非特定目的地旅游經驗對目的地形象的影響研究

王阿敏　吳晉峰　王君怡

[摘要]旅游經驗是旅游目的地形象的重要影響因素之一。非特定目的地旅游經驗對目的地形象多個維度的影響作用尚缺乏系統研究。文章基于一手數據，以到訪過西安的中國國內旅游者為研究對象，采用內容分析法、單因素方差分析法和因子分析法，研究非特定目的地旅游經驗對目的地形象多個維度的影響。研究發現：（1）非特定目的地旅游經驗是認知形象的影響因素。經驗豐富的旅游者對目的地抽象屬性的評價更客觀，對目的地旅游吸引物維度的評價更積極。（2）非特定目的地旅游經驗是情感形象的影響因素。經驗豐富的旅游者對目的地的情感體驗更積極正面。（3）非特定目的地旅游經驗是重游意愿和推薦意愿的影響因素。經驗豐富的旅游者重游意愿和推薦意愿更強烈。（4）非特定目的地旅游經驗不是刻板形象、獨特形象、整體形象和旅游滿意度的影響因素。

[關鍵詞]非特定目的地旅游經驗；旅游目的地形象；形象維度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）07-0079-12

引言

旅游經驗是旅游目的地形象的重要影響因素之一。旅游經驗可以分為兩種，一種是特定目的地旅游經驗，另一種是非特定目的地旅游經驗。特定目的地旅游經驗是指旅游者經過特定目的地的旅游活動后，將其獲取到的該目的地的信息與知識進行積累與內化，形成的認知該目的地的能力，與旅游者去過該目的地的次數有關；非特定目的地旅游經驗是指旅游者基于自身參與的所有不同目的地的旅游活動，將其獲取到的所有不同目的地的信息與知識進行積累與內化，形成的認知任一目的地的能力。研究特定目的地旅游經驗對目的地形象的影響只能揭示旅游者對特定目的地的認知特點，研究結論只能用于該目的地的市場細分和形象營銷工作，不具有普適性；而研究非特定目的地旅游經驗對目的地形象的影響能揭示旅游者對目的地認知的一般規律，研究結論具有普適性。目前，國際上關于特定目的地旅游經驗對目的地形象的影響研究較為豐富，但關于非特定目的地旅游經驗對目的地形象的影響研究甚為缺乏，僅有少數學者研究了非特定目的地旅游經驗（下文簡稱旅游經驗）對認知形象和情感形象的影響，還沒有學者系統地研究旅游經驗對目的地形象多個維度的影響。深入研究旅游經驗對目的地形象多個維度的影響，不僅有利于揭示不同維度目的地形象的形成機制，豐富和深化目的地形象影響因素的研究內容，而且有助于旅游目的地營銷組織更好地把握旅游者對目的地形象的認知特點和認知規律，為開展目的地形象的精準營銷和建設工作提供理論依據。

西安是中國十三朝古都，世界四大歷史文化名城之一，旅游資源豐富，是較早發展旅游的城市，享有很高的國內旅游知名度，2015年旅游接待量1.36億人次，旅游收入1073.69億元。近年來，西安正在致力于推廣“華夏故都，山水之城”的旅游形象。以西安為案例地，研究旅游經驗對旅游者刻板形象、獨特形象、整體形象、認知形象、情感形象和意動形象的影響作用，具有典型性和代表性。

1文獻綜述

1.1旅游目的地形象維度

旅游目的地形象是一個多維度的概念。Echtner和Ritchie提出，目的地形象由刻板形象、情感形象和獨特形象構成。刻板形象是某個旅游者群體對旅游目的地中的個別關鍵信息進行認知而形成的，是一種共同的、內在的、固化的、以偏概全的認知，并且刻板形象形成后很難發生改變。情感形象是旅游者對目的地的情感認知，在旅游者的目的地選擇過程中起重要作用。Baloglu和Brinberg提出，情感形象可以通過興奮心情、愉快心情、激動心情和放松心情4個維度測量。獨特形象是指一個目的地被認為區別于其他目的地，具有鑒別性的獨特成分，也是通過對目的地中的個別關鍵信息進行認知而形成。Gartner提出，旅游目的地形象由認知形象、情感形象和意動形象構成。其中，認知形象是指旅游者對目的地屬性或特征的感知，包括旅游吸引物、基礎設施和旅游環境等維度。意動形象是旅游者基于目的地各種知識和信息的行為意向，是旅游者持有的目的地形象所產生的結果。Stem和Krakover提出，認知形象和情感形象結合會形成旅游者對目的地的總體認知，即整體形象。以往的研究僅限于旅游經驗對認知形象和情感形象的影響，本文則同時研究旅游經驗對旅游者持有的刻板形象、獨特形象、整體形象、認知形象、情感形象和意動形象等多個維度的影響。

1.2旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象的影響因素是國際旅游目的地形象研究的熱點問題之一，對揭示旅游目的地形象的形成機制有重要意義。旅游目的地形象的影響因素包括個人因素和刺激因素兩大類。其中，個人因素包括人口統計學特征（年齡、受教育程度、婚姻狀況等）、心理特征（價值觀念、動機、性格）、特定目的地旅游經驗和非特定目的地旅游經驗；刺激因素包括一手信息源（旅游者通過自身體驗獲取的信息）和二手信息源。另外，熟悉度、感知距離、流行文化、影視節目和節事活動等也是旅游目的地形象的影響因素。

在特定目的地旅游經驗對目的地形象的影響研究中，主要研究了特定目的地旅游經驗對認知形象、情感形象、整體形象和意動形象的影響。一般認為，旅游者去過特定目的地的次數越多，其關于特定目的地的旅游經驗越豐富，持有的特定目的地形象越積極正面，滿意度越高，重游意愿和推薦意愿越強；特定目的地旅游經驗對認知形象、情感形象、整體形象和意動形象的影響均是正向的，關于特定目的地旅游經驗對認知形象和旅游滿意度影響的研究結論尚存在爭議，如Beerli和Martin發現，特定目的地旅游經驗對回頭客（repeat tourists）認知形象社會和自然環境維度的影響是負向的；Hu和Ritchie認為，特定目的地旅游經驗對滿意度的影響不一定是正向的；而Mazursky發現，特定目的地旅游經驗對滿意度無顯著影響。

在非特定目的地旅游經驗對旅游目的地形象的影響研究中，Beerli和Martin研究了旅游經驗對認知形象和情感形象的影響發現，旅游經驗對初訪客（first-time tourists）認知形象中的社會和自然環境維度、回頭客情感形象的認知有正向的顯著影響。旅游經驗對刻板形象、獨特形象和整體形象的影響研究尚未見報道，尚無人系統地研究旅游經驗對目的地形象多個維度的影響。旅游經驗是否對目的地形象各個維度都具有影響作用？本文同時研究旅游經驗對刻板形象、獨特形象、整體形象、認知形象、情感形象和意動形象多個維度的影響。

2研究設計

2.1問卷設計

對旅游經驗進行測量時，不同學者采用不同的測量方法和測量指標，但大體上可以分為兩種：一種是相對主觀的測量方法，即自我評判法，一般通過Likert 5點量表法測量旅游者的主觀旅游經驗；另一種是相對客觀的測量方法，通過出游次數衡量旅游者的旅游經驗。一些學者根據旅游者的國際旅游次數衡量旅游者的旅游經驗（不包括居住國），國際旅游次數越多，則旅游者的旅游經驗越豐富；一些學者則根據旅游者的年齡和國內、國外旅游次數3個指標共同測量旅游者的旅游經驗，將年長的、國內和國際旅游次數均較多的旅游者劃分為旅游經驗豐富的群體。本研究認為自我評判的方法能夠相對準確地反映旅游者的旅游經驗，而且易于測量。因此，本研究采用自我評判法測量旅游者的旅游經驗。為了能準確地區分旅游者旅游經驗的豐富程度，將旅游者劃分為3個群體。其中，旅游經驗打分為1分和2分的群體為旅游經驗缺乏群體；旅游經驗打分為3分的群體為旅游經驗中等群體；旅游經驗打分為4分和5分的群體為旅游經驗豐富群體。

本研究采用問卷調查法測量旅游者的刻板形象、獨特形象、整體形象、認知形象、情感形象、意動形象和人口統計學特征。其中，刻板形象和獨特形象的測量沿用了Echtner和Ritchie提出的開放式經典問題；認知形象的測量借鑒了國內外學者的認知形象測項，并與西安的實際情況相結合，設計了46項認知形象測項；情感形象的測量沿用了Baloglu和Brinberg提出的4個情感形象維度；意動形象的測量沿用了Chi和Qu提出的測項。

2.2數據收集

本研究問卷調查時間為2014年9月-2015年5月期間，調查對象為到訪過西安的中國國內旅游者，調查地點為鄭州、上海、杭州、南京、成都、北京、廣州和武漢8個城市，具體在這8個城市的公園、廣場、圖書館和商場等地點，調查去過西安的旅游者持有的西安國內旅游形象。本次調查共發放問卷3000份，回收問卷2520份，問卷回收率為84%，剔除未填寫旅游經驗的問卷，得到的有效問卷數量為2476份。其中，旅游經驗缺乏群體、旅游經驗中等群體和旅游經驗豐富群體的樣本數量分別為232份、1433份和811份。為了避免3個群體樣本數量差異過大引起研究結果的誤差，本文采用復雜抽樣中的隨機抽樣方法分別在旅游經驗中等群體和旅游經驗豐富群體中隨機抽取232份問卷作為研究樣本。3個群體的樣本特征表現為性別和職業結構特征相似，受教育程度、年齡和收入結構存在一定差異。其中，旅游經驗豐富群體的受教育程度偏高、年齡偏大、收入偏高。3個群體的樣本均具有代表性，且樣本特征的差異在正常范圍之內。

2.3研究方法

本文采用內容分析法對3個群體分別描述的刻板形象詞匯、獨特形象詞匯和整體形象詞匯進行分詞處理和詞頻統計，進而研究旅游經驗對旅游者持有的刻板形象、獨特形象和整體形象的影響；采用單因素方差分析法分別檢驗3個群體的目的地屬性、認知形象維度、情感形象和意動形象是否存在顯著差異；采用因子分析法劃分認知形象維度。

3結果分析

3.1旅游經驗對刻板形象、獨特形象和整體形象的影響

3.1.13個群體刻板形象、獨特形象和整體形象詞匯數量和詞頻分布的差別

分別對旅游經驗缺乏群體、旅游經驗中等群體和旅游經驗豐富群體描述的刻板形象詞匯、獨特形象詞匯和整體形象詞匯進行分詞處理和詞頻統計，并將詞頻從高到低進行排序，得到了3個群體描述的刻板形象、獨特形象和整體形象的詞匯總數、不重復詞匯數量和頭部20%形象詞匯的累積詞頻（表1）。再分別繪制3個群體不重復刻板形象詞匯、不重復獨特形象詞匯和不重復整體形象詞匯的詞頻分布圖，并分別對3個群體不重復形象詞匯的詞頻分布進行擬合（圖1）。

由表1可見，3個群體描述的形象詞匯總數、不重復形象詞匯數量和頭部20%形象詞匯累積詞頻在數量上的差異較小。由圖1可見，3個群體的不重復刻板形象詞匯、不重復獨特形象詞匯和不重復整體形象詞匯的詞頻分布均符合冪律衰減規律（r=ax^k）。基于K值越小詞頻分布擬合曲線衰減速度越快的原則，可以看出，3個群體形象詞匯的詞頻擬合曲線衰減速度的差異均較小。因此，從3個群體刻板形象、獨特形象和整體形象詞匯數量和詞頻分布的角度來看，旅游經驗對刻板形象、獨特形象和整體形象無顯著影響。

3.1.2 3個群體刻板形象、獨特形象和整體形象核心詞匯內容的差別

根據旅游經驗缺乏群體、旅游經驗中等群體和旅游經驗豐富群體描述的刻板形象詞匯、獨特形象詞匯和整體形象詞匯的詞頻排序，分別提取3個群體的前10名形象詞匯及形象詞匯對應的詞頻（表2）。

首先，3個群體相同的刻板形象詞匯有5個，包括兵馬俑、古城、大雁塔、肉夾饃和歷史，這些相同詞匯分別占3個群體刻板形象詞匯的累積頻率是45.80%、53.35%和50.26%。3個群體刻板形象的核心詞匯均包含了著名景點、地方美食和歷史文化類詞匯。其次，3個群體前10名獨特形象詞匯高度一致，這些相同詞匯分別占3個群體獨特形象詞匯的累積頻率是71.46%、73.62%和71.48%。同樣地，3個群體獨特形象的核心詞匯也均包含了著名景點、地方美食和歷史文化類詞匯。最后，3個群體相同的整體形象詞匯有5個，包括歷史、文化、古城、古老和美麗，這些相同詞匯分別占3個群體整體形象詞匯的累積頻率是49.16%、46.36%和45.22%。3個群體整體形象的核心詞匯均包含了歷史文化、旅游環境和地方氛圍類詞匯。因此，從3個群體刻板形象、獨特形象和整體形象核心詞匯內容的角度來看，旅游經驗對刻板形象、獨特形象和整體形象無顯著影響。

西安作為一個知名度很高的旅游目的地，經驗不同的旅游者均獲取到了關于西安的大量信息，并對這些信息進行加工后形成西安的旅游形象。具體來說，3個群體前10名的刻板形象詞匯和獨特形象詞匯主要包括了目的地知名度高的具象事物，這些具象事物以目的地的著名景點和地方美食等內容為主，具有易獲取、易加工的特征。經驗不同的旅游者在建構刻板形象和獨特形象的過程中，均獲取到了這些個別關鍵信息，并通過較低的信息加工水平認知這些具象事物，形成了相對一致的刻板形象和獨特形象。同樣地，3個群體前10名整體形象詞匯主要包括目的地的抽象事物。這些抽象事物以較為直觀的方式在目的地呈現。經驗不同的旅游者在建構整體形象的過程中，對自身獲取的大量零散信息進行加工，均認知到了這些抽象事物，形成了相對一致的整體形象。因此，旅游經驗不是刻板形象、獨特形象和整體形象的影響因素，刻板形象、獨特形象和整體形象的形成過程主要和旅游者獲取的目的地信息數量、類型和內容有關，與旅游目的地本身的知名度有關。

3.2旅游經驗對認知形象的影響

3.2.1旅游經驗對目的地屬性的影響使用Likert 5點量表測量認知形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反對。在分析旅游經驗對目的地屬性的影響之前，需要對目的地屬性進行信度和效度檢驗。3個群體目的地屬性的Cronbachs α值分別是0.963、0.954和0.953，KMO值分別是0.897、0.845和0.856，Bartletts球形檢驗值均是0.000，說明目的地屬性的信度和效度均較好。為了反映3個群體目的地屬性評分值的分布情況，利用SPSS 18.0分別計算3個群體對目的地屬性評價的結構比例發現，3個群體對目的地屬性評價的結構比例均包含3種類型（圖2）。

第1種類型（a）表示打3分的比例最高，說明旅游者對該項目的地屬性評價較差；第2種類型（b）表示打4分的比例最高，說明旅游者對該項目的地屬性評價較好；第3種類型（c）表示打5分的比例最高，說明旅游者對該項目的地屬性評價最好。3個群體對目的地屬性的打分值均以3分、4分或5分為主，說明3個群體對西安的旅游認知形象積極正面。為了反映3個群體對目的地屬性評價的差異，統計3個群體目的地屬性打分類型結果（表3）。

經驗不同的旅游者對西安旅游屬性的認知存在顯著差異。首先，不同類型的目的地屬性數量和比例不同。旅游經驗缺乏群體和旅游經驗中等群體呈現相似的評分類型結構，以（a）類和（c）類比例較低，（b）類比例較高，分別達60%和63%，旅游經驗豐富群體3種類型的評分比例接近，分別為30%、35%和35%。其次，經驗不同的旅游者評價一致的屬性只有25個。其中，（a）類型中只有5個，包括物價水平很低、夜生活很豐富、旅游電子商務發達、出租車服務好和導游盡職盡責；（b）類型中有13個，包括城市很漂亮、當地人很友好、紀念品很有特色、既古老又現代、大學眾多科教發達、回民街印象深刻、旅游吸引力強、陜西菜很美味、建筑很有特色、住宿很方便、旅游專線很方便、北廣場音樂噴泉很棒、化覺寺清真寺很壯觀；（c）類型中只有7個，包括知名度很高、華夏故都、兵馬俑令人震撼、城市歷史悠久、秦嶺山脈雄偉壯觀、碑林是書法藝術寶庫、陜西歷史博物館很震撼。不一致的屬性有23個，突出地表現為經驗豐富的旅游者給予高度肯定評價（5分為主）的屬性，例如文化氛圍濃厚、西北特色突出、城墻印象深刻、鐘鼓樓印象深刻等，其他群體給予相對較低的評價（4分為主）；經驗豐富的旅游者給予中等評價的屬性，例如氣候很舒適、山水之城，其他群體給予較高的評價（4分）。表3反映出經驗豐富的旅游者較其他兩類群體對旅游目的地屬性的認知更客觀，態度更鮮明。

采用單因素方差分析法檢驗3個群體的目的地屬性是否存在顯著差異，結果見表4。

首先，3個群體對37個目的地屬性的評價不存在顯著差異（Sig.>0.05），對9個目的地屬性的評價存在顯著差異（Sig.<0.05），說明經驗不同的旅游者對同一目的地屬性的認知不盡相同。評價存在顯著差異的目的地屬性包括住宿很便宜、城市很干凈、氣候很舒適、知名度很高、文化氛圍濃厚、華夏故都、西北特色突出、城市歷史悠久和山水之城。這些屬性均屬于目的地的抽象屬性，抽象屬性比具象屬性的認知加工難度高，旅游者對這些抽象屬性的認知需要基于自身的旅游經驗，經驗豐富的旅游者能夠客觀地對目的地的抽象屬性作出更為準確的評價。其次，旅游經驗缺乏群體和旅游經驗中等群體僅對4個目的地抽象屬性的評價存在顯著差異；旅游經驗缺乏群體和旅游經驗豐富群體對15個目的地抽象屬性的評價存在顯著差異；旅游經驗中等群體和旅游經驗豐富群體僅對5個目的地抽象屬性的評價存在顯著差異。說明旅游經驗差異較大的群體，對目的地屬性的認知也存在較大差異。因此，旅游經驗是認知形象的影響因素，經驗不同的旅游者對目的地抽象屬性的評價存在顯著差異。

3.2.2旅游經驗對認知形象維度的影響

采用因子分析法劃分認知形象維度。將目的地屬性作為變量，基于特征值大于1的假設標準，采用最大方差法對目的地屬性進行旋轉提取公因子，并剔除載荷值小于0.4的目的地屬性，最終保留的目的地屬性見表5。另外，分別計算了3個群體各個認知形象維度均值，并采用單因素方差分析法檢驗3個群體認知形象維度的差異性，結果見表6。

由表5可知，根據目的地屬性提取了5個認知形象維度，分別命名為核心吸引物、基礎設施與服務、旅游環境、一般吸引物和地方美食。5個認知形象維度的累積解釋方差貢獻率為58.145%，說明這5個維度能夠較好地代替原有的目的地屬性。

由表6可知，首先，3個群體均對核心吸引物和一般吸引物維度的評價最好，對基礎設施與服務維度的評價最差。其次，3個群體對核心吸引物和一般吸引物維度的評價存在顯著差異（p<0.05），說明旅游經驗對旅游者核心吸引物和一般吸引物維度的認知有顯著影響。再者，旅游經驗缺乏群體和旅游經驗豐富群體對核心吸引物、旅游環境和一般吸引物3個維度的評價存在顯著差異；旅游經驗中等群體和旅游經驗豐富群體僅對核心吸引物維度的評價存在顯著差異。說明旅游經驗差異較大的群體對認知形象維度的評價也存在較大差異。因此，旅游經驗是認知形象維度的影響因素，經驗不同的旅游者對核心吸引物和一般吸引物維度的認知不同。

3.3旅游經驗對情感形象的影響

使用Likert 5點量表測量情感形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反對。分別計算3個群體每個情感形象維度的打分值占該維度所有打分值的比例，并采用單因素方差分析法檢驗3個群體的情感形象是否存在顯著差異，結果見表7。

首先，3個群體的情感形象得分均以5分、4分和3分為主，說明3個群體的情感形象均是積極正面的，其中旅游經驗豐富群體對情感形象的評價在3個群體中最好。其次，3個群體對所有情感形象維度的認知均存在顯著差異（Sig.<0.05），旅游經驗對旅游者情感形象的認知有顯著影響。再者，旅游經驗缺乏群體和其他兩個群體對所有情感形象維度的認知均存在顯著差異。在旅游者對目的地的體驗過程中，經驗豐富的旅游者對目的地更多的事物有深入的認知，對目的地的體驗更深刻，對目的地的心理訴求更強，其情感體驗也更積極正面。因此，旅游經驗是情感形象的影響因素，旅游經驗豐富的旅游者對目的地的情感體驗更積極正面。α3.4旅游經驗對意動形象的影響

使用Likert 5點量表測量意動形象。其中，5分表示非常同意，1分表示非常反對。分別計算3個群體每個意動形象維度的打分值占該維度所有打分值的比例，并采用單因素方差分析法檢驗3個群體的意動形象是否存在顯著差異，結果見表8。

首先，3個群體的意動形象得分均以5分、4分和3分為主，說明3個群體的意動形象均是積極正面的，其中經驗豐富旅游者的滿意度、重游意愿和推薦意愿在3個群體中均最高。其次，3個群體的滿意度不存在顯著差異（Sig.>0.05），但3個群體的重游意愿和推薦意愿均存在顯著差異（s/g.<0.05）。再者，旅游經驗缺乏群體和旅游經驗豐富群體對重游意愿和推薦意愿的認知均存在顯著差異。因此，旅游經驗是意動形象的影響因素，經驗豐富的旅游者對目的地的旅游滿意度更高，對目的地的重游意愿更強烈，追求更深層次的旅游體驗，對目的地的推薦意愿也更強烈，因此會促進目的地形象的宣傳。

4結論與啟示

4.1討論和結論

（1）旅游經驗是認知形象的影響因素。經驗不同的旅游者對目的地抽象屬性的認知有顯著差異，對目的地具象屬性的認知無顯著差異；對認知形象維度的評價有顯著差異，表現為對核心吸引物和一般吸引物維度的認知有顯著差異，對基礎設施與服務、旅游環境和地方美食維度的認知無顯著差異。本研究結論與Beerli和Martint31的研究結論不盡相同，他們發現，旅游經驗對社會和自然環境維度的認知有顯著影響，對自然和文化資源、基礎設施和旅游設施、地方氛圍、陽光和沙灘維度的認知無顯著影響。本研究發現，經驗豐富的旅游者對目的地屬性的評價相對客觀，態度更鮮明。

（2）旅游經驗是情感形象的影響因素。驗證了Beerli和Martint31的研究結論。相對于經驗缺乏的旅游者，經驗豐富的旅游者對目的地的情感體驗更積極正面。經驗豐富的旅游者對目的地更多的事物有深入的認知，對目的地的體驗更深入，豐富的認知體驗進而使其情感體驗更積極正面。

（3）旅游經驗是重游意愿和推薦意愿的影響因素。相對于經驗缺乏的旅游者，經驗豐富的旅游者重游意愿和推薦意愿均更強烈。S6nmez和Graefe的研究表明，旅游經驗對國際旅游者的重游意愿有顯著影響，經驗豐富的旅游者重游意愿更強烈，而Weaver等發現，旅游經驗對國際旅游者的重游意愿無顯著影響。盡管Sonmez和Graefe，Weaver等的研究對象均是國際旅游者，但他們研究的目的地類型不同，得出的結論也不同，Weaver等認為，不同類型的目的地擁有不同的旅游資源，因此旅游經驗對目的地評價和重游意愿的影響可能和目的地類型有關。另外，以往無人研究旅游經驗對旅游者推薦意愿的影響，本研究發現旅游經驗對推薦意愿也有顯著影響。

（4）旅游經驗不是刻板形象、獨特形象和整體形象的影響因素，不是旅游滿意度的主要影響因素。本研究認為，刻板形象、獨特形象和整體形象的形成過程主要與旅游者獲取目的地信息的數量、類型和內容有關，與旅游目的地本身的知名度有關，與旅游者的旅游經驗無關。西安作為一個老牌旅游目的地，享有很高的旅游知名度，旅游經驗不同的旅游者均獲取到了西安大量的旅游信息，旅游經驗對這些信息的數量、類型和內容并無影響，使得經驗不同的旅游者對西安的刻板形象、獨特形象和整體形象具有相對一致性的認知。另外，本研究發現旅游經驗不是旅游滿意度的主要影響因素，驗證了Weaver等的研究結論。

4.2管理啟示

（1）旅游經驗豐富的旅游者對目的地的評價較客觀，能相對準確地認識目的地，其持有的目的地形象能在一定程度上反映旅游者感知形象與目的地投射形象之間的差距。旅游目的地營銷組織可以據此開展市場營銷工作。在目的地形象營銷中，應突出宣傳經驗豐富旅游者評價很好的目的地屬性，致力于改善其評價較差的目的地屬性，縮小旅游者感知形象與投射形象之間的差距。

（2）旅游經驗不同的旅游者對目的地抽象屬性的認知水平不同。其中，經驗豐富的旅游者對目的地抽象屬性的認知難度較小，而經驗缺乏的旅游者對目的地抽象事物的認知難度較大，旅游目的地營銷組織在宣傳目的地的抽象事物時，應設法降低此類事物的認知難度，以更直觀、更多樣的方式營銷此類信息，讓不同的旅游者均獲得較好的認知體驗。

（3）旅游經驗不同的旅游者對旅游吸引物的認知存在顯著差異，旅游目的地營銷組織在營銷目的地形象時，對于經驗不同的旅游者，首先都應突出宣傳目的地的旅游吸引物，給旅游者留下鮮明而深刻的印象；其次應改善旅游吸引物本身的體驗方式，通過參與互動等多種方式，讓經驗缺乏的旅游者能加深對旅游吸引物的認知，使其獲得更好的認知體驗。

5研究不足與展望

本研究在以下兩個方面存在一定的研究局限和不足之處：首先，旅游經驗的測量方面，本文采用了自我評判法測量旅游者的旅游經驗，未根據旅游者的年齡和國內、國外旅游次數這3個指標來修正自我評判法可能會帶來的測量誤差。其次，本文分別研究旅游經驗對旅游目的地形象多個維度的影響，但未考慮旅游目的地形象多個維度之間的相互作用關系。在未來的研究中，首先，需要致力于開發旅游經驗的測量量表；其次，可以進一步探討旅游經驗對目的地旅游吸引物的認知規律。再者，可以以相對新興的旅游目的地為例，研究旅游經驗對旅游者持有的刻板形象、獨特形象和整體形象的影響，進一步驗證本研究結論。最后，可以基于不同類型的目的地，探究旅游經驗對重游意愿和推薦意愿的影響，期望能基于認知心理學深入地探討其內在的影響機制，為旅游目的地營銷組織提供科學依據。

[責任編輯：周小芳；責任校對：劉魯}