跨境電商技能嵌入的國貿營銷類課程教改研究

肖蓉

摘 要：跨境電商日漸成為外貿增長的新引擎，文章從行業新業態下的國貿人才能力分析和人才質量評價標準設定出發，具體從課程體系、課程內容、教學方法和考核方式方面，通過構建“傳統外貿+跨境電商”的新模式，探討進行國際貿易專業營銷類課程跨境電商的教學融入與技能嵌入。

關鍵詞：國貿專業；跨境電商；營銷類課程

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）16-0133-03

Abstract： The cross-border e-commerce has become a new engine to push foreign trade growth. Starting with the talent analysis and the standard setting of talent quality evaluation in the new industry format， this article discusses the new model of "traditional foreign trade + cross-border e-commerce" from the curriculum system， curriculum content， teaching methods and assessment methods. The article comes to a conclusion of how to embed teaching integration and skills in marketing courses in the International Trade major.

Keywords： international trade major； cross-border e-commerce； marketing courses

跨境電商已成為外貿增長的新引擎，國際貿易專業應參照跨境電商行業所需的營銷人才培養質量標準，對營銷類課程實現跨境電商的教學融入。即針對跨境電商營銷人才須兼具外貿、電商、營銷的能力，調整國貿專業營銷類課程授課內容，如在國際市場營銷學、市場調查與預測、營銷策劃等課程上與跨境電商掛上鉤，實現跨境電商具體技能的嵌入。做到立足實際運用，創新人才培養模式、提高人才培養質量，實現學校、企業、學生的“三贏”。

一、跨境電商的興起及其對國貿專業提出的新能力要求

（一）跨境電商的興起

2013年國家出臺扶持跨境電商發展的“國六條”、緊接著2015年發布完整的跨境電商指導性文件《國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，依托電子商務平臺形成的新型跨境電商模式發展迅速，跨境電商成為促進外貿快速轉型升級的有效途徑。全球貿易增速放緩，但是我國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿易進出口總額增速，且進出口貿易中的電商滲透率持續增長，傳統的B2B、B2C貿易不斷轉向C2B或C2M。據艾媒咨詢數據顯示，2016年中國進出口跨境電商（含零售及B2B）整體交易規模達到6.3萬億。至2018年，中國進出口跨境電商整體交易規模預計將達到8.8萬億[1]。

（二）對國際貿易專業的新要求

跨境電商的井噴式增長，導致國內出口企業面臨結構調整和產業升級的困境，一是產業鏈不斷伸展為國貿專業畢業生帶來新的機會，二是外貿新形勢下人才需求的結構性矛盾，地方綜合性高校國貿專業畢業生就業不理想與外向型企業招不到合格跨境電商人才的矛盾[2]。在我國跨境電商迅速發展的趨勢下，中小型外貿企業面臨著轉型升級壓力，加上各跨境電商平臺的發展，對復合型營銷人才的需求大量增加，造成需求和培養失衡，出現大量人才缺口。

與此同時，外貿專業人才培養存在著矛盾：一方面是實踐式教學的興起，高校對實踐實訓的課時和經費等投入增加，但是大部分地方綜合性大學國貿專業還是定位模糊，在傳統精英式教育還是職業人才教育上舉棋不定。另一方面，新興流行的跨境電商進出口操作，還沒有完全融入進國貿專業課堂，國貿人才培養方案還需深化這一特殊人才要求。

二、銜接跨境電商需求的國貿人才能力分析和人才質量評價標準設定

人才培養質量標準建設是連接學校教育和社會用人需求的橋梁，是學校教育適應社會經濟發展，為地方經濟貢獻的關鍵。國貿專業改革須結合跨境電商新行業業態人才需求，將跨境電商知識、技能、業務操作融入其中，構建復合型國際貿易人才質量標準，來實現國貿人才需求和供給的平衡。

（一）銜接跨境電商需求的國貿人才能力分析

以能力為中心，培養具有扎實專業基礎的實用性人才。目前，跨境電商企業崗位有銷售及售后客服、品牌運營及營銷推廣、美工設計及攝影、采購和物流等。綜觀文獻，黃秉帥（2017）提出構建“外貿知識+電商技術+營銷技能+跨境貿易電商工作流程”三元一線的課程體系[3]。楊雅芬（2017）提出六大核心專業技能——國際貿易技能、電子商務技能、國際物流操作技能、跨境網絡營銷技能、外語溝通技能、職業素養技能[4]。此外，還有樊文靜（2015）[5]、陳海濤（2015）[6]提出的“營銷組織能力，電子商務平臺運營與操作能力，供應鏈組織與團隊管理的能力以及直接面對小語種客戶的溝通能力”等早期觀點。

跨境電商外貿人才的核心技能要求，除了外語和外貿等傳統電商技能需求外，更側重跨文化及跨境方面的技能，本文總結如下：第一層外語基礎，具體有產品信息的描述、與國外賣家的語言溝通、網站推廣、網上平臺的運用以及外文網站咨詢的閱讀等等。第二層網絡信息技術，以網上交易活動為核心，以網絡信息技術為基礎，包括了圖片拍攝及處理、流行電商工具及平臺的使用、物流配送、金額支付、信用監管等一系列的支撐服務；特別是需要了解跨境電商平臺的運營規則和具體操作。第三層是文化和法律背景，熟悉不同國家文化下消費者的不同偏好、國際貿易規則及糾紛處理、跨文化管理。第四層是國貿綜合拓展能力和業務處理技能，如會展策劃、海外倉儲及交易風險控制糾紛處理等。

（二）國貿專業營銷類課程定位——目標——任務

結合以上能力分析，本文將國貿專業營銷類課程定位為：在跨境電商背景下，培養“懂外貿、會英語，善操作”，理論扎實、實操兼顧的人才，注重當前就業能力培養。

目標則為三融合：跨境電商背景下國際貿易專業的人才培養應注重三個方面的融合——融合營銷和國貿學科交叉、融合跨境電商、融合實踐教學。既要強化學科交叉，強化國際經濟與貿易、電子商務、國際市場營銷學等多學科交叉，又要融合跨境電商如互聯網金融、互聯網市場調查等技能。

任務：一方面扎實專業基礎，注重學生綜合素質，為學生潛力提供多種可能性。另一方面，從實際出發，從人才市場需求出發，探索新的人才需求。既不能只強調理論缺乏實踐，又不能單純以崗位操作技能為中心，過于強調人才的操作技能的培養，忽視了大學專業素養的培養而僅僅是培養成工作的機器。

三、國貿專業營銷類課程跨境電商教學融入與技能嵌入

（一）對營銷類課程的影響

目前大部分國貿專業的核心課程有國際貿易理論及實務、外貿英語函電、國際經濟學等，此外，國貿專業的營銷類課程有國際市場營銷、市場調查與預測、電子商務、商務策劃、商務談判、跨文化管理。如果僅僅停留在傳統的市場環境及需求上講授上述課程，已經無法面對移動互聯網下的電商競爭。因此須針對跨境電商營銷人才須兼具外貿人才和電商人才的能力，調整營銷類課程授課內容，實現跨境電商的技能嵌入。

通過上述跨境電商的交易模式對傳統外貿人才的核心技能要求的需求分析，企業開展跨境業務，除了要求掌握傳統國際貿易業務中諸如詢價、核算、跟單、結算等基本技能外，還應著重培養面向海外消費者的營銷與管理能力，如策劃能力、商務談判能力、國際市場調查與預測能力、銷售管理能力、客戶管理能力、電子商務應用技術能力等。其中，最重要的是出色的網絡營銷能力。傳統的貿易企業一般通過國際展會或者使用海外代理的方式構建貿易渠道，而跨境電子商務更需要從業人員掌握國際營銷學的基本知識，宏觀上會分析海外市場經濟及文化政治等特點，微觀上了解不同國家消費者的交易方式、消費習慣，根據海外消費者的需求提煉產品賣點，進行產品推廣活動設計；同時能夠針對目標國家搜索引擎等信息渠道有效開展SEM、SNS、外媒PR等網絡推廣活動。

（二）具體融入策略

第一，課程體系的建設要做到四制結合，特別是注重結合校內創新創業實踐。通過訂單制、項目制、創業制、競賽制四制結合校內創新創業實踐。訂單制即建立訂單班直接跟崗位對接，項目制即實訓實行項目分塊制，也包含本校的創新實驗項目。將課程建設與創新創業相結合，一是建立跨境電商創業孵化基地，對有市場前景的跨境電商項目扶持和引導，加強校企合作，給學生提供創業實踐機會。二是鼓勵參加國家級或者省級三創賽，或者直接參加諸如阿里巴巴全國跨境電商挑戰賽、中國大學生跨境電商創業創業挑戰賽等跨境電商比賽。一二點互相促進，產學互動，既有利于學生真正了解跨境電商的實際操作技能方法，還有利于高校對接產業資源，提升教學水平促進教改。

第二，課程內容的嵌入。理論課時方面，除了單純講述該課程的基礎知識外，更要結合專業特點融會貫通，多平臺分模塊實現理論的交叉融合。如國際市場營銷學里的國際產品策略這一講，既要從營銷學的角度闡述新產品開發、產品生命周期理論、品牌等傳統知識，又要嵌入跨境電商平臺選品、產品詳情描述、標題關鍵詞設置與解析，國際促銷策略中增加國際跨境電商平臺推廣策略，國際渠道策略中增加跨境電商平臺介紹，此外，還有網絡價格制定以及價格策略；電子商務中增加網絡營銷內容，比如產品拍攝與發布、排名優化；市場調查與預測中增加國際市場調研、跨境電商企業調研、平臺規則以及各自受眾人群分析；跨文化管理中增加國際消費者行為偏好等影響網購行為的內容。實踐課時方面，可以模塊化實訓，將跨境電商技能融入。如國際營銷課程的國際產品策略這一講，可以設計產品策略實訓模塊，將選品即熱門產品選擇、產品詳情頁制作嵌入實訓。

第三，教學方式的改變。將跨境電商技能嵌入營銷類課程，并不是簡單的“1+1”模式，畢竟課程教學課時固定，而是應該結合業態特點有所取舍有所融合[7]。以就業為導向，圍繞跨境電商需具備的知識和能力確定教學模式和內容，通過理論和實訓課程的設計，側重實際操作方法的掌握，形成理實一體化的教學理念和任務驅動式的教學模式。首先，營銷類課程的教學要做到知行合一，學和行兼備。通過模塊式、情景式設計，結合案例分析、討論等，設計實訓環節、編制一套詳細的實訓大綱和實訓指導，以規范營銷類實訓教學。其次將跨境電商的技能融入國貿專業的營銷類課程。

模塊式。可以將會計教材已經普遍實現的“模塊化”思想引進營銷類課程的教學。如國際市場營銷課程，可按照國際營銷職業崗位能力的標準體系進行設計，打破專業基礎的限制，實現大部分課程結構模塊化——如戰略模塊和戰術模塊，戰略模塊下設市場細分戰略、目標市場選擇戰略和市場定位戰略，戰術模塊下設產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

情景式。可以設計一些跨境營銷情景，結合理論章節，將相關技能列出，直觀地引導學生在學習理論的基礎上掌握情境技能。如市場調查一講，除設計專題調查、提供調查報告以及對市場信息進行分析和加工處理的辦法外，還應嵌入跨境電商的內容，如對跨境電商市場規模調查、中間商資質調查、跨境電商商品不同國家的最終消費者心理和行為調查等。另外，還可以設計角色定位模塊，如4PS可以設計為報價經理、營銷經理、渠道經理、廣告經理等。讓學生在學習的時候就將自己的角色進行定位，跳出學生的思維框框，思考自己在新角色即真正的企業營銷者的角度下會有什么樣的措施和方法，從而開拓思維、培養營銷能力。

引導兩個轉變，一是教師的轉變：以講授知識“傳道”為主，到計劃課程實現理論融入、創設實踐情境實現技能融入即“授業”結合。二是學生的轉變：從漫無目的被動學到真正有想法的主動學。

第四，教學手段的融入。積極實踐多種教學方法，如討論法、問題啟發法、案例討論法、專題法等新的教學方法，在教學中體現“教師為主導，學生為主體”的教學思想，教師主要起引導作用，注重對過程的控制和現場的把握，教授理論和方法與鼓勵學生參與結合，側重對學生提出的問題進行點評。跨境電商技能嵌入的教學必須創設“行”的環境，通過模塊式和情景式實訓設計，使學生在實際操作中學習。具體包括設計實訓環節、編制一套詳細的實訓大綱和實訓指導，以規范營銷類課程實訓教學。

第五，考核方式的轉變。營銷類課程跨學科性強、可操作性大，以考試為主的常規教學考核效果不佳。為了將教改落到實處，將學生的“淺式學習”即只注重機械地記憶和再現書本知識的“背多分”式格局，轉變為注重深層次的理解與貫通的真正考核。

1. 基礎：“過程式”考試方案——“過程式考試”是指打破以期末考試一場考試定成績的弊端，綜合全過程考察學生表現，將研討式教學和實訓的內容也一并進行考核。可以實現兩個轉變：一是目的由考核知識到創新素質的考核；學生的學習由期末突擊的“背多分”到平時全過程控制、注重真正技能掌握的的轉變[8]。

2. 附加：實踐加分制——與學校的素質拓展活動緊密結合。市場營銷的強烈應用性和廣泛的外延性使得其可以與學校的三位一體和學生的素質拓展運動緊密結合起來。如“電子商務大賽”、“大學生文化節”的“終極營銷”大賽、“挑戰杯”中關于營銷的部分等等。可以在課堂上有針對性地對這些活動加以理論的點明和指導，提高上述活動的理論基礎，同時，反過來也會促進教學的良性發展。

總之，通過對教學目的、結構、內容和方法及其相互關系的重新規定，實現現代外經貿專門人才培養目標。從社會需求和能力培養出發，明確人才培養目標，從課程體系、課程內容、教學方法和考核方式方面具體進行國貿專業營銷類課程跨境電商教學融入與技能嵌入，應結合行業新業態特點，注重學生能力培養，一步一步到位。

參考文獻：

[1]艾媒報告：2017中國跨境電商市場研究報告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/52896.html.

[2]方麗，毛小明.地方綜合性大學國際貿易專業教學改革探索[J].江西科技師范大學學報，2015（3）：118-123.

[3]黃秉帥，王琳.基于面向跨境電子商務培養方向的國際貿易實務專業培養方案設計研究[J].經貿實踐，2017（19）：152-153.

[4]楊雅芬.高校國貿專業特色人才培養模式探究-以跨境電商方向為例[J].杭州電子科技大學學報（社會科學版），2017，13（5）：69-73.

[5]樊文靜.跨境電子商務發展與我國對外貿易模式轉型[J].對外經貿，2015（1）：4-7.

[6]陳海濤.跨境電商創業人才培養研究[J].科技視界，2015（35）：23.

[7]陳倩.電子商務環境下面向就業的國際貿易專業教學體系改革分析[J].現代營銷，2015（6）：62-63.

[8]葛志瓊.國際市場營銷學課程“形成式考試”方案[J].佳木斯教育學院學報，2011（2）：140.