消費者歸因?qū)Ψ?wù)補救滿意度影響的綜述

白璐

摘要：服務(wù)性企業(yè)在服務(wù)失敗后采取何種措施對消費者進行補救至關(guān)重要，不僅影響消費者的二次消費傾向與滿意度，而且影響企業(yè)的品牌聲譽。而消費者歸因的不同對其滿意度的影響也不同。本文則總結(jié)了學者們對消費者歸因影響服務(wù)補救滿意度的研究，并建議之后的研究應(yīng)該更加深入，得出可供企業(yè)實踐的理論框架。

關(guān)鍵詞：消費者；歸因服務(wù)；補救滿意度

對于服務(wù)性企業(yè)來說，服務(wù)失敗是其日常經(jīng)營中的常見現(xiàn)象。Gronroos對服務(wù)失敗的界定是：服務(wù)沒有按照顧客的期望進行，服務(wù)失敗就發(fā)生了。服務(wù)具有交互性的特點，且服務(wù)流程無法標準化，因此，產(chǎn)生服務(wù)失敗的可能性變大[1]。服務(wù)失敗的發(fā)生，不僅會使顧客遭受經(jīng)濟損失，還會對顧客情緒產(chǎn)生影響，甚至導致企業(yè)信譽度受損，進而導致企業(yè)顧客流失。早期已有學者驗證了上述現(xiàn)象，證明消費者滿意度會受到由服務(wù)失敗引起的在情緒方面和對企業(yè)負面印象的影響，并且是顧客出現(xiàn)行為轉(zhuǎn)變的重要原因[2]。因此，針對服務(wù)失敗的補救行為就變得尤為重要。迄今為止，很多學者從不同方面對服務(wù)補救概念進行了界定。1988年，Gronroons認為“服務(wù)補救是服務(wù)失敗發(fā)生后，對顧客的抱怨行為，提供者采取的反應(yīng)和行動”。 Tax and Brown對服務(wù)補救的定義是“服務(wù)提供者對顧客受到的傷害進行安撫和修復(fù)的過程中采用的方式”，這一定義認為服務(wù)補救是發(fā)現(xiàn)失敗事件、分析失敗原因、評估并采取措施對問題進行解決的過程。然而，顧客抱怨的處理和服務(wù)補救本質(zhì)上是存在不同的，服務(wù)補救包含的內(nèi)容與其活動比顧客抱怨更加廣泛，服務(wù)補救的處理包括失誤發(fā)生但顧客沒有提出抱怨的情況。服務(wù)補救滿意度是服務(wù)失敗發(fā)生后，顧客對企業(yè)采取的補救措施的評價及感受，它直接影響顧客對企業(yè)形象的感知和忠誠，進而決定顧客下次的消費傾向。但也有研究指出，服務(wù)失敗后的顧客抱怨反而可能增強顧客對導致失敗發(fā)生企業(yè)的忠誠度。除了探究服務(wù)補救對顧客個人滿意度的影響之外，服務(wù)補救對一個公司的業(yè)績也有重大影響。研究發(fā)現(xiàn)，提供補償（即有形補救）或過程改進（即組織過程的改進）的公司，在其恢復(fù)計劃宣布后，表現(xiàn)得更加穩(wěn)定（較不特別的風險）。但無論從哪個角度來說，對服務(wù)補救滿意度的研究都是不容忽視的。

歸因理論能夠很好地解釋服務(wù)失敗的發(fā)生。Heider認為人們會不自覺的對一件事情產(chǎn)生的結(jié)果進行原因分析，無論結(jié)果是正面的還是負面的。因此，歸因即對導致結(jié)果產(chǎn)生的原因進行確定的過程。Bernard Weiner提出歸因模型的三維度，分別是：控制點、穩(wěn)定性和可控性。在后來的研究中，這三個維度也被運用到了消費者歸因的劃分上。其中，可控性尤為重要。可控性是指服務(wù)失敗的原因是否是企業(yè)可以控制的，即失誤的發(fā)生是否可以避免。服務(wù)失敗發(fā)生時，消費者的第一反應(yīng)是考慮企業(yè)是否負有責任，即考慮失敗的原因是否具有可控性。消費者進行歸因的過程其實也在減緩或增加消費者對此次失敗的不滿情緒，進而對滿意度產(chǎn)生影響。此外，一些學者對可控性與顧客對企業(yè)的認同的關(guān)系進行了研究，證明當導致失敗發(fā)生的原因是企業(yè)可控性原因時，會降低消費者對企業(yè)的認同。并非所有原因都是企業(yè)可控的，對企業(yè)來說，一些因素是不可控的，但有研究證明，若消費者認為服務(wù)失敗原因存在可控性，則會提高消費者的補救期望。因為企業(yè)本可以避免失敗的發(fā)生，但失誤依然發(fā)生，進而消費者對補救結(jié)果的期望更高，根據(jù)期望失驗理論，在補救方式相同的條件下，顧客期望越高則導致不滿意情形出現(xiàn)的可能性越高，服務(wù)補救滿意度越低。相反，當消費者認為企業(yè)無法控制此次失敗發(fā)生，即歸因于不可控因素時，消費者從心理上對企業(yè)產(chǎn)生同情，同時補救期望變低，若企業(yè)此時依然做出補救措施，則會大大提高消費者對企業(yè)的滿意度[1]。穩(wěn)定性指服務(wù)失敗發(fā)生的頻率，即事件是經(jīng)常發(fā)生還是偶爾發(fā)生。目前有研究說明了產(chǎn)品失敗和穩(wěn)定性之間的關(guān)系，但是針對穩(wěn)定性和控制點與服務(wù)補救滿意度之間關(guān)系的研究還不完善。當產(chǎn)品失敗時，穩(wěn)定性會影響服務(wù)補救的類型。有研究指出，與不穩(wěn)定的原因相比，穩(wěn)定的屬性導致消費者追求服務(wù)補救時更傾向于退款而不是交換。當產(chǎn)品失敗被認為是由于穩(wěn)定因素造成的，客戶相信失敗會再次發(fā)生，他們表示希望得到貨幣退款。如果失敗被認為是由于不穩(wěn)定的原因，那么隨后的產(chǎn)品滿意度是預(yù)期的，產(chǎn)品交換是顧客的首選。我國有學者在網(wǎng)購領(lǐng)域探討了歸因和補救滿意之間的關(guān)系，得出結(jié)論：可控性歸因負向影響補救滿意度且顯著；穩(wěn)定性歸因與補救滿意度不存在顯著相關(guān)性；對于網(wǎng)購顧客的二次購買與對店鋪的正向口碑傳播方面，補救滿意存在正向影響；同時，補救后與顧客關(guān)系的質(zhì)量、顧客信任、顧客承諾，補救滿意對其均有顯著的正向影響。除此之外，顧客的補救滿意度還依賴于消費者對企業(yè)采取的補救措施的反應(yīng)，如補救的程度大小，但這些反應(yīng)需要消費者根據(jù)道德對服務(wù)失敗進行判斷并調(diào)整。

結(jié)束語：目前很多研究都集中在企業(yè)可控性因素對消費者服務(wù)補救滿意度的影響，而很少有人探究企業(yè)的非可控性因素對服務(wù)補救滿意度的影響。此外，對于消費者歸因的三個維度的研究上，很多學者都將研究重點放在可控性上，對于穩(wěn)定性和控制點這兩個維度的研究較少。因此，研究消費者歸因?qū)Ψ?wù)補救滿意度的影響仍然需要繼續(xù)深入，進而形成一個可供實踐的理論課框架，幫助企業(yè)更好的實施服務(wù)補救措施。

（作者單位：中央財經(jīng)大學）

參考文獻

[1]肖海林，李書品.企業(yè)社會責任感知與消費者歸因?qū)Ψ?wù)性企業(yè)服務(wù)補救滿意度的影響——基于顧客認同的中介作用[J].南開管理評論，2017，20（03）：124-134.

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