墻紙品牌競爭策略研究

[摘 要] 隨著經濟的發展，消費者需求逐漸趨向多樣化，對于墻紙而言，人們更加關注它的時尚、健康環保等特點。然而，消費者對于墻紙知識非常匱乏，墻紙企業如何吸引消費者的注意，啟發其購買欲望成為墻紙行業競爭的關鍵。本文以成都地區墻紙行業為研究對象，通過分析墻紙行業競爭現狀及顧客需求特征，提出了墻紙企業走品牌發展的經營路線，品牌將決定墻紙企業未來競爭的成敗。

[關鍵詞] 墻紙品牌 競爭策略

隨著消費者生活水平提高，對家庭裝修風格等各方面的要求越來越高，墻紙的優點逐漸顯現，能夠滿足消費者的愿望，墻紙開始被越來越多的家庭使用。本文以成都墻紙市場為主要調研對象，對該地區墻紙企業的競爭狀況及消費者的需求特征進行深入的分析，并為墻紙企業進行有效的競爭提出策略建議。

一、墻紙行業競爭現狀

1.墻紙行業規模與利潤狀況。首先，墻紙行業規模正在發展壯大。由于墻紙行業進入壁壘相對較低，利潤空間又很大，所以許多中小型墻紙企業不計其數，目前國內墻紙品牌多大上百家；其次，墻紙的普及率呈郭 慧 劉素敏 鐘 勝 四川大學工商管理學院增長趨勢。2001年而我國墻紙普及率僅為0.5%，2007年，我國墻紙普及率為2%～3%，墻紙消費總量逐年增長，每年增幅13%左右；第三方面是在中國，家裝行業利潤巨大，而墻紙行業目前處于再興階段，其價格透明度還不是很高，各墻紙企業存在自由定價的現象，由此可以看出墻紙行業的利潤較高，但沒有形成較好的體系，市場有待于進一步完善、發展。

2.墻紙行業競爭格局分析。在我國墻紙市場中，以英國、德國、意大利、西班牙、日本、韓國的產品居多，其市場占有率（銷售額）高達70%以上。根據調查發現，國外墻紙品牌價格較高，主要占據了中高端市場；而國內墻紙品牌價格相對較低，主要占據了中低端市場。在成都的代理經銷商中，包括圣象、歐樺、中鑫、柏頓、森博等，只有圣象沒有代理經銷低價位的墻紙，其他商家都涉及了低端墻紙領域。

3.墻紙行業發展趨勢分析。(1)品牌選擇多樣化，競爭激烈。由于中國墻紙行業處于再興階段，國內墻紙企業積極引用先進技術，提高生產質量，同時也與許多國外品牌如荷蘭、意大利、德國的墻紙企業合作，代理銷售世界著名品牌墻紙。因此可供消費者選擇的墻紙品牌更加豐富。(2)良好的品牌，完善的服務。由于墻紙市場的競爭激烈，各個商家也逐漸意識到要保持競爭力須從品牌與服務兩方面加強。消費者在選購墻紙過程中關注的服務主要有墻紙的配送、退換、施工、定期檢查、維護保養服務，以及商家根據客戶的反饋意見的改進等方面，這些方面都會影響消費者對品牌的態度，因此要通過完善的服務樹立較好的品牌形象。

二、顧客需求特征分析

1.墻紙逐漸受到家裝的青睞。墻紙市場銷量之所以不斷上漲，在于滿足了裝修風格和藝術個性的需求，隨著消費者生活水平提高，對家庭裝修的風格等各方面的要求越來越高，墻紙的優點逐漸顯現，能滿足消費者的愿望，墻紙開始被越來越多的家庭使用。

2.顧客要求不斷提高，崇尚自然健康。隨著生活品質的提升，人們對自身居住環境的健康、安全和環保的要求也越來越高。不含鉛、苯等有害成分的環保原料造成的墻紙，最受消費者歡迎。環保墻紙在銷售中占絕對主導地位，天然材質的產品成為墻紙市場勢不可擋的潮流。

3.滿足家庭裝飾對個性化、人文化的追求。墻紙的表現形式非常豐富，為適應不同的空間、場所，不同的興趣愛好，不同的價格層次，墻紙以有以下多種類型以供選擇。 因此墻紙是最有利于提升審美品位、調節生活情趣、簡單實用的室內裝飾產品。并且墻紙能通過圖案、紋理、色彩的變化，達成無窮的組合，發揮獨特的裝飾效果。

4. 朋友推薦最受歡迎。從調查數據中可以對消費者了解和挑選裝修公司或裝飾材料的途徑作如此排序:朋友推薦——網絡口碑——雜志推薦，其中朋友推薦的比例占到了67.742%。大多數的消費者都比較相信朋友推薦，看看朋友家裝修的房子，聽聽朋友們使用的感受，是好是壞都會一目了然看得清清楚楚的，可信度很高。

總之，隨著中國墻紙市場的再興，各個墻紙企業規模不斷擴大，消費者也開始關注墻紙用于家庭裝修，因而墻紙品牌的選擇更多，墻紙的質量更好，勢必使各個墻紙品牌競爭加劇。然而就目前來看，各企業幾乎還未形成品牌競爭的意識，但是面對產品同質化的現狀，塑造品牌成為各企業實行差異化競爭的最佳選擇。

三、墻紙品牌策略探討

通過本文以上分析可知，目前國內墻紙行業競爭激烈。墻紙企業如何在無序、激烈的競爭中脫穎而出，是個各企業最為關注的問題。而強勢品牌可以增強顧客對其企業和產品的認同和感知，為企業創造高的附加價值。然而墻紙企業如何構建自身的品牌戰略，打造強勢的墻紙品牌，本為提出一下建議：

1.提煉核心價值，明確品牌定位。品牌核心價值可以讓消費者清晰識別品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。獨特的核心價值提煉，首先應該全面分析競爭者現狀，消費者需求特點，并進行深入細致的企業資源分析，從而提煉自身品牌的核心價值。目前，消費者普遍關注墻紙企業服務的專業性和對高品位生活的追求，所以墻紙品牌應該從“專業服務、品質生活”方面盡心品牌定位，使提煉的核心價值落地。

2.整合宣傳方式，擴大品牌知名度。實施整合營銷傳播，從多空間、多角度、多渠道全面推動墻紙品牌傳播工作，覆蓋個體家裝消費者、裝修公司、設計師等目標消費群體，從而有效擴大該品牌的知名度，促進消費者產生積極的聯想。

3.強化傳播效果，提升品牌形象。強勢品牌是在企業長期經營過程中積累起來的，并且具有強大的盈利能力。通過設計多時段、長時期的傳播策略，在提高品牌知名度的同時，加強品牌的美譽度，進而培育品牌的忠誠度，促進消費者產生品牌即精品墻紙經銷商的快速與積極的聯想，提升品牌形象，實現企業更好更長遠的發展。

參考文獻：

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