新媒體環境下廣告對大學生消費影響調查

張春蕾

摘要：廣告在潛移默化中影響著消費者的生活，也在潛移默化中對消費者的消費選擇產生了影響。誠然，廣告作為一種信息傳播活動，能夠為消費者提供產品信息，幫助其選擇消費的同時，也影響了消費者消費觀念的變化。廣告對大學生消費觀的影響更加突出，針對這一問題，本研究試圖從不同媒介廣告對消費觀的影響、不同內容廣告等方面探討廣告對大學生消費觀的影響，從而可以引導大學生正確看待廣告，樹立理性消費觀。

關鍵詞：大學生；廣告；媒介；消費

無可厚非，廣告已經成為人們生活的一部分，廣告對人的影響更是潛移默化的。廣告為消費者傳遞產品的信息，幫助其選擇消費的同時，也影響了消費者消費觀念的變化。本文對S高校大學生為研究對象，重點分析了廣告對大學生消費者的影響。本次共發放問卷500份，采用簡單隨機抽樣法。在指定地點按照每間隔五個人進行攔截訪問，當有人出現拒絕接受訪問情況時，被訪問者自動往后面推到下一名，選擇下一名攔截者進行訪問。其中大一學生150人、大二學生150人、大三學生150人，大四學生50人。其中，男女比例為1：1。回收有效問卷500份。根據此次調查分析大學生對廣告持有的態度、廣告對我校學生消費觀念影響程度，為大學生樹立正確的消費觀。

一、調查結果分析

（一）廣告對大學生消費觀念影響現狀

S高校在校大學生月消費水平在800元—2000元，此次調查關于“大學生認為廣告對消費觀的影響”態度方面，“不同意廣告的影響效果”、“有些同意”、“基本同意”、“完全不同意”幾個程度，分別比例為10%、53.3%、33.3%、3.3%。大學生雖然認為廣告對自己消費觀的形成影響并不大，接下來的調查結果卻顯示消費者仍然受到廣告較大的影響。從問卷中我們可以看出，“從不受廣告影響購買物品”的人占3.3%、“極少受廣告影響而購買的人”占46.7%，“受廣告影響而購買物品”占40%，“極易受廣告影響購物”的人占10.3%。整體上來看，廣告作為一種信息傳播活動，也是一種營銷手段，對于促進大學生消費方面還是發揮著一定的作用。

（二）大學生對待廣告的態度

我們知道，受眾對廣告天生會產生一種心理上的厭惡感，但是這種厭惡感并沒有讓廣告消失，反倒在一定程度上促進了消費。在對大學生對廣告態度調查中發現，6.7%的調查對象表示“會認真看廣告”、26.7% 的人選擇“只關注在意的商品或品牌廣告”、16.6%“不關注廣告”、50.0%的表示“愿意看廣告”。對于廣告的可信度調查顯示，6.7%的人認為廣告基本可信，66.7%的人對廣告半信半疑，6.6%的人對廣告完全不信，20%的人認為對廣告要視情況而定。

從調查結果來看，大學生對于廣告并不排斥，甚至還存在一定的信任感。尤其是對于自己所偏好的品牌或者產品，廣告的效果和可信度就會得到極大的增加。比如女生，當遇到自己所偏好的產品或品牌廣告，廣告信任度提高，購買產品的機會也會隨之提高。

（三）廣告傳播渠道對大學生消費行為的影響

廣告已經成為大學生了解信息的主要途徑，換句話說，大學生在購物之前，往往會搜索相關產品或服務信息，從而根據已有的認知和獲得的信息來進行選擇性接觸、購買。在這個過程中，廣告發揮著重要作用，品牌或是通過電視、廣播等傳統媒體，或是通過微信、微博等新媒體，將相關的信息傳遞給目標消費者。大學生作為信息接受者，也作為傳播者，對于自己和他人的消費行為自然會受到廣告的影響。

本調查對大學生接觸品牌的渠道進行了調查，調查結果顯示，互聯網已經成為大學生獲取信息的主要途徑，占據80%以上。本文還對大學生主要接觸的廣告渠道進行了進一步調查，發現，占據前三位的分別是網絡廣告（65.0%）、戶外廣告（13.3%）、廣播廣告（5.0%）。利用網絡獲取信息已經成為大學生的主要途徑，也成為品牌在傳播廣告促銷等信息的主要渠道。具體而言，大學生通過手機等無線終端接收信息更是高頻率。另外，對傳播渠道信任度方面的調查結果，由高到低分別是報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告。網絡廣告等雖然特點突出，對于品牌傳播效率和速度上有很大的提高，但是在對內容的把關和信任度上卻低于傳統媒體。

（四）廣告內容對大學生消費心理的影響

影響大學生消費心理的原因有很多方面。包括廣告發布機構的權威性、內容的新穎度等方面。調查結果顯示，500名大學生中350名傾向選擇有權威認證的產品或品牌，所占比例有40%。另外，30%人對于產品的選擇來源于“明星代言”，尤其是一些IP流量大戶和熱點明星所代言的產品或品牌成為大學生選擇的又一主要因素。20%看重的“廣告創意”，對于一些具有新穎性、原創性較強的廣告能夠產生深刻的記憶力，從而在選擇的過程中會自然而然選擇該類產品。10%的選擇了“其他”。

本調查進而對學生所感興趣的產品進行了調查，從調查結果來看，學生受到廣告影響而購買產品中，電子產品類占63.3%，化妝護膚類占46.7%，服裝飾品類占43.3%，食品類占36.7%。在對學生進行訪談的過程中，也發現了，廣告內容對大學生的消費影響是存在的，但是并不是絕對。當前的90后為主的大學生人群消費觀念和消費水平與之前的大學生都發生了較大的變化，消費觀念也隨之發生了改變。對于廣告中所宣傳的潮流風向也有自己的看法，“并不會一味追求”，對于明星的影響，也存在一定的差異。有的大學生表現出明顯的追星，“只要是自己喜歡的明星，所代言的產品就會去購買”，但是也有理性的大學生，“會理性選擇”。

二、結論和建議

（一）結論

根據上述調查結果，本文做出以下結論：

首先，廣告已經成為影響大學生消費觀的主要因素之一。大學生作為很多品牌的目標消費者，自然會有目的地進行傳播。所以，無論是傳播內容、傳播形式等都符合年輕人的習慣，這也是吸引大學生進行購買的主要原因。大學生在購買過程中會不自覺地受到廣告的影響而選擇產品或者品牌。

其次，手機等設備在搜索信息時優勢明顯。大學生在選擇產品或品牌過程中，首先會進行信息搜索。那么在搜索的過程時，手機等無線終端優勢明顯，絕大多數的大學生會將手機作為接收、發布信息的首要工具。但是，另一方面，互聯網所帶來的信任度卻不高，大學生在接觸到互聯網所發布的廣告，保持懷疑態度占有一定的比例。

第三，理性消費者居多。在調查中發現，盡管有一些學生存在沖動消費，明顯受廣告影響的并不占多數，這一數據也恰恰說明了大學生對待廣告的理性思維。廣告作為商品宣傳的主要手段之一，對大學生消費觀念的形成過程有重要的影響。廣告傳播的信息十分廣泛，包括市場信息、商品信息、服務信息、企業信息以及生產生活的信息等。有效的廣告可以刺激和引導消費心理，產生消費需求，可以通過反復說服和誘導，改變消費觀念。大學生在接觸廣告的過程中，能夠選擇自己想要的信息，并且進行選擇性購買。

（二）建議

首先，樹立理性消費觀念。大學生首先應當做到的是理性消費，理性對待？各類廣告，面對鋪天蓋地的各類廣告，大學生應該明白自己作為一名消費者，在還沒有足夠的購買能力的條件下，應該選擇適合自己的產品和品牌，切莫一味跟風，追潮流，這樣不利于正確消費觀的形成，而且也極容易造成一些不好風氣的形成。

其次，具有一定的理財觀念和能力。不一定學財經、會計的學生才可以具有理財觀念。當前學習形式多樣，大學生應該在學好專業的同時，適當培養自己的理財能力，不應該只是一位花錢者，還應該成為一名可以賺錢的消費者。

最后，明辨是非的能力。新媒體時代，人人都可以成為傳播者，大學生接觸網絡的過程中，難免會被身邊的不良的風氣所影響，例如盲目追求名牌，不理性消費等，大學生處在一個特殊的心理階段，也極易受到這些影響。所以，除了相關機構的有意引導，大學生自己也應該樹立良好的消費觀念和明辨是非的能力，尤其是對于網絡貸款等不合理、不合法的廣告宣傳要堅決杜絕。

大學階段，正是一個人不斷豐富自我知識、能力、見識的重要階段，作為社會中的人，我們無法擺脫廣告的影響，但是樹立良好的消費觀念是每個大學生應該做的事情。