在線旅游消費者是積極主動還是消極逃避？

涂紅偉　郭功星

[摘要}基于動機}生信息加工理論，考察在線旅游消費者的認知需要對困惑與滿意度的調節機制，尤其是應對策略在這個過程中扮演的中介角色。通過對368份調查問卷的分析發現：認知需要對困惑與滿意度的關系起著調節作用，當在線旅游者認知需要傾向較高時，困惑與滿意度呈現出正向的關系，而當在線旅游者認知需要傾向較低時，困惑與滿意度呈現出負向的關系；認知需要正向影響積極主動的應對策略，負向影響消極逃避的應對策略；在線旅游者積極主動的應對策略對困惑和滿意度的關系具有調節作用，消費者困惑對滿意度的負面影響的觀點僅僅是當他們采取消極逃避策略時才成立，而當他們采用積極主動的應對策略時，困惑將會正向影響滿意度。在線旅游消費者積極主動的應對策略中介了認知需要對困惑與滿意度關系的調節效應。該研究不僅從理論上豐富和拓展了認知需要、消費者困惑及其應對策略與心理反應的關系研究，還從困惑的視角為營銷實務工作者提供了實踐指導。

[關鍵詞]消費者困惑；認知需要；在線旅游；應對策略

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）07-0091-12

引言

互聯網技術的快速發展深刻地改變著企業的經營模式和人們的消費方式。一方面，在線渠道以其在信息傳播上具有的成本和速度優勢，成為了大多數旅游企業進行產品宣傳推廣的主要平臺；另一方面，消費者將在線渠道視為獲取旅游信息的首要方式，他們不僅能借助于網絡了解最新的旅游資訊以及對比分析不同的旅游產品，還可以通過在線預訂的方式完成消費決策。無疑，在線渠道傳播的信息很好地促進了消費者對相關旅游產品的理解，有利于他們完成在線預訂。然而，由于網絡信息魚龍混雜，同一產品信息之間的矛盾，單個產品信息過量以及信息模糊等現象經常發生，對在線旅游消費者的決策產生著負面的影響。而且，相較于其他產品，在線旅游產品或服務具有的時空分離、消費與生產同步等特征，使得旅游者往往需要依賴更多的信息來降低風險感知和完成購買決策。一旦信息超過了個體的認知能力，在線旅游者就會產生困惑的心理。因此，在大量的學者均肯定互聯網技術為旅游企業和消費者帶來貢獻的背景下，有學者指出消費者困惑是旅游電子商務發展背景下的一個亟須重視的問題。

消費者困惑（consumer confusion）是一種心理不適或行為不確定的主觀消費體驗，會導致消費者在信息處理過程中出現判斷錯誤或者表現出對（服務）消費信心不足。作為一種愈發常見的負面現象，消費者困惑和其結果變量之間的關系獲得了學者們較多的關注。以往關于消費者困惑與其心理行為反應的實證研究表明，消費者困惑不僅與負面情緒（或情感）顯著正相關、與信任顯著負相關，還將直接導致他們發生放棄購買、延遲購買、尋求額外信息幫助以及負面口碑傳播行為。然而，對于困惑與滿意度的關系研究，相關實證結論分歧較大。例如，Walsh和Mitchell認為困惑會顯著地降低消費者滿意度；Wang和Shukla的研究發現困惑會通過評估成本和負面情感正向影響消費者的決策滿意度；Tjiptono等的實證分析結果發現，由信息相似性和模糊性產生的困惑與滿意度之間的關系并不顯著。與此同時，在越來越多的旅游者開始使用網絡搜索信息的今天，已有的關于在線旅游消費者困惑研究僅僅著眼于探討困惑與放棄購買、延遲購買、尋求額外信息幫助和購買相似品牌等行為變量之間的直接效應，并未揭示在線旅游消費者困惑與滿意度之間的關系，使得兩者之間的內在邏輯并不清楚。

依據Tse等人的定義，滿意度（satisfaction）是消費者在消費過程中對產品或服務是否滿足自身需要的一種主觀感知。由于這種主觀的消費態度具有較強的自主性，其會直接促進在線旅游者忠誠行為的產生，甚至還經常伴隨著一些有利于企業的角色外行為出現，如顧客公民行為。因而，探討在線旅游消費者困惑和滿意度的關系，對于旅游企業來說是非常有意義的。然而，現有消費者困惑與滿意度之間出現的悖論不僅阻礙了相關理論向前發展的進程，還導致實務工作者無法采取有效的營銷策略來建構消費者困惑的預防與規避機制。對此，國內有學者開始積極呼吁，學界應當深入探索消費者困惑與其心理反應關系中的調節因素，以便更好地厘清困惑影響的邊界條件。

為了回應上述問題，本文鎖定在線旅游中的困惑問題，在動機性信息加工理論的基礎上，重點考察消費者困惑對滿意度的作用邊界。本研究認為，從認知需要出發剖析困惑的作用邊界，可能是厘清困惑與滿意度之間關系的重要切入點。不僅如此，在認知需要調節困惑和滿意度關系的過程中，在線旅游者的應對策略可能扮演著傳遞該調節效應的角色，其中的作用機理也是本文感興趣的問題之一。

1理論與假設

1.1困惑與滿意度

動機性信息加工的研究者認為，信息加工是以信息作為考察和處理問題的基礎，信息為個體理解消費情境提供了線索。當個體面對在線旅游產品信息時，他們在信息加工的初期通常是一種無意識知覺的狀態，會自動地進行感性加工，且認知加工的結果會引發一系列的心理與行為反應。對于在線旅游情境而言，消費者面對相似信息、超載信息以及模糊不清的信息等刺激，各種與消費決策相關的信息因素和他們之間產生交互作用，會導致他們在心理上發生變化，并且偏離正常的功能狀態，困惑便是其中的一種，其將會負向影響在線旅游消費者的滿意度。首先，當在線旅游消費者面對產品（或品牌）信息高度相似的困惑情境時，他們很難區分選擇購買哪種產品（或品牌），如選擇“攜程網”預訂還是“去哪兒網”預訂旅游產品、選擇A民宿還是B民宿作為住宿的地方等。若要完成消費決策，這就迫使他們要花費更多的時間、精力以及成本來辨別收集來信息，進而造成滿意度下降。其次，當在線旅游消費者在面對信息超載的困惑情境下，過量的信息往往會增加他們的認知負擔。最直接的反應就是他們無力處理所有的信息，進而引發焦慮、挫敗和壓力等一系列不良的心理反應，最終降低了在線旅游消費者的滿意度。不僅如此，由信息模糊引發的困惑往往會增加在線旅游者對產品的不確定性感知，旅游者往往通過外部歸因的方式，將沒有提供清晰信息的責任歸因于相關企業，進而影響其滿意度。然而，正如上文所述，有些實證研究結論并沒有很好地支持困惑和滿意度之間負向關系的論斷。為了解釋這種不一致的發現，本文將進一步討論兩者之間的調節變量及其作用機制。

1.2認知需要的調節作用

依據動機性信息加工理論，對外部刺激的心理認知動機與個體的信息加工行為密切相關，會導致個體的態度和觀點發生變化，且認知評價與心理反應的關系還受到個性特質變量的影響。在現有研究中，認知需要（need for cognition）通常被視為一個穩定的個性特質變量，其是指個體理解經驗世界并使其合理化的傾向。高認知需要的個體喜歡復雜的任務情境，會積極主動地搜索相關有意義的線索來理解和明白這一情境。相比之下，低認知需要的個體往往滿足于現狀，傾向于回避思考，更多的是采取簡單的思維方式處理問題。

具體來說，高認知需要的消費者信息加工的傾向性更大，他們有更多的經驗知識和想法，更可能以主動努力的方式應對外部情境，搜索和選擇更有利于自己消費決策的信息。當面對來自在線渠道模糊、相似和過量的信息特征時，高認知需要的旅游者傾向于將困惑的信息理解成為在線消費決策中不可避免的事情，更可能以積極主動的心態來面對，因而困惑所造成的負面效應不明顯，其滿意度可能不會下降。相反，對于低認知需要的在線旅游消費者而言，他們依賴于直覺和經驗，難以有效處理在線渠道中的復雜認知任務，而且還常常因為信息的豐富性和多元化感到不適，往往傾向于消極適應或憑借經驗和直覺處理當前的信息。因而，低認知需要的在線旅游者對于信息的加工較為被動，無法做出合理的消費決策，進而增加了滿意度下降的可能性。據此，本文提出假設：

H1：在線旅游消費者認知需要在困惑與滿意度的關系之間存在調節作用。較之于高認知需要的在線旅游者，低認知需要的在線旅游者困惑對滿意度的負向影響更大。

1.3應對策略的作用機制

動機性信息加工理論的研究者還指出，在個體對信息刺激進行無意識加工之后，將進入有意識的深度加工階段，即個體應采取何種應對策略（信息加工方式）對外部信息進行加工整合，認知需要將對這一過程產生重要的影響。下文將主要關注信息的深度加工階段，具體包括：（1）認知需要對應對策略的直接影響；（2）應對策略在困惑與滿意度中的調節作用；（3）認知需要通過應對策略來間接調節困惑與滿意度之間的關系。

1.3.1認知需要與應對策略

個體為構建認知圖式和選擇有利于完成消費決策的信息依據，往往同時啟動兩條信息加工路徑，即啟發式信息加工路徑和分析式信息加工路徑。其中，通過啟發式信息加工路徑的個體動機介入水平較低，他們往往采取消極逃避的策略，依賴于先驗知識與直覺來解決問題；而選擇分析式信息加工路徑的個體動機介入水平較高，他們通常選擇積極應對的策略，采用主動學習的方式對信息進行充分系統的分析。所謂逃避應對（avoidancecoping），是指個體在復雜的認知情境下選擇退出或避免面對的行為，目的在于逃避困惑的消費情境，如在線旅游消費中的放棄購買或決策延遲等行為；而主動應對（active coping）則是個體在認知復雜情境中嘗試識別有用的信息和尋找問題解決方法的行為，目的在于直接面對困惑的在線消費信息。例如，積極搜索其他與旅游產品相關的額外信息，或征求他人的消費意見。根據動機性信息加工理論，應對策略是基于一定的認知動機而產生的，個體信息加工的過程往往受到個性特質因素的影響，而且認知需求決定了信息加工路徑的選擇。基于此，本文推斷，在線旅游消費者的認知需要將直接影響其應對策略的選擇。

具體而言，高認知需要的在線旅游消費者經常對困惑的環境選擇分析式的信息加工路徑，減輕了在線旅游產品信息所造成的困惑。而且，他們會更積極主動地投入復雜的消費情境中，以便更好地完成決策任務，因而在困惑的信息環境中傾向于采取積極主動的應對策略。而低認知需要的在線旅游消費者往往回避思考和努力，在遭遇在線信息困惑的壓力下往往選擇消極逃避的應對策略。再者，認知需要高的旅游者擁有更多的經驗信息，他們可以通過回憶來提取相關信息，更容易產生與認知任務相關的想法，進而激發在線困惑情境下的積極應對行為。相反，低認知需要的旅游者由于儲備的經驗信息不足，在遭遇困惑時傾向于消極應對?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O：

H2：在線旅游消費者的認知需要正向影響積極主動應對策略。

H3：在線旅游消費者的認知需要負向影響消極逃避應對策略。

1.3.2應對策略的調節作用

上文集中討論了在線旅游消費者的認知需要與應對策略之間的關系，依據動機性信息加工理論，在深度加工階段，當個體采取不同的信息加工路徑時，會進一步影響認知源與認知反應之間的關系。

在復雜的認知環境中，選擇積極主動應對策略的個體將更能有效地調節自己的態度。積極主動的應對策略通常出現在個體采取分析式信息加工路徑的時候，他們采取積極的措施來應對復雜的認知任務，其方式包括主動學習和思考、尋找額外信息、解決問題的興趣等。相應地，困惑的在線旅游消費者通過采用各種積極主動的應對策略（如直接尋求解決困惑的方法、控制困惑帶來的不適感），在嘗試解決困惑的在線信息環境中占有一定的主動權，并對復雜的信息表現出一定的興趣。基于此，在線旅游者將無意識加工階段產生的困惑更多地轉移到了“如何克服困惑”這一解決方式上，從而弱化了困惑對滿意度的負面影響。不僅如此，雖然某些引起在線旅游消費者困惑的信息因素難以避免，但采取積極主動應對策略的旅游者可以通過尋求其他消費群體的幫助，也會降低困惑所帶來的不利影響。據此，本文假設：

H4：積極主動的應對策略調節著消費者困惑與滿意度的關系。當在線旅游消費者采取積極主動的應對策略時，困惑對滿意度的負面影響較弱。

與此同時，消極逃避的應對策略通常出現在個體采取啟發式信息加工路徑的時候，他們依賴直覺和經驗應對復雜的認知任務，甚至回避思考。本文認為，采取消極逃避應對策略可能會促進困惑對滿意度的負面影響。這是因為采取消極逃避應對策略的個體在困惑面前通常能容忍含糊不清和模棱兩可的消費情境，很少主動改變困惑的現狀，所做出的消費決策缺乏系統全面的分析，進而強化了困惑對滿意度的負面影響。再者，對于在線消費情境下困惑的信息而言，個體回避思考，很少做出努力來完成認知任務，進而會導致消費決策延后或放棄購買的情況出現。因而，當旅游消費者采取消極逃避來應對在線渠道困惑的信息時，可能會無法完成消費決策，引起心理不適，造成更低的滿意度。據此，本文假設：

H5：消極逃避的應對策略調節著消費者困惑與滿意度的關系。當在線旅游消費者采取消極逃避的應對策略時，困惑對滿意度的負面影響較強。

1.3.3被中介的調節效應

以上的分析和假設已經表明，困惑不利于在線旅游消費者的滿意度，而這一關系將受到個性特質（認知需要）的影響，即對于高認知需要的旅游者來說，困惑與滿意度的負向關系更弱。而且，本文還探討了認知需要如何通過應對策略發揮調節作用。具體來說，認知需要正向影響積極主動的應對策略，負面影響消極逃避的應對策略；積極主動的應對策略和消極逃避的應對策略調節了困惑與滿意度的關系。由此可見，兩種應對策略中介了認知需要對困惑和滿意度的調節效應。依據Grant和Berry的觀點，本文構建的是一個被中介的調節模型?；诖耍疚睦^續假設：

H6：在線旅游消費者積極主動的應對策略中介了認知需要對困惑與滿意度的調節作用。

H7：在線旅游消費者消極逃避的應對策略中介了認知需要對困惑與滿意度的調節作用。

綜合上文的推論可知，本文以動機性信息加工理論為基礎，不僅將深入探討在線旅游消費者的認知需要對困惑和滿意度關系的調節作用，還將分析認知需要的調節效應是否通過應對策略而實現，并構建了—個被中介的調節效應模型，具體如圖1所示。

2研究設計

2.1測量工具

文中涉及的研究變量均是借鑒國外研究中被實證檢驗過的成熟量表。為確保中英文版本的一致性，筆者遵循“翻譯-回譯”的程序，邀請1位心理學專業的教師和2位翻譯專業的教師確定中文量表的初稿。隨后，邀請1位旅游管理專業的教授和1位市場營銷專業的博士進行修訂，進一步確保量表翻譯的準確性。本文的所有測量量表均采用5點計分。

（1）消費者困惑。采用Walsh等人開發的消費者困惑傾向量表，共9個條目，如“由于在線渠道提供的旅游產品有很多相似之處，導致我無法進行有效地區分”“由于在線渠道存在太多有關旅游產品的信息，我很難決定購買哪個產品”“當購買旅游產品時，我覺得在線網站提供的信息并不充分”等，內容涉及在線旅游消費者面對的“相似困惑、超載困惑、模糊困惑”等3個方面。

（2）滿意度。Walsh等人指出，使用單題項來測試困惑情境中消費者的總體滿意度可能得到的效果會更好。由于本文在困惑環境下測量的消費者滿意度并不特定指向某些具體的方面，如決策滿意度、消費滿意度，而是更多地關注旅游者對在線消費的整體評價。因次，遵循Walsh等人的建議，參考Spreng和Mackroy的測量方法，采用“總的來說，我對通過在線渠道購買旅游產品或服務是滿意的”這一題項來測量滿意度。

（3）認知需要。采用Caeioppo和Petty開發的18條目量表，如“思考會讓我感到愉快”“我樂意思考復雜的問題”“我喜歡處理一些需要大量思考的問題”“我喜歡簡單的問題，而不是復雜的問題（反向題項）”“我喜歡思考一些日常生活瑣碎的問題，而不是長期性問題（反向題項）”等。

（4）應對策略。參照Kasper等人的消費者困惑應對策略量表，并結合Kasabov和Mitchell等人提出的9種困惑應對策略，本研究將這兩類應對策略分為積極主動和消極逃避兩個維度。具體來說，積極主動的應對策略包括“需求額外的信息”“重新思考”“與他人交流經驗”“尋求別人的意見”“進一步明確購買目標，減少選擇集”等5個條目；消極逃避的應對策略包括“延遲購買”“放棄購買”“什么都不做”“委托別人購買”等4個題項。

（5）控制變量。由于性別、年齡、受教育程度等人口統計特征變量被認為對消費者困惑存在影響作用。因此，為了避免這些無關變量影響在線旅游消費環境中各變量的邏輯關系，本文將性別、年齡、受教育程度等3個變量作為控制變量來處理。

2.2樣本

本研究中對應對策略的測量雖然借鑒了Kasper等人有關消費者困惑應對策略量表，但是他們并沒有將其區分為2個維度。因而，為了保證該變量的信效度，筆者在福州和廈門兩地通過現場發放問卷的方式進行預測試，并通過“您在過去3個月內是否有通過在線渠道購買旅游產品或服務的經歷”這一題項來甄別符合研究條件的樣本，發放100份，收到有效問卷76份。探索性因子分析的結果發現，應對策略變量中的“延遲購買”題項在2個積極主動和消極逃避2個維度上存在交叉荷載（其他條目在各自維度上因子負荷均大于0.60）。刪除后的應對策略變量可以有效地區分為積極主動和消極逃避兩個維度，而且2個維度在預調查中的內部一致性系數分別為0.75和0.78，KMO值分別為0.77和0.81，說明這兩個因子具有較好的信度和效度。同時，其他變量的信效度值均在0.80以上?；趧h除“延遲購買”條目后的問卷，本研究通過網絡調研，借助于“問卷星”，通過滾雪球的方式獲取數據。同時，選擇在過去3個月內擁有在線購買旅游產品經歷的消費者參與作答，共獲得問卷354份。為了保證在線問卷的質量，筆者在實驗室邀請9名旅游專業的研究生對在線問卷進行認真作答，最低所需時間是6分鐘。據此甄別無效問卷，將填答時間低于6分鐘的問卷視為無效問卷，實際得到有效問卷292份。由于預調研在改進測量量表時，僅刪掉了“延遲購買”1個條目，對其他題項并沒有做修訂，因而我們也將其納入正式的數據分析中。綜合2個來源的數據，有效問卷為368份，涵蓋了福建、廣東、浙江等全國大部分省市。樣本的描述性統計分析表明，女性占49.7%；年齡在19～29歲的在線旅游消費者占比33.2%，30～39歲的占比52.4%，40歲及以上的占比14.4%；受教育程度在高中及以下的占比4.9%，大專或本科占比80.2%，研究生及以上占比15.0%。

3研究結果

3.1驗證性因子分析

為了考察消費者困惑、認知需要、積極主動應對策略、消極逃避應對策略和滿意度這5個潛變量的區分效度，本文對調研數據進行了驗證性因子。由于本研究中的消費者困惑和認知需要2個變量的測量項目較多，為提高模型的擬合程度，筆者遵循Matsunaga等人所推薦的隨機打包法，將認知需要的18個條目按“奇偶法”打包，直至產生3個條目為止。而消費者困惑則按照Little等人建議的內部一致性法，將相似困惑、超載困惑和模糊困惑下的題目分別進行打包，最后生成3個顯示條目。驗證性因子分析的結果顯示（表1），五因子模型具有較好的擬合程度（x²=155.04，df=68，x²/df，CFI=0.96，TLI=0.94，GFI=0.94，RMSEA=0.06），這說明本文所研究的5個潛變量之間具有較好的區分效度。

此外，雖然單因子模型擬合效果不佳的結果（x²=1400.36，df=90，x²/df=15.56，CFI=0.47，TLI=0.34，GFI=0.62，RMSEA=0.20）已可以初步判斷模型的同源偏差不嚴重，但是由于本文的所有變量都來自消費者填寫，筆者還根據Podsakoff等人的建議，進一步對模型中的5個構念做了同源偏差分析。具體做法是在五因子模型的基礎上，引入同源偏差因子作為潛變量，并允許其在所有項目上存在負荷。如表1所示，六因子模型的擬合結果并沒有顯著地優于五因子模型，這表明加入同源偏差因子后的模型并未得到顯著的改善，同時也說明本研究并不存在嚴重的同源偏差。

3.2變量間的相關分析

本研究所涉及的主要研究變量和控制變量的均值、標準差以及相關系數如表2所示。消費者困惑與滿意度顯著負相關（y=-0.25，p<0.01）；認知需要與積極應對顯著正相關（y=0.33，p<0.01），與消極應對顯著負相關（y=-0.22，p<0.01）。上述變量之間相關關系的存在，為本文的相關假設提供了初步

3.3假設檢驗

對于本文的假設，本研究主要參考Grant和Berry的分析步驟。在控制在線旅游消費者性別，年齡以及學歷等人口統計變量的基礎上，自變量和因變量之間的檢驗結果如表3所示。

認知需要的調節效應檢驗。首先，在控制年齡、性別以及學歷等人口統計變量的基礎上，考察在線旅游消費者困惑對滿意度的主效應。由表3可知，在線旅游消費者困惑對滿意度存在顯著的負向影響（M3，β=-0.18，p<0.01）。其次，以消費者困惑、認知需要以及兩者的交互項為自變量，考察他們對滿意度的影響。結果顯示，消費者困惑對滿意度的回歸系數為正值但不顯著（M4，β=0.04，ns），且消費者困惑和認知需要的交互項對滿意度具有顯著的正向影響（M4，β=0.20，P<0.01）。此外，為了更直觀地呈現認知需要對在線旅游消費者困惑和滿意度之間的調節效應型態，本研究以認知需要變量的均值加減一個標準差分別作為分組標準，分別對高認知需要和低認知需要水平下的消費者困惑與滿意度的關系進行描繪。從圖2（a）可知，在旅游消費者認知需要高的情況下，困惑對滿意度有著正向的影響；而在旅游消費者認知需要低的情況下，困惑對滿意度產生著負向的作用，假設H1得到進一步驗證。

應對策略的調節效應檢驗。如表3所示，消費者困惑與積極主動應對策略之間的交互項對滿意度具有顯著的正向影響（M5，β=0.13，p<0.05），而消費者困惑與消極逃避應對策略的交互項對滿意度不具有顯著的影響（M5，β=-0.02，ns）。由此可見，假設H4得到驗證，H5不成立。同樣地，本研究以主動應對變量的均值加減一個標準差分別作為分組標準，分別對積極主動程度較高和較低兩個水平下的消費者困惑與滿意度的關系進行描繪。如圖2（b）所示，當在線旅游者積極主動應對的程度更高時，困惑對滿意度有著正向的影響；而應對程度都較低時，困惑對滿意度產生著負向的作用，假設H4得到進一步驗證。

應對策略的中介效應檢驗。首先，在線旅游消費者的認知需要傾向對其采取積極主動的應對策略有著顯著的正向影響（M1，β=0.33，p<0.01），對其采取消極被動的應對策略存在著顯著的負向作用（M2，β=-0.18，p<0.01）。上述回歸結果很好地支持了本文的假設H2和假設H3。其次，應對策略調節效應檢驗結果已顯示消極逃避策略對消費者困惑和滿意度的調節作用不顯著，因而假設H7不成立。此外，在表3的M5中，消費者困惑與積極主動應對策略的交互項系數顯著（M5，β=-0.11，p<0.05），而消費者困惑與認知需要的交互項的回歸系數下降較為明顯（M4，β=0.20，p<0.01 vs M5，β=0.15，p<0.05）。由此可見，在線旅游者的積極主動策略部分中介了認知需要對消費者困惑與滿意度的調節效應，假設H6成立。為進一步檢驗假設H6，本文采用Bootstrap（2000）檢驗計算出間接效應的估計值。結果顯示，認知需要通過積極主動策略影響消費者困惑和滿意度關系的間接效應值為0.059，95%的置信區間為（0.009，0.138），不包含0，進一步支持了假設H6。與此相一致，認知需要通過消極逃避策略影響消費者困惑和滿意度關系的間接效應值為0.041，95%的置信區間為（-0.028，0.103），包含0，H7仍然沒有得到驗證。

4結論啟示

本研究旨在探索在線旅游者的認知需要特質對困惑與滿意度的影響機制，尤其是考察了積極主動和消極逃避兩類應對策略的中介作用。針對368份在線旅游消費者數據的分析結果顯示：（1）認知需要對困惑與滿意度的關系起著調節作用，當在線旅游者認知需要傾向較高時，困惑與滿意度呈現出正向的關系，而當在線旅游者認知需要傾向較低時，困惑與滿意度呈現出負向的關系。（2）認知需要正向影響積極主動的應對策略，負向影響消極逃避的應對策略。（3）在線旅游者積極主動的應對策略對困惑和滿意度具有調節作用，消費者困惑對滿意度的負面影響的觀點僅僅是當他們采取消極逃避策略時才成立，而當他們采用積極主動的應對策略時，困惑將會正向影響滿意度。（4）在線旅游消費者積極主動的應對策略中介了認知需要對困惑與滿意度關系的調節效應。

4.1理論啟示

本研究以在線旅游消費為背景，從信息加工視角探討消費者困惑對滿意度的影響機制，在一定程度上豐富了旅游消費者行為的研究，尤其是在消費者困惑研究方面具有一定的理論啟示。

第一，不僅僅是在線旅游消費領域，以往關于其他消費情境中的困惑與其心理行為反應之間的關系的研究大多將注意力集中在困惑對這些結果變量的直接效應。事實上，在消費者困惑與其心理行為反應的關系研究中，已有學者將認知需要引入困惑與口碑傳播的關系研究中，發現認知需要在兩者關系中具有正向的調節作用。然而，學界關于困惑與其心理反應的研究卻缺乏從個性特質變量人手，剖析個體傾向差異對困惑與滿意度關系的影響。而本文基于在線旅游消費的研究發現，認知需要對困惑與滿意度之間具有顯著的調節作用。這一結論從個性特質因素人手，不僅為以往困惑和滿意度關系研究中不一致的發現提供了合理的解釋，還進一步拓展了困惑對滿意度的作用邊界。

第二，包括在線旅游在內，以往關于消費者困惑應對策略的研究，大多將其孤立地作為消費者困惑的結果變量，對于個體的應對策略如何在困惑與其心理反應中所發揮的作用卻知之甚少。因此，本研究在消費情境下充分考慮在線旅游者的能動性，將應對策略引入到困惑與滿意度的關系中，是對當前研究的一個有益補充。同時，本文的結果發現，認知需要對積極主動的應對策略有正向影響，對消極逃避的應對策略有負向影響，積極主動的應對策略對困惑與滿意度的關系具有調節作用。這些有意義的結論不僅很好地豐富了個性特質變量與應對策略的研究，還進一步地從信息加工的視角揭示了消費者困惑與滿意度的關系，并對消費者困惑的作用邊界加以識別。

此外，值得注意的是，本文的數據并沒有支持消極逃避的應對策略增強困惑與滿意度負向關系的假設。我們認為，這一結果可能與消費者困惑應對策略的測量有關。從測量的題項來看，消極逃避應對策略包括了如“委托他人購買”等內容，隱含著問題得到解決的假設。因而，并不能簡單地判斷逃避就一定是消極作用，尤其是當困惑通過積極主動的應對策略也無法解決的時候，委托他人購買也不失為一種好的方式。因此，未來有必要對消費者困惑引發的消極逃避應對策略的測量及影響作用做進一步的討論。

第三，由于消費者領域缺乏堅實的理論基礎，導致現有實證結論經常出現不一致的地方。對此，涂紅偉等人也呼吁學者們應當尋找相關理論來解釋消費者困惑與其心理行為反應之間的關系。因而，本文基于在線旅游消費背景，通過動機性信息加工理論，將消費者困惑、個性特征、應對策略以及心理反應的相關研究加以整合，這不僅拓展了動機性信息加工理論的應用范圍，也為消費者困惑的研究提供了新的理論依據。

4.2實踐啟示

本研究所得出的一些有意義的結論，對于在線旅游企業的營銷推廣工作有著較為明顯的實踐意義，主要體現在以下兩個地方：

一方面，在線旅游企業應當在營銷推廣的環節，重點關注那些認知需要較高（如對新知識具有好奇心、喜歡獨立思考問題）的個體，將其作為預防消費者困惑產生的方式之一。本文的研究發現，高認知需要的個體在面對困惑的在線旅游信息時，他們反而會表現出較高的滿意度，這一作用主要是通過積極主動的應對策略來實現的。因此，識別出高認知需要的個體將是旅游企業有效管理網絡信息的方式之一。這是因為，這一類消費者即便是由于在線網站產品推薦信息而產生困惑，仍然能激發出他們求知的欲望并運用積極主動的應對策略（如與在線客服交流、向其他人請教），從而獲取解決問題的方法。相應地，在線旅游企業可以通過與這一群體保持積極有效的溝通（可以適當提供獎勵），尋找產品營銷和推廣中所存在的信息質量問題（如表達模糊、產品特色不突出、前后矛盾），盡可能地避免因為消費者困惑而帶來客源流失的現象。

另一方面，困惑一旦發生，在線旅游企業應當重點識別認知需要傾向較低的消費者。本文的研究結果表明，低認知需要者將強化困惑對滿意度的負向影響?？梢?，低認知需要的在線旅游者對于困惑更為敏感，其滿意度更容易受到困惑的影響。因此，在線旅游企業的客服人員應當耐心地給予解答，增加與這類消費者互動交流的時間，這不僅使客服人員從所交流的問題中意識到在線產品營銷宣傳中的不足之處，還為在線旅游企業如何提供行之有效的推廣方式提供了新的思考方向。

4.3研究不足與展望

本研究仍然存在一些局限性，主要表現在以下3個方面：

首先，本文的在線旅游消費者樣本多以大專和本科群體組成，這與在線網絡消費者的特征有所差異，不可避免地對研究的外部效度造成影響。未來的研究應當在更大范圍內收集多樣性的樣本，增強研究的外部效果。同時，本文采用橫截面數據驗證自變量和因變量間的邏輯關系，選擇讓被試回憶在線渠道購買或搜索旅游產品信息的經歷，尤其是在認知需要變量的測量上。雖然認知需要被視為一個較為穩定的個性特質變量，但是個體傾向還是可能會隨著時間的推移而潛移默化地發生變化，這使得我們的研究存在一定局限性。因而，未來的研究應當采用多時點、多階段的測量方式來展開，進一步完善研究設計，以便更好地揭示認知需要、應對策略對困惑與其心理行為反應之間關系的影響。

其次，本文借鑒Kasper的量表㈣，選擇8種消費者困惑的應對策略，并將應對策略劃分為積極主動和消極逃避兩類。雖然這些應對策略在Kasabov和Mitchell等人的構建消費者困惑模型也有出現，且與消費者困惑的研究主題較為契合。然而，在應對策略研究領域，尤其是認知心理學領域，還存在較多的分類方法（如集中于解決問題和關注如何降低情緒兩類應對策略）。因此，未來的研究應當就消費者困惑的應對策略的測量方式及其影響效應進行進一步的探索。

此外，消費者困惑包括超載困惑、相似困惑、模糊困惑3類，本文在實證研究中采用總體困惑來分析其對滿意度的影響機制，雖然得到了一些有意義的結論，但是關于消費者困惑下的3個維度對滿意度的影響機制如何，以及在其他消費情境下的結論是否和本文一致尚不清晰。因此，從不同的消費情境來分析和比較超載困惑、相似困惑、模糊困惑對消費者心理和行為的影響是未來亟須深入探討的又一個地方。

[責任編輯：劉魯；責任校對：吳巧紅}