商業模式與技術創新雙重驅動下的農村電商產業演化分析

陳剛

基金項目：浙江越秀外國語學院科研啟動項目“零售業的國際化—零售系統的國際轉移”

（編號：QD15017）

中圖分類號：F323.6 文獻標識碼：A

內容摘要：農村電商的出現為農業經濟原材料及農產品提供了流通渠道，為解決“三農”問題提供了新的思路。本文基于農村電商發展的成功實踐案例，對商業模式與技術創新雙重驅動下的農村電商產業演化進行研究。通過分析農村電商產業演化的系統性特征可以發現，自組織性、變異徹底性和弱路徑依賴性是其關鍵特征。在此基礎上，本文提出雙重驅動下的農村電商產業演化三階段路徑（創業初始階段—裂變式擴張階段—產業集群式發展階段），其中商業模式創新是創業初始階段的主要驅動力，商業模式與技術創新是裂變式擴張階段的雙重驅動力，技術創新是產業集群式發展階段的主要驅動力。文章最后提出雙重驅動下的農村電商產業演化政策意義，并提出促進農村電商發展的關鍵措施。

關鍵詞：產業演化 農村電商 商業模式 技術創新

引言

“三農”問題一直是阻礙我國經濟社會轉型發展的重要難題，隨著國家對農村經濟在財政補貼上的扶持和惠農政策上的傾斜，農村經濟發展模式不斷創新，電子商務與農村經濟的結合成為農村經濟發展的新思路。在國家提出的“大眾創業、萬眾創新”政策的激勵下，當前我國一些農村地區的經濟發展正在走向一場由農村電商引導發展的新道路。根據國家對農村電商的發展統計數據，截止到2015年底，我國已經建成專業的農村電商網站超過3500家，涉農的電商超過3.4萬家，涉農的電商交易總額超過16.3萬億元，農村電商的發展速度和規模取得了顯著的成效（朱品文，2016）。農村電商的快速發展開辟了農村經濟新的增長點，為農業經濟的原材料及農產品流通提供了渠道和創造了市場價值，在解決農村就業的同時縮小了城鄉二元經濟的發展差距，為解決“三農”問題提供了新的思路。

從產業演化的角度看，農村電商的產生、發展和推廣就是一部濃縮的產業發展史，農村電商僅用了不到10年的時間就走過了傳統產業需要幾十年發展才能完成的演化過程，十分值得從產業層面進行深入研究。自2014年以來，國家出臺了一系列的政策鼓勵和支持“互聯網+三農”電商的發展，大力推動農村地區的縣域電商向三農問題延伸，并在信息技術的支撐下不斷創新電商新模式、新主體和新生態，這為農村發展、農民增收和農業轉型提供了新思路。但農村電商發展中仍面臨著地方特色農產品上行難度大的發展瓶頸，在電商人才、電商氛圍、電商設施和電商服務等方面存在發展弊端（王勝、丁忠兵，2015）。農村電商的建設實質是依托地方特色農業經濟，在“互聯網+”與信息技術的支撐下發展特色農產品的電商交易，通過農村物流等配套設施的輔助建設形成農村經濟發展中的資源與產品可循環生態，培育具有競爭力和可持續性的農村發展環境系統。

從內涵上看，農村電商的發展關鍵是整合電商交易的線上線下管理平臺，在可持續性的產品和服務交易中提升質量，形成農業經濟電商系統內的多主體參與及跨產業發展的有機體系，并通過開放式的發展策略引導特色農業產品形成線上線下相結合的體驗與消費（劉雯，2015）。由此看出，農村電商的產業演化是在商業模式與技術創新雙重驅動下，在農民、農村和農產品的共同參與下實現的。本文對農村電商發展已經取得顯著成效的地區進行案例剖析，探討商業模式與技術創新雙重驅動下的農村電商產業系統性特征，并進一步分析演化路徑和提出政策意義，希望為我國農村電商的健康發展提供有益思路，為解決“三農”問題提供新的參考。

農村電商產業演化的系統性特征

產業組織理論認為，產業從產生到發展成熟是組織慣例不斷推動的結果，因此在農村電商產業演化的進程中組織慣例決定了電商模式的特征、發展機制和商業模式創新路徑，其演化的實質是根據組織慣例在可復制模式上不斷進行變異和行為選擇來實現。以農村電商典型的代表—沭陽農村電商商業模式創新為例（見圖1），沭陽電商在2015年底三農領域的交易規模達65億元，位居全國第三，其中淘寶村有22個，涉農網店數3萬家，年均快遞發件數超過6000萬件，已經成為農村花木類商品電商規模最大的縣域，這種農村電商商業模式的發展是互聯網對傳統花木種植行業進行改造并進行行為選擇的產物，因此區別與傳統的花木種植和營銷商業生態系統，具有新型的產業系統性特征。

（一）自組織性

沭陽模式是建立在“互聯網+三農”基礎上的一種新型農村電商商業模式，是在農村發展與資源承載適應力下，以沭陽縣的特色花木類農村產業為依托，以廣大農民為電商創新主體，以農業經濟的轉型升級為目標，在沭陽縣政府的政策引導和鼓勵下實現農村美麗、農業強大和農民富裕的“互聯網+三農”電商發展模式。沭陽縣的草根農民在自發組織并積極參與新型農村電商商業模式中起到了關鍵的創業沖動效應，加上電子商務創業成本較低，促使其將沖動轉化為行為。沭陽縣最早從2000年開始自發在互聯網平臺進行特色花木產品宣傳，到2007年走向淘寶、1688等電商平臺進行在線網店銷售，再到現在已經打造出的沭陽花木電商品牌，廣大農民積極參與電商進行創業和創新的行為非常活躍，以致在沭陽縣已經形成了電商創業集聚現象，促進了沭陽縣農村電商中創新驅動要素的發展。

根據中國電子商務研究中心和阿里巴巴的統計，截至2015年底，沭陽縣的22個淘寶村中所有家庭都從事花木的種植，其中進行電商創業的比例高達55%；全縣的在線網店數量約3萬戶，年均快遞發貨超過6000萬件，而其中超過80%的電商交易涉及沭陽的特色農業產品，例如花木的樹苗、盆景、花盆及肥料等，“三農”電商產品的交易達70億元。沭陽農村電商模式已經帶動全縣超過15萬人參與直接或間接的創業創新行為，農村電商已經在沭陽縣廣大農村地區形成了良好的創業氛圍，廣大參與創業的農民及農戶在沭陽電商品牌下不斷對產品、包裝和服務進行創新，打造了“美爾挺”、“波波猴”、“翡意”等知名的“淘品牌”，同時在創業實踐中也研發出了諸如“三角棱”式的紙箱和垂直充氣泡沫袋等易保護花木產品的包裝方法，為整個花木行業的發展做出了貢獻。

（二）變異徹底性

農村電商打破了阻礙農村經濟發展的傳統交易方式、商業模式和信息傳遞等方式。在扁平化發展的市場環境下，農村經濟中的農民生產地位、農業生產關系等都發生了根本性的變革，農民從傳統的種植農戶轉變成農村電商中的創業者，農村簡單的種植——銷售生產模式轉變成網絡訂單和網商交易的新型商業模式，這種農村電商商業模式的創新從本質上是對傳統農村生產關系的深刻變革，其變異已被發展成果證明具有徹底性。以沭陽新型農村電商模式為例，該模式是縣域電商發展基礎上的農村子單元電商發展模式，是沭陽縣域整體電商發展視角下的農村電商重點布局模式，在沭陽縣當地特色農業發展基礎上，結合政府的政策引導進行傾向性的電商人才和資金配置，是以農民參與為主體的農村發展和農業經濟轉型的“互聯網+三農”電商新模式。從“三農”問題的本質看，沭陽模式實現了農村、農業和農民的融合發展，這也符合沭陽縣對農村電商的核心解釋，即由廣大農民通過電子商務創業創新實現農業產業升級，并在政府的合理引導下形成農村電商生態體系，促進人與土地和諧發展。

（三）弱路徑依賴性

產業組織理論認為任何產業從產生到成熟的演化過程中都伴隨著慣例組織的自我保持慣性，體現在產業發展上為路徑依賴的系統性特征。對農村電商的發展而言，其具有較為明顯的弱路徑依賴特征。沭陽新型農村電商商業模式的發展中，全縣22個花木類淘寶村中有超過7個不是依賴原花木種植產業發展而來，而是在相鄰農村的電商帶動及政策引導下從無到有發展而來。農村電商的弱路徑依賴系統特征主要由兩方面因素導致：一是前文分析的變異徹底性，農村生產關系和農民地位的徹底轉變導致新型農村電商的商業模式具有完全不同于傳統的基因，因而可以擺脫對一些傳統產業資源的依賴，開辟出全新的領域和產業；二是農民網商們選擇的產業往往具有全新的競爭優勢，找到了合理的定位就能獲得發展。例如沭陽縣部分淘寶村的農村電商是在花木交易基礎上，升級到花木類肥料及花盆等具有平臺競爭優勢的電商。

雙重驅動下的農村電商產業演化路徑

農村電商的產業演化進程中，基于互聯網的電商交易創新是促進產業演化的關鍵，農民自發參與是主體，農村經濟轉型發展是導向，在商業模式與技術創新的雙重驅動下，農村電商才能不斷實現產業規模與區域競爭力的同步提升。農村電商的產業演化主要經過三個階段來實現，如圖2所示。

（一）創業初始階段

農村電商創業初始階段的重要特征是農產品網絡交易商業模式的形成，這種商業模式具有十分強烈的市場復制性需求。在農產品網絡交易商業模式向市場進行復制擴張的初始階段，市場供需和農產品交易關系等外部選擇條件不斷對商業模式進行約束和變異，不斷創新商業模式。以沭陽農村電商商業模式的創新發展為例，最早的花木網絡交易就是通過農村創業者的偶然性創新形成的，通過在該地區花木種植優勢產業的支撐下，其積極的適應市場選擇機制，不斷創新著網絡交易模式。此外，商業模式的可復制性是產業演化初始階段的另一重要因素。沭陽縣花木農村電商的網絡交易模式具有簡單的可復制性：其一是本地區農村種植花木產品具有普遍性，在交易商品上保持了一致性；其次是農民參與農村電商創業的成本較低，網店的人工及管理等基本可以通過家庭勞動力完成，不存在技術性障礙。

（二）裂變式擴張階段

農村電商產業經過創業初始階段后進入裂變式的擴張階段，其主要體現為可復制化商業模式的快速市場擴散和技術創新生產要素的驅動顯現。經歷了市場外部環境選擇后的農村電商商業模式，在信息順暢的市場中以低成本和可復制性強的優勢不斷向有創業沖動的農村家庭滲透，加上政府的政策宣傳引導和互聯網技術的普及，農村電商商業模式中的隱性知識和顯現技能獲取都更加的便捷化，促進了商業模式的快速推廣。

裂變式擴張的第一階段在自發形成的商業模式市場擴散中形成，該階段的主要特征是可復制商業模式的“野蠻式生長”，由于交易商品的同質性和以家庭為單位的分散性，裂變第一階段往往導致了交易市場的無序競爭，且參與者的利潤不斷降低。裂變式擴張的第二階段是技術創新生產要素的驅動效果開始逐步顯現。在第一階段行業利潤不斷下降的市場環境下，部分農村電商及潛在進入者繼續對商業模式進行創新，例如為農村電商提供渠道增值服務、外包網店的裝修及營銷等，在這種商業模式的創新中，技術創新成為主要的渠道因素，可以促進商業模式不斷細分化發展。以沭陽農村電商為例，在裂變式擴張第二階段的電商創業者開始紛紛通過技術創新改善花木商品的種類，在第一階段花木的種類僅限于工程苗木、大型綠植和園藝盆景等傳統品類，而技術驅動下的第二階段開始引進多肉類、微型盆景、鮮切花等超過3000個品種，并在引進品種的基礎上進行培育創新，開發出了多肉植物盆栽嫁接桂花、“縣花石榴”高接換頭金葉榆等特色產品，極大提升了沭陽花木的市場競爭力。

（三）產業集群式發展階段

農村電商經過裂變式的擴張后進入成熟的產業集群式發展階段，其主要特征是規模化的企業不斷出現，產業價值鏈不斷完善，區域產品的品牌競爭水平不斷提高（陸立軍，2011）。在產業集群式的發展階段，技術創新驅動的影響逐漸超過商業模式創新，主要表現為農村電商產業鏈和價值鏈的服務支撐體系建設不斷完善，商業生態的升級更多依賴技術性要素。目前，沭陽農村電商已經進入到成熟的產業集群式發展階段，沭陽縣政府在花木產業升級上不斷進行招商引資，通過承辦蘇臺花木會展和花木大世界等項目，為整個特色農業產業發展提供借鑒的平臺，并建設成了耿圩多肉產業園和蘇臺花木產業示范園等花卉綠植集聚基地，為南北花木的馴化提供了基礎環境，吸引了來自全國各地的花木供應商。沭陽縣各類花木產業園及配套的信息產業園為整個花木電商發展提供了轉型升級的基礎和動力，在產業集聚效應下與之配套的物流產業、餐飲行業及投資行業紛紛在沭陽成立，形成了農村電商發展中的良性循環。

此外，該階段的區域特色農業的品牌效應不斷增強。沭陽縣的特色花木產品已經在線上線下打造出了區域品牌知名度，“花鄉沭陽”為沭陽電商的宣傳起到了良好的推動作用。在特色農業的品牌打造方面，沭陽縣廣大農村電商和種植戶不斷進行特色農產品的標準化和精品化生產，通過不斷創新包裝推介和在線服務，提升了沭陽花木的產業競爭水平，同時沭陽政府也不斷對特色農業的研發進行資金支持，與南農大、南林大等高校科研機構共同組建了花木研發培養中心，通過“科技興花”戰略引導農民規模化和標準化種植。

雙重驅動下農村電商產業演化的政策意義

電子商務與農業的融合發展要求農業發展不能僅限于傳統的種植業和養殖業范疇，農業生產需要向工業和服務業進行延伸發展才能形成更強的產業競爭力（陳奕男，2017）。雙重驅動下的農村電商發展模式實現了農業發展的“接二連三”功能，以沭陽為代表的新型農村電商模式實現了互聯網經濟下的“在線城鄉一體化”新成效，有力地推進了農村的美麗建設、農業的轉型升級和農民的富裕增收。

（一）鼓勵創業創新

借鑒沭陽電商的成功經驗，地方特色的農業資源稟賦是農村電商模式創新并成熟發展的基礎。義烏、永康、慈溪、余姚、海寧和沭陽等地區成熟的農村電商發展經驗反映出了農村經濟發展和農業產業轉型中，電商主體的農民可以充分依托地方特色的農業資源稟賦，把特色農業產品作為電商品牌和名片進行電商創業，并在創業中對產品的研發、包裝和服務進行創新（劉亞軍等，2016）。地方特色的農業資源稟賦與廣大的農村生產和農民生活息息相關，在資源稟賦的集聚效應下可以通過發揮“大眾創業、萬眾創新”精神為地區的經濟發展提供新的動力。我國是幅員遼闊的農業大國，國內眾多縣域都存在具有地方特色的農業資源（洪勇，2016），因此應立足廣大農民的生活和生產基礎，對地區特色資源充分挖掘，通過營造全民參與的創業創新氛圍來激發農民參與“互聯網+三農”電商創業的熱情，在農業產業的轉型升級過程中融合信息化和互聯網技術發展的新經濟形式，把特色農業資源轉化成產業優勢并激活農村經濟活力。

（二）完善基礎設施

農村地區經濟發展緩慢，在農村電商產業演化中面臨著網絡建設、道路基礎設施建設和物流配送體系建設等關鍵問題，因此需要完善基礎設施，夯實產業配套。在基礎設施和產業配套的建設和完善方面，地方政府可以根據地區產業布局和發展規劃進行逐步升級，例如沭陽在開展花木電商發展中，實行了老花區到新花區的基礎設施和產業配套的逐步蛻變與升級。一方面，在“互聯網+三農”電商發展的網絡普及和信息化建設上需要進行從縣到村的橫向網狀延伸，另一方面在道路設施和物流配送等方面需要進行縱向延伸，以縣域為單位進行地方農產品電商的統一物流調撥與管理，其中政府承擔了主要的建設責任，需要在產業規劃和產業基礎設施建設依托下，著力對“互聯網+三農”電商中的瓶頸節點進行突破。通過打開產業發展的新路徑，實現硬件設施與軟件設施的有機對接，并且在農村電商發展中及時對傳統產業與電商產業融合發展產生的新配套需求進行完善，從供給側為新農村電商經濟注入新活力。

（三）搭建全渠道物流配送網絡

農產品電商交易商品的關鍵屬性是保鮮和保質，因此配套的物流配送需要保證保鮮和保質的農產品及時高效的傳遞給消費者，這需要搭建全渠道物流配送網絡。農村電商配送需要根據產品的保鮮要求或易損耗等特點，對生產者的倉儲和配送資源現狀進行整合，梳理和優化供應商、大倉、門店的倉儲體系，充分利用已有線下觸點并結合線上移動消費特性，設計和建設冷鏈配送體系，建設高效節約的全渠道物流配送能力（張瀅，2017）。此外，農產品電商需要根據線上和線下相結合的銷量與周期，建設合理的配送網絡，一方面針對消費力旺盛且密集的地區增加自提門店，減少物流成本并方便消費者上門自取服務，另一方面對消費力較分散的地區優化物流配送路徑，通過選擇合適的同城配送物流和專業的農產品配送人員實現保質保量的農產品流通。

（四）提升電商專業化經營能力

目前的農村電商營銷面臨著不斷精細化的消費市場，專業化的經營能力可以滿足不同層次消費者的農產品消費需求，全方位提升消費者滿意度。首先，強化農產品電商的經營能力。根據BCG對我國農產品消費趨勢的估計，2020年線上消費占比降到30%-40%，通過強化線上電商的經營能力可以不斷提升消費者的購物體驗（洪志生、薛瀾，2015）。其次，實行線上線下農產品加工的規格管理。農產品電商的大部分營銷產品目前缺乏統一的商品標準，再加上供貨商的分散導致消費者滿意度偏低，因此需要實行線上線下加工的規格管理，針對不同消費者對農產品的需求細分營銷渠道，通過差異化的產品包裝不斷提升消費者滿意度（魏江、鄭小勇，2012）。最后，為消費者提供全程的商品可溯源服務。目前農產品線上電商消費的障礙是消費者對產品的信任度不高，建立可靠的農產品品質控制體系和精細的品種品質分級體系，可以為消費者提供購買過程中的從種植到運輸再到加工的全程性可溯源服務，提高消費者的放心程度，提升消費者滿意度。

結論

電子商務在國家政策鼓勵和引導下不斷從縣域電商向農村電商延伸發展，農村電商的出現為農業經濟原材料及農產品提供流通渠道，為解決“三農”問題提供了新的思路。本文基于農村電商發展的成功實踐案例，對商業模式與技術創新雙重驅動下的農村電商產業演化進行了研究。通過分析農村電商產業演化的系統性特征發現，自組織性、變異徹底性和弱路徑依賴性是其關鍵性特征，在此基礎上，本文提出了雙重驅動下的農村電商產業演化路徑：創業初始階段—裂變式擴張階段—產業集群式發展階段，其中商業模式創新是創業初始階段的主要驅動力，商業模式與技術創新是裂變式擴張階段的雙重驅動力，技術創新是產業集群式發展階段的主要驅動力。

最后本文提出了雙重驅動下的農村電商產業演化的政策意義，認為依托地方特色農業資源稟賦，鼓勵創業創新、完善基礎設施，夯實產業配套、搭建全渠道物流配送網絡、提升電商專業化經營能力，滿足消費升級的精細化需求等是促進農村電商發展的關鍵要素。在依托地方特色農業資源稟賦、鼓勵創業創新上，提出應立足廣大農民的生活和生產基礎，對地區特色資源充分挖掘，通過營造全民參與的創業創新氛圍來激發農民參與“互聯網+三農”電商創業的熱情，在農業產業的轉型升級過程中融合信息化和互聯網技術發展的新經濟形式，把特色農業資源轉化成產業優勢；在完善基礎設施和夯實產業配套上，提出農村電商發展的網絡普及和信息化建設進行橫向網狀延伸，道路設施和物流配送等方面進行縱向延伸，其中政府承擔主要的建設責任，并應及時對傳統產業與電商產業融合發展產生的新配套需求進行完善；在搭建全渠道物流配送網絡方面，提出整合倉儲和配送資源，梳理和優化供應商、大倉、門店的倉儲體系，利用已有的線下觸點并結合線上的移動消費特性，設計和建設冷鏈配送體系，建設高效節約的全渠道物流配送能力；在提升電商專業化經營能力，滿足消費升級的精細化需求上，從強化農產品電商的經營能力、實行線上線下農產品加工的規格管理和為消費者提供全程的商品可溯源服務等三個方面提出了相應對策。

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