在線旅行平臺定價與O2O服務策略研究

雷揚

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：居民收入水平的提高帶來了旅游產品需求的迅速增長。本文在線上線下融合背景下，考慮旅游供應商通過在線旅行平臺銷售其旅游產品，以及在線旅行平臺向消費者提供O2O服務，研究在線旅行平臺對旅游產品定價、消費者購買行為、旅游產品市場需求以及旅游供應商績效的影響。

關鍵詞：線上線下融合 在線旅行平臺 O2O服務 定價

問題描述與模型假設

本文討論在線旅行平臺（下文簡稱“在線平臺”）、旅游供應商和旅游消費者構成的在線旅行系統，如圖1所示。旅游供應商通過其自有渠道將一種旅行產品銷往市場，同時還與在線平臺進行合作，在線平臺為消費者提供相關線上到線下O2O（Online to Offline）服務，如線上旅游產品咨詢、旅游攻略介紹以及預訂支付服務，再到線下旅行行程中目的地各種服務等。在此背景下，旅游消費者既可以直接在旅游供應商自有渠道購買，也可以通過在線平臺購買。本文分別用下標“O”和“P”來表示旅游供應商和在線平臺。

當消費者選擇旅游供應商自有渠道時，消費者購買旅游產品需要支付價格po。本文用v來表示消費者對酒店客房的估值，且v～U[0，1]。由此，可以得到消費者選擇旅游供應商自有渠道購買旅游產品獲得的凈效用uo為：

uo=v-po （1）

當消費者選擇通過在線平臺購買旅游產品時，在線平臺在線上為消費者提供O2O服務，且服務水平為sp。并且，由于消費者在在線平臺購買旅游產品時僅能通過網上文字、圖片等間接方式了解，因而假設消費者在在線平臺購買旅游產品時的估值更低，為θv，θ表示消費者對在線平臺的認同價值，0<θ<1。由此，可以得到消費者通過在線平臺購買旅游產品獲得的凈效用up為：

up=θv-pp+s （2）

消費者通過比較uo、up和0，即依據max{uo，up，0}來選擇購買方式。當uo≥up且uo≥0，即時，消費者會選擇旅游供應商的自有渠道購買旅游產品；當up≥uo且up≥0，即時，消費者會選擇在線平臺購買旅游產品，如圖2所示。

由此，可以得到旅游供應商和在線平臺的旅游產品需求do和dp分別為：

（3）

（4）

考慮旅游供應商提供旅游產品的邊際成本為常量，不失一般性，本文假設旅游供應商提供單位旅游產品的成本為c。并且，與文獻類似，旅游供應商采用批發模式，以批發價格wO將旅游產品批發給在線平臺進行銷售。由此，可以得到旅游供應商的利潤函數πO為：

πO（pO，w）=（pO-c）dO+（wO-c）ds （5）

當在線平臺在提供旅游產品時，考慮其提供的O2O服務水平s越高，所產生的成本也越高，且存在邊際成本遞增效應，故假設在線平臺提供O2O服務的成本為ks2/2，其中k為服務成本系數，k越大，表示在線平臺提供同樣服務所要支出的成本越高。根據上述分析，可以得到在線平臺的利潤函數πp為：

（6）

模型分析

為考察線上線下融合的價值、O2O服務的價值及其對旅游產品價格的影響，本文先構建未引入在線平臺情形下的基準模型，本文用字符“B”來表示基準模型。

（一）未引入在線平臺的基準模型

為建立線上線下融合背景的比較基準，本文構建未引入在線平臺的基準模型。此時，消費者僅考慮選擇旅游供應商自有渠道購買旅游產品或放棄購買。并且，僅當消費者在旅游供應商自有渠道購買旅游產品所得凈效用非負，即uO≥0時，消費者才會購買，如圖3所示。

依據uO≥0，可得v≥pO，即當消費者對旅游產品的估值大于閾值pO時，消費者才會購買旅游產品。由此，可以得到未引入在線平臺情形下的旅游產品需求函數dBO為：

dBO=1-pO （7）

由于旅游供應商未引入在線平臺銷售旅游產品，因而旅游供應商的收益僅來自其自有渠道，此時旅游供應商的利潤函數πBO（pO）為：

πBO（pO）=（p-c）（1-pO） （8）

根據式（8），旅游供應商以其利潤最大化為目標，即通過來決策旅游產品的最優價格，得到命題1：

命題1：在未引入在線平臺情形下，旅游供應商決策的旅游產品最優價格為：。

命題1表明，在未引入在線平臺情形下，當旅游供應商在決策最優旅游產品的價格時，需要考慮旅游產品的成本。并且，隨著旅游產品成本的上升，旅游供應商需要提高旅游產品的價格以彌補其成本支出，容易驗證：?pB*O/?c>0。最后，將pB*O代入式（7）和式（8）可以得到未引入在線平臺情形下旅游產品需求以及旅游供應商獲得的利潤分別為。

（二）引入在線平臺的情形

當旅游供應商引入在線平臺時，旅游供應商的收益除了來自其自有渠道，還包括在線平臺上的旅游產品銷售收益。此時，旅游供應商和在線平臺的交易過程為：首先，旅游供應商預期在線平臺的定價反應和O2O服務水平決策，先決策其自有渠道的旅游產品價格pO和批發給在線平臺的批發價格wO；然后，根據給定的pO和wO，在線平臺再決策平臺上的旅游產品價格pp以及O2O服務水平sp。由此，即可得到如下優化問題：

（9）

（10）

在上述優化問題中，式（9）表示旅游供應商以其自身利潤最大化問題為目標決策pO和wO；然后，在線平臺根據其利潤函數來決策pp和sp。采用逆向歸納法求解，得到命題2。

命題2：在旅游供應商引入了在線平臺的情形下，旅游供應商和在線平臺的最優決策分別為：

命題2給出了旅游供應商在引入在線平臺情形下的旅游產品定價與O2O服務水平決策。結合命題1，可以發現，當引入在線平臺時，旅游供應商決策的自有渠道產品價格仍會受到旅游產品成本的影響；并且，旅游供應商決策的產品批發價格除了與其成本有關之外，還會受到消費者對在線平臺渠道認同價值的影響，即當消費者對在線平臺的認同價值較高時，旅游供應商會適當地提高產品批發價格來獲取更多收益。另外，對于在線平臺來說，由于旅游產品的批發價格會受到旅游產品成本c的影響，因而在線平臺的最優定價決策和O2O服務水平決策也會受到c的影響；但不同的是，由于O2O服務會給在線平臺帶來額外的成本支出，因而在線平臺的最優決策還需考慮O2O服務成本的影響。最后，將p*O、p*p、s*p代入式（3）、式（4）即可得到旅游供應商自有渠道和在線平臺的產品需求d*O、d*p分別為：

將p*O、w*O、p*p、s*p代入式（5）、式（6）即可得到旅游供應商和在線平臺獲得的利潤π*O、π*p分別為：

線上線下融合的價值分析

基于上述模型分析，本節將考察線上線下融合的價值，即旅游供應商引入在線平臺對旅游產品定價和需求、旅游供應商所得利潤的影響。首先，比較分析線上線下融合對旅游供應商自有渠道最優定價策略和旅游產品需求的影響，得到命題3。

命題3：在引入在線平臺情形下，由于旅游供應商總是率先定價，因而在線平臺并不會影響其自有渠道的旅游產品價格，表現為：p*O=pB*O；盡管價格保持不變，但由于存在在線平臺的競爭，旅游供應商自有渠道的旅游產品需求總是會降低，而旅游產品總需求卻會增加，表現為：d*OdB*O。

命題3表明，由于旅游供應商在與在線平臺合作時總是處于擁有定價主導權，且旅游供應商可以通過批發價格來影響在線平臺的定價決策，因而面對在線平臺的渠道競爭，旅游供應商并不會改變其自有渠道的最優定價策略。但不同的是，旅游供應商自有渠道的旅游產品需求卻會受到市場競爭的影響，導致其需求降低。進一步，比較引入在線平臺后的產品總需求與未引入在線平臺時的產品需求，還可以知道，旅游產品的總需求會增加。最后，為進一步考察在線平臺對旅游產品需求的影響，設置參數：c=0.1，k=1，并以θ∈（0，1）為橫坐標繪制不同情形下的旅游產品需求曲線，如圖4所示。

由圖4可知，曲線d*O+d*p總是位于曲線dB*O上方，表明引入在線平臺總是會有利于增加旅游產品的總需求，從前文中的圖1、圖2可知，引入在線平臺會使得會購買旅游產品的消費者估值區間由v∈[pO，1]擴展為v∈[（pO-s）/θ，1]，需求增加；對于旅游供應商的自有渠道而言，消費者擁有了更多的購買渠道選擇，部分對旅游產品估值較低的消費者將遷移到在線平臺渠道進行購買，自有渠道的旅游產品需求降低。

命題4：比較引入在線平臺前后的旅游供應商利潤函數，可以得到：π*O<πB*O；但隨著消費者對在線平臺認同價值的提高，旅游供應商和整個系統的利潤會增加，表現為：?π*O/?θ>0，?（π*O+π*p）/?θ>0。

命題4表明，旅游供應商引入在線平臺可能并不能有效提升其自身利潤，但旅游產品總需求的增加有可能提升整個系統的利潤。分析消費者對在線平臺認同價值對旅游供應商和整個系統利潤的影響，隨著消費者對在線平臺認同價值的提高，旅游供應商和整個系統的利潤均能得到有效提升。如圖5所示，π*O和π*O+π*p總是會隨θ的增大而增大。并且，隨著θ的增大，曲線π*O和π*O+π*p的間距會逐漸減小，表明當消費者對在線平臺認同價值提高，旅游供應商自有渠道與在線平臺渠道間的競爭會加劇，此時旅游供應商通過調整批發價格可以實現自身利潤的增長。

命題5：分析消費者對在線平臺認同價值對在線平臺O2O服務策略及其利潤影響，可以發現：消費者對在線平臺認同價值并不一定有利于在線平臺提高O2O服務水平，但消費者對在線平臺較高的認同價值卻總是能有效提升在線平臺的利潤。

觀察圖6和圖7可以發現：在線平臺的最優定價決策、O2O服務水平決策以及產品需求均會受到消費者對在線平臺認同價值的影響，并且存在一定的不確定性；由圖5可知，在線平臺決策的最優旅游產品價格p*p總是會隨θ的增大而增大，而最優O2O服務水平s*p則會隨θ的增大先增大后減小，表明隨著市場環境的變化，在線平臺會同時調整旅游產品價格和O2O服務水平來追求自身利潤最大化；由圖6可知，隨著θ的變化，在線平臺的最優定價決策p*p和最優O2O服務水平s*p均會發生變化，由此導致在線平臺旅游產品需求的變化，且隨著θ的增大，d*p會先增大后減小。

參考文獻：

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