對我國藥品銷售渠道的研究

劉宇寧

摘 要：我國藥品銷售渠道模式的有效構(gòu)建，一方面能夠為制藥企業(yè)提供穩(wěn)定且完善的經(jīng)濟營銷平臺，以此鞏固經(jīng)濟獲取效率，并穩(wěn)定醫(yī)藥在市場體系中的銷售地位；另一方面，完善的藥品銷售模式，可以鞏固制藥企業(yè)在藥品研發(fā)中的經(jīng)濟成本需求，以便增強藥品質(zhì)量與制備效率。本文基于我國藥品銷售渠道研究的必要性展開分析，在明確銷售模式與問題的解決方案同時，期望能夠為后續(xù)制藥企業(yè)經(jīng)濟體系的構(gòu)建提供良好參照。

關(guān)鍵詞：藥品銷售；營銷渠道；存在問題；解決方案

1 我國藥品銷售渠道研究的必要性

現(xiàn)階段我國藥品常見的銷售渠道有區(qū)域代理模式、全國總代理模式與連鎖藥店模式三種，在不同種類的銷售模式下，針對藥品的要求和市場競爭力也分別具備不同的優(yōu)勢，例如全國總代理模式中，藥品企業(yè)可以將藥品營銷權(quán)利全盤脫出，以便專注于藥品研發(fā)與生產(chǎn)當中，為藥品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率提供保障；其次，區(qū)域代理模式則是在藥品企業(yè)將銷售權(quán)限提供同時，企業(yè)有權(quán)根據(jù)現(xiàn)有市場狀況調(diào)整醫(yī)藥生產(chǎn)方向，以此保障企業(yè)藥品經(jīng)濟性提升，避免大量滯銷的情況出現(xiàn)。站在藥品銷售角度來看，我國多數(shù)藥品企業(yè)選擇區(qū)域代理銷售模式，但是因為營銷權(quán)利的分割，往往會導(dǎo)致銷售模式中存在管理混亂的狀況，導(dǎo)致多層次的經(jīng)銷商在價格提升同時，導(dǎo)致藥品喪失市場經(jīng)濟性優(yōu)勢，并在醫(yī)藥企業(yè)頻繁調(diào)整銷售策略同時，極易造成經(jīng)銷商承受藥品損失。故而，在現(xiàn)階段我國藥品銷售環(huán)境中，針對營銷渠道的細致分析，需要藥品企業(yè)結(jié)合市場環(huán)境找到合適的銷售策略，并與經(jīng)銷商達成長期且穩(wěn)定的合作關(guān)系，才能確保藥品利益最大化，并滿足制藥企業(yè)可持續(xù)化藥品研發(fā)的需求。

2 我國藥品銷售渠道的研究分析

2.1 國家醫(yī)藥代理銷售模式

全國總代理商銷售模式是一種比較常見的醫(yī)藥營銷模式。在該模式下，藥物生產(chǎn)廠家僅負責對藥物的生產(chǎn)，生產(chǎn)廠家對一個全國總代理商或經(jīng)銷商進行授權(quán)，代理商在購進藥物之后，可以通過本單位現(xiàn)有的銷售渠道直接進行藥物銷售，并承擔拓寬藥物市場的任務(wù)。在該模式下，藥物的生產(chǎn)廠家可以專注于對藥物的生產(chǎn)與研發(fā)，無需負責對藥物的推廣，這樣可以最大程度的保證藥物質(zhì)量，比較適合于大型廠家進行品牌建設(shè)與推廣。

但同樣的，藥物生產(chǎn)廠家對于市場行情的把握具有很強的滯后性，如果總代理商沒有能夠準確的把握市場動態(tài)，或者沒有及時對制藥廠反饋市場信息，就可能導(dǎo)致藥物出現(xiàn)脫銷或堆積，會對制藥廠和代理商造成負面影響。因此，在采取全國總代理的藥物銷售模式時，制藥企業(yè)一定要做好與代理商的溝通，避免出現(xiàn)銜接問題。

2.2 區(qū)域醫(yī)藥銷售代理模式

區(qū)域代理商模式是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在進行藥品銷售時，將把全國劃分為幾個區(qū)域，在每個區(qū)域挑選一個或多個代理商進行產(chǎn)品的推廣與銷售。區(qū)域代理商模式一般又分為區(qū)域獨家代理渠道模式和區(qū)域多家代理渠道模式，獨家代理模式是指制藥廠和區(qū)域代理商做出約定，代理方根據(jù)制藥廠家的意愿在一個區(qū)域內(nèi)負責對某種藥物的全權(quán)銷售管理，其具體包括對藥物的宣傳、分銷、代付、返款等環(huán)節(jié)。在該模式下，制藥廠家負責對藥物的研發(fā)、生產(chǎn)并負責對藥物的銷售情況進行市場調(diào)查、銷售分析，可以說，區(qū)域銷售代理模式是以制藥廠家為主導(dǎo)的，當制藥廠家通過市場調(diào)查后認為藥物銷售進人困境時，制藥廠有權(quán)減少藥物的供應(yīng)量。在我國東北華北等地區(qū)，該模式比較常見。區(qū)域多家代理銷售是指制藥廠以招商的方式將藥物成品以現(xiàn)款現(xiàn)貨的形式出售給某地區(qū)的藥物銷售組織，銷售組織代表制藥廠進行藥物銷售和銷售管理。區(qū)域銷售模式可以拓寬制藥廠的信息獲取渠道，可以有效的加強制藥廠對于市場動態(tài)的把握，避免制藥廠與市場出現(xiàn)脫節(jié)。

2.3 連鎖藥店銷售模式

連鎖藥店營銷模式下，制藥廠在全國各個主要城市設(shè)立外辦事處或醫(yī)藥分公司，并招聘銷售人員來銷售自已企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。連鎖藥店銷售模式與區(qū)域銷售代理模式最大的區(qū)別是制藥企業(yè)具有度連鎖藥店的直接管理權(quán)，連鎖藥店可以隨時根據(jù)廠家的生產(chǎn)情況對藥物銷售政策做出調(diào)整，具有很強的靈活性。

但同時連鎖藥店需要根據(jù)制藥企業(yè)生產(chǎn)情況進行對應(yīng)調(diào)整，以確保銷售工作協(xié)調(diào)。期間，若某種藥品銷售業(yè)績不好，連鎖藥店并無權(quán)利對銷售藥品策略進行整改，如此對藥店經(jīng)營帶來影響。也因此連鎖藥店的銷售模式僅適用于市場品牌較硬且藥物品種齊全的制藥企業(yè)。

3 我國藥品銷售渠道存在問題與解決方案

3.1 營銷框架不合理

現(xiàn)階段醫(yī)藥市場的飛速發(fā)展，激化了制藥企業(yè)之間的競爭，部分企業(yè)為獲得更開闊的市場，通常會采取多層次的區(qū)域代理模式。期間在地區(qū)選擇數(shù)個一級經(jīng)銷商對藥品代理，而后再根據(jù)一級經(jīng)銷商的產(chǎn)業(yè)鏈分布，以二級和三級經(jīng)銷商打開藥品銷售渠道，以此在短時間內(nèi)達成藥品拓展市場的目標。但此種模式隨著藥品逐漸拓展，讓制藥企業(yè)喪失藥品的掌控性，如此不但會導(dǎo)致藥品在多層經(jīng)銷疊加下產(chǎn)生價額虛高的情況，還會導(dǎo)致各層經(jīng)銷商利益難以協(xié)調(diào)，極易造成制藥企業(yè)經(jīng)濟損失的狀況。故而，在制藥企業(yè)拓展經(jīng)銷渠道期間，必須嚴格控制營銷渠道的規(guī)模和渠道深入程度，確保仍舊具備價格把控性，才能避免藥品逐漸喪失市場優(yōu)勢導(dǎo)致的制藥企業(yè)經(jīng)濟損失。

3.2 營銷管理混亂

藥品營銷管理關(guān)系的混亂是現(xiàn)階段制藥企業(yè)經(jīng)常面臨的問題。期間，因為制藥企業(yè)掌控力的不足，部分經(jīng)銷商趨于利益誘惑會將藥品價格大幅度提升，當?shù)竭_銷售展臺時，藥品普遍的銷售價格便提升了一倍甚至還多，如此不但導(dǎo)致了藥品出現(xiàn)價格虛高的狀況，同時也導(dǎo)致了當前藥品經(jīng)銷關(guān)系鏈的混亂。另外，部分制藥廠為獲取經(jīng)濟利益，通常也會采用老字號的方式，在轉(zhuǎn)換了藥品規(guī)格與名字之后，便促使藥物價格持續(xù)高漲，如此一來價格虛高的情況便更為明顯，對消費者造成嚴重的經(jīng)濟權(quán)益侵犯。為此藥管部門必須加強藥物銷售渠道的管理，杜絕虛報藥品的情況的出現(xiàn)，并結(jié)合藥品市場限制藥物價格，才能避免藥品價格虛高的情況出現(xiàn)。

3.3 營銷靈活性不足

藥品營銷多數(shù)是由經(jīng)銷商逐層轉(zhuǎn)接，而后再落入連鎖藥店等銷售平臺中。站在現(xiàn)階段藥品銷售角度來看，藥品零售工作普遍存在方式簡單且創(chuàng)新力較弱的狀況，不但影響了藥品的銷售水平，同時也難以打開藥品的市場環(huán)境。為此藥物銷售平臺需在制藥企業(yè)授意下，需采取創(chuàng)新意識，將傳統(tǒng)銷售模式轉(zhuǎn)型，才能確保藥品銷售業(yè)績能夠顯著提升。

4 結(jié)束語

我國藥品營銷渠道體系的有效構(gòu)建，不但需要從制藥廠家與經(jīng)銷商方面進行細致規(guī)劃，確保管理混亂的狀況能夠被有效梳理，同時還應(yīng)當為連鎖藥店提供部分銷售權(quán)限，以便銷售模式創(chuàng)新的工作能夠落實，并最終促使藥品市場被有效拓寬。故而，在論述我國藥品銷售渠道的研究期間，必須根據(jù)藥品銷售環(huán)境深入分析，明確藥品銷售的市場優(yōu)勢，并構(gòu)建完善的市場營銷方案，才能確保制藥企業(yè)經(jīng)濟利益得到保障，并增強在醫(yī)藥市場中的競爭力優(yōu)勢。

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