網紅治理是個系統工程

劉仰

“網紅”雖然是個新詞，但本質上沒多少新鮮。它類似以前的偶像、明星。不同的是，以前的偶像、明星誕生于傳統媒體，現在的“網紅”則特指在互聯網上的紅人。還是同樣的一群人，只不過本質上換了媒體平臺而已。

如果說網紅與過去的明星沒有區別，也不完全正確。由于媒體平臺性質的變化，媒體“紅人”的產生方式和影響效應也會隨之不同。最關鍵的是網絡媒體的大眾化特征更為突出，參與度更高，網絡明星的表現更為自由，網紅的種類、范圍更廣，甚至可以說層出不窮。網紅既可以是人，也可以是動物、植物，或者是一個小吃、一家小店、一件商品等。當然，大量產生總是與大量淘汰緊密相伴，所以網紅的淘汰率比以往的明星、偶像要高得多，其生命周期一般來說比較短。

網紅不僅存在于中國，在大洋彼岸的美國也同樣存在。在傳統媒體時代，美國媒體的記者等職業媒體人有一個稱呼，叫做“把門人”。也就是說，傳統媒體平臺并不是什么人都可以隨意出入的。美國職業媒體人類似于大院的門房，把很多身份不清、動機不明、形跡可疑的人擋在門外。互聯網時代，不能說美國“把門人”的功能徹底消失了，但不得不承認，“把門人”恪盡職守的功能的確降低了。因此，美國互聯網上既有傳統媒體的紅人轉身成為網紅，也有形形色色的新網紅紛紛冒頭。

中國以前沒有市場化媒體，而近幾十年來傳統媒體的發展只能算半市場化。網絡媒體出現后，媒體市場化、私人化現象在中國迅猛發展，由此帶來一個嚴重的問題，即過于相信網絡媒體的任何報道。美國在傳統媒體時代，由于媒體市場化、商業化很徹底，使得民眾對于媒體的信任度大為下降。比如，一項最新的調查數據顯示，當今美國民眾對于網絡媒體的信任度只有40%左右。而中國民眾基于過去的理念，對于國內非市場化媒體的信任度相當高。因此，當媒體走向市場化，尤其是市場化成為互聯網上一些自媒體、私人媒體的唯一生存方式后，中國民眾還沒有像美國民眾那樣形成隨時質疑媒體的習慣，就容易被網絡媒體輕易制造的各種網紅欺騙。

互聯網媒體的門檻確實已大大降低。任何人都可以隨時發布消息，市場化炒作隨處可見，中國民眾信任媒體的習慣延續到互聯網，使得網紅更容易產生，而魚目混珠、泥沙俱下的網紅炒作也就很容易得手。時下，中國政府提出的要使網絡成為一個“清朗空間”，確實是抓住了問題關鍵。要實現這個目標，需多方共同努力。管理部門要與時俱進，適應網絡，加強管理；各種網紅人物要提高素質，對自己的網絡言行高度負責；上網民眾要多加留心，提高自己辨別真偽的能力。真正的網紅應該是對社會有益的，那才是“紅”的意義所在。若有一天網紅成了“網黑”，那不得不說是一種遺憾。▲

（作者是北京文化學者）