蘇泊爾的挑戰和突圍 行業天花板如何沖破

王境涵 周全

作為中國小家電的標桿企業，白馬股蘇泊爾在2018年上半年依然給市場交出一份滿意的答卷，其實現營業收入為88.49億元，同比增長25.27%，歸母凈利潤為7.39億元，同比增長22.59%；2017年資產負債率達43.32%，2018年上半年依然有所下降，達38.31%，一直維持行業較低水平。值得一提的是，隨著其業績的增長，公司股價也水漲船高，總市值由上市之初的十幾億元增長至如今的400多億元，穩居行業第一。在如今A股市場低迷的環境下，蘇泊爾依然穩步有升，實屬不易。

然而，如此光鮮亮麗的業績背后，蘇泊爾的發展也面臨挑戰和突圍。2018年上半年，其經營性現金流凈額為3.93億元，同比下滑31.38%，而早在2017年，其經營性現金流凈額已出現下滑，同比減少22.14%。同時，蘇泊爾持有貨幣資金5.86億元，雖然同比增長15.5%，但其占總資產依舊偏低，僅達6.7%（合理范圍為15%～25%）；應收賬款達15.83億元，同比增加2.53%，占總資產的18.37%，占比過多，遠超同業水平，美的占比僅達6.68%。

沖破小家電市場的“天花板”

對外，廚房小家電行業呈現門檻低、產品技術含量低、淘汰率高、價格戰嚴重等現象，相比大家電的壟斷格局而言，小家電的市場競爭顯得十分激烈，隨著九陽、飛利浦、美的等品牌在廚房小家電領域的不斷創新升級，這給蘇泊爾在產品研發的速度和搶占市場份額上帶來危機。

根據中怡康“3月線下廚房小家電數據”顯示，美的電磁爐、電壓鍋、破壁料理機在廚房小家電市場的產品占有率分別為48.8%、46.5%、40.7%，均高于蘇泊爾的27.3%、34.8%、21.8%；與此同時，松下的面包機市場占有率為22.40%，蘇泊爾占9.70%。

2018年上半年，雖然蘇泊爾的凈利潤為7.39億元，同比增加22.59%，但凈利潤同比增長率下滑了19.84%，經營性現金流凈額為3.93億元，也同比下降31.38%。業內人士認為，這源于2018年上半年，蘇泊爾在營業成本和管理成本分別加大投入61.74億元和2.60億元，同比增長24.34%和26.13%。

在產品營收方面，自2010年后，蘇泊爾的電器營收增速就一直高于炊具業務。但根據2018年上半年GFK監測的中國30個重點城市市場數據顯示，蘇泊爾炊具業務市場份額卻是市場第一位。由此可見，蘇泊爾自身炊具營收下滑的原因主要是，國內炊具市場發展已接近天花板，產品創新力和增長力進入瓶頸期。面對如此局面，擴大自身品類，增強市場競爭力是蘇泊爾刻不容緩的任務。

品類加大投入 質量屢觸紅線

為擺脫對單一產業的依賴，蘇泊爾的產品業務線擴至明火炊具、廚房小家電、廚衛電器、生活家居電器四大領域。2018年上半年，蘇泊爾加大了1.83億元的研發投入，與去年同比增長11.46%，并持續推動精品戰略，開拓廚衛電器、廚房用具等新品類，推出聯動火電磁爐、Q玲瓏球釜飯煲等新品，進而拉高產品均價。

盡管蘇泊爾拉升其他非炊具品類占比，但根據中怡康3月監測數據顯示，在空氣凈化器上，蘇泊爾市場份額僅占3.1%，排名第九。同時，在開發新產品之時，蘇泊爾的其他產品也屢碰紅線，2018年8月，蘇泊爾上榜在廈門市市場監督管理局公布的廈門市“流通領域家用燃氣灶商品質量抽查檢驗不合格”的名單。業內人士認為，這很有可能蘇泊爾在進行多元化業務的擴張中，忽視了對產品質量的把控。從中能看出，蘇泊爾的產品創新之路，并非平坦。

連續收購高端品牌 加大博弈的背后

2018年上半年期末，蘇泊爾持有5.86億元的貨幣資金，同比增長15.50%，比期初減少32.61%，占總資產的6.7%，貨幣資金的減少也導致了蘇泊爾現金比率的下滑，2017年上半年現金比率為0.20，2018年上半年為0.17，公司的現金周轉受到影響。對此，蘇泊爾表示：“根據公司2018年半年報顯示，除了貨幣資金外，公司還有大量變現能力較強的流動資產，如金融資產（銀行理財產品）、應收票據等；而貨幣資金的減少，是由于本期收購子公司使得現金流支出增加導致。”

近幾年，蘇泊爾陸續收購了WMF、KRUPS、LAGOSTINA高端品牌。2018年1月25日，又以2.74億元的價格收購控股股東SEB的全資子公司上海賽博電器有限公司100%的股權，其主要生產電熨斗、吸塵器、電飯煲和其他小家電產品及其零配件。由此可見，蘇泊爾希望通過拓展高端市場，來提升除了小家電市場以外的市場占有率，同時加大自身出口訂單量。但外界對蘇泊爾進入高端市場的舉動褒貶不一。褒的是，蘇泊爾不拘泥于傳統，持續創新；不看好的是，雷聲大雨點小，在高端品牌對公司發展的貢獻率和出口訂單量的增長上尚未顯現太大效果。

在高端品牌對公司發展的貢獻率上，以WMF為例，蘇泊爾在2017年向福騰寶（上海）商業有限公司收購WMF品牌中國市場消費者產品業務，但其2016年消費者產品業務的營業利潤為-3795.52萬元，凈利潤為-3644.83萬元，處于虧損狀態。經過蘇泊爾重新整合運營后，WMF在2018年上半年的營業收入為1.44億元，成功扭虧為盈，但其占公司的營業收入比重較小，僅為1.63%。

在出口訂單量上，根據2018年上半年的財報中顯示，蘇泊爾的外銷營收為19.70億元，占其整個營業收入的22.26%；而與2014年的30.20%，2015年31.30%、2016年25.28%、2017年24.40%相比，其外銷營收是逐年下滑的。

顯而易見，在如今消費升級的大環境下，蘇泊爾在產品更新和自身商業模式創新上，都面臨巨大的挑戰。