電視節(jié)目品牌的戰(zhàn)略研究

趙維良

摘要：電視節(jié)目品牌應(yīng)該說(shuō)是先下比較流行和受關(guān)注度比較高的名詞和研究領(lǐng)域。伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和確立，我國(guó)的電視節(jié)目品牌也趨于成熟，不管是中央電視臺(tái)還是地級(jí)衛(wèi)視，甚至一些不上星的地方臺(tái)也各自形成了其獨(dú)有的電視節(jié)目品牌。這些節(jié)目品牌既能夠有“高、大、上”的文藝節(jié)目，也有“下里巴人”式的本土氣息較濃的地方節(jié)目。這些電視節(jié)目品牌無(wú)疑既為電視臺(tái)的發(fā)展開(kāi)拓了空間，獲取了盈利，同時(shí)也極大的豐富了人民大眾的文化生活。對(duì)電視節(jié)目品牌的戰(zhàn)略研究從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來(lái)進(jìn)行剖析，試圖找到其特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展的規(guī)律。由此可見(jiàn)，電視節(jié)目品牌戰(zhàn)略是大眾媒體人必須擁有并且不斷創(chuàng)新，使其節(jié)目永葆青春的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；地方節(jié)目；文化品位

一、電視節(jié)目品牌戰(zhàn)略意義

（一）個(gè)性化程度較高

節(jié)目“品牌化”是電視臺(tái)以及電視節(jié)目本身所具有的識(shí)別性標(biāo)識(shí)，作為受眾可以從不同的品牌中辨別出自己喜愛(ài)的電視節(jié)目以及電視臺(tái)。受眾在欣賞這些電視節(jié)目和電視臺(tái)的時(shí)候，有著較強(qiáng)的“認(rèn)可度”和“信任度”。觀(guān)眾會(huì)自然而然的接受這些電視節(jié)目，不會(huì)有過(guò)多的懷疑和質(zhì)疑，在當(dāng)下數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視的沖擊中，作為品牌無(wú)疑是比較有保障意義的。

（二）公眾形象的確立

電視節(jié)目品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略意義就是公眾形象的確立。作為觀(guān)眾無(wú)需過(guò)多的選擇和疑惑，一旦認(rèn)可這個(gè)電視節(jié)目或者電視臺(tái)，勢(shì)必會(huì)對(duì)其產(chǎn)生較強(qiáng)依賴(lài)感的公眾形象。比如年輕人比較喜歡收看湖南衛(wèi)視、旅游達(dá)人比較喜歡收看旅游衛(wèi)視。這些都毫無(wú)疑問(wèn)的稱(chēng)為公眾形象確立在觀(guān)眾的選擇中。

（三）利益至上得到保障

目前隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各級(jí)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)核算往往更多的依靠自身的創(chuàng)收。電視節(jié)目品牌一旦確立并且得到大眾的認(rèn)可，那么在很大程度上也成為廣告上密切關(guān)注的“對(duì)象”。廣告上會(huì)在口碑較好的電視臺(tái)或者電視節(jié)目上進(jìn)行大量的廣告投入，隨之而來(lái)的就是電視臺(tái)、電視節(jié)目和廣告商的“雙贏(yíng)”效果。利益得到了保障，意味著可以用更多的資金去做好品牌，這是一個(gè)較好的良性循環(huán)。

二、影響電視節(jié)目品牌的因素

伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的成長(zhǎng)，中國(guó)觀(guān)眾收視要求在日益提升，不同電視欄目彼此競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激化。電視節(jié)目品牌唯有不斷革新與成長(zhǎng)方可獲得公眾的認(rèn)同。而影響電視節(jié)目品牌的因素要從競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、地方節(jié)目特色、文化品位等以下三個(gè)方面進(jìn)行論述。

（一）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

伴隨中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，傳媒產(chǎn)業(yè)同樣要面臨不斷激化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。電視行業(yè)的突飛猛進(jìn)，從原來(lái)的幾十個(gè)頻道迅速上升為幾百個(gè)頻道，不同頻道之間的較量更是趨于白熾化。由過(guò)去的中央臺(tái)一家稱(chēng)霸開(kāi)始變成湖南衛(wèi)視逐步崛起，之后各個(gè)地方臺(tái)不斷創(chuàng)新，推出了諸多具有特色的電視節(jié)目，春節(jié)前夕各大省級(jí)衛(wèi)視都要與央視進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，一決高下。并且，作為各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視彼此間也有著劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字化電視的遍布給媒體行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊力，電視節(jié)目的收視數(shù)量由原來(lái)的40多套節(jié)目增加到80套左右，并且伴隨著收費(fèi)和點(diǎn)播的個(gè)性化服務(wù)的增加，使得原本就處于困境的各家媒體更加舉步維艱，對(duì)于電視頻道的發(fā)展添加了更多的阻力。

綜上所述，面對(duì)國(guó)內(nèi)外的雙重壓力，我國(guó)的電視媒體行業(yè)必須尋找出路求生存，發(fā)展自身特長(zhǎng)來(lái)避免同質(zhì)化。現(xiàn)如今，媒體行業(yè)已經(jīng)走向了品牌化競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，各大電視頻道首先要做的就是打造符合自身個(gè)性，具有獨(dú)特魅力的品牌形象，以特色電視節(jié)目為支撐，最終才能夠在廣大的電視行業(yè)之中立穩(wěn)腳跟。

（二）地方節(jié)目特色

“媒介地理學(xué)”實(shí)際上是探討人、媒介和地理三方面彼此關(guān)系的學(xué)科，事實(shí)上上述關(guān)系寓意著“環(huán)境對(duì)于媒介所具有的影響，媒介展現(xiàn)了不同的地域特征”，使得具有地方特色的電視節(jié)目占據(jù)了強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，有效提高電視節(jié)目收視率，避開(kāi)“同質(zhì)化”，堅(jiān)持了“這邊風(fēng)景獨(dú)好”的姿態(tài)。從受眾方面考慮，當(dāng)下風(fēng)行的大眾文化，使得受眾思想日益趨同化，人群結(jié)構(gòu)較為單一，具備了類(lèi)似的三觀(guān)，更加使得電視節(jié)目趨于統(tǒng)一。因而那些先認(rèn)識(shí)問(wèn)題，先崛起的電視節(jié)目，則更好的把握住關(guān)鍵點(diǎn)，針對(duì)這一問(wèn)題，采取了及時(shí)措施，貼近民生，注重娛樂(lè)，傳遞更寬更廣跟多的信息，在受眾中樹(shù)立了良好口碑。比如吉林衛(wèi)視的《全城熱戀》節(jié)目，作為相親類(lèi)的節(jié)目可以說(shuō)是與其他的節(jié)目有著很大的區(qū)別，不同于《中國(guó)式相親》，更不同于《非誠(chéng)勿擾》。其最大的特色就是具有濃郁的東北農(nóng)村的地方特色，不管是從方言、還是行為方式，生活習(xí)性，都有著較強(qiáng)的地方特色。這也是大家喜歡這檔節(jié)目的原因。

（三）文化品位

作為當(dāng)下的電視節(jié)目也好，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略也好更多的為了追求經(jīng)濟(jì)利益，很少考慮節(jié)目的文化品位，故而大量的低俗的、無(wú)趣的電視節(jié)目充斥著電視屏幕，甚至很多影視劇也如此。因?yàn)榭紤]到電視節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和作為傳媒工作者的職業(yè)操守，同時(shí)出于電視節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)的考慮，我們應(yīng)該更多的制作出文化品位高尚、制作精良的電視節(jié)目。不僅讓觀(guān)眾喜歡我們的電視節(jié)目，在觀(guān)看電視節(jié)目時(shí)有賞心悅目的審美體驗(yàn)，同時(shí)也贏(yíng)得了相當(dāng)好的口碑，收取了較好的社會(huì)效益。央視和地方臺(tái)的很多節(jié)目在這方面值得我們?nèi)パ芯浚热纭独首x者》、《國(guó)家寶藏》、《見(jiàn)字如面》等等，都是有著較高的文化內(nèi)涵和品位的電視節(jié)目。這些成功的案例，作為電視節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)有著較強(qiáng)的借鑒意義和研究?jī)r(jià)值。

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