共享經濟背景下線下零售流通渠道變革

王曉華

基金項目：河南省教育廳“中小企業基于價值鏈理論下的創新性研究”

（項目編號：2014-GH-081）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：自共享經濟這一新經濟發展模式出現以來，便受到社會各界的競相追捧，隨著資本的投入與消費者接受度的提高，創新、變革也逐漸成為共享經濟持續發展的關鍵。就零售業而言，共享經濟背景下，對線下零售流通渠道進行變革已成為必然?；诖耍疚氖紫葟木€下零售流通渠道與共享經濟結合的現狀出發，分析國內外的發展情況，其次具體分析共享經濟背景下線下零售流通渠道變革關鍵因素，最后進一步提出共享經濟背景下線下零售流通渠道發展設想，為我國線下零售流通渠道企業變革轉型提供參考。

關鍵詞：共享經濟 線下零售 流通渠道 變革

引言

隨著互聯網信息技術的不斷進步和居民消費觀念的轉變，共享經濟迅速發展，成為全球經濟發展的新常態。據中國電子商務研究中心相關數據顯示，2014年全球共享經濟的市場規模已位居各行業經濟第五名，約150億美元，預計到2025年將增長至3350億美元。面對前景廣闊的共享經濟市場，擁有直接面向消費終端優勢的零售業積極進行變革，以形成零售業與共享經濟融合發展的新模式。其中，以線下零售流通渠道為重點的變革無疑是當前各大零售流通企業發展共享經濟的關鍵所在。因此，有必要在共享經濟背景下，對線下零售流通渠道的變革進行探討。

線下零售流通渠道與共享經濟結合現狀 —以Instacart與愛鮮蜂為例

隨著移動互聯網信息技術的不斷發展，共享經濟時代已經來臨，共享經濟用戶規模也越來越大，在國外，共享經濟的發展相對成熟，如歐洲市場的Uber和 Airbnb等。就線下零售業而言，流通渠道與共享經濟相融合已成為當前全球零售業流通渠道發展轉型的新趨勢。而國內市場上，目前共享經濟在國內的發展勢頭良好，尤其在出行領域已形成一定規模，如共享單車、滴滴打車等已覆蓋全國大多數城市。而國內線下零售流通渠道與共享經濟相結合也開始逐步發展。近年來，我國“類Instacart”企業相繼涌現，以“一小時送達”為目標的各類超市代買APP經常出現在各大商超及小區門口，如社區001、Dmall多點、愛鮮蜂、即買送、京東到家等，通過各種營銷推廣手段來吸引消費者下載安裝其移動客戶端軟件，掀起了一場前所未有的線下零售流通渠道與共享經濟結合的熱潮。本文將以Instacart與愛鮮蜂為例，對國內國外兩個零售市場的線下零售流通渠道與共享經濟結合現狀進行分析。

（一）案例一：Instacart

Instacart發展現狀。Instacart成立于2012年，是一家為顧客提供日用雜貨采買送貨的公司。其通過將流通渠道與共享經濟相結合，得到了快速發展，至2014年底估值將近20億美元，成為零售業共享經濟與商超O2O的范本。現階段，Instacart已逐步進入洛杉磯、紐約、華盛頓、波士頓等美國的主要城市，其交易平臺也由最初的ios版本，增加為至今的安卓版本和PC端網站，實現了線上各個渠道的全覆蓋。在線下零售實體店方面，包括全食、好事多、Safeway、克羅格等大型連鎖超市以及Rainbow Grocery、Dominicks等地區性商超均與其有所合作，目前SKU已超過30萬種。

Instacart線下流通渠道與共享經濟結合方式。實際上，Instacart線下零售流通渠道基于共享經濟的商業模式與Uber有相同之處，均具備極為顯著的共享經濟特點，通過社會化的人力資源以及與獨立采購員簽約的辦法，與眾多的大型商超等相關實體店展開合作。結合實際情況來看，Instacart應用了輕資產模式，并不包含倉庫、配送中心等，僅擁有簽約的獨立采購員，大多為商超員工或快遞配送員，只需使用智能手機和汽車加盟Instacart，按時計薪，而所采購的商品均來自附近商超，便可實現線下零售的流通。

Instacart既不包含人力資源，也不包含商品資源，實質上就是一個交易平臺。商品消費者僅需要通過移動端APP或PC端網站下單，Instacart就會把收到的訂單派發給與之相近的簽約采購員，然后采購員就會去超市采購商品，實行送貨上門，Instacart向客戶收取相關配送費用。Instacart線下零售流通渠道與共享經濟相結合的模式，不僅滿足了顧客不出門采購日雜商品的需求，而且還在實現社會化各類資源匯聚與重新分配的同時，提高了效率。同時，Instacart能滿足各個城市在眾多時間段里所出現各類需求，實現供給和需求最佳化匹配，有效調動起各個采購員的工作熱情，進而推動公司效率以及社會效益最大化的實現。

（二）案例二：愛鮮蜂

愛鮮蜂發展現狀。愛鮮蜂是一家以眾包微物流配送為核心模式的互聯網零售企業，2014年愛鮮蜂開發出面向社區的便利店用戶APP，用戶通過APP下單可由最近的門店工作人員進行配送。愛鮮蜂定位為：掌上一小時送達便利店，主打新鮮美食與閃電配送服務，并將服務用戶定位為白領年輕群體。目前愛鮮蜂已經覆蓋了上海、北京、杭州、廣州等14個城市。2014年，愛鮮蜂完成了由紅杉資本領投的2000萬美元的A輪融資，2015年初拿到價值超過3億美金的B輪融資，同年愛鮮蜂繼續完成了價值7000萬美元的C輪融資。愛鮮蜂憑借獨有的運營模式獲得擴張優勢，但是在急速擴張的過程中愛鮮蜂先后出現資金鏈斷裂、裁員等一系列危機，根本原因在于愛鮮蜂將自身定位側重于“互聯網”，但愛鮮蜂無論從運營，還是從商業本質上仍屬于便利店零售。經過重新定位、內部管理優化后，愛鮮蜂在2016年底至2017年初又獲得了來自美團與中商惠民的融資，2017年3月，愛鮮蜂實現北京全程訂單30分鐘送達。2017年5月， 愛鮮蜂在北京實現盈利。

愛鮮蜂線下流通渠道與共享經濟結合方式。當前，在整個O2O行業面臨洗牌的背景下，愛鮮蜂憑借自身的優勢獲得了盈利，一方面，愛鮮蜂的運營模式隨著市場變化與自身發展在不斷進行優化，另一方面，愛鮮蜂的互聯網零售模式結合了共享經濟，在一定程度上實現了成本的優化，具體來看，愛鮮蜂線下流通渠道與共享經濟結合主要體現在兩個方面：首先，愛鮮蜂的定位是掌上一小時送達便利店，為了實現限時送達的物流服務，愛鮮蜂采用了眾包微物流的模式。通過眾包微物流的模式，愛鮮蜂無須自建物流團隊，而是通過各處的便利店實體店形成一個物流網絡，由便利店自行安排配送。眾包微物流模式與眾包物流也存在細微差別，即眾包微物流是利用現有的閑置人力資源進行配送，眾包物流則更是面向社會招納閑置的人力資源共同組成配送團隊，可見眾包微物流是愛鮮蜂與共享經濟結合的表現之一。其次，愛鮮蜂選擇了共享線下資源。愛鮮蜂本質是一家便利店，但愛鮮蜂本身僅是一個線上平臺，為了實現線下零售流通，愛鮮蜂通過與線下零售便利店達成深度合作，共享社區便利店的冰箱、庫存等。具體來看，愛鮮蜂采用的是自營模式，因此嚴格控制了產品的供應鏈，便利店須在愛鮮蜂進行重點產品的采購，如水果、鹵味、海鮮等，本質上就是愛鮮蜂通過共享便利店資源實現了供應鏈的搭建，為線下流通提供了可能。

共享經濟背景下線下零售流通渠道變革關鍵因素分析

（一）盈利來源

一方面，較之國外處于市郊位置的大型商超，我國大型商超往往占據著市區發達商圈的中心位置，優越的地理區位條件，在為其帶來明顯引流優勢的同時，也為消費者自行前往實體店購物提供了便利，加上我國消費者購買習慣和消費觀念的作用，使得我國眾多消費者相比于美國在超市代購的運費支付方面的意愿要明顯低，對于線下零售流通渠道的企業而言，尋求更為可靠的盈利來源成為其變革的關鍵性因素之一；另一方面，共享經濟背景下，線下實體零售商是否能正確選擇商品品類，在很大程度上也決定著其盈利水平，進而影響其流通渠道變革的成敗。如國內于2010年成立的快書包公司，其目標定位一小時送達，實際創建的時間早于Instacart，只是快書包把品類定位成時效要求更低、并非剛需且利潤較低的圖書，可見其盈利來源并不高，因此幾年后便難以生存。

（二）線下渠道配送的成本與質量

眾所周知，對于企業而言，成本決定利潤，質量決定服務，所以成本控制和質量水平與企業的長遠發展有著直接的關系。目前，以線下零售業為代表的流通企業，雖然通過借助互聯網技術，與共享經濟相結合實現了競爭力顯著提升、流通渠道多元化等目標，但線下渠道配送的成本與質量卻仍有待提升。據中國電子商務研究中心數據顯示，2014年末端配送成本已經占到物流行業總成本的30%以上。可見，渠道配送成本過高依然是零售流通企業面臨的難題。而從服務質量方面來看，多數線下零售企業當前并沒有擁有自己的配送團隊，而采用兼職配送方式為主，這種形式在一定程度上雖然降低了配送成本，但配送的水平和服務質量卻難以把握，即使有評價制度也無法對兼職采購員形成有效制約。因此，如何通過共享經濟來降低線下零售渠道配送的成本，提高配送服務質量是零售企業渠道變革需考慮的因素。

（三）供應鏈主體間的合作

對于零售企業，要想發展共享經濟，全面實現線上線下融合發展，與供應鏈各主體間的合作就顯得尤為必要。例如社區001、Dmall多點提供的超市代買服務就須依托于附近的線下實體商超，才能實現線上下單，線下一小時內即時送達的較高配送效率。此外，通過與供應鏈各主體的合作，不僅能進一步拓展零售企業現有的銷售渠道，還能在一定程度上提升銷量。但是，在現階段的實際運營中，由于零售企業需與供應鏈各合作主體的后臺運行系統實行有效對接，造成實體零售不得不面對數據泄露的風險，并且為自身將來的競爭力擔憂，這就會對合作成效造成限制。就像美國Instacart會被部分實體零售商所抵制，也有可能會出現不讓采購員進入購買的情況?；诠蚕斫洕粩喟l展形勢，特別是對具備自營品類的實體零售商來說，如何處理好與供應鏈主體間的合作關系是線下零售流通渠道變革的關鍵。

共享經濟背景下線下零售流通渠道發展設想

（一）創新市場定位

根據前文對共享經濟背景下線下零售流通渠道變革關鍵因素的分析，可以發現盈利來源是關鍵因素之一，而當前涉及盈利來源的因素較多，如企業市場定位、經營模式、產品品類等。隨著未來共享經濟的進一步發展，共享經濟下的產物也必將面臨更多的挑戰。線下零售流通渠道要想利用共享經濟獲得可持續發展的空間，就必須要從以下幾個方面做起：

首先，市場定位應該更加精準。隨著零售業市場競爭日趨激烈，消費者的消費需求和消費行為處于不斷變化當中，線下零售流通渠道企業，應充分利用當前發達的互聯網大數據技術，全面精準地分析消費者的需求與習慣，將傳統 “一店通吃、客群模糊、粘度低”的市場定位，調整為“細分顧客、精準定位、增強感知、形成依賴”的創新精準定位，以拓寬企業市場發展空間，提升市場競爭力，從而滿足消費者個性化、多元化的需求。其次，實現差異化經營，致力打造“千店千面流通”。共享經濟背景下，線下零售流通渠道企業想要創新市場定位，可以采用“千店千面流通”的定位方式。“千店千面流通”能徹底打破目前的格式化線下零售流通渠道模式，具體是依靠企業對消費者需求改變情況的精準掌握，和對商品市場的了解，憑借大數據技術的支持，進而模擬搭建各類消費場景，借助消費行為分析和消費者數據分析實現商品和服務的精準推送，從而能進一步實現個性化零售流通以及差異化經營的目的，使得消費者個性化需求得以滿足。最后，商品品類的選擇與調整，共享經濟背景下，線下零售流通渠道想要創新市場定位，離不開對商品品類的選擇與調整。企業應以分析大多數消費者的需求數據為基礎，對消費者迫切需要利用共享經濟、以配送的時效性要求較高的商品品類為主，如生鮮商品等，同時應要求其具有一定的利潤空間，從而促進線下零售流通渠道企業的長期健康發展。

（二）推動線下渠道共享

針對共享經濟背景下，當前線下流通渠道變革存在的線下渠道配送成本過高、服務質量水平較低，供應鏈主體間合作效果欠缺的關鍵問題，實際上均可通過推動線下渠道共享加以解決，即通過線下渠道共享，將供應鏈各方資源進行優化整合并充分利用，以提升線下渠道運行的整體效率，從而達到資源共享、融合發展的局面。具體而言：

一是加強供應鏈主體間的合作關系，形成新零售共享經濟體。共享經濟體作為當前回報最高的閑置資產管理平臺，其就是基于產業主體間的合作關系，通過整合閑置碎片資源，獲得了較高的收益。因此，線下零售流通渠道的變革其實也可以采用這種方式，將渠道內各閑置資源充分利用起來，以降低流通配送成本，提高服務質量等。二是借助先進技術手段，增強合作主體間的信任度。一方面，要想有效推進線下渠道的共享，就需充分借助互聯網技術、大數據等手段，盡可能地實現線上線下數據的同步，包括SKU、庫存、價格、促銷等信息，以便實現供應鏈的可視化，進而為供應鏈各主體更好共享信息資源服務。另一方面，為降低因信息平臺對接引起的信息泄漏風險，各合作主體除了加強自身技術投入和管理能力之外，還可通過簽訂相關協議對成員進行約束，以增強合作主體之間的信任度，提高合作效果。三是倡導使用權和所有權進行分離，實現最大限度的共享。從資源的利用及共享角度而言，將使用權和所有權進行分離無疑能夠使資源得到更高效的利用，例如，限時租用一些空置率高、效益不好的店鋪，既能為一些因資金不足無法鋪設線下渠道的零售商提供展示和體驗的機會，也是提升線下商品流通配送效率的一種辦法。

結論

共享經濟作為當前互聯網信息時代的一種全新經濟形態，其本質是將社會閑置資源進行全新整合與優化配置，從而以較低價格提供產品服務而獲取經濟效益的方式。在此背景下，線下零售流通渠道商將如何進行變革以獲得長期健康快速地發展至關重要。國內外各大線下零售流通企業的相繼涌現，其盈利來源、線下渠道配送的成本與質量以及與供應鏈主體間的合作，將成為影響共享經濟背景下線下零售流通渠道變革的關鍵性因素。因此，創新市場定位，積極推動線下渠道共享將成為共享經濟背景下線下零售流通渠道全新的發展設想。

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