數字技術的發展對我國廣告運作的影響

張帆帆

數字技術的發展對廣告業產生了巨大的影響，最直觀的體現是，我們很難再用一種媒體形態來定義廣告形式。互聯網的發展和媒介融合的趨勢，為廣告業的生存帶來了前所未有的機遇和挑戰。數字傳播時代的到來，改變了廣告生存形態，必然帶來廣告產業的變革，廣告產業正在轉型為“大廣告業”，其運行方式也不斷地更新換代。大數據時代的到來使廣告公司成為信息的整合者和傳播者，專業化程度越高的廣告公司擁有更核心的競爭力，廣告產業的競爭逐漸成為信息整合與運用能力的競爭，數字技術的發展讓信息的獲取和發布更為海量和便利，因此對廣告產業的運作影響很大。

目前，學界對大數據的概念尚未形成統一的認識，中國傳媒大學教授黃升民認為：所謂大數據，是指那些大小已超出了傳統意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數據。[1]大數據的產生，使得營銷環境發生了巨大變革，首先，大數據環境的形成使受眾呈“碎片化”分布，其次是媒介融合促使受眾重新分類，實現新的分散與聚合，最后是為廣告業提供了大型“數據交換平臺”，為廣告業的發展注入了新的力量，廣告業在大數據背景下如虎添翼。

一、大數據為廣告市場調查夯實基礎

市場調查是廣告定位、創意表現和媒體選擇的基本依據，在廣告運作過程中，起基礎性的作用，市場調查主要包括廣告受眾調查，市場環境分析，商品競爭分析等等。調查者將收集到的信息進行整合、分類，作為廣告制作和投放等一系列流程的參考。但這種方式得到的信息沒有明確的個體特點，而是籠統的、可參考性較低的數據；而且通過調查得到的數據較難保存，不同媒介間的調查數據無法共享，這種繁冗的程序增加了市場調查的成本。數字技術的提高時信息的存儲和共享更為便捷，消費者的購買動機、需求狀況和消費渠道等信息都在逐步數據化，有些信息無需消費者主動提供，通過消費者超市消費記錄、購物軟件消費記錄等就能直觀地呈現在廣告企業面前。

這種利用數字技術進行的新興市場調查方式，廣告企業在廣告運作過程中無需直接與消費者接觸，只要通過對現有數據的整合、分析和調查，就能掌握與消費者有關的市場信息，大到整個市場狀況，小到消費者個體消費狀況，都能通過大數據一目了然。這種調研模式更加考驗廣告企業在廣告運作中對數據的分析研究能力，而不是進行有效市場調查的能力。

二、精準投放讓廣告信息傳遞更有效

廣告運作中，廣告投放也是至關重要的一環。廣告的內容和表現形式關系到廣告信息的有效傳達，根據廣告營銷原理AIDMA法則，廣告營銷的第一步是Attention：吸引消費者的注意，因此，廣告制作過程中產品信息的設計，要足夠吸引眼球。傳統廣告設計中，著重對消費者訴求和創意表現上加以包裝，來吸引消費者的注意。但隨著商品經濟的發展和新媒體的出現，大量的廣告信息涌入市場，消費者對廣告信息往往“審美疲勞”。洶涌的廣告信息污染了我們賴以生存的信息環境，一些“見縫插針”的廣告令消費者不厭其煩。海量信息的涌現，對廣告企業來說，增加了吸引消費者目光的難度。

大數據環境下，運用互聯網、電子商務等數字技術，廣告投放可以根據對消費者的需求分析，實現廣告的精準投放。例如手機購物軟件：淘寶，它會根據用戶的搜索記錄，在首頁推送相關的商品廣告，方便用戶獲取有效信息，提升用戶的購物體驗。廣告投放不再使用“廣撒網”的方式，而是通過各種各樣的數字技術，找出目標消費群體，傳播信息更加準確、快速。這在一定程度上避免了資源浪費，而且根據數據分析還能挖掘新的潛在消費者，使廣告信息更有效的傳遞。

三、廣告效果數據化使消費者反饋更迅速和直觀

廣告信息的發布并不是廣告運作過程的終點，消費者對廣告信息的反饋是廣告效果評估的重要依據。通過對廣告效果的評估，能使廣告企業揚長避短，更加有利于廣告業的發展。在大數據時代背景下，各種用戶的數據信息相較以前都更加有效和準確，數據分析的應用深受用戶的青睞。它彌補了以往傳統媒介單向傳播的不足，實現了廣告企業和消費者之間的雙向互動，促使廣告訴求切實以消費者的需求為中心，結合有效功能的大數據軟件處理技術，使網絡環境下的數據信息挖掘、歸納行為轉變得更加切合實際，而另一方面這些行為提供給廣告活動的多為部分原始數據信息，可為廣告運行實踐給予一定指導。[2]

四、結語

在數字傳播時代，以互聯網、移動終端為代表的新興媒介發展勢頭強勁，分流了大量的傳統媒體受眾，數據化轉型的過程，對廣告產業來說是很好的發展機遇，廣告企業應該立足本身具有的內容優勢，進一步提升內容質量，廣告業發展壯大要能夠滿足消費者的信息需求，并將數據資源進行整合，提供給不同媒體進行有償使用，形成獨特的盈利模式。但這種廣告盈利模式也存在一定風險，一旦一個錯誤的信息被收集、使用，將會造成“多米諾骨牌”般的災難。總的來說，未來廣告業將更加依賴大數據，更加依賴數字技術。

參考文獻：

[1]黃升民，劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構[J].現代傳播，2012（11）.

[2]奚路陽，程明.大數據營銷視角下廣告運作體系的嬗變[J].編輯之友，2016（3）.