移動(dòng)購物采納行為影響因素研究

童俊 王凱

基金項(xiàng)目：湖北工程學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目（201804）；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71672053）

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文探討了技術(shù)接受模型中的感知價(jià)值和沉浸體驗(yàn)對(duì)顧客移動(dòng)購物采納行為的影響。通過問卷調(diào)查，實(shí)證研究結(jié)果表明：感知易用性對(duì)于感知有用性和沉浸體驗(yàn)影響顯著；感知有用性對(duì)移動(dòng)購物采納行為的影響顯著，但對(duì)沉浸體驗(yàn)的影響假設(shè)沒有得到支持；沉浸體驗(yàn)對(duì)移動(dòng)購物采納行為的影響顯著。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型 沉浸體驗(yàn) 感知有用性 感知易用性

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2017年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例已達(dá)95.1%，超過臺(tái)式電腦、筆記本電腦等傳統(tǒng)設(shè)備，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，較2014年增加7550萬人。其中，使用手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)購物的用戶只占手機(jī)網(wǎng)民的54.8%，而與此同時(shí)，我國網(wǎng)購用戶占全體網(wǎng)民的比例則高達(dá)63.8%。這一數(shù)據(jù)顯示，采用移動(dòng)購物的用戶比例仍然偏低，移動(dòng)購物作為新興事物還有待消費(fèi)者接受。導(dǎo)致消費(fèi)者移動(dòng)購物接受程度不高的原因固然有很多，然而對(duì)影響消費(fèi)者移動(dòng)購物采納意愿的內(nèi)部機(jī)理、關(guān)鍵影響因素等缺乏認(rèn)識(shí)亦是其重要原因，消費(fèi)者移動(dòng)購物采納意愿是其采納行為的關(guān)鍵前因變量，只有厘清采納意愿的影響機(jī)理、影響因素，才能預(yù)測(cè)消費(fèi)者采納行為。因此，本文擬整合技術(shù)接受模型和沉浸體驗(yàn)理論來構(gòu)建消費(fèi)者移動(dòng)購物采納行為影響因素模型。

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）技術(shù)接受模型（TAM）和擴(kuò)展的技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型主要用于解釋用戶對(duì)新技術(shù)的接受及使用程度（Davis，1989），是應(yīng)用最為廣泛的一個(gè)理論架構(gòu)，包含感知有用性、感知易用性等變量。根據(jù)Davis的研究，個(gè)體感知到信息系統(tǒng)越有用，即信息系統(tǒng)越能提高其工作效率或?qū)W習(xí)表現(xiàn)，則對(duì)信息系統(tǒng)的采用態(tài)度越積極。Davis的研究還發(fā)現(xiàn)，相比感知易用性，感知有用性的影響力要大得多，感知有用性是主要影響因素，感知易用性是次要影響因素。個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)的感知易用性還會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生顯著影響，當(dāng)使用者覺得某信息系統(tǒng)越容易使用，即使用該系統(tǒng)需要付出的努力越低，則使用者會(huì)覺得該信息系統(tǒng)越有用。

移動(dòng)購物則是一個(gè)需要用戶高度參與的技術(shù)過程，因此，傳統(tǒng)的TAM模型不能很好解釋消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物的態(tài)度和采納行為。SindaAgrebi等（2015）在TAM模型的基礎(chǔ)上建立了移動(dòng)購物采納模型，模型中引入兩個(gè)變量：感知娛樂性和客戶滿意。Ming-Chien Hung等（2012）實(shí)證研究顯示，信任和滿意是決定移動(dòng)購物持續(xù)使用意愿的重要變量，期望確認(rèn)也對(duì)移動(dòng)購物持續(xù)使用意愿有顯著影響，而感知有用對(duì)移動(dòng)購物持續(xù)使用意愿的影響不顯著。

（二）沉浸體驗(yàn)理論

沉浸體驗(yàn)理論是由心理學(xué)教授Csikszentmihalyi（1975）提出的一個(gè)認(rèn)知心理學(xué)理論。“沉浸體驗(yàn)”被描述為“人們好像被深深地吸引進(jìn)去，只對(duì)所正在從事的活動(dòng)有感覺，似乎意識(shí)被限制在一個(gè)非常狹小的范圍內(nèi)，只對(duì)具體的目標(biāo)和即時(shí)、明確的回饋有反應(yīng)，其他意識(shí)都被過濾掉”。沉浸體驗(yàn)是人類最高層次的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，是一種人類的最佳體驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)人出現(xiàn)沉浸體驗(yàn)時(shí)，會(huì)不知不覺中投入全部注意力于從事的活動(dòng)中，而這種體驗(yàn)本身就會(huì)成為目標(biāo)，因?yàn)閷Ｗ⒂谒鶑氖碌幕顒?dòng)帶來的最佳體驗(yàn)對(duì)參與者來說本身就是一種高層次的回報(bào)。當(dāng)處于沉浸狀態(tài)時(shí)，個(gè)體會(huì)完全專注于自身活動(dòng)并獲得積極體驗(yàn)，包括極大的愉悅性和失去意識(shí)（Jackson & Marsh，1996）。因此，沉浸體驗(yàn)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者主觀愉悅性的決定因素（Csikszentmihalyi，1993）。

理論假設(shè)

（一）整合的技術(shù)接受模型

在TAM中，Davis（1989）將感知有用性、感知易用性作為影響態(tài)度的內(nèi)生變量，而用戶態(tài)度則會(huì)影響使用意愿。在其后的研究中，Venkatesh&Davi;（2000）將TAM進(jìn)行了擴(kuò)展，舍棄了態(tài)度變量，加入社會(huì)影響等外部變量。作為經(jīng)典的信息技術(shù)接受理論模型，其感知有用性、感知易用性、使用意愿等之間的關(guān)系已經(jīng)被諸多研究者進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證。

移動(dòng)購物作為信息技術(shù)中的一種，必然與其它信息技術(shù)具有很多共性，在感知有用性、感知易用性、態(tài)度、使用意愿等關(guān)系的內(nèi)在機(jī)理必然與其它信息系統(tǒng)存在很多共同特點(diǎn)。Hsi-Peng Lu等（2009）利用技術(shù)接受模型，將易用性用“輕松訪問”代替，得出感知有用性和感知易用性正向影響移動(dòng)購物使用意愿，感知易用性還通過感知有用性的中介作用正向影響移動(dòng)購物的使用意愿。SindaAgrebi等（2014）對(duì)移動(dòng)購物的實(shí)證研究也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。因此，基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性對(duì)移動(dòng)購物行為有正向影響；H2：感知易用性對(duì)移動(dòng)購物行為有正向影響；H3：感知易用性對(duì)感知有用性有正向影響。

（二）沉浸體驗(yàn)與移動(dòng)購物行為

沉浸體驗(yàn)理論自被Csikszentmihalyi于1975年提出以來，經(jīng)過多年發(fā)展，對(duì)其前因和結(jié)果的研究都已經(jīng)積累了一定研究成果。Hoffman& Novak（1996）的研究指出，當(dāng)消費(fèi)者沉浸于購物網(wǎng)站時(shí)，就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留于網(wǎng)站，增加了網(wǎng)頁瀏覽的深度，進(jìn)而對(duì)購物網(wǎng)站產(chǎn)生好感，導(dǎo)致購買行為和重復(fù)瀏覽行為的產(chǎn)生。陳潔、叢芳等（2009）將沉浸體驗(yàn)理論應(yīng)用于在線購物研究，證明沉浸體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾訜o計(jì)劃購買數(shù)量及增強(qiáng)重復(fù)購買意愿。

移動(dòng)商務(wù)由于其移動(dòng)設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)的普遍存在性，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)，在等車、任何有瀏覽購物網(wǎng)站欲望的“情景”下即時(shí)配合消費(fèi)者的欲望提供即時(shí)移動(dòng)瀏覽服務(wù)。在移動(dòng)購物領(lǐng)域，楊水清等（2012）的研究證實(shí)，“使用情景”對(duì)沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生具有正向影響，并進(jìn)而增強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的采納意向。劉魯川等（2011）研究表明，沉浸體驗(yàn)會(huì)直接影響意圖，同時(shí)，沉浸體驗(yàn)受到感知易用性的正向影響。根據(jù)以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知有用性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生移動(dòng)購物沉浸體驗(yàn)具有正向影響；H5：感知易用性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生移動(dòng)購物沉浸體驗(yàn)具有正向影響；H6：消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生對(duì)移動(dòng)購物行為具有正向影響。

綜上所述，本文提出研究模型，如圖1所示。

實(shí)證研究

（一）研究對(duì)象與程序

本文采用問卷調(diào)研法進(jìn)行實(shí)證研究，共發(fā)放調(diào)查問卷260份，回收236份，剔除掉無效問卷后，剩余有效問卷215份，問卷有效回收率為82.7%。調(diào)查對(duì)象中男性占35.3%，女性占64.7%；就對(duì)象年齡而言，平均年齡25.4歲；就教育程度而言，大專學(xué)歷占4.2%，本科學(xué)歷占63.4%，碩士學(xué)歷占26.8%，博士學(xué)歷占5.6%。在這215名調(diào)查對(duì)象中，使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間在3年以上的占84.7%，兩年以上的12.6%，低于兩年的只有2.8%；使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物的時(shí)間在3年以上的占40.9%，兩年以上的占27.4%，低于兩年的有31.6%。

（二）問卷設(shè)計(jì)

為保證問卷的信度和效度，采用國外相關(guān)文獻(xiàn)中成熟的量表，設(shè)計(jì)問卷時(shí)采用了“翻譯-回譯”法，從而最終確定最合適的中文測(cè)量條目。本問卷采取李科特7點(diǎn)制計(jì)分，從“1.完全不同意”到“7.完全同意”。

感知有用性。根據(jù)Davis，Lu和Su開發(fā)的量表，共3個(gè)條目，例如“通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物可以使我快速進(jìn)行網(wǎng)購”，“通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物提高了我購物的效率”，“總的來說，我覺得通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物對(duì)我挺有用的”，該問卷的cronbachα系數(shù)為0.896。

感知易用性。根據(jù)Davis，Lu和Su開發(fā)的量表，共3個(gè)條目，例如“我認(rèn)為使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行移動(dòng)購物的操作并不復(fù)雜”，“我認(rèn)為學(xué)會(huì)使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行移動(dòng)購物很容易”，“我認(rèn)為我能夠很快熟練使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行移動(dòng)購物”，該問卷的cronbachα系數(shù)為0.898。

沉浸體驗(yàn)。根據(jù)楊水清等開發(fā)的量表，共3個(gè)條目，例如“使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行商品搜索、瀏覽、購買等購物過程時(shí)，我感覺時(shí)間過得很快”，“使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行商品搜索、瀏覽、購買等購物過程時(shí)，我非常投入”，“使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行商品搜索、瀏覽、購買等購物過程時(shí)，我常常沉浸其中”，該問卷的cronbachα系數(shù)為0.816。

移動(dòng)購物行為。根據(jù)Lin開發(fā)的量表，共3個(gè)條目，例如“我打算今后使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物”，“我估計(jì)我今后會(huì)使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物”，“我期望今后使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物”，該問卷的cronbachα系數(shù)為0.931。

（三）信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行探索性因子分析（EFA）之前，首先要計(jì)算 KMO 值及進(jìn)行巴特立特球體檢驗(yàn)。結(jié)果顯示KMO值為0.888，Bartlett 球體檢驗(yàn)卡方值為1878.129（自由度為66），在0.001的水平上顯著，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。采用SPSS對(duì)12個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行主成份抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)，按特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)抽取了4個(gè)因子，解釋了82.725%的方差，詳見表1。

（四）模型擬合程度檢驗(yàn)

采用LISREL 8.8檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合程度，擬合優(yōu)度指數(shù)和對(duì)應(yīng)的可接受建議值見表2。重要的擬合指標(biāo)都在推薦值范圍內(nèi)，說明理論模型與實(shí)證數(shù)據(jù)有較好擬合度。本文共提出6個(gè)假設(shè)，其中假設(shè)H2、H4不成立，模型路徑系數(shù)結(jié)果如圖2所示。由圖2可以看出，感知有用性對(duì)沉浸體驗(yàn)、感知易用性對(duì)移動(dòng)購物采納行為的影響不顯著。感知易用性和感知有用性的關(guān)系，以及感知有用性對(duì)移動(dòng)購物采納行為的影響在0.001水平上顯著，其他路徑均在0.01的水平上顯著。

結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文研究了技術(shù)接受和沉浸體驗(yàn)對(duì)移動(dòng)購物行為的影響，研究結(jié)果顯示：感知有用性對(duì)移動(dòng)購物行為具有正向影響；感知易用性對(duì)感知有用性具有正向影響；感知易用性對(duì)移動(dòng)購物沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生具有正向影響；消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生對(duì)移動(dòng)購物采納行為具有正向影響。但是，H2和H4假設(shè)沒有得到驗(yàn)證，具體分析如下：

首先，本文實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)環(huán)境下，感知易用性對(duì)移動(dòng)購物采納意愿的直接影響不顯著，也就是說，消費(fèi)者感知到的移動(dòng)購物信息系統(tǒng)的使用難易程度對(duì)移動(dòng)購物采納意愿沒有顯著直接影響。但感知易用性對(duì)感知有用性和沉浸體驗(yàn)都有著較強(qiáng)影響。因此，感知易用性對(duì)消費(fèi)者采納移動(dòng)購物有影響，但其影響機(jī)制是通過感知有用性或沉浸體驗(yàn)的中介作用實(shí)現(xiàn)的。也就是說，商家通過提供越來越容易操作和使用的移動(dòng)購物軟硬件設(shè)施并不會(huì)直接促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物的采納，商家只有在不斷努力減小購物系統(tǒng)操作復(fù)雜性的同時(shí)，注重為消費(fèi)者帶來實(shí)在的實(shí)利價(jià)值（感知有用性）與享樂價(jià)值（沉浸體驗(yàn)），才有助于消費(fèi)者移動(dòng)購物行為的產(chǎn)生。

其次，感知有用性對(duì)用戶沉浸體驗(yàn)不具備正向影響。其可能原因是感知易用性對(duì)用戶產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)的直接影響更大，而感知有用性并不能對(duì)沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生具有直接影響。良好快速的移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者感知到的移動(dòng)購物使用過程的簡(jiǎn)易方便，以及軟硬件系統(tǒng)使用的易操作性等才有助于消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的獲得，同時(shí)可增強(qiáng)消費(fèi)者移動(dòng)購物的意愿。

（二）研究局限和未來方向

本文對(duì)整合的技術(shù)接受模型和沉浸體驗(yàn)對(duì)移動(dòng)購物采納意愿進(jìn)行探討，但還存在一些不足：

樣本選取缺乏多樣性。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，在線購物以及移動(dòng)購物人群都出現(xiàn)逐漸向青少年及中年人群滲透的趨勢(shì)。因此，本文以20-40歲的青年人為主體的樣本結(jié)構(gòu)顯然不能代表移動(dòng)購物的所有消費(fèi)者群體，未來的研究應(yīng)該增加樣本選擇面。

在研究方法上，本文主要采用的實(shí)證研究方法是問卷調(diào)研法，以標(biāo)準(zhǔn)化量表進(jìn)行采樣的問卷可能限制了被調(diào)研對(duì)象的選擇范圍，同時(shí)亦無法和被調(diào)研者對(duì)該類問題進(jìn)行深入溝通；調(diào)研人員的主觀因素對(duì)結(jié)果影響較大，如問題的不同呈現(xiàn)順序可能會(huì)對(duì)調(diào)研者形成誘導(dǎo)，影響結(jié)果的客觀性。因此，今后可以考慮使用實(shí)驗(yàn)法對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購物采納意愿進(jìn)行進(jìn)一步深入研究。

參考文獻(xiàn)：

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3.Davis，F(xiàn).D.，Bagozzi，R.P.，Warshaw，P.R.Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace[J].Journal of Applied Social Psychology，1992，22（14）