社會化媒體環(huán)境中輿論引導(dǎo)對策探究

王靜涵

進入Web2.0時代，社會化媒體發(fā)展迅速，在深刻改變舊有的新聞信息傳播方式的同時，也塑造了新的媒介生態(tài)和傳播格局。傳播環(huán)境的改變在很大程度了也影響了輿論的發(fā)展，社會化媒體環(huán)境下，輿論更具開放性、便捷性、復(fù)雜性，輿論形成的參與度高且極具個性，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)主題模糊、話語權(quán)失衡、公信力下降、議程設(shè)置面臨挑戰(zhàn)等問題的出現(xiàn)。針對這些問題，本文就如何提高社會化媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)能力做出討論。

一、什么是“社會化媒體”

最早提出“社會化媒體”一詞的是美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究專家Antony Mayfield，2007年他在《什么是社會化媒體》中指出，“社會化媒體是一系列在線媒體的總稱，它給予每個用戶最大參與度，賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。”他將社會化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)站、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。維基百科將其定義為“一系列以Web2.0技術(shù)與思維為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，它們促進了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的促進與交流”。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭基于目前社會化媒體的應(yīng)用及傳播特點，認為社會化媒體是“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺”。

二、社會化媒體環(huán)境中輿論引導(dǎo)出現(xiàn)的問題

（一）輿論引導(dǎo)主體模糊，管理難度加大社會化媒體由于其自由、開放、互動等特點而成為人們傳達觀念、引導(dǎo)輿論的主陣地，但社會化媒體由于其“平權(quán)性”也模糊了輿論引導(dǎo)的主體。隨著智能手機和移動終端的普及，社會化媒體用戶的規(guī)模變得越來越大，而其具有非常快捷便利的信息傳播方式，通過社會化媒體任何人都可以在第一時間內(nèi)對信息進行傳播和接受。加上社會化媒體傳播便捷性帶來言論的自由性和強擴散性，公眾和“草根”越來越占領(lǐng)著社會化媒體中輿論的主陣地，尤其是其中的“大V”，對輿論的導(dǎo)向作用更不可忽視，這都大大削弱了傳統(tǒng)媒體的話語優(yōu)勢。同時，傳統(tǒng)媒體也越來越重視社會化媒體這個新的輿論平臺，與社會化媒體平臺爭奪對公眾輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。多個傳播者代表著不同的利益集體，因此網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主題變得越來越模糊，當重大事件發(fā)生時，可能會發(fā)表不同甚至完全相反的言論。輿論引導(dǎo)主題不明確，誰來引導(dǎo)輿論？

（二）社會化媒體的技術(shù)特點和受眾媒介素養(yǎng)的差異導(dǎo)致輿論群體話語權(quán)失衡。社會化媒體一出現(xiàn)，就被貼上“去中心化”的標簽，被認為是“草根”的發(fā)言場所，賦予了弱勢群體話語權(quán)，打破了過去傳者受者之間的界限，從根本上改變了受眾群體在傳播中的地位。新興“自媒體”的發(fā)展形勢，在一定程度上方便了處于信息傳播弱勢地位的群體發(fā)布信息，弱勢群體有了發(fā)表觀點和意見的機會。但是，社會化媒體的使用也需要受眾媒介素養(yǎng)的支持，受眾個人的文化、經(jīng)濟水平?jīng)Q定著其媒介素養(yǎng)。因此，社會化媒體中輿論的話語權(quán)失衡，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)精英主導(dǎo)著新聞焦點，引導(dǎo)著輿論的走向。

（三）社會化媒體中議程設(shè)置面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體可以利用自身的傳播優(yōu)勢對某些事件進行“議程設(shè)置”，將某些特定的、符合主流價值觀的議程呈現(xiàn)在人們視線范圍內(nèi)，使其成為當時受到受眾關(guān)注和討論的焦點，通過這樣來確立自身在引導(dǎo)社會輿論中的主導(dǎo)地位。然而當進入社會化媒體時代，社會成員可以自由選擇了解信息的方式和渠道，不必再把傳統(tǒng)媒體當作唯一接觸和了解信息的途徑，受眾可以通過社會化媒體看到各種觀點的交流與碰撞。受到這種情況的影響，傳統(tǒng)媒體即使仍然可以通過對議題進行“議程設(shè)置”的方式來引導(dǎo)輿論，但是接觸了大量信息與觀點的受眾卻可以自主選擇通過什么樣的渠道去了解事件真相，不必把傳統(tǒng)媒體當作唯一的信息獲取渠道。這樣一來，在社會化媒體中想要通過“議程設(shè)置”達到引導(dǎo)輿論的目的，就變得越來越困難了。

三、社會化媒體中輿論的引導(dǎo)對策

（一）利用后臺技術(shù)監(jiān)管信息傳播的通道和內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘“既有輿情”，進行輿論引導(dǎo)。社會化媒體是隨著科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來的，無論微信、微博、論壇還是任何一種形態(tài)，對社會化媒體中輿論引導(dǎo)的最好方式就是通過技術(shù)手段對不良信息進行過濾，目前應(yīng)用廣泛的有URL地址列表法和關(guān)鍵字、敏感詞過濾法。URL地址列表法是使用預(yù)先編制好的URL地址列表決定用戶是否可以訪問網(wǎng)絡(luò)信息的一種方法。關(guān)鍵詞及敏感詞過濾發(fā)目前運用也非常廣泛，就是將某些不適宜出現(xiàn)在社會化媒體的敏感詞匯收納在預(yù)先設(shè)置好的詞庫里，一旦用戶發(fā)布這些敏感詞匯，就會被轉(zhuǎn)為“*”號。此外，還可以使用實名注冊、網(wǎng)絡(luò)后臺信息監(jiān)管等，用戶一旦發(fā)布虛假信息和輿論，就會受到追蹤和監(jiān)管，使用戶在參與社會化媒體輿論的過程中謹慎而為，有效規(guī)范公民的信息傳播行為，引導(dǎo)社會化媒體中的輿論朝著健康方向發(fā)展。

（二）完善引導(dǎo)機制，通過加強對主流社會化媒體的引導(dǎo)來提升正面引導(dǎo)的能力。社會化媒體的言論中充斥著許多非理性的因素，如果可以主流社會化媒體和政府平臺在輿論引導(dǎo)工作中的力量，必定可以過濾掉很大一部分非理性因素。而傳統(tǒng)主流社會化媒體通過日積月累的努力在受眾當中建立可信度和影響力，也會增加網(wǎng)絡(luò)輿論的權(quán)威度和可信性。要重點發(fā)展主流媒體在社會化媒體平臺上的延伸，與社會化媒體合力引導(dǎo)輿論，提升正面引導(dǎo)的能力。政府也應(yīng)在資金、政策等各方面支持社會化媒體的發(fā)展，通過健全法律法規(guī)來規(guī)范社會化媒體的活動，最大限度地發(fā)揮社會化媒體引導(dǎo)輿論的功能，促進有影響力的社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的合作，加強凈化網(wǎng)絡(luò)輿論的能力，形成有序、和諧的社會化媒體生態(tài)環(huán)境，增強社會化媒體與傳統(tǒng)主流媒體信息互通、合作引導(dǎo)的能力，形成輿論聯(lián)動，確保二者共同發(fā)力，共同。