我國農產品折扣超市營銷的他國鏡鑒

梁潔 李天驁

中圖分類號：F313 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從國外農產品自選商場的發展概況出發，首先剖析了德國阿爾迪的成功經驗，包括優選精簡的貨物組合、確保品質的最低售價、密集布局的加盟商鋪等七個方面，然后從加盟經營擴張、構筑戰略聯盟、實施個性化對策、職工招聘和培訓幾個方面總結了其對我國的啟示。

關鍵詞：農產品 自選商場 阿爾迪

國外農產品自選商場發展概況

自選商場作為零售行業發展新模式，在西方國家已有深遠歷史，時下農產品自選商場已成為西方國家生鮮農產品交易的主流趨勢，例如荷蘭85%的生鮮產品、韓國65%的生鮮產品、西班牙43%的生鮮水果蔬菜和意大利52%的生鮮水果蔬菜都是依托農產品自選商場銷售給廣大顧客。伴隨第一產業的迅猛發展，西方國家的農產品自選商場已經探索出富有特色的進步體系，例如荷蘭在地廣人稀、物產豐富、大范圍家庭農場、發達的工業條件和發達的運輸網絡條件下，構筑了資本密集型體系；韓國在地廣人稀、資源缺乏、農民小規模加工的條件下，構筑了勞動密集型體系；意大利依托農村自選商場，推動農產品出店的政策制度，構筑了“資本+勞動”兼顧型體系。在能源缺失和環保問題日益突出的情況下，國外農產品自選商場持續探索經營及推廣戰略，以便持續優化升級。以樂購為典范，國外自選商場在環?？萍佳邪l和應用、能源治理、供貨商擇取、快遞、碳標簽制度與垃圾回收治理等層次積累了豐富的經驗。

國外自選商場生鮮經營對農產品交易整體結構的影響深遠，它推動了農產品的縱向整體化，實現了農產品生產商、中間商、零售商與農民之間的協同合作，例如沃爾瑪、家樂福和特易購等國際零售大亨的生鮮經營迅速進步，構筑了零售自選商場主導的進步趨勢。伴隨貨物經濟的進步和消費需求多樣化的發展趨勢，國外農產品自選商場在長期進步中，面向收入不高的家庭，構筑了以Target和Checkers等為典范的、廉價貨物的優惠自選商場，面向收入較高的家庭給予天然、有機食物的精品自選商場。國外農產品優惠自選商場以嶄新的經營推廣理念和運作體系，在實踐中構筑了一系列高端的經營及推廣對策，值得借鑒學習。因此，筆者以德國阿爾迪為例，探究國外農產品優惠自選商場的經營及推廣因素組合對策。

國外農產品優惠自選商場經營及推廣因素組合：以阿爾迪為例

（一）優選精簡的貨物組合

貨物組合是指產品優惠自選商場經營貨物線的深度、寬度和關聯度，它是產品優惠自選商場經營及推廣因素組合的主體，定價、分銷、推銷等其他經營及推廣因素都以貨物組合為基礎。阿爾迪經營的貨物品種控制在700種左右，遠遠少于該國大型零售商沃爾瑪的15萬種貨物。首先，在優質低價的品牌定位下，阿爾迪對貨物組合實施優選和簡化，在每個品種的貨物中，選擇性價比高的企業。其次，阿爾迪開發了低售價的自有品牌，將競爭品牌排擠在貨物組合范圍之外，確保了該品種的自有品牌是廣大顧客的唯一選擇。比如，阿爾迪開發的Frisco Dent自有品牌牙刷只銷售61歐分、Rio Dio自有品牌的橘子汁1L售價僅為74歐分。精簡的貨物組合不僅減少了廣大顧客購買決策的時間投入和精力消耗，而且提升了購買水平和單項貨物的零售額。再次，阿爾迪對精簡的貨物組合實施嚴格的品質控制和售價治理，使進購、快遞和零售治理等環節的治理效率大幅提升。最后，阿爾迪采取了可以無條件退換貨的售后服務承諾，確保了退貨服務品質。

（二）確保品質的最低售價

定價是農產品優惠自選商場最靈活的經營及推廣因素，定價的高低不僅影響廣大顧客的需要和購買活動，而且減少了銷售收入和利潤。阿爾迪重視提升貨物的售價競爭力，推行優質低價的定價對策。據該國調查統計指數顯示，與被調查的六家在該國營業的零售自選商場的20多種同類貨物售價相比，阿爾迪的定價絕大多數是最低價。最為突出的一點在于，阿爾迪以競爭導向而非利潤導向作為定價目標，在確保貨物品質的條件下，推行對所有貨物制定比競爭對手更低的售價，依托低價對策吸引廣大顧客，從而及時保住市場份額。阿爾迪貨物售價一般比其它自選商場便宜15%-25%，個別品種比其它自選商場甚至便宜45%。與此同時，阿爾迪維持貨物售價的長期穩定性，不輕易實施售價調整和浮動，這不僅有利于強化“售價實惠”的品牌形象，而且能提升售價治理效率。除此之外，阿爾迪不采取買贈、大包裝等售價優惠對策，堅持對單件貨物直接指定低廉售價，滿足了老年人、高校學子和外來務工人員消費群體對小包裝貨物的需要。

（三）密集布局的加盟商鋪

對農產品優惠自選商場而言，分銷渠道主要涵蓋了零售末端的選址和規劃，它決定了農產品自選商場是否可以及時靠近目標消費者，以及是否能夠節約廣大顧客的購買時間和精力。阿爾迪依托恰當的選址和加盟零售商鋪的密集布點來靠近目標用戶，大約80%的顧客經常到阿爾迪選購。據統計，時下歐洲國家的老年人口占比約達25%，外籍勞工占比約為12%，留學生占比也相當可觀。阿爾迪主要以收入不高的工薪階層、沒有固定收入的居民和退休的老年人，以及高校學子和外來務工人員為目標用戶，為使自身更好地覆蓋目標用戶，讓用戶選購更方便，阿爾迪大部分加盟商鋪選址在市中心居民區、都市周邊小城鎮、高校學子宿舍和外來務工人員居住區。同時，阿爾迪全國密集布局加盟商鋪，平均每3萬人口的地區就可以開設一家加盟商鋪，實現了整體進購、整體送貨和整體報價。

（四）店內傳單的單一推銷

推銷是指產品優惠自選商場綜合運用媒體、營業推廣和上門推銷等整合經營來推廣傳播的手段，通過積極向目標用戶傳遞有關貨物和服務的資訊，推動廣大顧客采取購買、重購和品牌傳播等有利于產品自選商場進步的行為。阿爾迪堅持節約整合經營及推廣預算來減少推銷費用，其不設置公共關系機構、新聞機構和廣告機構，不在大眾媒體上發布廣告，而且在推銷組合因素中也只是采用店內傳單的個體方式來宣傳推銷。阿爾迪不向任何傳媒企業付策劃費或代理費，而是將自行設計和印發的最新貨物傳單放在零售商鋪的進店處和出店處，讓廣大顧客自行取閱，其貨物傳單的廣告成本僅占營業總額的0.45%。

（五）高效全能的人員隊伍

職工服務能力和綜合修養的高低，直接影響農產品優惠自選商場的運營效率、服務品質和用戶滿意度。阿爾迪的職工隊伍人數有限、技能水平高，實現了在縮減經營投入的同時，為用戶提供優質的服務。阿爾迪每個加盟商鋪的職工僅有6人左右，人均服務范圍超過100平方米，通過控制營業職工人數和把控勞務工資等運營投入，不僅為貨物降價推銷給予了空間，而且利于實現盈利。阿爾迪對職工實施靈活的輪崗制度，要求店長在內的所有職工勝任收銀結賬、調整貨架、清除廢棄包裝物等各種服務，通過充分挖掘職工潛能，提升職工專業技能和運作效率，使職工變成零售服務的“多面手”。比如，阿爾迪收銀臺使用常用的收款機，不利用掃描儀讀取貨物售價資訊，而且所有貨物都不貼售價標簽，因此要求零售店職工能牢記幾百種貨物售價。

（六）低碳環保的商品布置

零售店的商品展示不僅是貨物的“無聲銷售員”，也是公司經營理念的視覺識別要素之一。合理、科學的布置可引導廣大顧客購買促銷貨物和高利潤貨物，緊湊、環保的貨物展示可節約零售店的理貨期限和倉儲投入。具體來說，阿爾迪貨物布置琳瑯滿目，數百個貨物品種按副食物、蛋和奶制品、水果蔬菜、生鮮肉類和肉制品、生活用品的順序依次陳列，讓用戶一目了然。同時，阿爾迪除了少量體積小、易碎的生活用品和食物，以及生鮮肉類和其他貨物等設有貨架、冷柜以外，其他貨物均依據進貨原包裝直接布置，在商店里就地出售，而且當進貨原裝的大紙盒當中的水果、蔬菜和副食物等銷售完畢之后，騰空的紙盒可由用戶隨意自取替代購物袋使用，方便了用戶。阿爾迪節約了貨架器材的投資，縮減了貨物零售包裝的花費，同時防止了自選商場濫用包裝而引起的環境污染，實現了低碳環保的銷售目標。

（七）方便快捷的選購過程

農產品優惠自選商場運用燈光、音效、色澤、貨架和堆頭等諸多要素制造零售現場條件，設計合理的、高效的選購程序，為用戶創造愉快、便捷的選購體驗。阿爾迪在面積較小的零售商鋪，依托設計合理的選購路線和展示的分裝農產品，以及自助服務等途徑，為廣大顧客創造了方便快捷的選購體驗。阿爾迪每家商鋪的占地面積為600至800平方米，從停車場步行20米左右就能進入自選商場，廣大顧客可在進店處用30美分的硬幣自動租用選購車。自選商場設計了單一的選購路線，廣大顧客沿路可按順序選購各類食物、生鮮產品和生活用品等，店內不僅選購有序，而且客流疏導迅速。阿爾迪銷售的生鮮產品大部分實施標準化包裝，貨物都按相應的標準化包裝予以定價，免除了顧客對農產品的挑選、稱重等程序，提升了廣大顧客購買的效率。阿爾迪收銀員技能熟練，為顧客提供了快速結賬服務，顧客排隊等候時間都較短。綜上所述，阿爾迪綜合運用7P經營及推廣因素組合構筑核心競爭力，完成錯位經營，規避了零售自選行業的激烈競爭，減少了市場風險。

國外農產品自選商場經營及推廣實踐經驗

（一）實行加盟經營，堅持低風險推廣

國外農產品優惠自選商場在世界范圍內拓展加盟分店，實現店鋪的低投入復制，依托整體進購、整體配送、整體定價等方式收獲規模經濟效益。但是，在世界經營及推廣過程中，國外農產品優惠自選商場還需注意控制投資風險。阿爾迪堅持世界加盟經營的進步策略，以該國本部為中心，向許多發達國家和地區持續擴張。目前，阿爾迪已在歐洲十多個國家開設了加盟分店，年均保持約9%的銷售額增長率，在歐洲占有4.1%的市場份額，稍低于歐洲最大的零售商家樂福（7.1%）；阿爾迪在荷蘭的年銷售額已達52億美元，以年均增開45家加盟分店的速度持續擴張。在世界加盟經營過程中，阿爾迪推行低風險整體擴張戰略，通過銷售收入和利潤擴大經營，依托融資和貸款不斷加盟擴張。同時阿爾迪適當實施兼并策略，在北美洲國家收購了部分被全球零售巨頭沃爾瑪排擠而破產的企業。

（二）控制經營投入，制定個性化對策

國外農產品優惠自選商場在市場定位驅動下，在進購、經營及推廣和快遞等各個環節嚴格控制經營投入和治理費用，實行與競爭對手相區別的個性化經營及推廣對策，實現了投入最小化和利潤最大化。阿爾迪不僅節約固定投入和變動投入，而且盡量減少租金和器材投入。比如，選址在居民區附近或者城鎮邊緣等租金便宜的地區；不配備絕大多數加盟商普及的條形碼掃描儀和讀卡機等新型收銀器材，只采用功能最簡單的收款機；不接受銀行卡等電子付款手段，只采用現金付款，節約了器材投入和維護治理等相關費用；不使用選購袋，節約了延伸服務的投入，確保了貨物銷售的最低價；實行選購車租賃制度，避免了閑置的選購車占用商店空間，也減少了專門治理選購車的職位設置。與此同時，阿爾迪推行個性化經營及推廣對策，設計與競爭對手不同的品牌定位、貨物組合、布置、定價和推銷等對策，避免了與其它零售商的直接競爭。比如，在同類貨物中選擇與競爭對手相區別的品牌或品種，所銷售的產品有著與百貨公司地下自選商場不同的包裝和口感。

（三）自建基地工廠，嚴格保證貨物品質

國外農產品優惠自選商場實施“自選商場+基地”的縱向一體化體系，依托自建生鮮產品種植養殖基地和農產品加工公司，減少了農產品品質安全風險，為廣大顧客提供了優質安全的產品。阿爾迪依托自建加工工廠和開設食物加工廠等方式，自產自銷部分產品，以確保貨源和貨物品質的穩定性。在自建基地和工廠的基礎上，阿爾迪構筑了自有品牌，對于自產自銷的生鮮產品，實施非常嚴格的品質安全控制。比如，阿爾迪對生鮮產品的外觀品質有著較高要求，外觀賣相差、包裝破損和用戶挑剩的貨物一律下架，做報廢處理。阿爾迪隨時更新貨物，以吸引用戶注意力，針對自產自銷的生鮮產品實行限量限期供給，以吸引廣大顧客產生購買動機。

（四）協同中小公司，構筑戰略聯盟合作

國外農產品優惠自選商場注重與合作伙伴構筑戰略聯盟，依托訂單生產、貼牌加工和委托加工等途徑實現穩定和低投入的貨物進購。阿爾迪注重與中小公司構筑穩定的戰略聯盟協作，在與中小公司簽訂貨物收購合同后，中小公司需按照阿爾迪要求的貨物類型、規格和包裝實施訂單生產。通過構筑戰略聯盟關系，激勵中小公司為阿爾迪貼牌生產優質貨物，并以低于其他自選商場的售價銷售給阿爾迪。一旦中小公司的貨物品質發生問題，阿爾迪將解除收購合同，這種持續的合作關系讓阿爾迪獲得了較強的談判能力，實現以較低的供貨價格獲得貨物。

（五）實施世界進購，確保貨物售價實惠

國外農產品優惠自選商場從世界范圍內大批量進購產品，通過對供貨者的貨物品質、售價和等候時間等指標實施綜合評估，最終集中從幾家進行大宗購買，獲得了十分低廉的進購售價。阿爾迪針對銷售額大的固定進購貨物，選擇從原產地國大批量進購具有競爭力的貨物，依托構筑的持久、穩定的合作關系，獲得較低的進貨優惠，從而減少了進購投入，實現了貨物零售的低售價。針對旅游鞋、香水、手表和計算機配件等非固定銷售的貨物，阿爾迪不定期委托進口商或生產廠家直接進購，由進口商或廠家直接向廣大顧客給予售后服務，確保貨物零售價比專營店便宜。

（六）組建優秀團隊，提升職工技能

國外農產品優惠自選商場重視職工招聘、培訓和職業進步，靈活選擇技能訓練、薪酬鼓勵和人文關懷等渠道開展內部經營及推廣，通過提升職工技能和工作滿意度，提升經營效率和服務品質。阿爾迪打造精干和年輕化的職工隊伍，每年都到各高等院校招聘應屆畢業生，對應聘者實施嚴格的考核和選拔，成功錄取者將獲得較高的福利待遇和升職機會。比如，阿爾迪職工薪酬比其它零售公司職工高出10%-25%，且年均可享受一個多月的帶薪休假，不定期獲得系統的服務技能培訓。阿爾迪將職工培訓成零售服務治理的全能精英，職工能勝任所有崗位的工作。阿爾迪吸納了大批優秀的專業精英，依托提升職工技能與工作滿意度，及時維持了職工隊伍的穩定性，從而提升了公司的核心競爭力。

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