打造區域旅游“名片” 推動旅游經濟發展

劉鵬

摘 要：以漢中市長青華陽景區的旅游開發為例，提出在西安到成都的西成高鐵貫通之際，漢中市原有的依靠西漢高速公路建立起來的高速客車和自駕游旅游模式受到巨大沖擊。在交通方式發生變化的同時，漢中市必須迅速轉變旅游觀念，避免成為高鐵交通時代的一顆旅游“棄子”。以秦蜀古道為基礎打造屬于漢中地區獨特的旅游“名片”，吸引住西成高鐵上的游客駐足漢中。同時將兼具“蜀道”與“古鎮”的長青華陽景區作為開發重點，充分發揮“古鎮”效應推動旅游經濟發展。

關鍵詞：“棄子”風險；旅游“名片”；“古鎮”效應

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）03-0111-02

2017年12月，隨著西成高鐵的正式貫通，阻隔陜西與四川之間的道路屏障已不復存在，昔日李白筆下的《蜀道難》，今日已天塹變通途。位處西安與成都之間的陜西省漢中市，昔日面對難以逾越的秦巴山地無可奈何，今日伴隨著交通的再度便利，漢中市各界都在期盼旅游經濟的再度發展。但是從客觀上講，高鐵發展帶來的經濟效果并不明顯，甚至于筆者認為從長遠來講有可能會起到反作用。“當代的旅游產業得以蓬勃發展不僅依靠其自身的文化與自然資源，更需要開發者制定并落實策劃方案來實現各種旅游資源的良好利用。”[1]在高鐵通行、交通便利的基礎上打響屬于漢中市自己的旅游品牌，以秦蜀古道為基礎打造獨特的區域旅游“名片”，才能夠真正推動地方旅游經濟的持續發展。本文以漢中市長青華陽景區的旅游開發為例，對高鐵時代中小旅游城市的旅游經濟發展提出一些建議。

一、“棄子”風險

自2007年由西安至漢中的西漢高速公路通車后，十年時間里十天高速、柳林機場、寶巴高速相繼建成，便利的交通給旅游開發帶來勃勃生機，給景點的開發帶來極大的發展潛力，漢中市在全國的旅游地位不斷提高，對外宣傳也一步步加強，“全國歷史文化名城”“2006年全國十大魅力城市”“國家級優秀旅游城市”“省級衛生城市”等，一項項殊榮增強了漢中市的旅游地位。2010年漢中市的旅游業整體獲得了大發展，如“心連心藝術節”“中國最美油菜花海”“茶文化節”“歡樂中國行”等活動和口號吸引了全國各地的游客，以高速公路為主要交通方式建立起來的旅游經濟空前繁榮。

但是，在棋盤之上博弈之時，隨著局勢的不斷變化，一顆前期地位重要的棋子隨時有可能變為一顆可有可無的“棄子”。在西成高鐵開通之前，西漢高速是連接西安和成都之間的一條交通要道，尤其是隨著近年來自駕游的發展，游客采用自駕游方式時，漢中市就成為西安——成都之間的中轉站。游客往往會在漢中市住宿一晚，客觀上推動了漢中市住宿、景區、餐飲經濟的發展。但隨著西成高鐵的開通，從西安至成都的時間大大縮短了，兩地的游客可以選擇乘坐高鐵的方式交通往來，則漢中市作為“中轉站”的作用在很大程度上已不復存在。相反，成為便利交通影響下的“棄子”風險空前巨大。“高鐵的極度便捷，將為沿線城市帶來更多客流，但也會產生城市之間的客源爭奪，游客在哪個城市過夜，意味著更長逗留時間和更大消費。”[2]在西安和成都兩地可以直達的高鐵線路上，除了漢中本地人之外，還有多少人會選擇在漢中車站下車？漢中站會不會成為西成高鐵沿線上的一個“過道”或“走廊”？這是一個值得商榷的問題。漢中市在1994年被批準為第三批國家歷史文化名城，擁有眾多旅游資源，在先天條件良好的基礎上如何避免成為一顆旅游經濟的“棄子”，如何利用旅游資源吸引西成高鐵上的游客停下腳步、駐足觀望，就成為當前漢中市各界需要思考的一個緊迫問題。

二、旅游“名片”

在區域旅游開發過程中應當注意，“差異化是發展文化旅游的不二法門。”[3]差異化如同磁石，將來自各個地方的游客緊緊吸引到特定區域中。面對著退耕還林之后隨處可見的青山綠水，面對著上下五千年在大江南北隨處可見的歷史遺跡遺存，各地在進行旅游開發時就必須首先考慮差異化問題，必須選擇屬于自身獨特的旅游品牌進行廣告宣傳。“廣告效應”所要達到的最佳效果之一就是聽到一句廣告詞立刻就會聯想起實物，“廣告效應”在旅游開發中所要達到的最佳效果之一應當是旅游“名片”效應，即一提到地名就立即聯想起當地的著名景點，如提到北京就會想到“故宮”、提到云南就會想到“麗江”、提到廣西就會想到“桂林山水甲天下”，此即為區域旅游“名片”。在國家級歷史文化名城漢中市眾多的旅游資源中，到底應當選擇哪一類資源作為主導方向？應當認真思考。

在西成高鐵的連接下，漢中市已處于西安與成都這兩大旅游名城的夾攻之下，若想脫穎而出，就必須打造出完全屬于自身的、響亮的旅游“名片”。“南方的才子北方的將，關中的黃土埋皇上”，西安市以“八百里秦川帝王都”為旅游開發的基礎；成都以蜀漢文化、飲食業和熊貓為旅游“名片”。在此影響之下，漢中市無論在兩漢三國、漢文化、朱■等旅游資源開發方面都不占優勢，因此筆者建議，漢中市不妨以“蜀道”作為當地的旅游“名片”。《蜀道難》膾炙人口，家喻戶曉，以此作為旅游“名片”具有先天性的優勢。作為七條古蜀道的匯聚地，漢中市擁有豐富的蜀道資源，著名歷史典故“明修棧道暗度陳倉”就指出了兩條古蜀道即古棧道和陳倉道。“古蜀道、大漢中”作為宣傳口號亦可以打響漢中地區的旅游“名片”。在以蜀道作為漢中旅游“名片”進行旅游開發時，不僅著名的古棧道和陳倉道將吸引大量的客源，其他不太出名的蜀道也可以為蜀道品牌添光加彩。漢中市長青華陽景區包含了長青國家級自然保護區和華陽古鎮兩大景點，而七條古蜀道之一的儻駱道則貫穿其中。儻駱道之所以并不出名，是因為其在古時崎嶇難行無法作為繁華主道，但也許正因如此，儻駱道保存得相對完好。再加上長青國家級自然保護區是風景優美之地，青山綠水中踏上千年前的古道，實是令人心曠神怡。“漢中游客的旅游傾向比例依次為山水風光、文物古跡、生態環境、風俗民情；所占比例依次為：36%、28%、12%和10%。”[4]長青華陽景區內既有風景優美的山水風光，也有儻駱道等名勝古跡，又有秦巴山地多種多樣的生態環境，還有華陽古鎮獨特的風俗民情，幾乎滿足了游客們所有的旅游傾向。因此，筆者建議漢中市將長青華陽景區作為重點開發，將“青山綠水”與“秦蜀古道”的景區“名片”打響。

在此還需注意的一點是，古時蜀道雖然崎嶇難行但貫通南北，四川省、甘肅省皆有蜀道遺跡。因此漢中市在打造蜀道“名片”時，為突出區域特色不妨選用“秦蜀古道”會具有更直接的“名片”效應。漢中地區在古代一度歸屬四川蜀地管轄，現今歸屬陜西省范圍。“秦蜀古道”既突出了蜀道將三秦之地與蜀中盆地連接起來的功效，又符合漢中地區作為七條蜀道的中轉樞紐、匯聚秦蜀之地的獨特地位，有助于區域旅游“名片”的順利打響。

三、“古鎮”效應

今天很多地方的旅游開發只單純注重知名景點的打造，卻忽視了“古鎮”在旅游開發中的獨特地位。因此，漢中市在打造蜀道“名片”的同時還應關注“古鎮”的旅游開發。從名稱上講，“道”給大家的第一印象是行路匆匆，可以專程去看去欣賞去了解，但必須注意控制時間，因為還牽涉晚間的住宿休息等問題；而“鎮”的第一印象則是行路中的歇息之地，可以放心前往游玩而不必擔心時間和住宿問題，因為“鎮”上必有住宿之地。譬如近年來漢中市開發的青木川古鎮，雖然前往青木川路途遙遠，但卻難擋游人如織的腳步，“古鎮”會帶來更多的經濟效益。

但是，“旅游古鎮同質化導致旅游市場有效供應不足。開發模式選擇具有個性化的特點，合理選擇開發模式有利于古鎮旅游景點差異化、可持續發展。”[5]華陽古鎮的開發不能只打古鎮旅游一張牌，將“蜀道”與“古鎮”結合起來進行開發，漢中市長青華陽景區具有先天性的優勢。“調查顯示，游客普遍認為，古鎮最具優勢的旅游資源包括古建民居、風俗文化、飲食文化和生活習慣等。”[6]長青華陽景區既有儻駱古道的歷史遺存，又有華陽古鎮的特色民居，還有秦巴山地獨特的風俗文化和飲食文化，再加上兼具山清水秀的自然風光，“古鎮”效應會吸引大批外地游客駐足觀光，應作為重點景區進行旅游開發打造。

在這里應當注意的是，在對華陽古鎮的開發過程中，必須首先強調對于蜀道、古鎮和古建民居的修繕、保護而不是仿古、復原。例如西安市著名歷史遺跡景點小雁塔就在歷史滄桑中飽受摧殘，但絲毫無損于它的歷史價值和旅游吸引力，對小雁塔的開發也只是加以穩固和修葺。歷史古建筑隨著歷史的推移歷經千年風霜雨雪，必然會遭受不同程度的損害，在進行旅游開發時決不能只為追求外觀完整和外形漂亮而推倒重建，否則就是在“涸澤而漁、焚林而獵”。漢中市在進行古鎮開發時尤其要注意這一點，如青木川鎮古建筑群在當代旅游開發建設過程中，“實行拆舊建新，將部分破舊建筑替換成‘仿古建筑，形成部分‘假遺存，使得鎮區格局風貌、古建筑遺存等遭到不同程度的人為破壞。”[7]華陽古鎮必須避免重蹈覆轍，以保護性而不是破壞性開發為前提基礎。

四、結語

在高鐵時代來臨后，漢中市的旅游觀念也應當隨之轉變，以往依靠西漢高速公路形成的高速客車旅游和自駕游模式將逐漸淡去。在西成高鐵的線路上若想作為一個“亮點”出現，吸引住南來北往的游客停駐行色匆匆的腳步，是一件很不容易的事情。因此筆者建議漢中市在旅游開發時重點突出秦蜀古道這張旅游“名片”，將兼具“蜀道”與“古鎮”兩大特色的長青華陽景區作為旅游開發的重點，以長青景區秀美的山水優勢吸引人氣，以華陽古鎮悠久歷史文化資源進行宣傳，以儻駱古道的“名片”效應創造品牌，有效規避“棄子”風險，將高鐵的便利真正轉化為推動地方旅游經濟大發展的實際動力。

參考文獻：

[1]戴冰.策劃在旅游產業中體現的價值[J].產業與科技論壇，2017，16（22）：239.

[2]馬紹貴.杭黃高鐵對長三角地區旅游產業發展的作用與影響[J].旅游縱覽：下半月，2013，（4）：53.

[3]吳建波.關于文物服務文化旅游名城建設的幾點思考[J].衡陽通訊，2017（2）：22.

[4]申利.漢中旅游市場分析及開發策略[J].現代經濟信息，2014（21）：456.

[5]張周越洋，許永良.古鎮旅游開發模式選擇研究綜述[J].合作經濟與科技，2017（22）：57.

[6]白小瓊.古鎮旅游開發中特色歷史文化資源的保護與發展研究[J].四川戲劇，2017（10）：187.

[7]陳云霞.基于地域文化特征的青木川古鎮建設與提升[J].旅游縱覽：下半月，2017（8）：109.