與西安市鄰接，出游率高，是西安的主要客源市場之一，改善外部可進入條件是開發這一客源市場的首要條件

五、SWOT分析《宋城千古情》

1.優勢

（1）“主題公園+旅游演藝”的經營模式

《宋城千古情》將主題公園與旅游演藝相結合，運用旅游演藝豐富的文化內涵，使主題公園的主題更加突出，同時也使得旅游演藝的文化附加價值最大化，由此提高游客的旅游體驗。

（2）完善的用人制度和育人制度

《宋城千古情》的團隊在選人育人的方式上選擇了優勝劣汰的制度，一方面每年都要考核演員，實行末位淘汰制。另一方面為了培養優秀的學員，該集團還與浙江大學聯合對演員進行培訓，提高演員各方面的素養以及表現能力。

（3）營銷模式多樣化

《宋城千古情》開始階段采取媒體宣傳、地毯式的傳單發送或者是市場人員的大力推進等方式。中期階段采用進入社區包場的方式，擴大營銷力。后期采用“無形營銷”，主要通過導游的大力推薦以及顧客的良好口碑來宣傳。為了更好的推出這一產品，宋城集團還下設營銷公司、營銷中心和營銷辦事處，并與多家旅游公司、廣告公司通力協作，通過規模效應提高整體的競爭力。集團于2012年成功打造了電子商務平臺，由此拓寬了產品的營銷渠道，形成了業內一流的營銷模式。

2.劣勢

（1）產業鏈短

《宋城千古情》的產業鏈過短，缺乏向外擴張的能力和產品，沒有可復制的文化元素，很難在異地運用它的運作模式。

（2）難于異地擴張

像這樣的文化產品的打造條件十分苛刻，需要歷史文化背景以及風土人情特色，不是隨隨便便在異地就能擴張成功的。每一個這樣的文化產品都有它獨一無二的特色，所以這樣的項目不可能遍地都是，也不可能隨便的都能賺錢。

3.機會

（1）國家政策支持

2009年7月，國務院通過《文化產業振興規劃》，2011年10月，十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，2015年10月十八屆五中全會提出了推進基本公共文化服務標準化均等化發展，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的戰略布局。從文化大國大文化強國，從一般性產業到國民經濟支柱性產業，國家對文化產業的重視程度和支持程度為宋城演藝的發展提供了前所未有的機遇。

（2）人們生活水平消費水平提升

隨著國家經濟的發展，人們生活水平和消費水平提升，人們早已不再滿足于傳統的“下車-看景-上車”的傳統旅游模式了。人們渴望新鮮感和體驗感，這對于旅游演藝而言，無疑是展現其獨特藝術魅力的一個絕佳機會。

4.威脅

一般是指同行業的威脅或者是替代品的威脅。對于以當地歷史文化以及民俗風情為特色的《宋城千古情》而言，替代品的威脅不大。主要的威脅來自于同行之間的競爭。如今中國像這樣的大型旅游演藝數目達到了200多個，同行之間的競爭相對激烈，有一些不合理的行業競爭現象出現，如大打價格戰，這些都需要一些行業制度來進行規范。

六、《長恨歌》和宋城演藝對于文君井開發的借鑒意義

首先，我們需要認識到，無論是西安華清池還是宋城演藝，它們與邛崍最重要的共同之處在于，擁有著深厚的歷史文化，和豐富的人文遺跡—旅游演藝打造的一個重要的背景條件。其次，華清池利用白居易的《長恨歌》這樣的知名文化遺產，宋城演藝利用杭州的眾多歷史典故作為題材，對于文君井而言，也可以將卓文君的《怨郎詩》和司馬相如的《鳳求凰》《數字詩》等著名的詩詞以及他們之間傳唱千古的愛情故事作為題材。因此，文君井具有開發旅游演藝的條件和價值，我們可以借鑒西安華清池《長恨歌》和宋城演藝這兩個案例的成功之處來打造邛崍文君井自己的旅游演藝項目。

曾經西安華清池也遭遇過瓶頸，被游客稱之為：就是楊貴妃洗澡的池子，沒什么好看的。面對導游冗長的介紹，人們也開始厭倦這樣的方式，年接待人數總是上不去。2007年，陜西華清宮文化旅游有限公司推出了《長恨歌》這個旅游文化產品，在2007年到2017年這十年間，他們實現了從收入70萬到1.5億的一個飛躍。十年磨一戲靠的是一個文化IP，靠的是精益求精，靠的是觀眾的認同和口碑，靠的是一支專業的團隊，靠的是對品質的信心，靠的是對藝術的堅守，還靠的是精細化的服務流程。正因為擁有這樣的信念，成就了一個傳統景區的華麗轉身，成就了陜西文化產業的發展路徑，成就了一個可以推廣復制的發展模式。宋城演藝也是如此，這說明我們需要構建一只專業的團隊，一步一個腳印，踏實地打造文君井旅游演藝項目，不能粗制濫造，急于求成。

七、開發建議

首先我們的目標是創造一個以卓文君和司馬相如的愛情故事為主線的實景舞臺劇。劇中可以用卓文君的《怨郎詩》《白頭吟》和司馬相如的《數字詩》《鳳求凰》等這些深入人心的詩作為主要劇情進行分場景演出。我們就假設此劇名為《鳳求凰》。接下來進行以下基本措施：

（1）贏得政府支持。

政府的支持和引導至關重要，它關系著這個項目能否成功以及能否持續發展。投資、選址、招商這一系列問題都需要政府來規劃，除此之外，行業體制和政策也需要政府來實施。

（2）擴建公園，提高文君井的接待能力。

要想采取“主題公園”加“旅游演藝”的模式，就目前來看，文君井的接待能力不夠，服務條件跟不上，不能滿足多角度看劇的需求，所以首先需要擴建公園，提高接待能力，突出文君主題。

（3）解決投資問題

《長恨歌》每年投資8000萬，每年都有追加，所以做文君井這個項目必然也是一筆巨大的數額。因為作為實景演出，第一次推出肯定是個半成品，他需要一個長期而專注的培育和打磨。而這就需要成立一個專門的旅游公司來進行管理，除了政府出資外，我們還可以采取企業投資，民間眾籌的等方式解決資金問題。

（4）培養一支專業化的團隊

這包括表演人員，管理人員，服務人員和技術人員團隊。

表演需招募專業人員，一方面請了解邛崍歷史和文君文化的人來對他們進行知識的培訓，另一方面請精通舞蹈和編劇的人來指導他們的表演。

景區服務人員與旅游消費者直接發生關系，比如：導游，解說，仿古劇演出編導人員等，他們所處的位置決定他們對體驗的影響程度。

管理人員和技術人員團隊需招募有文化和管理基礎的人員。

（5）營造值得回味的氛圍

旅游消費者之所以旅游是為了追求值得回味的獨特體驗。旅游體驗雖然是旅游全過程感受的總額，目的地旅游資源的主要空間承載地旅游景區占據了旅游消費者活動核心空間的相當部分，因此旅游景區的旅游氛圍強弱及質量狀況對于滿足、提升旅游消費者體驗具有重要意義。吸引游客前往的是旅游景區內的主要旅游資源，而游客實際感受最深、最持久，通過口碑宣傳最廣的是旅游景區的總體旅游氛圍。一個值得回味的氛圍對于旅游者而言不僅是種享受還是種值得的體驗。

（6）分段式的價格

旅游產品價格是旅游市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，他在某種程度上影響著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到生產者、經營者、旅游消費者等各方面的利益。旅游產品定價策略是旅游市場營銷組合策略中一個非常重要的組成部分。我們可以借鑒《長恨歌》的價格分段以滿足不同承受力的消費者。

（7）分銷渠道

旅游營銷渠道又成為分銷渠道，是指旅游產品從生產企業向旅游者轉移過程中所經過的一切區的使用權和協助使用權轉移的中介組織和個人。也就是旅游產品使用權轉移過程中所經過的各個環節鏈接起來而形成的通道。旅游營銷渠道的起點是旅游產品的生產者，終點是旅游者，中間環節包括各種代理商、批發商、零售商、其他中介組織和個人等。營銷渠道模式的選擇直接影響到企業的營銷速度和效率。可以分銷渠道是下發給各大旅游企業，一些進行套票售賣，另外一些進行景點與景點的聯合。并打出來邛崍必看《鳳求凰》的招牌。

（8）體驗促銷

體驗促銷是誘導消費者、利用消費體驗推動消費者認知產品、最終促進產品消費的營銷手段。除廣告、公共關系等傳統促銷手段外，在旅游體驗促銷中，旅游地的形象和游客的口碑是關鍵性的促銷要素，出了加強企業與旅游消費者之間的互動，旅游消費者之間的互動也是十分重要的，從而達到制造和傳遞體驗的目的。通過有別于傳統旅游景點的特色項目，從而達到吸引旅游者前往觀看的目的。且同時全力打造旅游紀念品和相關衍生品，形成系列產品，組合營銷。

（9）聯合當地人民

當地居民參與是營造良好人文環境、提升旅游景區形象的重要因素。想要提升體驗游客的體驗價值，就必須充分挖掘地方特色文化和各種相關資源，考慮當地居民的共同利益，結合經濟優勢和產業特點，走聯動開發的旅游景區產業發展道路，將當地居民的手工藝品作為旅游工藝品系統地進行規劃管理。

《鳳求凰》的成功打造將會成為邛崍旅游產業中的最重要也是最吸引人的一部分。我們可以創造巨額的財富和吸引源源不斷的旅游者，最終會將文君井的名聲打響，讓這個項目走出邛崍，走出成都，走向全國。此后，更可以借鑒這樣的模式發掘更多的文化資源，推出一系列的文化產品，讓更多的人了解文君文化，愛上文君文化。

參考文獻

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作者簡介：

林子馨，（1997-），女，民族：漢，四川省成都市邛崍市，當前職務：學生，學歷：大學本科，研究方向：文化產業

（作者單位：西華大學）